电子商务案例分析
德芙巧克力网络营销
一、基本概况
玛氏公司（Mars Inc.）生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客遍及100多个国家。 20##年，《福布斯》杂志将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有的第21名，净值高达100亿美元。
玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等。
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。一如它的广告语阐述的“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人。而独特的创意及制作拍摄技巧，也将为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界。
1.德芙背后的爱情故事
德芙(DOVE)的英文注释是¡°DO YOU LOVE ME¡±，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母¡°DOVE¡±，即¡°DO YOU LOVE ME¡±的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉的¡°DOVE¡±。
深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中的隐痛，悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他就不会失去最后的机会。 后来，每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上¡°DOVE¡±，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他(她)，请及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。
2.德芙产品介绍
八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵：
丝滑明星－草莓味双层巧克力；
经典之源－纯黑巧克力；
甜蜜天使－草莓味巧克力；
倾心滋味－摩卡夹心巧克力；
热带明珠－香橙味夹心巧克力；
清风舞曲－清凉夹心巧克力；
倾城诱惑－榛子酱巧克力；
越洋奇珍－夹心黑巧克力。
二、商业模式
1.战略目标
德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。
2.目标用户
德芙巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女。
女性爱吃巧克力；年轻人为自己购买；父母喜欢为孩子购买；热恋中的情侣。
1）女性爱吃巧克力
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
2）年龄低人群购买频率高
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。
3）年龄低人群购买频率高
研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86．3％。
4）热恋中的情侣
大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。
《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。
3.赢利模式
德芙是最早进入中国的巧克力品牌。
中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。
美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。
目前德芙网络营销的赢利模式利用海报、广告、网络等手段对德芙进行了有利的信息传播，在广告杂志和相关的健康生活的杂志发布了有效的新闻稿件，进一步完善企业的形象的同时，提高企业的知名度。
近5年，中国德芙巧克力市场保持了8％至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的巧克力产品的涌现，促使德芙巧克力市场的需求正在进一步扩大。利润大大增加。
4.核心能力
德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。德芙取得今天的成就归纳为以下优势：
1) 产品本身优势
一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。
2) 包装优势
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。
3) 经济优势
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
4）质量优势
采用最优质的存天然可液和可可脂精心配制而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。
三、经营模式
1.网上营销
德芙巧克力凭借自己的自身优势创造了自己的官方网站。
巧克力消费者市场调查：
消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低，巧克力市场3-4元为核心市场， 而德芙在追求产品质量的同时也在不断的打造消费者满意的价格。
2．定位 ：定位为中高档的产品，但与此同时不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的市场。
3. 营销策略
产品策略 ：
1、产品细分 ，八款经典口味，还有不断新出的产品
2、广告 ，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。
3、产品包装 ，包装精美，色彩搭配醒目。
价格策略 ：
1、在中国采取的是统一定价。
2、价格的三个一致性原则 。
3、走高档路线，价位相对较高。
渠道策略
主要有两种：
企业——经销商——零售终端。
企业——代理商——零售终端。
在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售。
在一些大的一线城市设立品牌专卖店。
促销策略
在宣传方面，“利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。
促销方面，选商圈做活动，例如价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法 。
差异化营销——娱乐营销
联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑 。
定制话剧走出文艺“范儿” ——《一颗巧克力的心声》 。
牵手“酷我音乐” 。
四、管理模式
1.活动管理
提供360的服务
广播将为客户提供在线宣传方案：通过在线广告，扩大消费群；实行进行评估，根据创意，网站和工作日等因素，每周调整整体计划；改进、提高点击率和使活动更有效；3天提供一次管理报告；活动结束，做全面的回顾。
2.服务管理
直销德芙DOVE巧克力，质量绝对保证、价格绝对实惠、味道绝对保证新鲜
德芙巧克力
３７元五斤以下自提 ３９元２斤以上５斤以下快递或直接送货上门
３６元五斤以上自提 ３８元 ５斤以上快递或直接送货上门
３５元１０斤以上自提 ３７元１０斤以上快递或直接送货上门
３５元 ２０斤以上快递或直接送货上门
欢迎大家团购，这样价格更优惠，俺也能偷会懒。
质量保证，保证新鲜、诚信经营、假一赔十。
五、结论与建议
中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，德芙出品的不同的样式，口味令消费者眼花缭乱，德芙巧克力品被广泛接受，是对德芙的扩大对中国的市场占有率的极好契机。所以，德芙进入中国市场的成功不是偶然而是必然的。
充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发现机会，创造机会。我们可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会，例如巧克力品牌没打文化牌，我们则可打出情侣文化，健康文化，礼品文化等等。
第二篇：电子商务案例分析范文
某某企业案例分析报告
摘要
北京亿国天地电子商务有限公司成立于1999年，由美国麻省理工学院留学博士张永青先生创办，是中国成立较早、发展较成熟的电子商务公司。希望对该公司的发展状况和模式所进行的分析，能对其它电子商务公司有一定的借鉴意义，对电子商务领域的学者和学生有一定的参考价值。
北京联合大学调研小组于20##年8-11月间多次到亿国天地电子商务有限公司进行调研，经整理形成了此案例分析报告。在整个调研过程中，调研小组采用了电话访问、邮件访问、传真联络、实地访问及问卷调查等方法，调研内容包括企业基本情况、企业电子商务应用状况等。调研小组对收集整理的第一手资料进行了具体的案例分析（主要包括经营模式、技术模式、管理模式、资本模式分析等），最后在系统分析和全面研究的基础上，并结合现在电子商务企业的发展趋势，对该公司存在的主要问题提出了一些改进建议。
关键词： 亿国天地电子商务 网上商城 网络销售系统 经营模式
一、亿国公司概况
（一）公司简介
北京亿国天地电子商务有限公司（以下简称“E国”）是一家从事Internet服务、零售、物流、资讯传播、技术服务等众多业务的电子商务公司。公司成立于1999年，由美国麻省理工学院留学博士张永青先生创办，是中国成立较早、发展较成熟的电子商务公司。E国拥有长期的网上经营实践经验，其网站（http://www.eguo.com）销售4万多种商品，涵盖食品、日用品、办公用品和文化用品等十八大类商品，网站日访问量20万人次，拥有注册会员200多万，全球网站访问量排名3000多位，月销售额300多万元。
（二）业务发展
l 1999年11月，E国正式开展为中小企业建立网站的业务。
l 20##年4月，E国网上商城免费送货服务正式推出。
l 20##年5月，E国与百事合作的“E国－百事，清凉一小时活动”正式展开，开创了电子商务公司与传统企业合作的崭新模式。
l 20##年7月，E国和统一企业达成合作协议，统一方便面内全部贴有“E国网上商城标签”。此合作是继百事之后，E国在品牌合作方面所取得的又一重大成果。
l 20##年7月，E国月销售额突破100万元。
l 20## 年7月，E国在“CNNIC中国互联网络最具影响力网站”评选中获电子商务类第三名。
l 20##年9月，E国与微软合作建立的E国微软网上商城（ms.eguo.com）正式推出，标志着E国在品牌合作方面迈上了新的台阶。
l 20##年3月，E国三里屯店和世纪嘉园店开张，标志着E国开始探索网上商城与传统零售业的结合之道，并且建立了20家加盟超市。
l 20##年10月，E国广州分公司成立，正式开始直接在华南地区进行直接采购，与众多的南方厂商密切合作，扩大了产品经营种类，降低了进货成本。
l 20##年4月，E国与263网上商城全面展开合作，E国成为263网上商城在北京地区唯一一家网上经营快速消费品的合作伙伴。
l 20##年4月，突如其来的“非典”使众多消费者更多地参与了网上消费，E国也因为在此期间良好的服务以及严格的预防，受到商委和工商局的认可及重视。
l 20##年6月，E国成为“20##年北京百万家庭数字生活技能大赛”指定唯一体验网站。
l 20##年5月，E国成为“中国首届电子商务大赛”指定体验网站。
l 20##年6月，E国成为“20##年北京百万家庭数字生活技能大赛”指定唯一体验网站。
l 20##年12月，美国著名医学专家Kevin O’Neil 加入E国Sisdo顾问董事会，高度赞扬E国电子商务在医疗领域中的应用。
l 20##年12月，E国和中国酒店协会合作，协助开拓中国国际酒店业20##年展览会的国际展位和网上供销业务，为中国酒店产业走向世界做出了积极贡献。
l 20##年1月，CRM产业创始人之一的Vincent Bowey访问E国公司，对E国电子商务模式高度评价，鼓励E国员工不断进取，勇于创新。
l 20##年2月，美国斯坦福大学副校长Gordon Earle访问E国公司，共同探讨电子商务在网络教育方面的应用前景，高度评价E国电子商务取得的业绩。
l 20##年2月，E国启动电子商务创业博客。
（三）成功案例
经过7 年的企业网站建设和电子商务网络营销，E国积累了大量实战经验和成功案例。现列举三个有代表性的成功案例：
1. 雀巢咖啡
雀巢是中国快速消费品市场上最受消费者喜爱的产品品牌之一，积极开展电子商务是雀巢公司开拓中国消费品市场总体战略的重要组成部分。为了使消费者能够实现从网上直接购买雀巢系列产品，雀巢公司选择了E国公司作为其合作伙伴，在雀巢公司的官网上面，顾客选择在线订购，可以直接进入到E国的雀巢产品订购页面，顾客也可以通过直接访问E国网站（http://www.eguo.com）方便地购买到雀巢的全系列产品。
2. 高伦雅芙
高伦雅芙是中国新一代电视购物的巨星。在短短的几年里，高伦雅芙成功地在中国市场上建立了最受消费者信赖的健康护肤品牌之一。E国和高伦雅芙总结了大量的国际上电视营销和网络营销的先进经验，充分发挥电视营销和网络营销各自的特点，将两者有机结合，创造了一整套全新的互动营销模式。高伦雅芙的中国网站（http://www.proactiv.com.cn）在第一年就实现盈利，堪称是当代网络营销的一个奇迹。
3. 好望角网上音像商城
20##年，E国和中国最大的音像影视产品运营商好望角进行战略合作，共同开发和运营E国好望角网上音像商城 （http://www.hope.eguo.com）。E国好望角网上音像商城充分发挥了传统商家的规模和渠道优势，将其有机地与网络营销模式相结合，开创了线上和线下相结合的销售模式的优秀范例。E国好望角网上音像商城还推出了E国好望角网上音像商城手册、目录、电话销售，将网上、店铺、电话和手册销售融为一体，建立了真正的全方位立体音像商城。
二、案例分析
（一）经营模式分析
1、E国网络销售系统
E国网络销售系统如图1所示。
图1 E国网络销售系统
（1）付款方式
目前E国网上商城支持货到付款、网上支付（由上海环迅公司提供接口服务，满足国内各大银行的网上支付）、银行和邮局汇款等多种付款方式。
（2）配送服务
E国在业内首先提出“自主物流”的概念，并在此基础上自建配送体系，为消费者提供配送服务。目前E国在北京市的送货范围很广（几乎覆盖了全市），四环以内的地区是1-2个工作日内免费送货，郊区的送货费用相对较高（六环以外为每单50元以上）。E国还为顾客提供了到E国超市的自提服务。对于北京以外地区的顾客，E国主要是通过邮局邮寄。
（3）客户服务
E国能够及时地与顾客互动，解决顾客遇到的问题，获取各种反馈意见，以此指导经营策略，并提高顾客满意度。目前E国的客户服务方式主要包括呼叫中心、MSN、电子邮件、论坛等。
E国公司非常重视呼叫中心的建设，通常每两个月进行一次内部考评，由公司领导根据监听结果、客户电话投诉、客户调查问卷及该阶段员工出勤情况进行综合评分。通过公司领导与员工面谈的方式对表现有问题的员工增加辅导。面谈内容由公司领导填写接见表并汇总分析形成员工表现评估报告。其它几种沟通方式与呼叫中心相互补充，更好地满足了顾客的需求。
另外，E国推出了购物积分活动。凡在E国商城购物或参与商城组织的一些调查、新品宣传等活动的顾客，都可获得一定积分，遇到E国商城的打折促销活动或一些不定期的商城活动，累加积分可当作代金币使用，充分调动了顾客网上购物的热情。
（4）招商管理
1)E国供货商
E国与供货商的合作主要包括两种方式：在网上建立专卖店、简单成为E国供货商。前者的服务内容主要包括：产品入驻商城、专题制作、首页推广服务，需要供货商一次性交费5000元（含推广费用，以后不收费）。后者的服务内容主要包括：产品入驻商城、专题制作，不需要费用支持。
2)加盟商户
E国与加盟商户的具体合作模式如下：
l E国公司免费提供15万种以上的商品信息，1200余家供货商信息。
l 加盟商户提供商城频道链接一个。
l E国公司承建在加盟商户名下的二级商城一个。
l 对于商城双方均有招商权利，对于所有收益（入驻、销售提成等）双方利益共享。
l E国公司提供运营、管理商城的一切服务。
3) E国网上销售代理商
E国网上销售代理商在为自己的客户提供网上购物服务的同时，还可以获取额外的收入。要成为E国网上销售代理商，必须先在E国网站上注册申请，提交公司的资料，获得E国授权后，才可以开始进行网上代理销售E国网上商城的产品。E国网上销售代理商必须是有合法销售资格的企业。E国网上销售代理不对个人网站开放。E国给网上销售代理商的提成是按照实际销售成交金额的一定比例，不同类别的商品提成比例有所不同，平均为10~15%。
E国对招商工作的管理比较严格，要求招商部职员每周一向销售部主管呈交周计划，周计划内容包括：本周目标招商对象、拜访计划、市场调查计划、招商文案撰写计划、目标招商对象的简介、目标招商对象招商策略，要求招商部职员每周五向销售部主管呈交周工作小结，每月最后一个工作日向销售部主管呈交月度工作总结。周工作小结和月度工作总结内容包括：本周（月）计划、本周（月）计划完成情况、招商文案、招商对象反馈汇总、招商策略修正建议、工作建议等。
2、E国零售和电子商务进销存系统
E国零售和电子商务进销存系统是E国经过多年的电子商务和零售实践开发精炼而成的，把电子商务和传统零售进行有机结合，零售商可以在该系统上实现精确的电子商务和传统零售的多渠道进销存管理，充分利用开放网络平台实现最大的商品选择及获取最低的价格。产品在上架前，所有产品信息都应录入该系统，由系统自动生成产品编码，产品的上架必须严格按照系统中的编码进行。
E国零售和电子商务进销存系统主要包括以下模块：
l 供应商管理：主要包括供应商资料的录入、合同管理、报价单管理等。
l 商品管理：主要包括商品信息录入、商品售价调整等。
l 采购管理：主要包括进货通知单、返厂通知单等。
l 进货管理：主要包括验收入库单模块。
l 库存管理：主要包括库存查询、库存量调整等。
l 退货管理：主要包括返厂通知单、返厂出库单、订货单查询等。
l 用户管理：主要包括用户信息录入、用户信息查询等。
l 销售管理：主要用来对销售进行日结，即从库存中减去日结日期的全部销售额。
l 日常查询和单据查询：主要包括商品明细查询、供应商明细查询、正品库库存查询、残品库库存查询、销售数据查询、盘点损益查询等。
3、E国电子商务创业园
E国电子商务创业园的基本构想是为所有想创业的年轻人提供一个实实在在、方便有效的平台，创业者出想法、出创意，E国免费提供网络和办公环境，帮助创业者将想法变为现实，所产生的直接经济效益由创业者和E国公司平分。E国电子商务创业园为创业者免费提供如下条件：E国电子商务交易平台，虚拟主机，常用网上用户工具，专业的电子商务专家指导，办公场所。
另外，值得一提的是，E国公司充分认识到了校企合作的重要性，从20##年起先后与北京交通大学、北京联合大学、中央财经大学、中国农业大学、中国地质大学、北京航空航天大学、北京理工大学、北京科技大学、北京物资学院等高校开展合作，在网站主页上为这些高校的学生开辟了实习创业专栏，鼓励在校高年级学生和应届毕业生到E国公司实习、就业和创业，收到了双赢的良好效果。从E国电子商务创业园开办以来已有600多名实习生在E国实习，包括在校二、三年级的学生和应届毕业生。E国现有员工中约有80%是从实习生中择优录取的。
4、E国ERP系统
电子商务把ERP带入到一个新的领域，未来几年将是ERP大转折、大发展的阶段。ERP与电子商务互相融合、互相推动。ERP能帮助企业规范内部流程，完善内部管理，同时延伸至企业外部和前端，为企业全面实现电子商务奠定坚实基础。
E国公司充分认识到ERP的重要性，于20##年底推出了E国ERP系统。E国ERP系统是以排名世界第一的开源系统Compiere作为开发平台层，保证了整个系统的稳定性，更侧重电子商务的应用，灵活性强，可随时根据企业需要进行个性化跨平台开发。E国ERP可以让企业更合理地配置资源，优化业务，提高企业的管理水平，增强企业的竞争力。E国ERP不只是一套计算机系统，更是一套现代化的企业管理思想和理念。同时还可以让企业根据自身情况进行个性化定制，是企业进行生产管理和决策的有力工具。
目前E国已与多家公司合作，例如为北京好佳益家居装饰有限公司提供信息平台建设方案，向正德堂大药房提供电子商务网站建设总体实施方案等。
（二）技术模式分析
1、技术团队
E国公司总经理张永青博士1981年考入清华大学热能工程系，后转读物理系，1986年毕业后赴美留学，1989年获美国尤他大学物理学硕士学位，1992年获美国麻省理工学院物理学博士学位，此后七年间在美国华尔街所罗门兄弟公司做交易人，1999年10月回国创办E国百姓生活网。“用网络科技服务百姓，让网络给百姓带来更多的实惠与实利”是张永青先生的最大愿望。
随着IT业人才的集聚力和综合竞争素质的日益提升，E国公司不断加强人才的引进和培养力度，现拥有正式员工120多人，包括IT业资深人士、各类专业人员、美术设计人员、营销人员等。E国公司很重视与高校、科研部门的合作，充分利用重点高校的科技和人才优势，强大的研发团队为公司的进一步发展提供了有力的技术支撑。
2、科研设备条件
E国公司北京总部办公面积达400多平方米，现有服务器30多台，PC机100多台及其他硬件设备，构成100Mbps局域网，并接入因特网。公司以电子商务管理系统及ERP管理系统为核心，以高素质的技术团队及良好的科研条件为支撑，这些都为公司的快速发展奠定了坚实的基础。
（三）管理模式分析
E国公司的组织结构如图2所示。各部门的主要职能如下：
总经理室：制订公司发展战略，年度工作计划检查落实等。
招商部：主要负责联系供应商以及新老供应商关系的维护。
销售部：主要负责商品销售、市场拓展、客户关系的维护等。
制作部：主要负责公司网站制作、维护等。
技术部：主要负责公司网络的搭建以及公司服务器的维护、管理等。
客服部：主要负责售前售后服务等。
人事部：主要负责人员招聘、培训等。
财务部：主要负责公司财务管理。
图2 E国公司组织结构
（四）资本模式分析
1、资金构成
2、经济收入