浅析一些广告语成功的心理因素

在现代的商业社会中， 各种各样的商品广告铺天盖地，层出不穷，每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的广告信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。谁能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。本文试从消费心理的角度分析一些广为人知的广告用语，找出它们便于记忆的心理原因。

独特的广告语具有较大的记忆潜力，因为具有独特性的信息受到遗忘干扰过程的影响最小。如口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，就避免了空洞的套话，亲切自然，使之有独特性，能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。同时这条广告以情感为出发点，用情感的诉说去打动人心，从而引起消费者在情绪和情感上的共鸣，让消费者想到：要想吃得香，长得壮，首先就是要胃口好，牙齿健康。但是我在分析这条广告语的时候发现，很多人都对之能倒背如流，甚至同时记住了电视广告中的父子俩代言人，在体现了这条广告语的便于记忆性的同时，也注意到它与品牌的联系度不是太高，以至于很多人都想不起来这是蓝天六必治的产品广告。

“要想皮肤好，早晚用大宝”，这是大宝化妆品的一条脍炙人口的广告用语。这条广告用语之所以人人都能记得住，和大宝化妆品对目标顾客群的消费心理分析是分不开的。消费者用化妆品的心理需求

是让皮肤更好，这句广告语直接道出了大宝就能使皮肤好，同时还不忘巧妙地提出使用化妆品的时间，当消费者生活中习惯性地在早晚使用化妆 ，这也就让广告语符合了消费者的行为模式。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，体现的观念单一明确，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等口语化的广告词深深植入了老百姓的心中。

今天你喝了没有？这是乐百氏果奶精心策划的一条的广告用语。它不仅有鲜明的口语化特征，而且使用的是提问的方式。我想这里面也包含着消费心理学中利用广告唤起消费者生理需要的因素。生理需要是人最基本的需要，当然对于儿童而言更是如此。儿童一边看着电视画面上的同龄孩子喝着乐百氏果奶心满意足的样子，一边听着“今天你喝了没有”这样激发他的身体需要的广告语，潜在的需要就转化成了意识到的需要，整个身体的能量就会被动员起来，有选择地指向可满足需要的外部对象。于是，“妈妈我也要喝乐百氏果奶”就是儿童随之而来最自然而然的要求了。

作广告最隐蔽最会卖关子的要属新飞冰箱的广告了，那句甜美的声音：广告做得好，不如新飞冰箱好！你看，我们的宗旨不是为了作广告，是要冰箱作的好。很有创意，符合大众的消费心理。而且还暗

示了别的冰箱广告做得再好也无济于事，我们注重的不是你那天花乱坠的产品广告，而是我们的产品质量，这可以说是对消费者最巧妙的说服。这就直接迎合了消费者对冰箱这种高卷入产品的关注质量的心理需求，进而影响了消费者的态度和购买倾向。新飞冰箱的这条广告获得了巨大的成功，以至于其他电冰箱生产厂商都以这条广告有诋毁其他生产商之嫌为由提出抗议，要求电视台禁止再播放这条广告。无奈厂家只好在前面有加了“新飞”两个字，变成了“新飞广告作得好，不如新飞冰箱好”，虽然有所逊色，但是依然是一条极其出色的广告。

一条好的广告语最关键的就是让消费者产生记忆，一句“维维豆奶，欢乐开怀”让人们记住了这个品牌，并让维维成为中国销量第一的豆奶产品。成立于19xx年的维维品牌发展至今，已经拥有了不可撼动的稳固地位，被称为中国的“豆奶大王”。一路走来，维维坚持快乐策略，倡导健康生活。 “维维豆奶，欢乐开怀”这句广告语在维维集团的发展中功不可没，自从19xx年推出以来就受到了消费者的喜爱，虽然从广告创意的角度来说平淡无奇，没有华丽的词藻和技巧，但也正是这个原因，让广告语显得平易近人、亲切可爱。豆奶是生活中常见的食品，朗朗上口的语言，富有亲和力，容易让消费者产生记忆，多年以后，消费者仍表示对这个广告语有着深刻的印象，成为维维集团永恒不变的口号。

碧柔洗面奶所提出的“清新爽洁不紧绷”说出了多数女同胞的心声。只有抓住了消费者的注意力了,他们才会有兴趣去了解，去观察认识你的品牌，甚至尝试使用。至今还记得它的广告语——“清新爽

洁不紧绷，花王碧柔洗面奶”，吴倩莲的这句话让多少人欣然掏钱购买碧柔洗面奶，虽然使用之后的效果却不尽如人意。永远的吴倩莲,第一次知道她,第一次知道洗面奶。这条广告运用了消费者的感觉和直觉理论，让消费者听到这句话就产生了相应的感觉，好像已经使用了碧柔洗面奶，产生了舒适的感觉体验，进而激发出购买和试用的欲望和心理需求。

广告语言的表现形式要独特，句式和表达方法都必须要讲究别出心裁，突出产品的主要特征，便于消费者识别和记忆。红牛饮料的广告：汽车要加油，我要喝红牛，看过了三岁儿童都能记得住，而且意境也挺精确的，这不仅仅是在喝水而是有补充能量。给人的是一种非常有趣的娱乐口吻，这一类广告是效果最好的，精短又像顺口溜。广告词的新颖独特，往往能在好感的基础上去赢得消费者对品牌商品的认知与信赖。红牛饮料的功能特征明显，即补充能量，因此广告语着重突出这一功能特征。“汽车要加油，我要喝红牛”，用类比的方式将喝红牛如同汽车加油一语道破，直入人心。但我认为，在追求独特、关联的同时，也要注意选择是否恰当。虽然给汽车加油和给自身补充能量之间有一定的关联性，但毕竟物和人的能量来源是有点差别的，听起来总让人觉得有点不太舒服。

从品牌形象的角度来说，广告重点定位是不可替代的，就像豪华轿车业的沃尔沃，几十年如一日只讲两个字“安全”，在高度竞争的美国市场上，卖得最好的高档汽车不是凯连拉克不是奔驰宝马也不

是奥迪而是沃尔沃的豪华轿车。 从消费者的心理角度来说，广告具

有一定的购买指引性，像金利来领带的广告那样“充满魅力的男人世

界”体现出一种非常有成就感的自信，让消费者看到广告时当感同身

受，而产生强烈的购买欲。广告词作用不仅仅是一句话去引起消费者

的注意那么简单，而是一种占据消费者心智资源的工具。

在大千广告世界，也不乏失败的广告语案例。主要症结还是没有

抓住消费者的心理，无法创造正确的记忆点。 九鑫螨婷香皂：看，

你把螨虫传染给了女儿……这则广告用的是日用品牌常规的家庭画

面，看似符合定位，实则偏颇，直白地告知消费者不螨虫是可以传染

的，这并没有错，但是不是消费者乐于接受的信息，虽然表明了不除

螨后果严重，但是正常的消费者都不喜欢这样“危言耸听”的暗示，

况且，消费者知道了除螨的重要性后，也不一定记住了九鑫这个品牌。 我们在电视广告中常见到的脑白金，都知道“脑白金”的广告是很烂

的。那几年天天在电视上一遍一遍地播放“今年过节不收礼，收礼只

收脑白金”，用重复的语言对消费者狂轰滥炸，就是滥用了消费心理

学中的记忆的重复效果，让消费者产生逆反心理，其广告最终效果反

而适得其反了。同时广告不足之处也会对公司和产品的形象造成破

坏。

今年夏天有幸驾车穿行于青藏高原，看到遍地青稞，路旁时有制

作青稞酒的小作坊，却少有关于青稞酒的广告标语，在学习了广告和

消费心理学之后，为青藏高原的青稞酒试拟一条广告语：喝高原青稞

酒，挑战人生新高度。

第二篇：20世纪最成功的100广告语

引言：网络广告也好，其他广告形式也好，一直都觉得内容很重要。下面的经典广告，简约而不简单。

21世纪初，美国《广告时代》杂志对20世纪美国广告业做了一次回顾性的评选，那是个西方广告飞速发展的黄金时期，创意人享有崇高的社会地位，优秀的作品也如夏夜繁星一般璀璨，从中选取一百个最好的并非易事，然而更大的困难在于：如何定义评选标准。

有趣的是，给出评选标准的人既不是文案也不是美指，甚至不曾涉足广告行业，这位Kurt Kroner先生是德国沃尔夫斯堡汽车城装配车间的3389名工人其中一位，是给出甲克虫广告“柠檬”概念的人。《广告时代》的编辑认为这个概念的意义相当于夏娃给亚当的那个“苹果”。

想要名列世纪广告前百强，需达到以下三个标准：

1、是否为广告或社会流行文化的分水岭；

2、是否促进了新产业的形成或帮助客户品牌成为其所属产业的龙头；

3、是否令人难以忘记。

从以上标准中，我们或许能理解为何在《文案发烧》一书中饱受揶揄的“阿炮先生”纸巾广告也名列其中。然而，若是评选中国广告20世纪的前100名佳作，“送礼只送脑白金”会排在第几位呢?

值得一提的是，在这100个上世纪最伟大的广告战役中，只有7个出现了名人的身影，只有8个采用了性诉求，只有4个以引发恐惧不安去吸引消费者的关注，“美国广告史新纪元”、美国广告“创意革命时代”的20世纪60年代的佳作则多于16个，而创意革命三大旗手之一、威廉·伯恩巴克创办的DDB的作品有6个入选。从这些突围而出的广告中我们不难看出：评选对于创意的推崇和行业道德的坚持。

这些广告战役，既有耳熟能详者，也有“默默无闻”者，不妨一起来看看，重温这本广告界权威杂志评出来的100个优秀案例。

大众甲壳虫汽车“想想还是小的好”

1. 大众甲壳虫汽车，“想想还是小的好”，DDB，1959

2. 可口可乐，“享受清新一刻”，达美高，1929

3. 万宝路，“万宝路牛仔”，李奥贝纳，1955

4. 耐克，“想做就做”，W+K，1988

5. 麦当劳，“今天你该休息了”，Needham, Harper & Steers广告公司，1971

6. 戴比尔斯，“钻石恒久远，一颗永流传”，艾尔父子广告公司，1948

7. 绝对伏特加，绝对伏特加酒瓶，TBWA，1981

8. 米勒淡啤，“美妙口味不可言传”，麦肯世界集团，1974

9. 克莱罗染发水：“她用了？她没用？”，FCB，1957

10. 艾维斯出租车公司，“我们更努力”，DDB，1963

11. 联邦快递，“快腿勤务员”，加格诺伙伴广告公司，1982

12. 苹果电脑，“1984”，Chiat/Day广告公司，1984

13. Alka-Seltzer药品，多种广告，Jack Tinker & Partners；DDB；Wells Rich, Greene，20世纪6、70年代

14. 百事可乐，“百事，正对口味”，Newell-Emmett Co.，20世纪40年代

15. 麦斯威尔咖啡，“滴滴香浓，意犹未尽”，奥美，1959

16. 宝洁象牙皂，“99.44％的纯净”，宝洁公司，1882

17. 美国运通，“你可认识我？”，奥美，1975

18. 美国陆军，“尽你所能”艾尔父子广告公司，1981

19. 安纳辛（Anacin）解热去痛片，“快、快、快速见效”，达彼思广告，1952

20. 滚石乐队，“感觉是真实的”，FMR广告公司（Fallon McElligott Rice），1985

Jordan汽车，“拉勒米之西”

21. 百事可乐，“新一代的选择”，BBDO，1964

22. 哈斯维衬衫，“穿哈斯维的男人”，奥美，1951

23. 博马剃须刀，“公路道边的招牌阵”，Allen Odell，1925

24. 美国汉堡王，“我选我味”，BBDO，1973

25. 坎贝尔浓汤，“呣??好！”，BBDO，20世纪30年代

26. 美国林业总署，护林熊/“只有你能防止森林火灾”，Advertising Council/Foote, Cone & Belding

27. 百威啤酒，“为你准备的百威”，达美高，20世纪70年代

28. 媚登峰内衣，“我梦想穿着我的媚登峰内衣去逛街”， Norman, Craig & Kunnel，1949

29. 胜利唱机公司(Victor Talking Machine)，“主人之声”，Francis Barraud（英国画家），1901

30.Jordan汽车，“拉勒米(Laramie)之西” ，Edward S. (Ned) Jordan，1923

31. Woodbury香皂，“光洁肌肤，爱不释手”，JWT，1911

32. Benson & Hedges 100s香烟，“缺点”，Wells, Rich, Greene，20世纪60年代

33. 国民饼干，“穿靴子的Uneeda饼干男孩”，艾尔父子广告公司，1899

34. 劲量电池，劲量兔子，Chiat/Day广告公司，1989

35. 莫顿食盐（Morton Salt），“不雨则已，一雨倾盆”，艾尔父子广告公司，1912

36. 夏奈尔香水，“分享这份梦幻”，DDB，1979

37. 通用土星汽车，“不一样的公司，不一样的汽车”，赖利广告公司（Hal Riney & Partners）1989

38. 佳洁士牙膏，“妈妈，看，没有蛀牙！”，Benton & Bowles 公司，1958

39. 玛氏巧克力，“只溶在口，不溶在手”，达彼思，1954

40. 天美时手表，“承受打击进行时”，W.B. Doner & Co & predecessor公司，20世纪50年代

宝洁Charmin卫生纸“别挤着Charmin!”

41. 雪佛兰汽车，“在你的雪佛兰里看美国”，Campbell-Ewald公司，20世纪50年代

42. CK服装，“我和Calvin 亲密无间”

43. 里根竞选总统广告，“美国的又一个清晨”，Tuesday Team，1984

44. 云丝顿香烟，“云丝顿，好烟的好品味”，1954

45. 美国音乐学校，“当我坐到钢琴前，他们笑了，但是当我开始弹奏??”， Ruthrauff & Ryan，1925

46. 骆驼香烟，“为买一支骆驼烟我走了一英里”，艾尔父子广告公司，1921

47. 温迪汉堡包，“牛肉在哪儿？”，Dancer-Fitzgerald-Sample广告公司，1984

48. 李斯特林漱口水（Listerine），“永远的伴娘，永不会代替新娘”，Lambert & Feasley公司，1923

49. 卡迪拉克，“出人头地的代价”，MacManus, John & Adams，1915

50. 保持美国美丽组织（Keep America Beautiful），哭泣的印第安人，Advertising Council/Marstellar Inc.，1971

51. 宝洁Charmin卫生纸，“别挤着Charmin!”，Benton & Bowles公司，1964（《文案发烧》里提到的阿炮先生卫生纸广告）

52. Wheaties麦片，“冠军的早餐”，Blackett-Sample-Hummert公司，20世纪30年代

53. 可口可乐，“真材实料”，麦肯广告，1970

54. 灰狗巴士，“只有坐车之趣，没有驾车之累”，Grey广告，1957

55. 家乐氏西式爆米花（Kellogg's Rice Krispies），“咬一口，咔嚓脆”，李奥贝纳，20世纪40年代

56. 宝丽来拍立得，“就是这么简单”，DDB，1977

57. 吉列剃须刀，“看上去锋利无比，摸上去锋利无比，它确实锋利无比”，BBDO，20世纪40年代

58. 莱唯斯雷面包，“不用是犹太人一样喜欢莱唯斯雷面包”，DDB，1949

59. Pepsodent增白牙膏，“你也许会奇怪，黄斑哪里去了”，FCB，1956

60. Lucky Strike香烟，“与其吃颗糖，不如抽根Lucky 烟”，Lord & Thomas（FCB前身），20世纪20年代

Quaker Puffed麦片“Shot from guns”

61. 七喜汽水，“非可乐”，JWT，20世纪70年代

62. Wisk清洁剂，“污渍环绕衣领”，BBDO，1968

63. Sunsweet西梅精华，“今时之斑点，明日成皱纹”，Freberg Ltd.，20世纪70年代

64. Life 麦片，“Hey, Mikey”，DDB，1972

65. 美国赫兹租车公司，“让赫特兹带你上路”，Norman, Craig & Kummel，1961

66. Foster Grant太阳镜，“Foster Grants太阳镜后面的是谁？”,Geer, Dubois，1965

67. 柏杜鸡（Perdue chicken），“硬汉也能做出鲜嫩鸡肉”，斯卡利·麦长基·史洛斯广告公司, 1971

68. 贺曼卡片，“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡”，FCB，20世纪30年代

69. Springmaid 床单，“物有所值”， In-house，1948

70. Queensboro 集团，杰克逊高地公寓之家，WEAF, NYC，20世纪20年代

71. 施坦威钢琴（Steinway & Sons）, “不朽的乐器”,艾尔父子广告公司, 1919

72. Levi’s牛仔裤，“501型蓝色牛仔裤”，FCB，1984

73. 宝嘉美－五大湖皮草，“是什么活在传奇里”，Jane Trahey联合广告公司，20世纪60年代

74. 蓝仙姑（Blue Nun）葡萄酒，Stiller & Meara campaign，Della Famina, Travisano & Partners， 20世纪70年代

75. 哈姆啤酒（Hamm's beer），“来自天蓝色的水乡”，Campbell-Mithun，20世纪50年代

76. Quaker Puffed麦片，“Shot from guns ”，Lord & Thomas，20世纪20年代

77. ESPN体育频道，“这里是体育中心”，W+K，1995

78. Molson啤酒，“欢笑的夫妻”，Moving & Talking Picture Co.，20世纪80年代

79. 加州乳品加工协会，“喝了牛奶吗？”，1993

国民饼干“穿靴子的Uneeda饼干男孩”

80. 美国电话电报公司，“伸出臂膀，拥抱世界”， 艾尔父子广告公司，1979

81. 布莱尔克里姆发胶，“每次只用一点点”，凯尼恩?埃克哈特，20世纪50年代

82. 卡林黑标啤酒，“嗨！梅布尔，黑标的啤酒”，朗，费舍尔和斯达肖尔，20世纪40年代

83. 铃木，“说谎的乔?铃木”，戴勒?法明娜，特拉维萨诺合伙人公司，20世纪80年代

84. 宝马，终极驾驶机器，阿米拉蒂?派丽斯，19xx年

85. 德士古公司，你可以将你的车托付给佩戴星的人们，本敦?鲍尔斯，20世纪40年代

86. 可口可乐，“永远的可口可乐”，创意艺术家代理公司，19xx年

87. 施乐，“它是个奇迹”，尼德翰姆?哈珀及斯蒂尔斯，19xx年

88. 巴特尔?杰默斯果酒公司，“弗兰克和埃德”，哈尔?赖尼合伙人公司，19xx年

89. 达能酸奶，俄罗斯的老人，马斯泰勒公司，20世纪70年代

90. 沃尔沃，一辆车在瑞典的平凡生活，斯加利，麦克戛比，斯洛夫斯，20世纪60年代

91. 6号汽车旅馆，“我们会为你始终亮着一盏灯”，理查兹集团，19xx年

92. Jell-O果冻，比尔?考斯比和孩子们，扬?罗必凯，19xx年

93. IBM，卓别林的卑微的流浪汉角色，洛德?盖勒?费德里克?爱因斯坦，19xx年

94. 美国旅行者箱包，大猩猩，DDB，20世纪60年代晚期

95. 权力卫士牌除汗剂，“药柜”，BBDO，20世纪60年代

96. 梅宝，“我要我的梅宝”，弗莱切、卡尔金斯和霍尔顿，20世纪60年代

97. 百服宁，心跳的重击声，扬?罗必凯，19xx年

98. 箭牌衬衫，“我的朋友乔?霍尔姆斯，变成了一匹马”，扬?罗必凯，19xx年

99. 扬?罗必凯自身广告，“撞击”，扬?罗必凯，19xx年

100. 林登?约翰逊竞选美国总统，“雏菊”，DDB，19xx年

最后，感谢《广告时代》编辑们的辛勤工作，感谢牛在丛中笑的博客带来的选题启发，感谢我们的朋友国际广告编辑冯淇的翻译帮助、 FCB公关部的Veronica帮我们找关于Jordan Motor Car的资料，通过文中链接你也可以读到那句著名广告语背后的小故事。

虽一一考查，力求准确，错误之处仍在所难免，欢迎大家批评指正。