“竹叶青”品牌案例分析 摘要
介绍了“竹叶青”的产品定位、市场细分、品牌文化的选择，“竹叶青”的广告活动、营业推广、公关活动和人员促销多种营销方式协同运用，大胆创新和依托文化促使“竹叶青”品牌形象的完整明确的树立，构建企业的品牌文化。
品牌简介
竹叶青茶简介
竹叶青茶是峨眉山特有的一种茶叶品类，19xx年由陈毅元帅命名，口感清醇爽口，饮用后余香淡雅，耐人寻味。19xx年以来屡获各项国际大奖，深得世界人民喜爱。
四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司简介
创建于19xx年，是国家农业产业化重点龙头企业，拥有总资产3.5亿元，其旗下独家拥有“论道”、“竹叶青”、“飘雪”、“君临天下”等子品牌。公司于19xx年注册了“竹叶青”商标，将企业命名为“竹叶青”，成为中国唯一的企业名称、茶品种名称和商标统一的品牌。公司经过不懈的努力，已将自己的品牌打造成为一种品牌文化，在消费者心目中成为清净高雅的生活态度。可以看出，“竹叶青”茶业在品牌形象塑造与推广上取得了巨大的成功。
品牌打造与推广
1.品牌打造：准确定位，跳出红海，开辟蓝海。 名称优势
茶叶市场十分混乱，茶叶品质良莠不齐，竹叶青茶市场同样鱼龙混杂，四川峨眉山竹叶青茶业有限公司率先进行了商标注册。19xx年开始，又在政府支持下结合经济手段，收回其他厂家使用的“竹叶青”商标，独家拥有“竹叶青”商标使用权，成为唯一的企业名称、茶品种名称和商标统一的品牌，避免了与其他品牌茶叶和无品牌茶叶的恶性竞争。同时有利于引导消费者将品类认知转换为品牌认知。规范市场，形成软性行业标准。也帮助企业避免其历史资源，地理优势等被共用的问题。
品牌定位
企业经过严格的调查与分析，将目标消费者定位为：权力和财富的掌控群体：机关所涵盖的群体，高端商务群体，文化精英，文体明星，国外驻华使节群体，各协会所涵盖的名人群体，高端礼品购买群体，国外投资群体。针对目标消费者，企业将产品定位为：层层历练的大师级好茶。通过大师级好茶这一独特的产品定位，将企业产品与其他众多的产品划分开来，有利于企业在消费者头脑中树立清净高雅的品牌形象。
蓝海战略
企业跳出红海，开拓出奢侈品茶叶这一新市场。聘用国际顶级设计大师陈幼坚打造顶级品牌“论道”，多次受邀参加摩纳哥私人顶级物品展，通过top marques 步入奢侈品行列，同时精心打造“论道”产品，峨眉山腹地高山自有茶园、万里挑一、12法则的原料工艺保证了珍贵稀有的“论道”，初步具备了顶级品牌的舆论和产品基础。用“论道”产品，以点带面，带动整个企业的销售与发展。同时又创新研发了“静心”、“怡情”、“如意”几个级别补充市场空缺。
市场细分
产品系列划分明确，便于加深消费者对产品的认知。企业采用选择性集中法，有选择的生产不同系列的产品服务于不同的细分市场。“论道”系列产品服务于高端绿茶市场。“竹叶青”系列产品服务于中高端绿茶市场。“飘雪”系列服务于中高端花茶市场。“君临天下”系列服务于中高端商务红茶市场。四个系列服务于不同的市场，但是表现的主题都与品牌主题相一致，有利于整体品牌形象的树立。
品牌文化
聘请国际著名设计师陈幼坚对品牌进行包装。选取“竹”，“竹”在中国传统文化中象征君子。“竹”字设计能投射出正直、高雅、纯洁、谦虚、有气节的君子形象，亦充满生命力，能代表竹叶青茶业的企业文化及品牌个性。品牌文化主要表现为淡薄处世的人生态度，平和、从容、大气、睿智的生活态度，高雅、清净的产品形象。同时将品牌文化与中国传统文化结合，依托中国传统文化对品牌文化进行包装打造。
2.品牌推广：广告、营业推广、公共关系、人员促销 广告
广告风格与产品品牌风格相一致，营造意境，给人幽谷深远的感觉。采用感性诉求的诉求方式。广告的诉求重点是平和、大气、从容、睿智。通过“平常心，竹叶青。”“清醇淡雅竹叶青”。”“一杯茶品人生沉浮，平常心造万千世界。”的广告语来表明产品的利益点——给消费者带来平和、大气、从容、睿智的生活态度。广告选择围棋大师：常昊；中日擂台赛英雄棋圣聂卫平；七次世界围棋冠军古力；还有一代围棋宗师，98岁昭和棋圣——吴清源做代言人。茶和围棋一向是文人雅士的最爱，而且下围棋需要静心，而茶恰好能让人静心凝神，围棋大师们所表现出来品质与“竹叶青，平常心”的品牌形象相一致。选择围棋大师做代言人，一方面能迅速提高品牌知名度，另一方面能更好的表现“平常心，竹叶青”的品
牌精神。产品包装在某种程度上也可以作为企业广告的一种，“竹叶青”的产品包装高端大气，格调高雅，能够准确反映品牌定位与品牌形象。防伪标识更是品牌产品人性化专业服务的一种体现。
企业的媒介策略是电视媒体、平面媒体、互联网、户外媒体相结合，在各个媒体上进行密集投放。诉求方式以感性诉求为主，突出表现品牌的形象以及平和大气从容的消费者利益点。在央视和风行网上投放视频广告，电视广告是迅速提升品牌形象最有效的媒体,也是“竹叶青”品牌形象提升广告活动中最为重要的媒体之一。投放配合企业的阶段活动；互联网广告主要投放在风行网，风行的界面干净淳朴，与论道“竹叶青”的品牌精神不谋而合，而且，风行的主力群体集中在25-40岁，相对成熟，是论道最想接触和吸引的目标消费者。平面媒体，在报纸媒体上，结合阶段推广活动，选择发行量大、覆盖面广和有针对性的媒体，如《成都商报》、《华西都市报》、《体坛周报》等；在杂志媒体的选择上，主要选择目标消费者比较集中的媒体，如《西南航空》、《三联生活周刊》、《财经》等。户外媒体主要投放在的高速路的出入口、中心城市车流量较大的区域选择大型户外广告及目标人群集中的电视间广告，同时也在北京公交线路上做广告。尽可能覆盖目标消费者的生活区域，使产品广告最大程度触达目标消费者。
营业推广
营销推广的工具的影响面小，影响时间短，对建立品牌偏好作用较小，并且，“竹叶青”作为高端茶叶的典范，并没有太多的营业推广促销活动。当然，营销推广也有很多好处。“竹叶青”只是在20xx年春节举办了春节促销活动，可以吸引消费者购买，吸引新顾客，刺激强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品，让利于购买者，有力增强广告宣传的效果，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，提高“竹叶青”品牌的知晓度。同时“竹叶青”还会积极参加茶叶相关的博览会、展销会，展示品牌形象，加深消费者理解与记忆。
公关活动
举行“竹叶青”商标终局裁决新闻发布会、打击侵权“竹叶青”行动、支付
“竹叶青”命名稿费、发表介绍“竹叶青”专题文章以及举行“竹叶青”拍卖会来制造新闻热点，吸引消费者注意，避免恶性竞争，引导消费者将对品类的认知转换成对品牌的认知，形成行业标准，向消费者保证产品的品质的同时表明产品的珍贵。
参加摩纳哥私人顶级物品展来打造奢侈品形象。
进行体育营销，赞助围棋大赛，与围棋进行捆绑，成为中国围棋队唯一指定用茶，选取与品牌价值观高度吻合的围棋大师，打造品牌形象，突出“平常心，竹叶青”这一理念，扩大品牌知晓度。同时，与红酒、音乐会等进行捆绑，提升品牌格调。
打造竹叶青产品品牌的展示平台。积极参加相关博览会、展销会，作为川茶的代表入选上海世博会，成为昆宴的唯一指定茶叶品牌，也是世博会中华美食街的茶叶代表，并作为世博精品敬献各国政要及世博园馆长。通过展销台、博览会吸引国内外客商，以扩大分销范围，展示竹叶青产品的品牌形象，提升产品的定位，扩大品牌的知名度和整体影响力。
投巨资建成峨眉山竹叶青生态茗园暨国家级农业科技园区---四川乐山国家农业科技园区茶叶科技园。该园是集茶文化展示、茶叶研发、品茗休闲、茶叶生态观光、茶叶加工业旅游为一体的茶文化主题公园，是国家旅游局认定的“AAA”级旅游景区，是充分展示“竹叶青”茶文化的窗口，这不仅弘扬了中国的茶文化，宣传了“竹叶青”品牌，还能拉动旅游消费。在生态茗园内注重茶文化的融入，营造良好的茶文化氛围，让其作为一个固定的窗口宣传品牌。组建竹叶青公司茶艺表演队，在茶艺表演中，始终以企业形象、企业品牌贯穿茶艺表演全过程。通过一系列茶文化的宣传活动赋予“竹叶青”丰富的文化内涵，进而提升品牌形象，增强品牌感召力，提升品牌的美誉度和生命力。同时，与线上的春茶体验活动相配合，与消费者或潜在消费者积极互动，吸引关注，增强品牌的影响力和品牌知晓度。将企业文化与茶文化完美融合，提升品牌形象，为品牌赋予深厚的文化底蕴。
配套进行线上互动活动，微博互动，短信互动活动，吸引消费者注目，提升品牌知名度。
公关活动的主要优势是：可信度高、成本效益高、能够迅速建立知晓度。“竹
叶青”在公关活动中将品牌文化与中国传统文化——茶文化、佛道文化、围棋艺术完美融合，为品牌赋予了深厚的文化内涵，将品牌文化打造成为一种富有人文内涵的文化艺术，增强品牌的感召力与生命力。
人员促销
建立专营和连锁店，在全国大中城市建立竹叶青专营和连锁点200余家。“竹叶青”专卖店的设计风格与品牌的风格一致，在专卖店中为顾客提供专业的人员促销；建立论道茶体验馆，同样是与品牌风格一致的装修风格，作为茶叶会馆，除了提供专业的人员促销外，还会提供更为尊贵的服务，形成尊贵大气的品牌风格。通过人员促销吸引潜在消费者，促使潜在消费者成为现实消费者，增强现有消费者的品牌忠诚度，通过周到专业的服务来传达企业专业的形象。
品牌效应
品牌的形成与影响
“竹叶青”通过一系列的品牌推广活动，将品牌精神打造成为一种平和、大气、从容、睿智的生活态度，品牌文化已经与博大精深的中国传统文化完美融合，品牌文化已经被赋予了丰富的人文内涵也已经具备了深厚的文化底蕴。“竹叶青”不再仅仅是简简单单的三个字或者一个茶企业，更多的是一种淡薄处世、沉稳内敛的生活态度，是茶文化、佛道文化与围棋艺术的完美结合，“竹叶青”的品牌形象在消费者头脑中已牢固树立，“平常心，竹叶青”的广告语更是广为流传。“竹叶青”已然成为全国著名茶叶品牌。随着品牌的树立，随着品牌文化与传统文化的融合，企业产品的销量不断增加，企业的知名度和美誉度不断提升，企业的生命力也不断增强。
“竹叶青”品牌案例给我们的启示
1. 要依托文化打造品牌，为品牌赋予人文内涵与文化底蕴才能保证品牌文化的长盛不衰。
2. 要尽早通过注册等法律手段或其他经济手段来保证企业的独特性，保证企业资源的独享，避免“公地悲剧”的发生。
3. 要将不同的营销沟通工具协调运作，整合营销传播，来取得协同效果，实现收益最大化。
4. 要敢于创新，抓住蓝海，开拓未知市场，大胆尝试，创新工艺、品牌发展模式、宣传推广方式等，为企业发展注入生命力与活力。
参考文献 [1] 唐先洪、宋少俊、刘祥云、唐茜 ．竹叶青茶叶品牌经营之路 [J] ．中国茶叶 2006，28（1）：32-34
第二篇：并购品牌整合案例分析
企
业
价
值
成 长
20xx年1月，海信集团旗下的两间公司先后发布年度业绩预告：位于青岛的海信电器发布业绩预告显示，公司20xx年度净利润增长预计超过100%。而与此同时，位于顺德的科龙电器20xx年全年净利润比上年同期下滑50%~70%，业绩变动原因主要是本报告期较去年同期科龙减持华意压缩股票的投资收益、获得的政府补贴以及其他营业外收入大幅减少，非经常性损益的大幅减少导致科龙业绩同比出现较大幅度下降，但公司经营性利润较去年同期基本持平。尽管如此，海信集团底下两间公司的业绩表现仍引发了媒体的关注。有媒体甚至还搬出了六年前海信并购科龙的事情评论。20xx年9月9日，青岛海信空调有限公司与科龙电器单一大股东广东格林柯尔企业发展有限公司签署协议，将其所持有的科龙电器26.43%的股权转让给海信空调。自此，海信集团便间接成为科龙电器第一大股东。在20xx年12月，被海信收购后的科龙电器曾订立目标：到20xx年，科龙电器全部家电年销售额力争超过400亿元。截至20xx年，科龙财报显示营业总收入约为176.9亿元，远未能实现目标。而20xx年三季报显示销售收入为153.4亿元，同样离目标较远。
为何离目标差距较远？结合海信、科龙两品牌目前的市场地位，溢海投资顾问从并购品牌整合的角度进行分析。
海信收购科龙后明确了多品牌定位策略，海信、科龙、容声三大品牌确定为今后全国范围内力推的战略品牌，而且海信、科龙品牌将不分高低。按照公司的说法，将科龙定义为“空调专家”，而容声将成为“冰箱专家”。海信既是公司商号，也是一个商标，而科龙、容声都是一个产品的商标。“在整个品牌运营模式上，显然不能淡化商号。”言下之意，海信是主品牌，科龙与容声作为子品牌，居于次要地位。收购科龙将近一年后，20xx年9月1日，科龙公布了新的商标：用象征海信科技和创新精神的字首橙色方块，替代科龙字首“K”上红色的一笔,形成目前具有海信橙色基因的新标志。
但这样一个品牌策略，影响却是深远的。《中国经营报》引用国内最具规模的平面深圳市溢海投资顾问有限公司 网址：
媒体监测机构梅花网所统计的数据，20xx年度家电行业平面媒体投放刊例总价值排名，“海信”品牌为5804.71万元，位居行业第四；科龙为147.81万元，位居90位之后；容声为221.29万元，位居70位之后。
“我已经不止一次听顾客说，不知道有科龙这个牌子。”海信河南某分公司一名售后维修员员工告诉《中国经营报》记者，在当地一个县，海信电视、冰箱、空调都有，但科龙的名气很弱。平时的品牌推广投入上，“集团主推海信品牌”。
而我们比较海信收购科龙前，科龙、容声的品牌知名度：早在20xx年，经国家权威资产评估机构评定，“科龙”、“容声”品牌价值分别为96.18亿元和52.18亿元，两者相加达148.36亿元，居全国第四位；20xx年容声冰箱、科龙空调获中国名牌战略推进委员会授予首届中国名牌产品；20xx年科龙节能明星系列冰箱被评为“中国节能冰箱市场用户满意第一品牌”，科龙双高效空调被评为“中国节能空调市场用户满意第一品牌”；20xx年中国行业企业信息发布中心公告，科龙公司冰箱总销量荣列20xx年全国市场同类产品第一名；科龙、容声被评为“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”。
尽管20xx年前后因为科龙自身的原因，经营出现了一些问题，市场影响力有所下降，但比较得知，海信入主后，科龙、容声的品牌影响力下降厉害。我们认为，正是并购后的品牌整合策略导致了科龙、容声发展情况与并购当时目标差距甚远。
溢海投资顾问认为，在当时的市场环境下，海信并购科龙的价值主要有：
1、丰富海信的产品线，借助科龙，海信进入了当时发展迅猛的白色家电市场。由于海信当时优势在黑电，而科龙优势在白电，因而业界曾把海信并购科龙称之为“黑白配”。
2、科龙空调、容声冰箱当时在市场上有较好的客户基础，海信并购科龙，直接得到这部分客户，共享客户与渠道。（科龙、容声品牌价值曾名列全国第四，容声冰箱市场占有率曾十一年获得全国第一）
3、海信在华南地区新增了生产基地。
4、共享采购平台，可有效减低采购成本。
显然，市场上的协同是海信并购科龙的价值核心所在。
尽管海信收购科龙后明确了多品牌定位，海信、科龙、容声三大品牌确定为今后全深圳市溢海投资顾问有限公司 2
国范围内力推的战略品牌，而且海信、科龙品牌将不分高低。但实际运行中，海信更多地采用了联合品牌策略：海信的品牌管理部门将海信集团的基因植入科龙电器标志，使其在形式和内容上与海信母品牌有更大关联度，而公司名称则改为海信科龙。而在品牌宣传投入方面，“海信”远远多于“科龙”、“容声”。
我们来看家电行业另外二个并购品牌整合案例。
案例一是长虹收购美菱。长虹收购美菱后，通过产品类别区分品牌，白电“美菱”，黑电“长虹”。并购后长虹将自己的空调业务全部注入美菱，将美菱在冰箱领域的品牌优势保持住，并延展到空调领域，打造成长虹的“白电旗舰品牌”，而“长虹”则作为黑电产品品牌。目前，空调领域“长虹”、“美菱”双品牌运作，采取分高低端的阶梯式布局：美菱空调主攻县、镇等三、四级市场；而长虹空调的定位则会相对较高，通过家电连锁大卖场主攻一、二级市场。
案例二是时间更早的海尔收购红星电器、广东爱德、西湖电子、黄山电子等系列收购案例。海尔收购这部分企业后，原来这些企业的品牌都不约而同淡出，统一出现的是“海尔”品牌。
如何看待这两种不同的并购后品牌整合策略？
一项科学的品牌整合决策，需要根据并购前，并购方和被并购方在特定产品领域上的品牌影响力强弱以及并购协同价值的核心点所在而定。
如果并购方和被并购方在不同领域上的影响力较强，则需要采用多品牌的策略。如当时海信在空调、冰箱市场上的影响力远低于科龙、容声，这时候需要完整保留科龙、容声的品牌独立性。如果是在同一产品线上，并购方和被并购方品牌影响力差距较大，这时候，如果不能有效进行客户细分，形成阶梯式品牌布局，则需要单一品牌或联合品牌策略。如海尔收购红星电器、西湖电子。与之相密切的问题，并购协同价值的核心在于采购成本、制造基地、研发等非市场因素，可更多考虑统一品牌运作；相反，如果并购协同价值的核心在于客户、品牌影响力等市场因素，则更多采用多品牌或联合品牌运作。
我们再来看家电行业之外的一个案例，雀巢收购太太乐、银鹭、徐福记等系列厂商后品牌运作的情形。
19xx年，雀巢收购中国鸡精市场第一品牌太太乐80%股份。收购之后，太太乐品深圳市溢海投资顾问有限公司 3
牌保留。在收购太太乐后第二年，雀巢收购了四川豪吉60%的股权。豪吉当时已是中国第二大鸡精品牌，在西南市场的占有率位居榜首。收购豪吉后，雀巢同时拥有太太乐、豪吉、美极三个品牌，占据了中国调味品的龙头地位。虽然同样做调味品，但三个品牌各有不同：太太乐产品线从单一的鸡精品类向液体调味品和预制调味品发展，产品主要面向普通家庭消费者，渠道覆盖全国；豪吉是川味调味品的领导者，除鸡精外，产品更多用于火锅底料，同时面向家庭消费者和专业餐饮市场，但覆盖范围在国内仅限于西南市场；美极的主打产品是调味汁，产品风味更具国际性，主要针对五星级酒店等高端专业餐饮市场。收购后，雀巢就充分考虑了三个品牌的特点，作出了很好的品牌规划与管理，既避免了相互之间的市场残杀，也做到了品牌间产品的相互补充。
随后的几年间，雀巢相继收购了云南大山、银鹭、徐福记等厂商，这些厂商，对雀巢丰富和完善特定领域产品线有很大的帮助。云南大山成立于20xx年，除“山泉”品牌外，主要生产销售“大山”牌瓶装水、“云南山泉”牌桶装水。收购后，云南大山获得了较大的发展，目前在云南的市场占有率达40%。银鹭的主要产品，如花生牛奶、八宝粥等属于“中餐类饮料”，雀巢收购银鹭，正好填补了雀巢在罐头和复合蛋白饮料市场领域的空白。徐福记是是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一，雀巢与徐福记在中国糖果业市场占有率均位于前五位。除糖果之外，徐福记还有糕饼点心、沙琪玛及果冻布丁等产品线。雀巢官方评论收购徐福记的影响时曾表态“对于包括烹饪产品、速溶咖啡、瓶装水、奶粉和餐饮服务业产品在内的雀巢产品线，收购后形成互补。” 云南大山、银鹭、徐福记，这三家企业都是在企业发展正常选择被雀巢收购。收购后，这些企业依然能保持企业原有品牌、运营的独立性。并购后，并购双方的企业称号都没有发生变化；而企业的网站上也基本保持原有内容，很难看出并购双方之间的联系。促使他们选择雀巢的，除了雀巢的资金、研发、管理支持外，还因为他们从雀巢过去的收购案例中，看到了被收购后保持相对独立、发展良好的前景。
从上述案例来看，并购后并非一味追求协同效应而进行全方位进行整合，而要根据并购双方的有形资产与无形资产，仔细研究并购价值，而后有针对性地进行整合。 深圳市溢海投资顾问有限公司 4