言由心生：谈谈那些“奇葩”的广告

文/仁达方略企业管理咨询公司

前几日，去某大学讲课，看到路上大屏幕上反复播出着一则广告：“某某牛奶，为健康中国乳业而奋斗”。我不禁想起来了这么多年去各地做项目、培训曾经听过、见过的那些“奇葩”广告。“贵州银行，贵州人的银行”，“新疆啤酒，新疆人的啤酒”，“某某太阳能，做中国人买的起的太阳能”，等等，不胜枚举。

我们不禁要问：企业做产品是为什么？打广告又是为了什么？想不明白这个问题，就是糊涂产品。企业做产品、打广告自然是为了服务客户，为了更好的服务客户，心中有客户，广告语才能传递出产品的真正内质，才能让看到的人明白你的产品能为客户带来什么。

再来看这些广告，“某某牛奶，为健康中国乳业而奋斗”，且不说你的牛奶是否能代表中国乳业，姑且能代表，“为健康中国乳业奋斗”这样的宣传，您想说明什么呢？某某牛奶是您的产品，您的产品与整个中国乳业的健康关系几何？若要为了中国乳业的健康而奋斗，生产牛奶恐怕又远远不够。我们作为可能的消费者——企业最直接的利益相关者，真心不知道您的产品向我们表达了什么。 “贵州银行，贵州人的银行”，需要在银行办理业务的无非是企业和个人，而贵州大部分都是外地的客商，既然贵州银行定位为贵州人的银行，那其他地方的人就去别的银行办理业务呗，按照广告语就是这个理儿啊。“新疆啤酒，新疆人的啤酒”，那我们外地人到新疆，就不能喝新疆啤酒了，那我们只能喝燕京、雪花了，是不是？“某某太阳能，做中国人买的起的太阳能”。那你的产品就是为了让所有人买的起，是吧，客户是谁，细分市场又是什么？定位一团乱。

做企业，搞产品，任何一个产品都不是为了让所有人买的起，是为了让你的细分市场、你的客户消费的舒服。我们说言由心生，心中想什么，就会表达出什么。心中有客户，自然会通过广告的传播体现出来，心中没有客户、没有产品定位、自己都搞不清，自然也会传播的一塌糊涂。并非是听到的人要去刻意曲解广告语的涵义，而是我们的企业实在应该弄清楚，您的客户到底是谁，市场是什么，广告作为传播的手段是为了宣传公司和产品，应该让我们——您产品的客户，能切身的感觉到您的产品能为我们提供什么样的服务，这才是根本。客户圈的太窄了，伤害了潜在客户的感情，境界太高了，普通民众又够不到，这个广告啊，值得研究。

第二篇：原生广告

原生广告

20121006204 12广告2班 高冬梅

先看个例子。

《奇葩说》是爱奇艺纯网综艺的底气，它即是国产原创综艺节目的崛起，也是网络自制综艺的代表，然而风头正劲的时候难免有点得意忘形了。开扒之前我们得先来夸一夸它，最值得讲得就是广告。《奇葩说》第二季广告收入不仅破亿，而且观众还把广告当成了乐子看。《奇葩说》这种将广告变成段子，使之成为内容的一部分，让观从不仅不反感而且喜闻乐见的广告形式，用专业一点的话说就叫做原生广告，英语叫Native Ads。原生广告的概念在20xx年年底的时候被人提起，后来爆红于20xx年，成为当年全球媒体界的一个关键词。

原生广告曾经一度被人视为广告业的未来，认为从此以后所有的广告都将内容化，从此以后观众不会再反感广告了，说人话就是大家都会爱死广告这货。原生广告之所以会被人们抱以这么大的期望，主要在于原生广告可以有机的和投放平台融为一体，从此以后广告这个概念将会被模糊掉。

从某种意义上说，原生广告是移动互联网最好的载体，因为移动互联网受制于手机，有限的版面空间造成的结果是过去所有的广告模式都将失效。PC互联网时代所有的广告形式，无论是通栏、弹窗、悬挂还是banner等，在移动互联网时代都被阉割掉了。如何在有限的版面空间里塞进更多的广告，还要不招用户烦成为了所有移动互联网企业的当务之急。移动互联网兴起之后，全球各大互联网企业都在尝试原生广告，较早一点的FACEBOOK尝试过的信息流广告，就是原生广告当中的一种形式。它将广告商的信息模拟成用户信息，夹杂在用户的信息流当中来进行展示。当然在投放信息流广告之前，还会有一系列的算法，去为用户匹配适合于用户的广告。

简单点说就是你要“留翔”它就给你推送“清风”的意思。

信息流广告后来被广泛的适用于各种移动APP，新浪微博、陌陌以及微信等都先后尝试了信息流广告。其中陌陌和微信都还在适量尝试当中，微博上则已经

泛烂成灾了。信息流广告即原生广告，对于广告的内容要求非常高，不仅要与用户匹配，还要制作精良有创意。而创意这个东西很多时候纯属意外，根本不具备大规模普及的可操作性。

所以微信在对待信息流广告的态度上，还是处于保守的状态，不会过量推送。而且从精准化这点来说，目前推送到艾瑞克手机上来的广告，基本上也跟我的生活没半毛钱关系，所以精准这个东西更多的还是噱头。

因此可以说原生广告是综艺先火。

与移动互联网信息流广告小心尝试不同的是，段子化内容化的原生广告在综艺节目中已经火了很长时间了。现在最火的原生广告形式就是《奇葩说》了，可以说现在广告已经成为了《奇葩说》第二季的一大亮点的。鉴于第二季新伽们的实力实在炮灰，看广告似乎都比新伽们有意思。

其实这种将广告变成段子的形式，并不是《奇葩说》首创，早在湖南卫视《天天向上》和《快乐大本营》中就已经出现了。湖南卫视的忠粉们会注意到，经常看到一群主持人用各种奇葩搞笑的腔调念广告把观众逗笑。《中国好声音》第一季里面华少的“连珠技”也算是广告内容化的一种形式，有多少人就是为了守在最后听华少念广告的。

之所以这种段子式的广告形式在《奇葩说》里面火了起来，一方面是《奇葩说》本身的影响力造就的，另一方面也是互联网的即时性传播造成的。湖南卫视“两大家族”虽然早就使用了这招，但是由于电视将用户割裂了，无法形成聚合效应，所以也就没有火起来。

这种段子化的广告非常有利于厂商信息的传播，最成功的一个案例就是“蓝翔”了。然而这种经典案例始终只是个案，并不是所有的段子化的广告都可以造成海量传播，最多当时火一时。从目前《奇葩说》第二季的后续来看，这种广告段子化的倾向已经失控了。甚至变成了一场主持人和选手们的狂欢，所有人都在见缝插广告。

一个笑话说一遍会让你显得幽默，但是一个笑话说一百遍，而且每个人都说一百遍就会有点恐怖了。《奇葩说》的段子广告目前就处于这种情况，尤其是高晓松回来的那一期，整场节目几乎就是为广告而量身定制的。新伽们实力不济纯属炮灰，整场节目辩论不断跑偏，所有选手都跟打了鸡血一样拼命插广告。

在这种盛名之下奇葩说可算是鸭梨山大。

《奇葩说》第一季总点击2.6亿，广告冠名超五千万，整个节目组以及官方都high了。爱奇艺更是有底气推出了“纯网综艺”的概念，并不断将《奇葩说》拿出来当案例讲。这让《奇葩说》第二季的开播顶了不少的压力，为了让节目收视长虹，节目组不断的往外扔大招。

毋庸置疑，这是一个“喜新厌旧”的时代，移动互联网带来的变革正在高速侵蚀着传统媒体的生态环境。面对更加碎片化、多样化的媒体资源，如何选择好的媒介平台投放，如何让“广告费不浪费”，似乎变成移动营销成长路上的阵痛。

移动时代带来的更高标准的媒体投放需求，与过时的传统营销投放模式之间的矛盾亟待解决，针对用户属性的跨屏幕、跨终端的整合一站式营销模式才是未来移动营销发展的必然趋势。因此，原生广告应运而生。

原生广告，让移动营销“更聪明”

Buzzfeed的总裁Jon Steinberg这样形容原生广告：“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告。比如，在Twitter里面，它会是一则推文，在Facebook里面，它会是一条新的状态，在Buzzfeed里面，它会是一条新闻。”

原生广告从用户体验出发，整合了本身的可视化设计，融合用户本身的广告，这种广告会成为原有内容的一部分。早在20xx年12月，通过在手机QQ空间上对信息流(Feeds)广告的本土化，广点通移动联盟已正式上线原生广告，并持续探索更高效的移动联盟广告生态模式。

对于开发者来说，广点通移动联盟所带来的原生广告最大的区别在于其广告渲染是开发者自行完成的，开发者根据自己应用的实际场景来用广点通移动联盟

提供的广告元素进行广告渲染拼装，以便与广告播放环境高度融合。目前，广点通移动联盟已与过百家优质App进行了原生广告的深度合作，广告日曝光有了爆发式的增长，成为拉动广点通移动联盟流量和收入双增长的强力引擎。通过“自组装”投放模式，广点通移动联盟致力于以原生广告形式恰当嵌入用户获取的资讯信息中。业界观察人士认为，凭借“移动+社交+场景”的优势，广点通移动联盟为开发者提供最有利的流量驱动源，驱动移动营销“去广告化”发展。

虽说原生广告的未来一片光明，但仍然存在着各种意想不到的威胁。比如苹果审核通过了一款可以拦截原生应用广告的应用。苹果刚刚批准了一款叫做 Been Choice 的应用上架 iTunes App Store，不知道苹果这样做是想设立一个先例，还是无意为之。这款应用声称可以拦截网页和原生应用中的广告，包括 Facebook 和苹果自家的新闻应用的广告。为了实现这项功能，Been Choice 提供了用于 Safari 的内容拦截器和 VPN 服务的组合，后者可以利用深度包检测技术过滤应用中的广告流量。

显然，拦截原生应用广告的做法可能会破坏大量移动应用开发者的主要收入来源。为了满足用户对于侵入性和破坏性在线广告的拦截需求，苹果在 新版移动操作系统 iOS 9 中支持了广告拦截技术 ，但是允许 Been Choice 拦截原生应用的广告（尤其是苹果自家的新闻应用）似乎并不符合苹果自身的最大利益。

也就是说，随着时间的推移，我们将会知道苹果是否真的有意允许这类东西的存在，否则 Been Choice 就离下架 App Store 不远了。（苹果尚未对此作出回应。）

这款应用还存在一个隐忧，因为作为一款支持数据隐私的应用，它竟然含有一个付费数据采集选项，这点显得有点格格不入。Been Choice 应用的两位联合创始人是戴夫·尹（Dave Yoon）和桑·申（Sang Shin）。他们在麦肯锡结识，并且共事了超过 8 年的时间。尹在麦肯锡负责与市场营销和市场观察的工作，而申已经在技术领域工作了 20 年的时间，主要负责金融相关的技术。

尹表示 Been Choice 背后的理念是向用户提供一个选择——拦截广告还是

通过分享数据赚取回报。后一种选择的意思是，用户如果同意向广告主、内容出版商和应用开发者分享自己的行为数据，他们将可以获取一定的回报。目前这些回报会以现金的形式返还（通过 PayPal），不过该应用承诺以后将会提供亚马逊礼品卡作为回报选项。在技术方面，Been Choice 两种不同的广告拦截设置。其中一种是标准的 Safari 内容拦截器—— 比如 Crystal、1Blocker、Purify 这些（用户可以通过启用广告拦截器屏幕 Safari 浏览器中的广告 ——这是 iOS 9 系统的一项新功能。）

更为全面的广告拦截功能需要通过启用 Been Choice 的 VPN 服务来实现。在首次启用这个功能的时候，应用会提示用户在设备上安装一个描述文件。如果你曾经试过将 iPhone 连接到公司网络的话，你可能会熟悉这个流程。在启用 VPN 之后，手机的网络流量会通过 Been Choice 的服务器传输，服务器会在这个过程当中对内容进行深度包检测，然后它可以根据模式匹配移除特定的内容——比如广告。“我们在检测数据的时候不会储存任何用户内容，而且我们的过滤是即时进行的。这种技术也会经常运用于企业当中。例如，企业会对内部设备进行深度包检测，确保敏感的信息不会从企业的内部网络泄露出去。”尹解释道。

该公司表示，这种能力让 Been Choice 成为了首个能够拦截 Facebook 的原生 iOS 应用广告的软件。除此之外，这款应用还可以拦截 Pinterest、Pandora、雅虎和《纽约时报》等应用的广告。不仅是广告，它甚至还能拦截软文、原生广告和来自 CNN 和 CNBC 等新闻应用的前置式广告。

不论事实如何，原生广告的发展仍是一个任重而道远的过程，但它将会成为广告的一种非常重要的表现形式，成为未来广告行业的重要组成部分。