曲奇营销策划书

                              ------丹麦红罐曲奇推广策划

              

目录

一、   前言

RED集团是英国独资企业，是从事面包、蛋糕、月饼、饼干类的食品开发与生产 的专业烘焙食品企业。20##年，RED将英式曲奇文化植根于充满人文气息，具有高度文化融合性的上海，并与其“天然、健康、趣味”的全新理念，迅速受到消费者的认同与好评。同时RED将深圳作为集团中国地区的总部，以惊人的发展速度向全国扩张。RED全国连锁事业的宏伟蓝图正式开启，以稳健的步伐快速扩展大中国战略。西进成都，在短短的一年内开设连锁店近60家，名副其实地成为成都烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业。20##年4月，又挺进中国的改革窗口深圳，注册资本为5000万，5000平方米的RED深圳中央工厂已于日前投入使用，首批门店也顺利幕。预计在两年内达到100家门店的规模。RED公司计划在春节期间针对深圳进行一些列的宣传推广活动。对于这个刚刚进入不久的市场，急需一套积极有效的营销方案为企业的产品打开市场现需一营销策划团队协助做相应得推广方案。

（一）建议主言

1、让更多消费者更了解我们RED公司，更了解曲奇饼，并引起消费者的购买兴趣、欲望。

2、为企业的产品打开市场制定营销策划方案，扩大消费者，增加销售量。

3、降低销售成本，节约一些不必要的、消费的传统销售模式所需的销售费用。

4、利用电子商务提高产品质量和销售服务水平。

（二）本策划书建议实施日期在20##年11月11日—20##年1月31日。

（三）本策划预算成本为1500万人民币。

二、目标市场分析

1、企业及产品的情况分析：

弄清企业目前的地位、能力、目标、和制约的因素，为市场细分，选择市场目标，市场定位提供依据。

RED集团是英国资产业，以稳健的步伐快速扩展大中国战略。西进成都，在短短的一年内开设连锁店近60家，名副其实地成为成都烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业。20##年、20##年分别率先通过ISO质量管理体系认证HACCP宇宙空级食品安全管理体系认证，并荣获“国家质量卫生安全全面达标食品”、“国家合格评定质量达标放心食品”、“中国消费品市场食品安全放心畅销品牌”、“中国著名畅销品牌”等荣誉。

曲奇至今一直沿用新鲜牛油及加仑子等天然原料烘制，成品色泽金黄，口感香醇，有一股香浓的奶油香味。再配上款款不同的造型，使得每一块曲奇都宛若一件小巧的艺术品，让人爱不释手。曲奇口味纯正，馥郁怡人，入口时的绵密和鲜奶油散发的稠香使得每一次和它的接触都令人回味无穷。因此曲奇极受品味高尚人士欢迎，送礼也体面过人。英式曲奇文化植根于充满人文气息，具有高度文化融合性的上海，并与其“天然、健康、趣味”的全新理念，迅速受到消费者的认同与好评。

2、市场细分

通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好推销效果，增加企业的利益。

市场细分条件：

①可衡量性：划分不同消费群体，并对消费者的特点需求予以衡量。

②足量性：根据市场细分的大小和利润 确定单独营销的程度。

③可接近性：对细分市场进行有效促销和分销程度。

④独特性：不同细分市场对公司采用不同营销策略组合所具有的不同方应程度。

⑤稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内保持。

因此给公司产品的目标市场人群 是：热爱吃零食、送礼者。

3、市场细分的划分

     根据客户对曲奇的认同和肯定，把曲奇的市场目标—热爱吃零食、送礼者细分为：

     个人用户：---  青年人（指的青年学生、旅游者）特别是旅游者，喜欢出游旅行，，方便携带，购买需求较大;青年生，，他们爱吃零食，享受，他们往往可以委托家里人消费，也有需求和购买能力的人群。    

  家庭用户：家庭在春节期间送礼，只送红罐曲奇新鲜牛油及加仑子等天然原料烘制，成品色泽金黄，口感香醇，有一股香浓的奶油香味。

  单位用户：单位春节送礼，红罐曲奇最佳选择。RED将英式曲奇文化植根于充满人文气息，具有高度文化融合性的上海，并与其“天然、健康、趣味”的全新理念，迅速受到消费者的认同与好评。

  这个市场消费者更注重我们的食品安全。我们公司将在20##年、20##年分别率先通过ISO质量管理体系认证HACCP宇宙空级食品安全管理体系认证，并荣获“国家质量卫生安全全面达标食品” 、“国家合格评定质量达标放心食品” 、“中国消费品市场食品安全放心畅销品牌” 、“中国著名畅销品牌”等荣誉。

4、市场细分评估

（1）    市场细分的规模和预期增长程度。

（2）    细分市场的结构吸引力。

（3）    与公司的目标和资源的一致性。

5、目标市场范围选择战略

  中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的曲奇市场。 拥有14亿人口的中国，曲奇正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费曲奇只要达到1千克，就是全球最大的曲奇市场。RED全国连锁事业的宏伟蓝图正式开启，以稳健的步伐快速扩展大中国战略。西进成都，在短短的一年内开设连锁店近60家，名副其实地成为成都烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业。因此我们的RED公司目标市场人群分为青少年，单位用户，家庭用户。

6、目标市场战略

由于我们RED公司得实力很强，对这个曲奇产品的认可。我们公司实行差异化的营销策略。差异化营销策略指面对已经细分的市场，企业选择二个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略，价格策略，渠道策略以及促销策略并予以实施。

   采用差异化营销策略。可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以对于雄厚财力，强大技术拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。

   所以对于RED公司这样的实力雄厚的大企业来说实行差异化的销售策略是很好的选择可以更好地宣传公司的烘焙食品 满足不同消费者的需求，扩大企业的市场份额。同时遵循以满足顾客需求为中心的方便、沟通的和节省成本的原则。

针对个人用户市场、家庭用户市场、单位用户市场，我们实行同一产品、同一的定位策略，利用好网络上的B2C渠道、网络商城等销售渠道的促销渠道，因为这些用户较多地登录网站、论坛。

家庭用户：利用电子邮件营销营销手段，在广告宣传时强调TRD的烘焙食品对用户的方便和安全性。

单位用户：在价格方面可以适当的 采用团购折扣的优惠价格策略。

三、  市场定位

1、比附近定位：强调RED公司是英国一家烘焙食品的企业，该公司凭借宏伟蓝图正式开启，以稳健的步伐快速扩展大中国战略。西进成都，在短短的一年内开设连锁店近60家，名副其实地成为成都烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业。

2、利益定位：20##年、20##年分别率先通过ISO质量管理体系认证HACCP宇宙空级食品安全管理体系认证，并荣获“国家质量卫生安全全面达标食品” 、“国家合格评定质量达标放心食品” 、“中国消费品市场食品安全放心畅销品牌” 、“中国著名畅销品牌”等荣誉。

3、质量/价格定位：结合我们本成本结合，可以把公司定位为最低价格最低实惠。

四、销售渠道

1、销售队伍的根本宗旨是为客户创造价值，而不是传达价值，它可以分为

a)  交易型销售：交易型销售时针对在价值顾客的最好销售战略技能，这些顾客把供应商看组商品，只对产品价格和便利感兴趣。交易型销售专注于降低成本，即降低脚印流程成本并使得交易没有差错。

b)  顾客型销售：顾客型销售适合外在价值客户，这些顾客需求的不只是产品本身。正如其名称表明的那样，顾客型销售包括对买主的建议，比如帮顾客了解他们的问题所在。

c)  企业型销售：企业型销售很对战略性价值顾客的胃口。在企业型销售中，产品和销售队伍都是第二位的、整个供应商组织，一般是借助于职能的团队，致力于帮助顾客成功。

我们RED公司要建立好网上和网下的销售渠道。

       

2、销售人员的激励：

         （1）销售定额：规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩；从而调动销售人员的积极性。

         （2）佣金制度：按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。可以采用送礼，奖金，销售竞赛、旅游等变相的给相关员工，以激励他们为公司多作出贡献。

   

  3、绩效考核：

（1）规定销售人员的最低销售数额，如果没有按规定完成的员工，则从其基本工资里面扣除一定比例的金额。

（2）根据员工工作态度和业绩进行年终评比，对于不合格的员工，予以开除处理，以提高公司员工的积极性。

（3）根据员工完成的程度，实行多劳多得的奖金福利制度，并可在适当的时机进行员工职位的升迁。

五、产品

   

产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动过程中都离不开产品。

1、公司目前根据自己本身的实力。核心产品定位于-“天然、健康、趣味”的曲奇，

并在未来不断增加口味，适应消费者不断提高的使用要求，适应各个不同人群对烘焙食品的口感要求。

2、        产品生命周期各阶段的市场营销策略

   ① 导入期：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的低价营销及促销策略。

②成长期：给步行动应在导入其结束之后，对前期工作做一全面检测与评估。再行安排宣传与广告攻势以及长期的营销策略。

③商标：商标代表者一个着公司的所有产品上都标上RED 的产品商标。

④品牌：烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业，但我们还是要重视我们的市场上打响我们“RED”的产品品牌。

六、定位策略

     定位策略内容：

网上促销定位策略：借助互联网进行销售价格低廉，因此网上销售比市场流动的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网直接发订单的话，可享受百分之几的优惠。

定制生产定价策略：根据企业定制生产的能力，利用网络技术和互联网条件，帮助客户选择适合自己的产品或者设计适合自己本身现状的制冷设备。

低价策略：根据公司现状，在产品引入期内，一低价吸引比较大的客户，待市场成熟以后，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。

七、消费者

     

第二篇：20xx年的营销策划书

一.策划目标

短期目标：通过媒体宣传.口碑相传、企业形象设计、小区推广、家具展览会等方式迅速树立并提高本公司在鹰潭市场中的知名度和美誉度。逐步扩大市场份额。增强竟争力，更快地创造可观的经济效益，同时获得显著的社会效益。

二、市场分析

（1） 目标群体定位：中高端群体。

主要定位于年龄在30-50岁之间，有稳定收入且较富裕的双工薪阶层、外企或合资企业的高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员等。

（2）竟争对手分析

着重分析现今鹰潭装饰行业中较成功的企业，仔细分析这些企业的优点和劣势，找出他们的特色是什么，制定相关的战略超越对手。

三、品牌推广策略

（1）媒体推广

媒体推广主要在广告的投放上，要有自已的特色。有针对性，突出中孚公司的优势。注重差异化。广告的设计上要体现公司的设计理念和生态环境的宗旨。本人在查阅了本公司一些相关资料的基础上发现中孚公司并没有自己独特的广告语、在此设计几条体现着人文气且与消费者居家消费相结合的广告语就显得尤为重要。我们要有这样的理念：消费者一提到中孚公司马上就会想到其特色是什么？为什么优

于其他装饰公司？其优点表现在哪些方面？等等。

考虑到本公司主要针对中高端消费群体，广告种类的选择可考虑以下几个方面：

A、电视、因为主要在鹰潭地区进行品牌推广，电视台的选择应限制在电视台和下面县市电视台，这样便于成本效益分析，也有利于减少不必要的广告成本。

B、报纸杂志。可考虑在鹰潭有较大的影响力的报纸上连续发布中孚公司形像广告，要有主题，持续跟进，同时可考虑有一些相关的媒体上陆续以中孚公司的名义刊登家庭装修知识解答，扩大品牌的知名度。

C、户外广告。主要有立体广告牌。公交广告牌等。尤其要注意那些档次较高的小区附近的广告牌，一定要想办法拿下，

D、电梯广告。电梯是大部分中高层消费者上班必经途径，而作为装饰行业在电梯方面有近水楼台行得月的优势，一定要利用好这个方面，广告语要简洁、明了。画面的色彩鲜明，有冲击力。

（2）网络推广

主要是要做好门户网站，把一些简易的设计方案发到网上，以强烈的色彩感冲击消费者，提高网络的日访问次数和浏览量，推出在线资询业务，请出一些资深的设计师对消费者关于家居设计的疑难进行权威解答。构建设计师和消费者深入交流的网络平台，消费者只有真正的了解了设计师的设计理念，他们才会选择。在一些网流量比较大的网站做一些广告。在此要量力而行，延续中孚公司高端的路线，保

持富贵典雅的特色，不要流于媚俗。

（3）联合促销

与知名品牌的家具或家用电器生产商或销售商建立联合促销的关系，致力于双赢。比如可将家装与索菲亚、文统照明、等、捆绑销售，给那些购买这些家装饰材料消费者在家装方面一定的优惠，以这些品牌材料的销售带动中浮公司的品牌推广。

与中高挡酒店。夜总会等中高端消费者常的娱乐场所建立合作关系，比如，给那些一个月光顾这些场所五次以上班消费者赠送优惠2000元的装饰vlp金卡。

（4）小区推广

对于装饰行业来讲，小区推广是品牌推广的最有力的策略之一，它是由点到面的市场推广的起步，可迅速扩大品牌知名度，赢得可观的经济效益。

具体做法如下：

A、选择已有较高入住率中高档小区在两一时间（比如五一、十一、）同时举行推广活动，形成浩大的声势，展现中浮的实力

b、一定要想法取得该小区物业公司的大力支持，最好能建立长期的合作伙伴关系

c、在小区正门设置充气彩虹门，打出中孚公司的条幅，辅以一定数目的印有广告语的大气球。

D、向过往的居家户和来看房的消费者发放中孚公司的宣传单，并赠送印有中孚公司广告的手提袋。

E、播放中孚公司专题片(要请专业媒体制做)，辅以大型的图片展和样板房，体现中孚公司的特色注重差异化。

（5）活动展销

装饰行业历年来一直是投诉率最高的行业，对此中孚公司一定要转变消费者观念，向消费者展现中孚公司设计超前、施工过硬、属于环保，零投诉率的特色。

四、规划背景与目的

鹰潭，作为一个铁路交通发达的城市，也是接受新趋势新潮流的窗口。鉴于我们今年介入鹰潭市场，且当前市场规划目标较高，实现难度较大。故此，我们根据规划市场目标，结合目标消费者群体特点、喜好等选择媒体，本着谨慎实施广告、宣传的原则，采用网络、户外、报纸、广播为主，结合重点社会媒体及小部分电视投放，以宣传彩页等长短线公关活动配合进行市场 的宣传推广。同步利用定向市场合作（如开发商、物业、装饰市场等）的方式开展市场营销推介。具体扼要进行了下面规划，以求确保今年市场目标的实现，并初步塑造我们在装饰市场 的良好品牌形象。

1、月度广告投放规划与市场目标规划、分解

鉴于市场投放的时机及我们具体操作的需要，以上媒介宣传推广计划从短中长效兼顾的组合角度，结合目标群体的作息特性，以组合集中刊播为保证开业的效果与手段，并综合考虑了媒体的性价比、效果保证等因素，从而可以保证刊发后的市场宣传效果，具体我们采用了以下策略：

在市场导入初期的3月-8月初采取了适量广告投入以培养市场知名度、塑造品牌形象的广告投放策略，用以有效导入市场、铺垫培养市场，并规避广告风险。在装修市场传统旺季来临前及初期，采用大规模广告启动市场运做，结合前期的广告铺垫与培养，利用多层次

多量的市场活动作为市场启动的拉力，来积极开拓我们的市场，旺季中期适量减少广告投入、转变广告推介媒介，在保持持续开发市场的前提下，节约市场费用。后期主要结合市场宣传及品牌塑造的需要，做到持续宣传，平滑过度逐步缩减的广告策略，保证市场递接推进、品牌塑造与广告传播的需要。

总之，我们寄希望于此规划能有效完成今年年度市场目标，并初步塑造出我们自身在装饰行业中的品牌地位。

五：具体操作如下：

1、小区整体打包

A、首先鹰潭市二个区：月湖区、下埠区，在这二个区重点选择适合中孚发展的小区，做到东西南北结合的客户群以点带线，以线带面，做到全面发展。

B、以某重点小区做活动时广告一定要做到立体式的宣传小区内部统一广告宣传：如电梯形象墙，展架及展棚，外墙形象广告，路灯形象广告等一系列广告：媒体如：报纸，电视广播等循序渐进的推动交叉宣传。

D最后是开发商及物业联合装饰公司对整个楼盘做到户型发布会及家装课堂作为重点宣传。统一宣传公司形象：统一宣传公司促销内容：统一宣传公司工艺流量及材料配送，以此展现中孚企业形象。

展望公司前景、上述为例以月湖区为中心点扩散至鹰潭市再设计置二到三个网点拉动公司形象，使公司知名度深入人心，做到拉网式宣传。