摩恩平面广告

背景分析：美国摩恩公司是当今全球最大的高级水龙头、厨盆、卫浴五金配件的专业制造公司之一，摩恩工厂在全球均处于所在行业的领导地位。摩恩，亦是整个北美洲和社会公众指明购买率最高的品牌。随着摩恩的不断发展，至今为止，摩恩在龙头的领域已经是嘴直饿的信任和知名的品牌。它是品牌知名度的领导者，购买趋势的领导者，品牌忠诚度领先者，用户满意度领先者。摩恩制作的这个系列平面广告，画面简洁，画面呈现出的是枯木逢春的感觉，清新惬意。

媒体目标：继续巩固摩恩卫浴品牌在消费者心中的地位，扩大品牌效应。体现它“从未被超越，一直被模仿”的理念。

竞争分析：目前在中国市场活跃的卫浴品牌较多，如科勒、东陶、汉斯格雅、高依、箭牌鹰牌、惠达等等，这些都是摩恩的竞争对手，并且竞争在整个行业中几乎处于无序状态，行业品牌太多，竞争压力大。

目标受众分析和建议：

一、房地产商，卫浴洁具行业与房地产息息相关。在工程渠道加强与开发商的合作，开发商为重要的组成部分，随着房地产精装修的比例越来越多，精装修的速度增长加快，对卫浴的需求将不断加大，合作的客户有万科、保利、恒大等大地产商。

二、普通大众。在营销策略上，提高大型超市的市场占有率传统零售模式跟进，像红星美凯龙、居然之家等。

目标受众的媒体习惯：

一、房地产商，因为精装房的推出，需要相应的配套施舍，卫浴包含其中。大的房地产商一般不太关注网络广告，他们则更倾向于具有权威的杂志广告。

二、普通大众，一般为已成家或刚买房的新婚夫妇。此类人群的大多数工作已基本稳定，并且具有一定的经济实力。随着生活节奏的加快，闲暇之余开始关注自身的生活品质，对高品质的家居产品越来越重视。并且大多数家庭女性喜欢阅读家居杂志，对房屋装修、家居产品开始感兴趣。

选择媒介的理由：一、杂志广告像报纸一样，具有普及型、专业性，并且针对性强。有针对不同年龄、不同性别的杂志，分门别类，种类丰富。

二、定位准确，专业性强。因此，广告受众非常明确，命中率高。

三、在所有媒体的优质性画册制作中，杂志广告是所有的平面广告中最精美的。由于杂志的图片质量较高，因而增加了杂志信息传达的感染力，丰富了信息传达的手段。通过高质量的、细腻又精美的图片，给消费者视觉的冲击力，留下深刻印象，最终促使其购买。

媒体策略：

和传统的其他广告媒体一样，购买时段投放广告。购买一整年的、或者几个季度的。针对普通大众的消费者，选择《瑞丽家居》杂志进行投放，内容丰富、贴近生活，时尚并且实用。一般读者是25——40岁将就生活情调的人，况且，瑞丽杂志知名度高，有着丰富的市场活动推广经验，很多企业与其合作共同开展品牌推广活动，达到品牌知名度提高的目的。并且《瑞丽》杂志发行量大、覆盖面广，畅销一、二级城市；针对地产开发生，可以选择投放《地产》杂志，它是中国目前唯一达到全国发行的房地产刊系，被公认为房地产杂志中的权威行业杂志，就影响力、发行量、咨询量、内容品质等方面而言，成为国内仅见的权威房地产综合性杂志。主要读者为房地产开发商以及有购房需求的人群。

综合：

广告到达率:(1)广告投放后,有多少实际到达目标受众;
　　(2)实际到达目标受众的广告中,多少的是有效到达;
　　(3)广告实际投放数量与实际达到、有效到达广告数量的比较数据

广告到达率=接触到广告的人数/传播范围内的总人数*100%

杂志、报纸的到达率通常以某一特定发行期经过全部读者的寿命期间为计算标准。假如一本杂志的时效性一般为一个月天,第一周阅读人数为20人,第二周为10人,第三周为7人,第四周5人，杂志的发行量为10000本,则到达率就应该为(不考虑重复因素)10000*(20+10+7+5)=238人                                                           

第二篇：广告学

宁波大学考核答题纸

（2011—2012学年第 1 学期）

课号: 013N02Y00 课程名称： 广告学 改卷教师：

学号：096010407 姓名： 应烁石 得 分：

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科勒厨卫系列广告分析

摘要:在竞争日益激烈的国际化背景下，广告作为企业宣传产品、树立企业形象的手段，在整个营销过程中发挥着重要的作用，对企业的生存发展意义重大。产品广告宣传的成功与否在很大程度上奠定了产品营销的成果。一个出色的广告加上高品质的保障定能获得消费者的青睐。而要在短短几分钟之内精确而有吸引力的阐释品牌的价值，确实是一门营销的艺术。作为一个营销人员，能够客观综合分析及评价广告推广的成功案例，结合实践经验，借鉴他人之长，是非常必要的。

关键词：科勒厨卫 系列广告分析

提及科勒（KOHLER）公司的广告，欣赏过的人，基本上都应该被那独特的创意、睿智的幽默以及绚丽的画面所折服吧。作为全球厨卫时尚的风向标，科勒的产品遍布全球，该公司所倡导的“优雅生活”的家居理念，最直接地触动人们对于高雅生活品质的向往和热爱。科勒素来追求“创新设计和卓越性能的完美结合”，设计和制造的产品比“艺术品还艺术”，而其宣传卫浴产品的广告更是充满创意，深入人心，激起消费者的购买欲。下面我将从五个方面浅显地分析科勒公司广告的成功之处，略提拙见。（科勒厨卫系列广告.cn/v/b/6244557-1261664305.html；马桶广告http://my./u/vw/1941800）

一、 广告目标与成本预算

科勒公司，在进行广告策划时，首先十分明确自己的广告目标。在针对目标群体进行广告宣传时要在全球达到以下目标：（1）树立科勒独一无二的品牌形象和个性“全球厨卫经典”(The Bold Look Of Kohler，每一个广告末尾都有这句话)；（2）传达科勒倡导的消费理念过“优雅生活”；（3）显示科勒卫浴的高科技“创新设计和卓越性能的完美结合”；（4）利用创意吸引消费者眼球，留下深刻印象，使人记住科勒产生共鸣，刺激消费欲望（本人自几年前看过一则科勒的马桶广告就牢记于心，今天写广告学分析论文马上想起了它，广告最大的成功莫过于此吧）；（5）吸引其他卫浴品牌的新顾客；（6）培养已有老顾客的忠诚度，建立长期行为模式（7）介绍推广新产品，促进销售目标的实现；（8）其他等等目标。以上目标在系列广告中都可分析出，例如高雅的视觉效果、盲人通过手摸辨认出是科勒卫浴、马桶广告等等。

广告成本预算方面，在代言人选择上，公司并没有像耐克阿迪那样聘请世界级的明星代言，可能是消费得起科勒卫浴的家庭应该学历收入较高，思考比较理性，无法通过明星效应而产生世界波，因此对于明星的高额投入无法产生预期的销售边际效益。相反从平民琐事入手，通过家庭社会小故事宣传科勒，能让受众产生共鸣，刺激消费欲望；另外从广告中可看出公司投入很多资金用于特技效果的演示来向消费者展示科勒产品的高科技、卓越不凡；同时独特的创意和幽默灵感，使人耳目一新，势必留下深刻印象。所以该公司的广告预算基本用于广告创意设计和特技效果上。以及管理费用、广告推广费用等等。

二、 广告创意

广告创意是指广告主题的创造性表现形式,它要求具备独创性和新奇性。大为·奥格威说过一句话：

[1]除非你的广告有绝好的点子，不然它就像被黑暗中被吞没的船只，而这里说的点子就是指的创意。

不得不承认，创意是广告的灵魂。在当今竞争如此激烈的商界，一则商业广告想要成功，首先就要用创意吸引受众的目光。

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科勒公司在创意策划中应该说是运用了以下理论：1.USP理论，意为“独特的销售主张”，核心是明确的概念（科勒可以带给消费者的特定利益是高科技的厨浴设备，卓越高品质的生活）、独特的主张（使用科勒带给您的生活利益是独一无二的，是其他产品不能提供的）、实效的销售（科勒强有力的集中于高科技厨浴这一点上，来打动消费者购买本产品，事实证明它拥有全球的消费者）；2.品牌形象理论，科勒运用该理论则抓住了三个基本要素。（1）竭力在消费者心目中树造一个卓越高科技的“全球厨卫经典”(The Bold Look Of Kohler)品牌形象；（2）描绘品牌形象比强调产品的具体功能重要得多；

（3）重视运用形象来满足消费者的不同心理需求；3.定位理论（不详细叙述）4.ROI理论，注重创意与受众、商品、竞争者的密切相关，以及原创性、震撼性；5.共鸣理论，科勒通过生活中的琐碎小事、难忘经历、人生体悟、温馨情感等，运用幽默夸张的表现手法，来唤起消费者内心的回忆，产生共鸣，以此激起消费冲动。

在创意的表现技巧上，科勒同样运用了各种手段。1.随着数字技术的不断进步，众多商业广告大量采用数字特效，视觉冲击达到前所未有的程度，从而增强了广告效果。数字技术对广告的影响不仅在于它能更高效地完成创作，而且给广告提供了新的艺术土壤（新题材、新手段、新模式)和新的艺术观念(新思路、新内涵、新导向)，也给广告艺术创作的工作程序、表现技巧、风格语言和方法形式带

[3]来巨大的变革。科勒运用先进的数字特效技术，增加广告视频的空间立体美感以及冲击力，体现品

牌价值以及产品功能，给人震撼。2.在画面、图片效果上，画面基本上运用的是冷色调，给人以睿智的感觉；图片基本是暗色调，体现的是高贵奢华；3.广告中语言没有或者寥寥几句，而且非常睿智幽默，没有大篇幅的介绍产品功能如何如何。例如很多广告中结尾都有“The Bold Look Of Kohler”或者有位盲人通过触摸，告诉其朋友“你该去趟卫生间，那是科勒的”或者“你无法想象没有科勒的生活”等等，体现简约而不简单，让人联想。4.通过视频，讲述小故事，采取隐形比较，从侧面反衬出科勒品牌的优势。

三、 广告受众心理

1．在广告创意阶段，科勒充分分析两类消费者受众的心理需求，一类是实际消费者，长期购买科勒产品，是忠实的科密；另一类是非科密或者说潜在科密，又可分为两种：（1）长期信仰并使用某一固定厨卫产品的人群；（2）没有固定忠实维护某一产品的人群。因此，在综合考虑这些不同消费人群的心理因素（包括需求心里、好奇心理、从众心理、表现心里等）之后，科勒根据不同人群的特质在广告中注入人性化的情感诉求，体现出浓郁的“人情味”。利用鲜活生动、贴近生活的人情味吸引消费者进入角色，真正触动他的心灵，积极干预消费者购买决策的心理过程，以达到广告销售的目的。

2．广告发行（只考虑电视网络的视频媒介发行，不涉及杂志报刊等非视屏媒介的推广）。广告往往是要向消费者传播商品、服务信息或者一种观念．而这种信息和观念又常常是消费者不熟悉的。广告目标受众总是拿着盾牌面对广告的，尤其是在广告诉求与他们既有的观点冲突的时候，他们的“盾牌效应”所起的作用就更加明显，如何行之有效地减弱这种盾牌效应，使广告在和消费者沟通过程中，

[4]既发挥它的营销作用，又反映和代表消费者的心声和利益?合理的应对策略具有重要的现实意义。科

勒考虑到绝大多数受众在看电视或上网时会厌恶商业广告的插入，屏蔽或者忽视广告的内容。因此，在广告内容上，采取时间简短，内容简约的策略，在几分钟甚至几秒钟之内通过视频完成广告的宣传，避免人失去耐心，结束观看，而达不到宣传的效果。反倒是精练幽默的短短几秒钟，让人流连忘返，回味无穷，不自觉的多几次，无形中加深印象。

四、 广告与整合营销

科勒公司用整合营销传播的手段，建立目标受众的数据库，把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于产品营销活动的范围之内，用同一种声音说话，跨职能部门的合作而非单一销售部门的营销。通过企业与顾客的双向沟通，以满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。在广告策划、制作和推广等环节，广告主、广告公司、传媒公司是一个整体，相互关联，统筹协调。相比于一些仍然用传统营销模式，部门分散、信息滞后、

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与消费者互动为零、单一广告传播的公司，科勒紧跟时代步伐，更能发挥企业整体的实力。

五、 广告效果评估

（一）、在中国很多企业的广告投入都是打水漂，得不到广告收益，起不到任何的宣传功能。原因在于绝大多数企业的广告效果评估成为营销工作的死角，缺乏规范有效的广告效果评估体系,因此，建

[5]立一套科学可行的广告效果评估体系．成为企业经营活动的一项重要课题。广东某知名企业广告投

[6]放负责人在《尴尬的广告效果评估》一文中披露了国内某些公司在媒介投放上一盘混局、得不到有

效的广告回报的最主要原因是：1.广告主不想把自己的核心机密数据透露给广告公司而导致不能有效策划广告；2.广告主为了防止广告部门在广告推广过程中贪油水，要么自己亲自披挂上阵，要么交给亲信，而不会交给职业广告经理人管理；3.广告效果评估的错误方法。

相比于这些部门分散、广告与营销分离、广告主与广告公司毫无瓜葛的国内企业，科勒公司的评估更加科学化：1.科勒公司站在整合营销的高位，整个公司参与广告制作，而广告本身又是公司整合营销的一个有机构建，从公司的长远整体利益评估广告效果，而非短期的单一目标为评价标准。2.科勒将媒介投放与考核流程规范化，将媒介购买招投标过程透明化，将媒介与媒体选择标准明晰化与可考核化，将广告效果评测ROI(投资回报率)化，加强企业媒介投放作业的内功，而不是像国内企业那样寄希望于公司内部政治权术的牵制均衡。

（二）、科勒的广告效果可从传播效果、销售效果、品牌效果三大类中阐释。

1.传播效果在于其广告独特的创意富含的幽默、艺术、审美价值，使消费者视觉、感觉、情绪体验产生的心理刺激和反应共鸣，而留下的深刻印象，刺激消费者的购买欲望，干预其购买决策，以达到企业品牌和产品的宣传传播。

2.销售效果更主要是从结果上反映广告效果，事实上体现于科勒在世界厨卫领域的巨大销量和领先地位，以及巨额利润。这毋庸置疑。

3.品牌效果则显示了广告活动发挥作用的渐进的过程。表现在“全球厨卫经典” 形象成为科勒的代名词，科勒已成为全世界家庭的厨卫用具。提到科勒厨卫，人们便会直接反射出“高科技、高品质、卓越的产品”的概念，依据人机关系设计，一定非常舒适。

结论

科勒之所以能够领跑世界厨卫、得到世人的认可，必有其成功之道，在此仅浅显地分析了其广告的目标与成本预算、广告创意、广告受众、广告与整合营销 、广告效果评估五个方面的优势。科勒的广告让我第一眼深刻的记住了科勒厨卫，这对于一个公司的广告或者营销来说莫过于最大的成功，科勒迈出了伟大的第一步。还有全球化的营销方式、卓越的科技团队、科学规范的内部管理、产品质量的高保障、一流的售后服务等等一系列其他原因造就了科勒的品牌价值。

【参考文献】

[1]丁邦清，程宁宁．广告创意[M]．武汉：中南大学出版社,2003：88．I33.

[2]吕巍.广告学[M].第八章，广告创意策略.北京：北京师范大学出版社,2006.

[3]熊薇薇.广告中的数字技术与艺术美感.新闻爱好者[J],2008·11(上半月).

[4]张莎，薄立伟.广告受众逆反心理的应对策略.新闻传播[J],2009.5.

[5]丘晓晖.广告效果评估浅析.管理科学[J].

[6]钟超军.尴尬的广告效果评估.市场观察[J].2007.10.

注：参考文献[5]中，因PDF格式看不清，期刊年份、期数都未看清，作者丘晓晖，也可能是丘晚晖。

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