15春学期《广告学原理》在线作业




一、单选题（共 30 道试题，共 60 分。）

1.  Speak with one voice（以一种声音为内在支持点）指的是（）
A. USP独特销售主张理论
B. 定位理论
C. 品牌形象理论
D. 整合营销传播理论
正确答案：D
2.  1998年，国家教委进行第四次专业目录调整时，确立广告学作为（）本科专业
A. 新闻传播类
B. 工商管理类
C. 艺术学类
D. 中国语言文学类
正确答案：A
3.  下列被称为“最古老的营销观念”的是（）
A. 生产观念
B. 产品观念
C. 推销观念
D. 市场营销观念
正确答案：A
4.  “不卖牛肉，卖丝丝声”体现的是（）的创意观点
A. 大卫·奥格威
B. 李奥·贝纳
C. 威廉·伯恩巴克
D. 罗瑟·瑞夫斯
正确答案：B
5.  就消费者介入度与购买决策分类来看，购买（）产品属于复杂型购买行为（复杂决策）
A. 汽车
B. 牙膏
C. 家俱
D. 洗发水
正确答案：A
6.  “只融在口，不溶在手”，是瑞夫斯的代表作品之一，它体现了（）理论
A. USP独特销售主张理论
B. 定位理论
C. 品牌形象理论
D. 整合营销传播理论
正确答案：A
7.  就广告调查方法来看，（）调查，一般并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为的同时，被调查者会间接地将自己的动机、信仰、态度或感情投影到有关的情景之中
A. 深度访谈法
B. 小组访谈法
C. 投射法
D. 观察法
正确答案：C
8.  被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念的是（）
A. USP独特销售主张理论
B. 定位理论
C. 品牌形象理论
D. 整合营销传播理论
正确答案：B
9.  传播学是研究人类社会中信息交流活动及其规律的科学，20世纪二三十年代起源于（）
A. 美国
B. 法国
C. 英国
D. 中国
正确答案：A
10.  二十世纪四五十年代出现的广告理论是（）
A. USP独特销售主张理论
B. 定位理论
C. 品牌形象理论
D. 整合营销传播理论
正确答案：A
11.  （）年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业
A. 1985年
B. 1992年
C. 1993年
D. 1983年
正确答案：
12.  下列不属于户外广告的是（）
A. 路牌广告
B. 公交车广告
C. 霓虹灯广告
D. 直邮广告
正确答案：
13.  下列观点中，不属于大卫?奥格威创意主张的是（）
A. 广告是科学而不是艺术
B. “说什么”比“怎么说”更重要
C. 在广告界，测试最重要
D. 趣味性与冲击力对于广告至关重要。
正确答案：
14.  20##年悉尼奥运会的点火仪式的创意是“水中生火”，体现的思维方式是（）
A. 垂直思考法
B. 六顶思考帽
C. 头脑风暴法
D. 旧元素新组合
正确答案：
15.  我国最早的商业广告印刷实物，是（）时期济南刘家针铺的雕版印刷广告。
A. 唐朝
B. 北宋
C. 明朝
D. 清朝
正确答案：
16.  在市场营销观念演变中，“营销的关键是发现那些未被满足的需要”指的是（）
A. 生产观念
B. 产品观念
C. 推销观念
D. 市场营销观念
正确答案：
17.  六顶思考帽思维方法中，白帽思维代表的是（）
A. 事实和数据
B. 感觉与直觉
C. 警告和关键性判断
D. 思维过程的控制与组织
正确答案：
18.  考虑红砖的功用时，仅将红砖作为建筑材料，考虑红砖盖房子、筑地面、修大桥的用途，体现的思考方法是（）
A. 垂直思考法
B. 水平思考法
C. 头脑风暴法
D. 六顶思考帽
正确答案：
19.  就定位观念来看，定位理论借助的是（）
A. “特征借代式”代码
B. “象征式”代码
C. “位序”符号
D. “替代式”符号
正确答案：
20.  目标市场营销对于广告活动的意义在于（）
A. 做广告首先要明确目标对象
B. 广告必须有明确的广告主
C. 广告是非人员的销售推广活动
D. 效果评估是广告策划的重要环节
正确答案：
21.  20世纪50年代，万宝路香烟再定位于男性消费群体后，所选用的新的广告形象是（）
A. 女性模特
B. 西部牛仔
C. 电影明星
D. 俄国贵族
正确答案：
22.  本土广告人叶茂中“用脚做创意”的说法体现的是（）在广告策划中的重要性
A. 广告调查
B. 目标市场的确定
C. 广告创意
D. 广告媒体投放
正确答案：
23.  奥尔巴克（Ohrbach）百货公司“慷慨的以旧换新”广告个案充分体现了（）
A. 广告创意的ROI原则
B. 广告的本质是科学而非艺术
C. 广告调查的重要性
D. 广告创意的戏剧理论
正确答案：
24.  在产品生命周期的（）阶段，广告传播的主要任务是引导消费者认牌购买，强调差异化传播，突出本产品的特色与优势
A. 导入期
B. 成长期
C. 成熟期
D. 衰退期
正确答案：
25.  “E分百”英语学习机采用“谁夺了英语家教的饭碗？”这一广告标题，属于（）
A. 悬疑式标题
B. 承诺式标题
C. 新闻式标题
D. 观念式标题
正确答案：
26.  在广告中，百事可乐宣称“新一代的选择”，将可口可乐定位于“过时、落伍”的可乐，所体现的定位方法是（）
A. 领导者定位
B. 比附定位
C. 为竞争对手重新定位
D. 功效定位
正确答案：
27.  下列不属于非商业广告的是（）
A. 公益广告
B. 政府公告
C. 征婚广告
D. 商品广告
正确答案：
28.  下列不属于20世纪60年代广告创意时代“创意三大旗手”的是（）
A. 大卫·奥格威
B. 李奥·贝纳
C. 威廉·伯恩巴克
D. 罗瑟·瑞夫斯
正确答案：
29.  “多芬香皂，含四分之一的润肤乳成份”的广告语把握了受众心智的空隙，体现的是（）
A. 功效定位
B. 成份定位
C. 使用场合定位
D. 使用者定位
正确答案：
30.  下列不属于电视这一媒介特征的是（）
A. 覆盖面广，收视率高
B. 试听结合，感染力强
C. 传播迅速，时空性强
D. 制作费用低廉，播出价格便宜。
正确答案：



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二、多选题（共 10 道试题，共 20 分。）

1.  就品牌形象理论的应用来看，在广告传播中它的三大附属形象是（）
A. 产品或服务提供者的形象
B. 使用者的形象
C. 产品或服务自身的形象
D. 媒体的形象
E. 广告公司的形象
正确答案
2.  就广告调查的内容来看，整体上可以分为（）二大类
A. 广告市场调查
B. 广告传播调查
C. 市场环境调查
D. 竞争状况调查
E. 广告主题调查
正确答案：
3.  下面属于传播学五大基本研究内容的是（）
A. 传播者研究
B. 媒介研究
C. 受众研究
D. 信息研究
E. 效果研究
正确答案：
4.  根据马斯洛的需要层次理论，人的需要被划分为（）等几个层次
A. 生理需要
B. 安全需要
C. 社交需要
D. 自尊需要
E. 自我实现需要
正确答案：
5.  1969年，（）在美国《产业行销杂志》《Industrial Marketing Magazine》所发表的《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中使用“定位”（Positioning）一词
A. 艾尔?里斯
B. 杰克?特劳特
C. 菲利普?科特勒
D. 尤金·麦卡锡
E. 大卫·奥格威
正确答案：
6.  下列对于头脑风暴法，描述正确的是（）
A. 禁止批评
B. 鼓励畅所欲言
C. 重量不重质
D. 集思广益, 鼓励在别人构想的基础上发展创意
E. 又称智力激荡法
正确答案：
7.  在（）情形下，可以考虑进行再定位
A. 广告定位刚被执行时就被证明是错误的
B. 竞争对手突然发起挑战，消费者对原有定位怀疑
C. 原有定位难以适应市场、消费者和竞争者的变化
D. 广告主期望常换常新，要求进行再定位时
E. 原有定位执行3年以上时间时；
正确答案：
8.  整合营销传播理论的要点包括（）
A. 以消费者为中心
B. 以消费者资料库为基础
C. 以建立消费者和品牌之间的关系为目的
D. 以一种声音为内在支持点
E. 以各种传播工具的整合运用为手段
正确答案：
9.  广告市场调查包括（）
A. 营销环境分析
B. 产品分析
C. 消费者分析
D. 竞争状况
E. 广告作品刊播前的测试
正确答案：
10.  高介入度下的购买决策过程包括的阶段有（）
A. 唤起需要
B. 资料搜寻
C. 估价行为
D. 决定购买
E. 购买后感觉
正确答案：



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三、判断题（共 10 道试题，共 20 分。）

1.  品牌形象理论的提出者是大卫·奥格威
A. 错误
B. 正确
正确答案：
2.  USP理论的提出者是罗瑟·瑞夫斯
A. 错误
B. 正确
正确答案：
3.  市场营销观念演变中，产品观念的核心思想是，产品销售情况不好是因为产品不好。只要企业致力于制造好产品，就不愁挣不到钱
A. 错误
B. 正确
正确答案：
4.  领导者定位方法定位于“第一”或“最先”，这种“第一”或“最先”必须是完全的事实
A. 错误
B. 正确
正确答案：
5.  按着诉求方式划分，广告可以分为理性诉求广告、感性诉求广告、情理结合型广告
A. 错误
B. 正确
正确答案：
6.  罗瑟?瑞夫斯、大卫?奥格威是广告艺术派的代表人物，强调情感在广告中的特殊重要性， 强调广告的趣味性和冲击力
A. 错误
B. 正确
正确答案：
7.  广告效果调查指的仅仅是广告经济效果调查
A. 错误
B. 正确
正确答案：
8.  就消费者购买涉入程度来看，购买牙膏产品属于低介入度购买
A. 错误
B. 正确
正确答案：
9.  克劳德·霍普金斯属于20世纪初软性销售派的代表人物
A. 错误
B. 正确
正确答案：
10.  整合营销传播理论产生的背景之一是，人们接受信息是一种“替代”而非“累积”的模式
A. 错误
B. 正确
正确答案：

第二篇：广播广告

广播广告

1 无线电广播诞生——1906.12.25

2 美国无线电公司实现了生产家用收音机——1916.11

3 美国是世界上最早出现广播电台的国家之一。匹兹堡西屋电气公司电台，呼号为KDKA

4 美国三大广播1全国广播公司（NBC） 2哥伦比亚广播公司（CBS） 3美国广播公司（ABC）

5 英国广播公司（CBS）

6 广播是“不要纸张，没有距离的报纸”——列宁

7 前苏联广播电台不经营广告。原因：1经济基础2政治混乱3商品与社会不相融（思想）

8 上海是中国广播的发源地。中国最早出现的广播电台为民营性质，广告经营是最重要业务

9 广播前景不必担忧：④

①世界上听众有增无减②广播在信息社会传播快③利用短波，无远弗及④调频发展，立体声

10 无线电波的性质 ①波长 ②频率 ③振幅

11 调频广播使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间

12 调频广播电台发射的电波分为天波和地波。天波达到的为“副区”。地波为“主区”

13 调频广播使用的电波为超短波，超短波以直线的方式传送

14 广播媒介及广播广告的特点：优点与缺点（简答p31）

优点：①诉诸听觉②传播迅速③受众广泛④亲和感人⑤收听自由⑥费用低廉 缺点：①声音稍纵即逝，保存性差②线形传播，选择被动③有时会产生歧义和误解

15 广播广告的要素：①语言②音乐③音响

16 对广告语言的要求：①口语化②通俗化③形象化

17 音乐的性质①音乐是主要内涵是情感②音乐有表象功能③音乐是民族性的，又是国际性

18 音乐倾向与同其他艺术的结合。广告音乐应有时代感。广播广告的音乐形象不能过晦涩

19 广告音乐必须服务与广告节目的总体要求：广告节目音乐则是以音乐的内容，结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好的表诉广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。P49 （简答）

20 音响的分类： ①自然音响 ②生活音响

21 对音响的要求：①逼真性 ②表意性 ③表象性

22 广播广告音响的特殊功效①塑造环境氛围②作为广告主题部分③有强烈的提示作用p52

23 音响把握原则：①确有必要，防止噪音

②注意保护（1给音响必要时间2音响的质量），发挥作用p53

24 广播广告的类型①直陈式广播广告 ②对话式广播广告 ③小品式广播广告

④歌曲式广播广告 ⑤综合式广播广告

25 广告创意的概念：是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创

造性主意

26 目标对象是前提 在明确了对谁说之后，接下来要解决的是说什么的问题 27 USP：是种广告创意策略。

即“独特的销售主张”，找出商品特点或个性，在广告在中予以强调，来争取消费者。

28 诉求技巧，怎么说①广告创意原创性②广告创意的关联性③广告创意的单一性原则p66

29 创意思考法①水平思考法9惯性思维）②头脑思考法（集思广益）③检核表法

30 广播广告创意个性①是听的创意②声音总谱的创意

31 是听的创意①必须一听就明白②力争一听就明白③实现听觉广告的视觉化传达效果

32广播广告声音总谱的创意遵守原则①主次律原则②互易律原则③分立对位原则p83

33 弥补广播广告不足的手段是：重复对主信息进行强调

34 主信息首次出现的时间不宜太晚。广播广告的结构设计①音乐使用②音响使用

35 广播广告演播的创意设计是“怎样说”的重要组成部分，它是第一创意设计阶段”说什么”的延续。

36 为广播广告专门创造音乐，必须遵守广告音乐创造的特殊性：② ①广告音乐的依附性 ②广告音乐与广告内容的融合性

37 对广播广告的合成要求：①广播三要素和谐②诉求，音量，层次，流畅

③不失真，无杂音④四个一致“音量大小，音色，速

度，情绪

38 把好三关①真实②思想③法规

39 把好真实关①非艺术广告有一说一②广告艺术三原则p105

40 广告节目设置：整块时间和 零打碎敲

41 区分时间价值，拉开消费档次

42 走产业路子①树立“双主体”理念（宣传加经营）②增强市场意识（推介频

道和节目）③改革体制，完善机制

43 整合资源，持续发展①频道资源②节目整合③人才整合④经营整合

电视广告

1 1926.英国人贝尔德成功完成电视画面的播送及接受实验

2 19xx年3月，英国广播公司BBC开始电视试播

3 19xx年11月，英国广播公司在伦敦建成世界上第一座电视台

4 五十年代最有意义的事件是 彩色电视的播出

5 最早研究成功彩色电视制式的是美国。20世纪50年代NTSC制

6 NTSC正是“国家电视标准委员会”的缩写

7 六十年代——通信卫星的发射和应用

8 八十年代高清晰度电视的问世（HDTV）——日本

9 19xx年5月1日，中国第一座电视台—北京电视台（中央电视台前身）试验

播出，它标志着中国电视事业的诞生

10 19xx年1月28日——广告日，也是上海电视台在中国电视史上播出了第一条电视广告——《参桂补酒》

11 电视媒介的优势①符号的特殊性②广泛的参与性③特别需求的满足性 12 电视传播符号特点：①视听结合②声③形④色结合

13 视听结合，声形色兼备的传播符号的特点：③

① 逼真的具体感②强烈是现场感③浓重的气氛感

14 电视媒介的局限①信息传达上—短于抽象、理念②信息量度上—深度有限

③信息接受上—易生抗拒④联想局限⑤制作复杂，费用昂贵

15 电视文化的特性①综合性②大众性③社会性④互跨性

16 包括电视文化在内的跨文化传播应遵守的原则：③

① 文化维模原则 ②文化适应原则 ③文化增殖原则p220

17 电视广告的要素：①视觉要素②听觉要素

18 电视广告视觉要素：①图象②字幕

19 电视广告图象有 运动和定格 两种

20 电视广告字幕的主要功能①强化创意主题②强调商品品牌③参与画面构图 21 字幕设计要求：①文字不宜多，字体不宜小②字体要容易辨认

③色彩要区别与背景色④出字要巧妙⑤构图要灵活

⑥用光线进行辅助造型⑦字幕停留时间适当

22 电视广告听觉要素①广告语②音乐③音响

23 广告语：旁白和模特语 音乐包含：背景音乐和广告歌

24 电视广告的类型①商品加模特展示②商品自身展示③借代展示④字幕展示 25 电视广告创意设计演进脉络⑤

①告白阶段（40年代中期至50年代初）

②告白+证明产生重大影响阶段（50年代中后期）

③印象阶段（60年代至70年代）

④印象+感情诉求阶段（70年代、80年代）

⑤百花齐放阶段（90年代以来）

26 我国电视广告创意设计20年轨迹：③

①以生产观念为中心阶段（80年代初期）

②以推销观念为主导阶段（80年代中、后期）

③以营销观念为导向阶段（90年代以来）

27 蒙太奇定义：原是法语建筑学中的名词，指装配、组合、构成。后被借用到

电影中，指按照生活的利逻辑和美学原则把一个个镜头组接起来

28 蒙太奇的核心：形象思维

29 蒙太奇分类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇

30 叙述性蒙太奇基本形式；①连续式②平行式③交叉式④复现式

31 表现性蒙太奇基本形式；①对比式②隐喻式③心理式④积累式

32 电视广告创意设计要旨①把握分寸②分清主角③诉求单一④弘扬和借鉴结合 33 电视广告画面创意设计①画面语言的明确性②经济性③亲和性④新颖性 34 广告语的作用：①体现广告创意精髓②强调主信息③补充画面不足

④营造情绪气氛⑤推进情节发展

35 广告语出现的地方：①非要出现不可的时刻②极为关键的地方

③水到渠成的点睛之处

36 模特选择：①接近性②同一性③名人模特

37 名人广告注意①要和商品有关联性②名人有号召力③要考虑名人的公众形象 38 电视广告的色彩选择：⑥

①色彩和广告主题保持情绪和色调上的一致

② 色彩要明朗悦目

③ 背景色不应与产品色相近

④ 细节色彩要统一

⑤ 色彩处理要简洁精练

⑥ 切忌滥用有色滤光镜、有色遮光片或百平衡等

39 照明特点：①多用侧光②多用逆光③多用背景光

④多用局部光⑤充分利用自然光⑥针对主体暴光

40 电视构图特点：①屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间

②构图是活动是。需要随时掌握，不断变化

41 拍摄技术要求：平 稳 清 匀 准

42 动画的演进史 手绘 二维动画 三维动画

43 动画广告的意义①以儿童为目标消费对象的广告，运用动画激发购买欲

②事景拍摄无法表现的微观世界 ③用来表现产品的内部结构

④表现实景拍摄不宜或很难表现的内容 ⑤辅助实景广告

⑥强调品牌印象

44 电脑动画特点和作用①形体设计能力高②随心所欲“动画”③丰富质感表现 45 特级的类型①光学特技②机械特技③模拟特技④数字特技

46 剪辑的原则：匹配原则和运动轴线原则

47 匹配原则定义：就是两幅画面在连接时有具有一种和谐、对应的关系这种对

应影响着观众的视觉和心理。

48 匹配原则有以下几个方面：1位置的匹配2视线的匹配

49 运动轴线原则定义：运动轴线也是为了实现剪辑中运动的匹配。屏幕上主 的运动与实际运动并不一样，具有一定的假定性。向一个方向直线运动的物体， 由于拍摄时摄影机放置的角度不同，在屏幕上可显出平行运动、垂直运动、对角 运动等不同的运动形态

50 在运动的物体或对话的人物中间都有着一条看不见的线，这条线影响真屏幕 上物体运动的方向和人物的位置关系。这条贯穿于运动物体并影响画面运动性的 无形的线就叫做运动轴线。对于不运动的人物来讲，也有人把它叫做人物关系线 51 电视画面语言的两种基本句型：1前进式句子 2后退式句子

52 电视广告剪辑原则 1鲜明的商业性 2向谁说的明确性

3结构依据的差异性 4引起注意的快速性

53 特殊广告方式准则：1儿童节目广告准则2虚伪或误人的广告

3不公平的比较及引证 4避免滥用保证 5坚持据实作证的原则

54 特殊产品与医药广告准则：

1关于酒精饮料广告的规定 2关于香烟及烟草的规定

3关于设备性产品的租用 4有关职业训练广告的规定

5有关邮购广告的规定 6与私生活有关的产品

7药物及治疗的广告p357