中外广告语表达艺术赏析

江西 刘亨铭

随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济的迅速发展，我国的广告事业也出现了一种欣欣向荣、蒸蒸日上的局面。几乎所有的大小企业和社会公益单位，为了树立自己的形象，并使自己的产品和宣传获得最大的经济效益和社会效益，都十分重视制作成功的广告，甚至不惜用重金向社会征集优秀的广告语。那么优秀的广告语，其艺术魅力究竟在哪里？下面我们不妨对一些中外优秀广告语分类作一番赏析：

一、独特新奇

广告语的独特、新奇有两个方面：一是内容上的独特、新奇，二是手法上的独特、新奇。伯恩巴克曾经设计了这样一幅广告：

标题：慷慨的旧货换新

副标题：带来你的太太

只要几块钱??我们将给你一个全新的女人

正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新与最好的东西，在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价，有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

口号：做千百万的生意赚几分钱的利润

这则广告的“魔术就在商品之中”，给人的印象是独特、新奇，富有吸引力，如果离开商品本身的性能和特点，以一种直解的方式表达，显然效果会差得多。

又比如，“威力”洗衣机的广告，它没有对产品进行正面的介绍，而是通过一段情真意切的旁白，并结合纯朴的山村画面，而深深地打动了消费者的：

妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你。妈妈，我给您捎去一样好东西。威力洗衣机——献给母亲的爱! 画面上出现的是在溪边洗衣的辛劳的母亲，看见女儿捎来的洗衣机，疲惫的脸上洋溢着欣慰满足的笑。

这则广告确实使消费者深受感动，广告由此也就获得了成功。

二、幽默风趣

根据消费者和广大公众的心理，别出心裁、引人入胜，巧妙而幽默地刺激广大公众的兴趣。

英国伦敦闹市区有一家小饭店一直生意清淡，门庭冷落，后来该店制作了一个广告挂在门外：

本店卫生到家，食物当中任何时候也找不到令阁下恶心的毛发，因为本店所有工作人员均秃顶。

此后，该店竟顾客盈门，生意火爆。廖廖数语，竟使一家饭店起死回生，原因是因为它巧妙利用人们消费行为中的“娱乐心理”，于诙谐幽默中悄悄激起顾客的消费热情。

英国一家诊所的候诊室的墙壁上贴有一张劝人不要吸烟的广告：

为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请不要吸烟。

严肃的内容、幽默表达，令人很容易接受。

又如，莫斯科一家服装厂生产的××牌衬衫卖不出去，干脆在广告上这么写道：

莫斯科市民每人只能购一件××牌衬衫。

结果，生意出乎意料地好。

广告语的妙趣横生，使普通而紧张的生活增添了点“调味品”和“润滑剂”，让人开心，回味无穷。

以款式多，质地优良而畅销欧美市场的ELBEO 袜子，成为绅士们不可缺少的服饰的一部分，据说就是一句幽默性的广告语所立下的汗马功劳。ELBEO 袜子的广告是

ELBEO－足下之领带

它提醒顾客：“袜子应当和领带同样重要，穿名牌袜子同戴名牌领带一样说明一个人的身份。袜子实际上是‘脚下的领带’”。这个创意，打破了人们的陈旧观念，在宣传上形成了一股无形的巨大力量。

三、生动诱人

要用生动活泼、具有诱人魅力的语言，诱发消费者的欲望，促成消费、感到满意。

泰国首都曼谷有间“酒巴”，门口横摆着一个巨型酒桶，上面写着醒目的“不准偷看!”四个大字，许多过往行人都十分好奇，偏要看个究竟。待看过之后，却连呼上当。原来，只要头一伸进桶里，便可闻到一股清醇芳香酒味，还可看到桶里写道“本店美酒与众不同，请享用!”不过喊过“上当”之后，倒也乐意慷慨解囊，进去豪饮一番。

这则广告的诱人性，像一个强大的“心理磁场”——表现出一种消费者非买不可的气势。

香港金利莱领带公司，先是在各大报刊、电台大肆广告：“金利莱，男人的世界!”这句广告词都妇孺皆知了，却迟迟不见金利莱领带。这样，就使消费者产生一种想买却暂时还买不到的企盼心理。消费者互相打听何时何地可以买到金利莱领带，

结果一传十，十传百，顾客的需求成了更佳的广告。于是，当第一批金利莱铺天盖地飞来时，没有多久就销售一空。金利莱就是靠生动诱人打开了销路。

华中师范大学校园曾有一则广告：

OK，最新参考书

买了咱的书，复习考试不发愁，保得九十九； 买了咱的书，见了教师不磕头，三元六角九。

它是仿电影《红高粱》一首歌改的，巧妙生动，很适合一般大学生的口味。

再如上海石门路有一家个体经营的小饭店，张贴的一幅对联广告是：

一元能饱二元好，三元脚下轻飘飘。

它不讲究对仗，却运用了贴切的比喻和夸张的修辞手法，把小店“价廉物美”的经营特色传神般地呈现在顾客面前，产生了良好的效果。

四、朴实无华

即实事求是、不哗众取宠，使消费者产生一种信任感，亲切感。例如日本丰田汽车公司使用的广告语：

车到山前必有路，有路必有丰田车。

读这条广告语，使人感到亲切，耳感柔和，向心力自生。日本人把中国的成语与日本汽车连在一起，不得不让中国人感到惊异，折服，它匠心独具，心理自然倾斜。更重要的是这条广告语告诉了人们丰田车拥有众多的用户，使消费者自然产生购买丰田车的欲望。

又如柯达公司新推出一种柯达小型照相机的广告，言简意赅地把照相机的功能全、性能好、操作简便的特点介绍出来，使产品深入人心。

你只要压一下按钮，其余的事全由我来负责。

还如当年第一个通便丸广告也生动地告诉我们，广告语朴

实无华具有多么大的魅力。

大便不通心事重重

大便一通百事轻松

再欣赏下列广告语：

每天吃一个苹果，医生也离你远远的。(国内一家苹果公司的广告)

这种手表走得不太准确，二十四小时会慢二十四秒，请你选购时三思。

(日本一家钟表店要推销一种新牌子手表的广告)

五、把握个性

在日本广告商中流传着这样一句名言“在所有商品中都隐含着戏剧性，发掘其戏剧性特征，是创造商品个性的第一步。”因此，要将商品推向市场，就必须深入地了解、把握商品的个性，并对其进行大肆渲染，以引起消费者对企业产品的兴趣。 当年“可口可乐”饮料谋求打入华语地区时，为找到最精当的符合饮料个性的译名而煞费苦心，最后用重金向社会征集到现在的四个字——“可口可乐”，从而使之带着鲜明的个性走向市场，成为消费者最受欢迎的饮料之一。

美国有一种名为“七喜”的饮料，是继“可口可乐”、“百事可乐”的后起之秀。是当今美国饮料市场上的三大饮料之一。但它能到今天这个地步，主要是它利用人们畏惧咖啡因的心理因素，强调了自己产品的个性特点，以广告语言：“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”展开了猛烈的宣传攻势，使自己稳稳地坐上了美国饮料市场的第三把交椅。

六、情美融合

悦耳动听的言辞，诗情画意的文字，都会给消费者和公众注入美好的情感而留下愉悦深刻的印象。

有这样一个故事：在美国纽约，一个寒冷的冬日，大雪纷飞，一位盲人站在街口向行人乞讨，他胸前挂着的广告纸牌写着：“自幼失明，乞讨为生。”行人看后，都深表同情，可掏钱资助者甚少。一位诗人见状，十分难过，他给盲人换过一张广告纸牌，上面写的是

春天就要来了，我多想看看她??

结果过往行人读后莫不慷慨解囊。原因何在？就因为诗人采用抒情，不仅交待了失明的事实，更重要的是抒发出盲人心中渴望春天却又看不见春天的痛苦而美好的感情，从而打动了行人的心。

又看下面这则广告：

家，是男人的另一个太太

规划并拥有一个美满温馨的家/原是每一个人的终身梦想/好像有时自远道归来/急于回到多少日子来相望不相见的家中/在重温妻子儿女的关怀笑语/体会充满思念的家的温馨

太平洋建设——/以规划完美住家之心愿/创造出美好的明天生活/想家。请找太平洋建设!

广告诗通过浪漫、富有情调的文词，强调男人与家庭之间的关系，诗的标题具有人情味，包含着千丝万缕的温情，不仅能解除消费者的抗拒心理，而且以其整体美感，树立了“太平洋建设”的企业形象。

又如新飞电冰箱的广告语：

春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。

它以春夏秋冬的直感作为开启记忆的基点，以特有的“新飞感受”作为联想、云游的起点，创设了一种美妙的“新飞氛

围”，使消费者很快地调配情趣，进入角色，自我卷入。 美感，还包括产品有一个好名字，这样广告才会叫得响。如果“乌发宝”叫“煤炭精”，这就大煞风景，无人问津。许多商品倍受消费者欢迎，是与好听的名称给消费者的心理刺激分不开的。

七、简明易记

这是广告语吸引消费者和公众的基本条件，累赘不清，千篇一律的腔调是令人反感的。

南昌市马路上有这样的告诫人们遵守交通规则的广告语： 晚一分钟回家比永远不回家要好得多。

这条广告语出于交通事故多发地段的墙上，它通过“晚一分钟回家”和“永远不回家”的对比，把是否遵守交通规则的利害关系极为鲜明地揭示出来，很发人深省。

商品广告中这样的例子也不少。“两片——肠虫清”、“感谢——泰胃美”、“当您打第一个喷嚏时——康泰克”。这是中美天津史克制药有限公司的三条简明醒目易记的广告，不仅在消费者和公众心目中树立起自己良好的企业形象，而且使其产品家喻户晓。

据研究，广告标题少于六个字的，人们的识记率为34%，多于六个字的，只有13%。所以要使消费者和公众在接触广告语的一刹那，能掌握要旨，对产品和宣传产生兴趣，就要一叫人听得清，二叫人记得住。

八、巧用修辞

广告语表达最忌讳难读难记、使用易生歧义的含混字眼，

必须做到语法和语句都应该无懈可击。为此，有必要借助一些修辞手法，效果就更好。如：

1.桂林理光复印机广告语：

桂林理光四面八方

运用了借代手法。

2.香雪海牌冰箱广告语：

新鲜常在香雪海

运用了双关手法。

3.四通公司的广告语：

四通公司给您全新的信息

四通电脑给您全新的灵感

四通人给您全新的面貌

运用了排比手法。

4.蜂花香皂广告语：

使头发根根柔软令肌肤寸寸滑嫩运用了对偶手法

5.骆驼牌电扇广告语

骆驼进万家万家欢乐多

运用了顶针手法

这些不同笔调、不同风格的广告语，由于运用修辞手法，显得多彩多姿，既形象生动，又通俗明了。

通过以上广告语表达艺术的赏析，我们深深感受到它不是像一般人所说的是一种“售货通知”和“口号”，而实际上是一种独具匠心的写作表达艺术，涉及到社会学、心理学、美学、语言学??等多种学科知识的综合运用。广告语撰写者必须不断地提高自身的各方面素养，面对公众，瞄准市场，才能真正写出人们所欢迎的优秀广告语。

(责任编辑：戚迹)

(本文发表在19xx年12期第42版上)

第二篇：广告语中的语言艺术

广告语中的语言艺术 引言——广告文案与文学同异

在现今社会忙碌的生活工作中,处处可见各种媒介的广告——打开电视,可以看到;翻翻报纸,可以见到;拧开收音机,可以听到;走出家门来到大街上,路牌又在无声地诱惑;乘着车,车身上也有各种各样的广告,简直如影随形.

可当你读报看电视,听收音机或是行走乘车时,可曾注意过广告语中的语言艺术呢

我想,大多数回答是否定的.在日常生活中,人们是不会专注于广告的.这也就造成了广告语言与文学的不同特点.

文学是人们自愿牺牲时间与精神阅读的,它要求作者将其经历,感受或是观点作较为详细的阐明,令读者产生共鸣;而作为广告,它不仅需典雅通俗,生动有趣,还要运用心理学的原理.它要求广告人用最精简的有感化力的文字打动读者,加深读者的记忆或刺激他们马上采取行动.

再从根本目的上说,一篇好的文章,是为了让读者感到文章本身语言及中心的精妙;一段好的广告语,则是为了让读者记住广告中的产品却不是广告语本身的精彩.就像是一间房子里的窗子,它的作用是让室内的人看到室外的美景,而不是让人欣赏它自身的完美无暇. dedecms.com

让我们来看一看古人们都是怎样谈文学创作,从而启发了广告人士的:

"眼处心生句自神,暗中摸索总非真"是元好问论诗的句子.意为:见得真切,方才写得入神;无生活底蕴而一味玄想虚拟,则难免失真.这可以看成是创作的原则,不仅文学家认同,中外广告人也一样认同.

"意匠如神变化生,笔端有力任纵横.须教自我胸中出,切忌随人脚后行."(戴复古《论诗十绝·四》)写出了文章要生动有力,别具一格.这正是广告文案创作的基本原则.

中国清代"扬州八怪"之一的书画家郑板桥,十分强调简练和创新,它的一幅对联成为许多中外广告创意人的座右铭:"删繁就简三秋树,领异标新二月花"

可以说,广告文案是一门特殊的文学.

广告文案的语言艺术

广告大师奥格威说:如果用几个漂亮的形容词就能说服人们掏腰包,那就太小看消费者的水平了.

织梦好，好织梦

广告语言不是俏丽词汇的堆积,它必须将广告活动前期所作的各种准备工作生动,准确地表达出来,并且一定是人们所熟悉的语言,所能接受的表达方式.由于广告媒介各种各样决定了广告语言存在着很大的差异性,而作为广告语言有着其共同的特点.在此,我们先讨论广告语言的共同特点.

广告语言的共同特点

广告语言的共同特点可以用"精美传神"来概括,要考虑对象,文化,政治背景,地区风俗习惯等多方面的差异性. 精:广告语言简明扼要,一语中的,切中要害.在有限的时间和空间中传播重要的信息.我们都有这样的经历:当你看到一副广告时,对那些有大篇幅说明的广告通常感到厌倦,并且难于记忆.事实也是如此.国外的一些心理学家通过实验的结论是:少于6各子的广告标题,读者的记忆率是34%;多于6个字的,记忆率绿只有13%.广告不是文学作品,人们甘愿花费时间精力去欣赏,去听,去看.对广告谁也不会花大力气去读,去听.大多是在无意识中注意到的.因此,如果广告语含糊不清,不能获得人们的兴趣,广告便失去了应有的功效. dedecms.com 美:广告语言的美,首先是内容的美,其次是语言的外在形式的美.它充分利用现代语言学的各种技能技法,用语言艺术的感染力和愉悦性去赢得读者的注意.同我们学生作文一样,写广告文案同样要会选词.一个个华丽的词语,可以让读者阅读时心旷神怡.

广告语言的美除了表现在选用恰当的赞美之词外,更多的还表现在语言的形式美.我们随处可见运用古典诗

词的韵律美.例如:

米店广告:民以食为天,

谷乃国之宝.

砚店:质本坚贞,频经攻错,

体昭温润,好与研磨.

眼镜店:悬将小日月,

照彻大乾坤.

旅店:宾至日归,少安毋躁;

客来不速,小住为佳.

这种对联式广告可谓司空见惯,读了却让人回味无穷.

传神:即反映产品或服务的真实面貌

不同媒介的广告语言

电视广告语言的特点

使形象的传播趋于完善.

表达画面本身难以表达的内容.

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与画面有机结合,不可喧宾夺主.

报纸广告语言的特点

语言的表达适应不同的读者对象.

常用提问句式增强陈述效果.

常反复出现某些词语.

广播语言的特点

口语化的语言.

语言通俗易懂.

语言具体形象.

杂志广告语言的特点

语言随面向不同读者的杂志而不同.

说明详细并讲求实效.

图文并茂,画龙点睛.

以上是四种主要媒介的广告语言特点的简单归纳,只要生活中多留心,便可发现其中特点.

广告文案与文字艺术

中国几千年文化,酿造了巧夺天工的中国文字,其特点十分适用于广告:

字型方正——中国的方块字,字型方正,在广告表现上,和谐平衡,容易编排.再者,中国文字是象形文字,可化字为图.利于灵活运用.

字序灵活——中国字不论由上至下,由右至左,由左至右,可以变化排列顺序.

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也

心 可

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清 以

3. 标点灵活——从前有位私塾老师,贴了一张广告写道:"无金银也可无鱼肉也可",附近居民以为这位老师广纳弟子,但不收费.于是适龄儿童纷纷入学就读,待招收学生额满后,不料这位老师灵机一动,在广告招贴上加了几个标点,全文意义大变.加标点的文字排列如下:

"无金,银也可;无鱼,肉也可."学生家长看了,啼笑皆非,徒呼上当.

可见在广告中,标点符号的灵活运用也是十分重要的.

广告文案与表达艺术

分析大量的广告可以看出以下几点:

广告文体的类型

广告文体的类型多种多样,这与我们语文中的文体有某些相似,主要包括:公告体:表格体:说明体:议论体:抒情体:诗歌体:散文体:故事体等等

广告撰写的方法

广告常常运用不同的写作表现手法来表现主体,主要写作手法有:写实,对比,权威,示范,比喻,比拟,夸张,幽默,揭短,反复,对偶,排比,设问,引用,联珠(顶真),双关,借代,飞白,回环,拆词,简明式. 内容来自dedecms

其中最常用的要数写实和夸张了,这两种有不可分割的内在联系,值得一提的是夸张手法,要做到夸张而不使人反感生厌,不脱离实际.形同"真实的谎言",那便是夸张的写实了.

例如:在《水浒传》中,武松打虎之前,来到一家酒店,门旁挑着一面旗子,上书"三碗不过冈".这便是一则极好的广告.它从提醒,劝告的角度去宣传就的浓烈.夸张得恰到好处,令人佩服.

再如:

"每天送你一位新'太太'"——太太口服液,"鼠"期热卖 ——联想电脑,这是双关手法;

福气多多,满意多多——福满多方便面,这是用了对偶手法;

万水千山 近在咫次

网络天空 任你翱翔

轻松面对 应付自如 ——中国电信系列,这是运用了排比手法;

让世界了解中国,让中国了解世界——《中国日报》,这是回环手法;

美国"P·R·D"生发剂销路未畅,英国一位推销商别出心裁,利用人们的幽默心理,在秃头上做文章:雇请10位剃光了头的男士,在其秃顶上写上"P·R·D"生发剂字样,这一使人捧腹的秃头广告面世后,收到奇效,有的媒介也加以转载宣传,此剂销路大畅.