书法艺术在广告中的表现

广告除却直白告知型的广告外多数的广告都多少会与艺术搭边，将各种各样的艺术元素容纳进广告中，一些好的广告尤为如此。中国传统文化艺术已经流传了数千年，而现如今越来越多的广告设计开始利用中国传统文化艺术作为设计元素。其中比较凸显的就有书法艺术在广告中的应用。本文将浅谈一下书法艺术在广告中的表现。

一．书法艺术本身的表现力

引用课本中对于书法艺术的定义：书法艺术是在研究汉字书写规则的基础上，以汉字为表现对象，以毛笔等为主要表现工具，以汉字的用笔，结字和章法等元素来造型，并借此以表现作者性格气质，审美趣味和生命律动的中国传统艺术。1

书法经过数千年的发展则出现了：篆书（大篆，小篆）；隶书；楷书；草书；行书。六种书体样式。而每种样式又都具有不同艺术风格。大篆笔画雄强而凝重，结体略呈方形，风格典丽峻奇；小篆字体略长而整齐笔画圆匀秀美；隶书则较为扁平、工整、精巧；楷书则规矩整齐，横平竖直；草书按《说文解字》中说：“汉兴有草书”。草书始于汉初，其特点是：存字之梗概，损隶之规矩，纵任奔逸，赴速急就，因草创之意，谓之草书。行书则介于楷、草间的一种书体。写得比较放纵流动。不同的字体样式有着不同的艺术风格本身就为设计提供了多重的选择性。书法艺术不仅具有中国传统文化元素其本身也具有极强的可塑性，书法可以随着个人喜好性格等的不同而产生不一样的效果：“二王”行书，颜体，柳体等等。

所有的这些都表现出了书法具有极强的视觉效果拥有相当强烈的艺术观赏性。而书法是以文字为主体的也就意味着书法存在着信息传播的功能。某种程度上来说书法本身就具备了设计的特性还有信息传播的特性。再则书法是以平面以及静态形式展现在人们面前的。可以说书法艺术在广告设计尤其是平面广告设计中是相当具有表现力度的元素。

二．书法艺术与广告设计关系

书法艺术如绘画雕塑等许多艺术一样都是充满了自我表现力的艺术。而对于

2广告而言最重要的一点就是为了传达信息，这也就意味着以书法艺术作为设计

元素的时候为了能够表达设计的主旨就不能太具有艺术性。书法艺术需要服务于广告设计，在唤起人们审美愉悦心情的同时又能起到良好的信息传达效果。这就需要书法艺术作为广告设计中的重要元素时需要有一定原则。这里我将其概括为主要以下三点：

（一）视觉上的清晰度原则

现实生活中，不管是何种广告最重要以及最核心的目的就是像消费者推销产品或是传达某种理念。而最直观最简单的传达方式便是利用文字进行告知。以书法艺术作为设计元素则是在简单的文字基础上加以具有审美功能的书法形式来吸引受众的眼球。但同时又必须让人明白广告所要告知的内容，因此以书法艺术作为广告设计元素时需要易认，易懂，不能过于艺术性而忽略了传达信息这一重1

2 王杰泓 《艺术概论》 首都经济贸易大学出版社 2008 贝焕钦 《书法艺术在平面广告设计中的应用》 文学艺术 20xx年第11期

要目的。如下图养生堂的平面广告：

这则广告所有表达出的是养生堂的一种文化理念（这里不做具体评论），主

要的广告语以隶书的形式表现出来，并没有复杂化过于艺术化。而是简单清晰让人一看就懂。

（二）审美上的和谐性原则

每一个平面广告的设计都不是一个元素构成的而是多个元素共同组成的，更多时候书法也仅仅只是一件广告作品中的一个元素。多元素的构成必然会形成一个整体，而书法作为其中一种元素必然需要迎合这个整体与这个整体相和谐。这就包括了“字”（这里指书法字）的大小，色彩，位置，排列方式，倾斜度等等。使得书法字与整个平面广告和谐统一拥有美感。以这则普洱茶平面广告为例：

普洱茶三个字的色调与背景一致，而左边茶字的色调则与茶壶相呼应，再则竖排的文字排列方式与对角线的构图相呼应使之整个平面广告和谐统一。

（三）风格上的统一性原则

书法有六种书体风别为篆书（大篆，小篆）；隶书；楷书；草书；行书。前文也已经提过书法的六种字体可以说各有其特点与风格。这也意味着并不是只要是书法就适合作为一则广告的设计元素的。每一个广告都有自己的风格而书法作为设计元素就需要迎合这种风格。这里会有人觉得与上文和谐性相混淆，而这是有区别的。上文的和谐性原则主要指的就是字将书法扩大到单纯字的概念上来讲和谐统一，而这里则回归书法当初将书法不同风格作为一个点来阐述。

不同广告所要传达的内容不同其风格也不尽相同。以如下两幅平面广告为例：

茅台的平面广告中右上角的书法字相对养生堂右边的隶书来说更为潦草，更重艺术性。而这也是两则平面风格不同所致的。茅台的重意境，而养生堂的平面则重在告知所以才会有两种不同风格的书法作为广告元素。

三．书法艺术与现代广告设计的融合

我国现代意义上的平面广告是从外国引进的，经过了多年的发展，可以说取得了很大步。但是由于是从西方引进来的，所以在设计的一些过程中，如平面广告的表现形式，设计的手法等等，大都是在仿照西方。缺少我国传统的文化艺术。而书法艺术作为一种很好的设计元素对于我国平面广告设计走出自己的路线是很有帮助的。而如何更好更完美的将书法艺术或者是其他传统文化艺术与现代广告融合则需要我们不断去摸索。当然说到这里亦不得不提一下将书法艺术与平面设计完美融合的一个实例，便是下图北京奥运会的会徽。

可以说这个奥运会的LOGO很好的将中国传统的书法艺术融入了其中最大限度的将书法艺术的艺术性表现了出来又不失奥运会会徽所需要表达的各种精神。

书法艺术作为我国传统文化的瑰宝不仅仅是一则广告的设计元素还需要我们去不断发扬与拓展，逐渐的让书法艺术等更多的中国传统文化艺术融入到现代广告设计当中。

参考文献

著作：

王杰泓 《艺术概论》 首都经济贸易大学出版社 2008

期刊：

贝焕钦 《书法艺术在平面广告设计中的应用》 文学艺术 20xx年第11期 梁朝昆 《书法艺术对现代广告设计文化底蕴的诠释》 包装工程 No. 12 2008. 12 电子文献：

篆书（大篆，小篆）；隶书；楷书；草书；行书 百度百科

第二篇：书法艺术广告

《 书法艺术 》课程标准

一、课程基本信息

课程代码：06302015 适用专业：10级广告与会展 学 时 数：24 学 分： 2

先修课程：字体设计、图形与字体设计

后续课程：广告设计、包装设计、 平面设计项目包

开课单位：艺术设计 制订人：王文藜 批准人： 制订时间：2011-7-19

二、课程性质

课程性质：本课程是广告与会展、艺术设计、动画专业选修专业课。 通过本课程的学习，使学生了解字体设计基本概念和字体的基本功能；了解字体的发展简史及字体的类型，掌握字体绘写的基本方法与要求及字体设计的方法与技巧。培养学生的专业素质，提高综合创作能力，使学生充分认识字体设计在平面设计中的重要性，和字体设计未来发展的趋势，并灵活运用设计的基本方法，增强解决实际设计问题的能力。

三、课程教学目标

字体设计课程是探讨文字的造型理论与视觉规律的设计基础课程。在视觉传达设计领域中的重要性更显突出，越来越广泛地受到重视。通过学习让学生了解现代平面设计及其教育强调的点、线、面、形、色和质感等视觉要素的构成以及这些因素之间的关系。

字体设计课程是专业设计基础课程的重要组成部分，其主要内容是学习和掌握字体设计正确的思维和方法，并要求学生全面掌握和运用视觉要素的设计法则，用现代设计理论来探索文字的点画结构、空间排列以及文字形态的组合，了解与之相关联的载体环境等诸多应用特性，并采用多种造型手段，设计出特定的能满足实用需要和符合视觉审美的文字。通过该课程的学习使学生能够熟练运用现代设计的形式语言进行字体设计，掌握基础印刷字体的书写技巧并能熟练地将字体设计在现代视觉传达设计领域中和现代印刷设计中。

四、课程设置与设计思路

本课程内容的教学必须与此特性相符合，在强调基本功训练、掌握基本技能的同时，还着重将市场因素、字体所服务对象的特殊要求、创意的独特性等带入到教学中，增强字体设计的独立应用能力，为后续的专业设计课程打下坚实的基础。“实际课题的参与”就是我们为学生选择的实践性教学的最终形式，它可以是相关的设计大赛；可以是为企业提供服务，也可以是各种形式的征稿等等。总之，学生通过这种“学以致用”的平台，使他们充分掌握解决实际问题的能力和“身临其境”处于市场中的真实感。

课程设计思路是：在市场调研的基础上，对课程进行准确的定位和科学的整合，确立技能、素养同步培养的目标。重视实际的强化训练，字体设计是视觉传达设计的重要组成部分，是设计各学科的基础，是一个将创意视觉化、符号化的过程，思维根据设计意象对视觉元素进行挑选、变换、组合。通过对文字设计方法的拓展，为今后与文字有关的版面、广告及视觉传达领域内的相关课程打下良好的基础。

五、教学内容与学时分配

六、课程教学实施

教学重点及难点是让学生掌握字体的设计的基本方法设计要领，并能够根据要求独立设计出相应的产品字体。

教学模式以完成教师设定的目标为具体项目的字体设计要求，学生根据市场调研以完成某一项目并字体设计为目标进行学习，最终以不同产品的设计效果及学生的设计能力为基本依据作为考核标准。

教学方法：根据课程内容和学生特点，运用启发诱导提高、优秀案例赏析、项目分组研发等教学方法，引导学生积极思考，参与创新来达到提高学习效果的目的。

教学手段以多媒体教学手段为主。

七、教材选用与编写建议

21世纪中国高职高专美术·艺术设计专业编写的精品课程规划教材《字体设计与实训》，薛冰焰编著， 辽宁美术出版社，20xx年8月第一版。

八、教学资源开发与利用

1、要充分利用校内多媒体设备、实训室、电脑机房等教学资源，为学生的学习创造良好条件。

2、在教学过程中充分利用电子书籍,电子期刊,数字图书馆,国内各大影视广告网站,拓宽学生视野，拓展学生的相关知识和能力。

九、教师能力要求

教师要具有行业相关经验的教师或行业设计师。

十、考核方式与标准

该课程学期末总评成绩包含以下几项内容：平时作业、软件操作、作品考核、出勤及纪律表现。分别占总成绩的30%、20%、30%、20%。

平时作业+软件操作+作品考核+出勤表现，学生期末总评成绩满60分为合格。

十一、教学参考资料

参考书目：

[1] 倪伟、朱国勤、陈虹 编著，《字体设计》，上海人民美术出版社，20xx年1月；

[2] 柳林、汤晓颖、孙霖 编著，《字体设计与创意》武汉大学出版社，20xx年7月； 推荐网站：

十二、其它说明（对以上不能涵盖的内容作必要的说明。）