浅析现代广告语的艺术特色

摘要：

广告，是现代社会市场经济条件下使用频率很高的交际手段。广告语言是一种很有特色的交际语言。中国最早的广告要算报纸广告。据说是十九世纪末，南洋兄弟烟草公司为自己的产品“白金龙烟”所做的广告，谓：“饭后一支烟，胜过活神仙”。这句广告语后来竟作为俗语流传至今。 随着市场经济的发展和完善，人们的生活水平不断的提高，琳琅满目的商品充斥着人们的眼球，信息的传播已成为生活的一部分，广告作为信息传播的一种手段，以其短小轻便，灵活多样的特点迅速快捷的将信息传播开来。

关键词：

精准、双关、排步、顶真、稳定性、文化为本

正文：

语言是人类世代相传、生生不息的精神产物，这也是语言区别于其他交际工具和符号系统的一个重要标志。正是因为语言世代传承，在社会生活中具有普遍性、广泛性和全民性，它才成为全社会人人都关注的话题。因此，在广告策划中，广告可以利用语言艺术的作用将广告语锤炼得更加精细和合理，从而更好地服务于广告所作的产品。而现代广告语言艺术呈现如下特点：

一、精准简明新奇

广告语首先应该准确，真实、准确是广告的生命，夸大其词、巧言取悦绝非成功之道，无中生有、欺骗受众无异于作茧自缚，尤其是

在消费者的消费心理和消费行为日益成熟的情况下，“准确”是检验广告语的“试金石”。如：

（1）农夫山泉有点甜（农夫山泉）

一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。

二、利用双关含蓄表达广告蕴意

在广告中运用双关，可使消费者在幽默风趣的宣传中认识商品的特性，增强广告的表现力和说服力。“双关”的修辞方法是利用词的同音和多义条件，使词语或句子具有双重含义，“言在此而意在彼，言外之意才是话语的真意所在”。如：

（2）给电脑一颗奔腾的芯。（英特尔）

“给电脑一颗奔腾的芯”一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。

（3）人类失去联想，世界将会怎样？（联想）

“联想”这个词在语义双关的两层含义中：一方面，表达人类不能失去联想这种能力；另一方面，人类不能失去“联想”公司的产品。这样的语义双关使得广告语意蕴含蓄，发人深思，表达含蓄有力，耐人寻味。

（4）情系中国结，联通四海心(中国联通)

联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。

三、利用排步增强广告语的表达效果

排步是建立在汉语自然音步基础上的一种修辞方法，节律组合，即在每一个节律上，有连续重复出现的词语，使语句在表达上节递推进，铿锵有力，富有韵味，又语势贯通，吟诵上口，进而产生特殊的表达效果。如：

(5)财旺福旺运气旺，人旺气旺身体旺，你旺我旺大家旺。(旺旺食品公司)

旺食品公司的广告语成功地运用了这种类型，在语言表达上，既符合受众的自然语言接受习惯与心理，又具有极强的节奏感，琅琅上口，易于记识的特点。

四、利用顶真体现广告语对受众的吸引

利用“顶真”修辞的语句能很好地反映产品与受众生活之间的有机联系，引起人们的连锁反应，激发人们对产品的浓厚兴趣，是众多修辞格中最具煽动性的。如：

（6）车到山前必有路，有路就有丰田车。（丰田汽车）

80年代，中国的道路上除了除了国产汽车就只有日本的进口车了。这句精彩的广告语则很符合当时 的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出一股自信，且朗朗上口。

五、稳定性与整合性语

企业在较长时间内、在多种媒介上使用的一种特定广告语，用以表现企业相对不变的基本经营理念，使广告受众保持长久的记忆和美好的印象，久而久之成为企业（或商品）另外一种含义的“商标”，具

有一定的稳定性与整合性的特点。如：

（7）男人的世界（金利来）

金利来的成功除了得益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品。

六、以“文化为本”与时代同步

广告作为一种社会现象，是社会整体的一部分，必然要体现出一定社会价值观念、行为模式和生活情趣与理想等，这使得现代广告具有一定的文化内涵，这集中体现在广告语中。如：

（8）以产业报国、以民族昌盛为己任（长虹）

作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。这句广告语就是长虹的精神图腾。

（9）孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）

19xx年孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名，人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。

（10）让我们做的更好（飞利浦）

飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的 说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同。

结束语：

广告语言是一种很有特色的交际语言。虽然广告的交际工具不仅仅限于语言，还有图像、摄影、表格等，但是书面语言乃是广告借助的最主要工具。因此，研究广告书面语言交际的艺术，仍具有重要的实用价值。

参考文献：

[1]唐桂兰《现代汉语修辞艺术》，合肥：合肥工业大学出版社，20xx年9月

[2] 沈国清《广告语言的艺术特征》湘潭大学学报(哲学社会科学版)，19xx年第2期

[3] 罗剑宏，吕 鑫《魅力四射的广告语言艺术》中南工业大学工商管理学院，技术经济与管理研究， 20xx年第3期

[4] 马芝兰《浅谈广告语言的艺术表现》湖北师范学院学报(哲学社会科学版)，20xx年，第20卷，第2期

第二篇：浅析中国古典园林的艺术特色及其现代意义

浅析中国古典园林的艺术特色及其现代意义

摘 要：中国的造园艺术源远流长。以本与自然，高于自然，把人工美与自然美巧妙的结合起来，从而做到了“虽由人作，宛自天开”的独创性。通过对中国古典园林的文化内涵和艺术特色进行分析，认为在进行现代园林设计的时候，应该以古典园林的建筑特色为指导，坚持以人为本的文化内涵，结合现今的时代特点，发展出具有中国特色的现代园林。 关 键 词：文化内涵；古典园林；艺术特色；现代园林

园林建筑的出现是当生产力发展到一定历史阶段，建立在一定经济基础和文化艺术水平之上，最初为帝王诸侯享乐而修建的。它是随着时代、社会生活、文学、艺术、美学思想等变化而演变的历史过程。中国古典园林，又称中国古代园林或中国传统园林，则是随着中国社会历史的发展和人类文明的进步而发展，在继承传统的基础上而有所创新和丰富而形成的。

[1]作为我国各阶段生产力的一个代表，它的存在不仅有着极强的美学研究价值，同样，也拥有很高的历史研究价值。

一、园林

“园林”这个词，最早见于北魏(386—534)杨街之《洛阳伽蓝记》“司农张伦等五宅??唯伦最为豪侈，??园林山池之美诸王莫及”[1]在中国古籍里根据不同的性质也称作园、囿、苑、园亭、庭园、园池、山池、池馆、别业、山庄等，美英各国则称之为Garden、Park、Landscape Garden。它们的性质、规模虽不完全一样，但都具有一个共同的特点：即在一定的地段范围内，利用并改造天然山水地貌或者人为地开辟山水地貌、结合植物的栽植和建筑的布置，从而构成一个供人们观赏、游憩、居住的环境。

二、中国古典园林的文化内涵

园林的产生，有着深厚的文化底蕴。在文化的大背景下，由思想而指引人的

[2] 活动，进而产生空间构造。古典园林作为一种文化的荟萃，是一种传统的积淀，

人喜爱自然与需要精神调剂的本性是不会改变的。一花一木总关情，是创作者感情的抒发，更寓寄着浓厚的民族情感。

1儒家的影响

儒家以积极的人世态度，关心社会及个人道德修养，维系中国传统社会等级秩序。刘庭风教授则认为在中国园林中的儒家思想主要表现为：君臣民的礼制观与皇家园林中心和轴线思想的一致，以及私家园林中诗情画意的表达。中国人自

古崇尚“天人合一”的观念，加之儒家的“仁爱”等观念，使人们对自然情有独钟，从一开始就非常重视花木呵护与培育，有所谓“园，所以种树木也”之说。 2道教的影响

老庄思想主张无为，应顺从自然，追求万物和谐。在私家园林及道观园林的建造中，表现为崇尚自然、沉醉于自然山水之中。所谓：袖里乾坤，壶中日月。凿池堆山，移花植草均因地制宜，得景随形。

3佛教的影响

佛教则劝人向善也就是人与宇宙合一的精神，寺观园林则是通过宗教建筑、仪式和部分的园景来表达宗教园林意义的。禅宗以为“一花一世界，一叶一菩提”。对一些花木，有出于宗教意义的偏爱，如菩提树、莲花等。

4风水说的影响

风水说源于易学的阴阳学说，其核心就是强调整体环境模式，认为建筑周围山上林木茂盛为吉，并种“风水林”以聚气。古人对庭园等的周边环境的重视远重于建筑物本身，风水说的总原则是为了舒适，借以保证建筑环境的清洁和宁静

[8]。还有许多规定，如大门前不种大树（阻挡阳光，出入不便，且易招雷击等）。“东种桃柳，西种栀榆，南种梅枣，北种柰杏”等，看似无稽之谈，实则多为植物生长特性总结。

三、中国古典园林的艺术特色

中国古典园林历史悠久，造园艺术源远流长。园林效法自然。凿池开山，栽种花木，用人工仿造自然山水风景，常以假山、漏窗为屏障分割视线．有移步换景之妙。成为“虽由人作，宛如天成”的自然式山水风光。[7]

1筑山

为表现自然．筑山是造园的最主要的因素之一。秦汉的上林苑，用太液池所挖土堆成岛，象征东海神山，开创了人为造山的先例。东汉梁冀模仿伊洛二峡，在园中累土构石为山，从而开拓了从对神仙世界向往，转向对自然山水的模仿，标志着造园艺术以现实生活作为创作起点。魏晋南北朝的文人雅士们，采用概括、提炼法。所选山的真实尺度大大缩小，力求体现自然山峦的形态和神韵。这种写意式的叠山，比自然主义模仿大大前进一步。唐宋以后，由于山水诗、山水画的发展，玩赏艺术的发展，对叠山艺术更为讲究。最典型的例子便是爱石成癣的宋徽宗，他所筑的良岳是历史上规模最大、结构最奇巧、以石为主的假山。明代造山艺术，更为成熟和普及。明人计成在《阋冶》的“掇山”一节中，列举了园山、

厅山、楼山、阔山、书房山、池山、内室山、峭壁山、山石池、金鱼缸、峰、峦、岩、洞、涧、曲水、瀑布等1 7种形式，总结了明代的造山技术。清代造山技术更为发展和普及。清代造园家，创造了穹形洞颦的叠砌方法，用大小石钩带砌成拱形。顶壁一气，酷似天然峭壑，乃至于可估喀斯特溶洞。叠山倒垂的钟乳石。比明代以条石封合收顶的叠法合理得多、高明得多。现存的苏州拙政疆、常熟的燕园、上海的豫园，都是明清时代阳林造山的佳作。

2理池

为表现自然，理池也是造园最主要因素之一。不论哪一种类型的园林，水是最富有生气的因素，无水不活。自然式园林以表现静态的水景为主，以表现水面平静如镜或烟波浩淼的寂静深远的境界取胜。人们或观赏山水景物在水中的倒影，或观赏水中怡然自得的游鱼，或观赏水中睡莲，或观赏水中皎洁的明月??自然式园林也表现水的动态美，但不足喷泉和规则式的台阶瀑布，而足自然式的瀑布。池中有自然的肌头、矾口。以表现经人工美化的自然。正凶为如此，园林一定要省池引水。古代园林理水之法，一般有三种：

（1）掩。以建筑和绿化，将曲折的池岸加以掩映。临水建筑，除主要厅堂前的平台，为突出建筑的地位。不论亭、廊、阁、榭，皆前部架空挑出水上．水犹似自其下流出．用以打破岸边的视线局限：或临水布蒲苇岸、杂木迷离．造成池水无边的视角印象．

（2）隔。或筑堤横断于水面，或隔水净廊可渡，或架曲折的石板小桥．或涉水点以步石，正如计成在《园冶》中所说．“疏水若为无爆，断处通桥”．如此则可增加景深和空间层次，使水面有幽深之感。

（3）破。水面很小时，如曲溪绝涧、清泉小池，可用乱石为岸，怪石纵横、犬牙交错，并植配以细竹野藤、朱鱼翠藻．那么虽是一洼水池，也令人似有深邃山野风致的审美感觉。

3植物

植物是造山理池不可缺少的因素。花木犹如山峦之发，水景如果离开花木也没有美感。自然式园林着意表现自然荚，对花木的选择标准，一讲姿美。树冠的形态、树枝的疏密曲照、树皮的质感、树叶的形状，都追求自然优荚：二讲色美，树叶、树干、花都要求有各种自然的色彩美，如红色的枫叶，青翠的竹叶、白皮松，斑驳的粮榆。白色广玉兰．紫色的紫薇等；三讲味香，要求自然淡雅和清幽。最好四季常有绿，月月有花香，其中尤以腊梅最为淡雅、兰花最为清幽。花木对

园林山石景观起衬托作用，又往往和园主追求的精神境界有关。如竹子象征人品清逸和气节高尚，松柏象征坚强和长寿．莲花象征洁净无暇，兰花象征幽居隐士．玉兰、牡丹、桂花象征荣华富贵，石榴象征多子多孙，紫薇象征高官厚禄等． 4建筑

古典园林都采用古典式建筑。古典建筑斗拱梭柱，飞檐起翘，具有庄严雄伟，舒展人方的特色。它不只以形体美为游人所欣赏，还与山水林木相配合．共同形成古典园林风格。为了使园林成为可望、盯行、可游、可居之地．园林中必须建造各种相应的建筑．如厅、堂、轩、馆、楼、阁、榭，舫、亭、廊等。园林中的建筑不但不能压倒或破坏主体，而且应该突出山水的自然，力求达到自然与建筑的有机融合。在使山、石、水、植物和建筑之间协调融合时，应顺其自然、追求人趣，使人与自然十分和谐地溶入建筑环境之中，让人们虽然身处有限的人造环境中。却能够感受到一种天然环境的无限情趣。

5书画

中国古典园林的特点。是在幽静典雅当中显出物华文茂。无文景不意，有景景不情”。书画墨迹在造园中有润饰景色．揭示意境的作用。园中必须有书画墨迹并对书画墨迹作出恰到好处的运用，才能“寸山多致，片石生情”，从而把以山水，建筑、树木花草构成的景物形象．升华到更高的艺术境界。

墨迹在园中的主要表现形式有题景、匾额、楹联、题刻、碑记、字画。匾额是指悬置于门振之上的题字牌，槛联是指门两侧柱上的竖牌，刻石指山石上的题诗刻字。园林中的匾额、楹联及刻石的内容，多数是直接引用前人已有的现成诗句，或略作变通。如苏州拙政园的浮翠阁引自苏东坡诗中的“三峰已过天浮翠”．还有一些是即兴创作的．另外还有一些园景题名出自名家之手。不论匾额楹联还是刻石，不仅能够陶冶情操。抒发胸臆，也能够起到点景的作用，为园中增加诗意，拓宽意境。

四、古典园林与现代园林结合的意义

现代园林，作为古典园林的现代传承，如何更好的在古典园林设计的指导思想上，融合入现代建设的因子，是现在的我们需要探讨的。

1现代园林的包容性

现代园林设计是物质日益丰富、观念日趋开放的现代社会的产物，风格的多元化和边缘化已成为其区别于以往某一时期的传统园林的重要标志。但是，若深入

剖析这些极具个性的现代景观设计作品，最终可以发现，其中存在某些内在的相似和共通之处，即人性化设计和对生态的关注已日趋成为现代景观设计创作的基本原则，它以设计出满足人们活动、欣赏需求和展现自身个性的场所，同时兼具保护环境的功能为己任；与古典园林单一的内容与形式相比较，现代园林在满足传统艺术审美情趣的前提下，还要肩负对社会需求的功能性满足和对生态发展的可持续性要求的责任，现代园林设计已摆脱了传统园林的束缚，正由单一的形式模仿走向个性的创新，而创新的必然结果是审美情趣和组景方式的多元化。 2古典园林的指导性[5]

在西方造园理论冲击下，在许多设计者的平面图上，往往看到的是美丽的曲线，几何关系明确的直线构图，平面上看来，视觉冲击力“极强”，但却忽视了竖向设计和人心理尺度感受。因此，创造出的景观平淡无奇，空间关系混乱，只能成为画框里的一副构成作品而已。要解决这一问题，可以从中国古典园林中取经。古典园林中的许多设计手法和意境表达方式，都值得汲取和借鉴。中国古人造时注重对场地的考量，而古人往往是把园子造成之后才画一张图，指出各中景点，引导人们游览。因此，若从先有图纸再有现场的角度看，现代景观设计中基于平面图纸的景观设计活动更像是传统意义上的“设计活动”而已。因此，虽然在功能使用上，古典园林已退出了历史的舞台，但它精粹的设计手法和表现方式仍对现代园林设计具有一定的指导意义，它可以引导设计者由二维空间向三维空间，由设计者向游览者进行转变和换位思考，从而设计出不仅平面构图优美，同时空间更加合理的优秀园林作品。

3古典与现代园林结合的必要性

在现代景观设计思潮的影响下，中国大地遍布各种欧美、东南亚等风格的景观作品。文化深厚而富有历史意义的古典园林早已被人们丢弃在历史的车轮之下。更为可惜的是那些经典的造园手法，很少有人能够系统、娴熟地掌握和应用。而经过实践和岁月的历练证明，诸如“相地合宜”的造园手法和“师法自然”的哲学思想是最趋近客观真理，并且能够解决当代关注的人性和生态问题的。将传统与现代结合在一起，不仅是为了历史的传承，更重要的是在新的景观展现社会需求的同时，还要起系。因此，大雾岭自然保护区生态旅游资源的开发应融合于南亚热带生态旅游网络之中。将大雾岭自然保护区的天然生态资源完整地保存，不至于因为旅游的开发导致当地人文、地理环境的破坏。不仅使原有的自然景观和文化景观不受破坏，而且能让游客在参与生态旅游时领略到美丽的自然风光。

五、营造现代园林意境

1以人为本[4]

陈从周在“续说园”¨州中说：“我国古代园林多封闭，以有限面积，造无限空间。”古典园林的建造，都是文人，画家和工匠居住其中，长期创作、体会和发掘园林意境的过程，园林的营造也是为了体现少数人和阶级的意志。如今，园林的营造已经面向大众，人们的生活空间以非常近人的尺度影响着人们的活动和情绪，园林环境成为人们接触自然、亲近自然的场所和人与自然交融的空间，所以意境的创造对于发掘现代人的审美趋向，释放人的自然情怀显得更为重要。因此以人为本的设计理念要求园林设计从科学的角度如人体工程学、行为学等从人的需求出发，关注人们的日常生活，让园林环境满足各层次的精神需求。 2以生态为基础，文化为动力，丰富设计内涵

生态设计思想也是现代园林设计强调的重点之一。设计从单纯的物质空间环境走向社会、经济、自然环境协调发展的层面，将城市环境视为一个整体生态系统。对城市整体生态环境的设计，从人工走向自然化，这是一个跨越，更是时代进步的体现。在这样的大环境下，人们对传统园林艺术的眼光和追求开始变的长远而苛刻，科学性，艺术性与生态性相结合的需求，对中国传统造园中的意境的创造是一个很好的推动，毕竟只有科学生态的设计才能更大的发挥其艺术性——师法自然，创造意境。因此园林设计的生态性可以说是意境存在和发展的基础。 园林意境的背景可以说是文化。无论从立意还是从营造手法来说，意境中所包含的文化因素，能够使人们因为文化而领悟到或多或少的意境之美。在形成意境的过程中，文化这一主导因素，不仅能够在现代园林意境的营造中，赋予园林意境以不同的现代含义，而且还能够与人们的生产生活产生共鸣，利于人们的欣赏和与意境美的共鸣，对人们的精神文明和社会审美进行一定的引导。意境中更可以融入很多新时代精神和社会倡导，文化的交融和相互渗透也可以在意境中有所体现，因此丰富现代园林意境的设计内涵，文化是动力。

3借鉴传统营造手法

创造现代园林意境传统的造园手法为意境的创造提供了许多成功的先例。在现代园林设计中，首先，发掘人们的精神归属感，人群的不同是造成为人的设计不同的根本原因，因此意境的创造有其自身的自然属性和精神属性，而这两点现在都是特定的；其次，追求全方位的意境效果，听觉，嗅觉等感官都要注意去调动和发掘，这样才能全方位的引起艺术的共鸣。四季有景，时移景移，根据科学的

遇见性生态的创造性来进行园林意境的设计与发掘，如植物，是营造意境的主要因素之一，也是随着时间改变动量最大的因素，同时蕴涵了丰富的中国传统文化，各种植物的配植既能丰富建筑色彩、美化艺术构图，又能强化建筑的时间和空间感，营造一种亲切宜人的氛围。

理学家周敦颐的《爱莲说》曰：“予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭静植，可远观而不可亵玩焉”，并称颂莲荷为花之君子；更有传统的植物四君子：“梅、兰、竹、菊”等等，这些在意境的创造方面都起到了重要作用，也是在如今的设计中应该发扬和发展的意境创造元素。中国古典园林是中华民族所特有和独创的，而现在有些园林虽创造了景观，但未创造出园林意境，因为它忽略了民族和传统的东西，没有从中国古典园林中汲取营养，就不可能获得国人的共鸣。因此，现代园林意境的创造应该深入研究文化对于中国古典园林的影响和发展，提炼出精髓运用到现代园林意境的营造中去。

六、结语

古典园林虽然在层次上较丰富，表现的意境深远，但是一味地追求曲径通幽与曲折变化，显得封闭有余，开敞不足，往往不适合现代生活的需求。城市生活的快节奏使人们更乐意接受明快的园林艺术风格和表现形式。当今，面对各种思潮的冲击，应把传统园林的造园手法、空间布局、美学文化与西方的造园形式、造园理论等以及现代造园技法相结合，以创造出更符合中国情节的中国园林。[6]

【参考文献】：

[1]汪菊渊著．《中国古代园林史》[M]．北京：中国建筑工业出版社，2006.10

[2] 艾丽皎《浅议中国古典园林的发展及文化内涵》南方农业（园林花卉版）2007(3)

[3]史艳红，路忽玲．《试析中国古典园林的造园艺术手法》．山西建筑，2007，33(7)

[4]许悦，丁山《现代园林意境的营造研究》安徽农业科学，2009,37(14)

[5]宋珊，邹志荣《中国古典园林与现代园林的继承与发展》安徽农业科学2009,37(14)

[6]刘勇，杨莹《中国古典园林与现代园林的风格比较》安徽农业科学2008(36)

[7]赵贞斐《浅谈中西古典园林的艺术特点及其现代意义》大众文艺2010(8)

[8]周武忠主编．园林植物配置[M]．北京：中国农业出版社。1999．8