广告设计中的符号运用及原理

摘要

    符号作为信息的传播中介，是我们认识事物的一种视觉形象，设计中的符号是非语言的符号。广告设计更是对信息传播的重要媒介，起着沟通人与文化、人与信息融通的作用。广告设计也是符号设计的过程，既提炼符号、表现符号和再演绎符号的过程，这就涉及了本文中符号在广告设计中的运用及原理。

就像酸、甜、苦、辣这四个词，在广告设计时，酸一般会用青绿或金黄色表示，可能就是人们想到青柠或是柠檬而不由的产生对青绿或金黄的一种味觉上的反映。甜则是用一些很暖很温和的颜色代表，就如粉红色、鹅黄色等等；苦则是用一些灰色或是暗淡的颜色表示；辣当然是用红色来表示，人们在看到一些辣的食品是总是用红色的包装来表现。这些都是人们在长期生活中无形的演变出来的一些颜色符号。生活中这样的符号表示物体的还有很多，比如一些指示牌会用红色或黄色配白色或黑色来表示警示作用，绿色一般也会表示健康、环保等概念。这样的例子举不胜举，在实际的设计中也常会有类似的应用，这其中的道理何在呢？是什么规律在支配这些现象呢？原来在广告设计中我们正在广泛运用的许多手法背后，都隐藏着符号学原理的影子，也正是由于它的存在，使平面设计的信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。

一、什么是符号，什么是符号学？

1．符号的定义
     符号学（Semlotics）是研究符号系统的学问，它“研究符号的本质，符号的发展化规律，符号的各种意义，各符号相互之间以及符号与人类多种活动之间的关系。符号学最早是由美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔斯（Pierce）、瑞士语言学家索叙尔（Sauaaure）在20世纪初提出的。
      我们所生活的世界就是一个由多种符号构成的世界，任何有生命的无生命的物体都要靠各种符号来表达出它的意思。这也包括我们的语言，符号正是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西。例如，我们中国有一个旧俗，“结婚”时亲友在新婚夫妇的床上撒上红枣、花生、桂圆和莲子”，用其谐音“早生贵子”来祝福他们。在这里，“红枣、花生、桂圆和莲子”就是能指，“早生贵子”这个祝福含义就是所指，也就是说“红枣、花生、桂圆和莲子”是“早生贵子”的符号。而在大多数平常的日子里，它们仅仅是“红枣、花生、桂圆、莲子”四种食物的名字代词。所以，符号就是一种信息传播的媒介象征指示，是复杂事物认识简单化的手段，是有意义的代码和代码系统。符号学则是研究有关符号性质和规律的学科。

2．符号的功能
     符号活动实是人类内部经验的一种转换活动，人类由外在感观上升到内部体验的思考境界，在这个转换的过程中，符号显示了它特有的功能。
首先，符号具有表现概念的功能。其次，符号具有一种指示功能，也就是说，符号能够指示各不同事物之间的概念关系，揭示它所指代的对象的特征。最后，符号具有一种造型的功能。这种功能早在原始时期岩洞壁画我们就可以看到，人们把社会劳动经验造成形象性的画面。这是对实体的确定，把现实和幻想加以系统化的构造。

二、广告设计与符号学的联系
    广告设计作为视觉传达设计的一种符号现象，在视觉传达过程中通过比较直观、形象、准确、生动的方式传达对象，它的传播平台是建构在人与人之间的沟通，人与文化之间的沟通，人与信息的沟通基础之上的。现代商业广告中，越来越趋向于符号化传播，所谓“符号化转播”就是将繁复的商业信息利用策划将其进行压缩及提炼，并归结成为一个和消费者脑海中已有的印象符号对应的传播符号，并利用创意对传播符号进行升华及传播。在广告设计中，符号学的运用影响着设计表形性思维的阐述，而也正是符号学的存在运用，使广告设计的媒介传达更加具有科学性，更加准确，表现手法上也更加的多样化。广告设计本身就是符号的综合表现，以符号为依据，用符号来表达，所以对于符号在广告中的运用一定要准确、合理。

三、广告设计中的符号学运用及原理

1．符号的划分
    从符号作为视觉传达的媒介的角度，可以将符号划分为以下三种符号类型：
   （1）图像符号：图像性符号是指在某些方面与其所指物类似的符号，是由于与对象相似或通过模拟对象而构成的符号。
   （2）指示符号：指示性符号是指代表或指示其他事物的符号。指示符号与其所指对象并没有图像符号的那种相似性，它们只是辨别或者指示出它们在何处，或与所指对象构成一种因果联系。如交通指示路牌与道路之间在空间上必然有直接联系，路牌就是道路的指示符号。
    （3）象征符号：象征性符号不同于图像性符号和指示性符号，它是指基于传统原因而代表某一事物的符号，即用具体的、感性的形象来表征相对抽象的意义。如用莲花图案象征多子等等。

2、广告设计中的符号运用与原理

   从广告的画面构成上来说，它的图像、文字、色彩等元素及其基本创造手法就是它的符号。

     1、图像符号运用在广告设计里

     视觉图像符号在平面广告设计中有着很多表现形式，如化妆品广告中模特平滑亮丽的肌肤、明眸善睐的眼睛，这种美丽形象的直接展示并无更多的引申意义与象征意义，只是以一个美丽但并不超出人类形态范围的形象来暗示消费者使用兰芝化妆品后的形象，使消费者产生一种向广告所展示的形象努力靠近的欲看，借此达到促销目的。与此类似的还有瘦身广告、健身广告、美体亵服广告等。在这些广告中，模特以其与消费者相似的外形特点引发人们的想象，起到一种示范功能，其符号意义仅是引起两个具态事物间的相似性联想。

    2、指示性符号在广告中的运用与原理

   

     联通广告中惊喜尖叫的男性形象往往使受众以为联通3G网真的是太快太好了，让人不敢相信。为什么会产生这种联想呢？原因是：它用尖叫的男性形象传达了这一意义。在这里，意指系统中包含着三层含义：第一，尖叫、惊讶的男性能带来消费者激动和好奇的心理作用；第二，文字、色调表示是中国联通企业；第三，能让人用起3G网如此激动和不敢相信说明这个联通3G网是真的好，有种想试一试到底是不是这样的冲动。此时这位尖叫的男性成了联通3G网的标志，人们通过对尖叫男性的认同，完成了对联通3G网的认同。在这些以年轻人为主的消费群体中，由于因果上的接近性，使得受众在第一时间就能将两者联系起来。此时的男性符号并不作为一种直接的展示形象，而是通过一层层信息的转换使受众产生对广告中未言及事物的认同感。

     福田繁雄的《反对战争》的公益广告也是利用了指示性符号来表达，图中用了枪口和反着的子弹两个符号，充分反映了反对战争的意义。看到子弹和枪口就会想到战争，这也是并没有直接的表现战争的场景而借用了子弹和枪口两个指向性符号来让人联想到了其反对战争的主题，这是很好的运用了符号而产生出的优秀广告。

      运用指甲壳上的斗牛士和牛来间接和指向性的表现了这款治疗祛痘效果的面霜的好效果，达到了广告目的。

    3、象征性符号在广告中的运用及原理

每个时代、每个民族都有无数的象征符号。人们借这些象征符号来表达那些无法用言语诉说的内容。当然，这些象征符号的形成也是人类生活共同体基于约定俗成而达成社会共叫的结果，即大家公认某一符号具有某种意义，并沿袭使用。但值得留意的是，象征意义都是由社会习惯建立起来的，因而不能直接推断出来。并且由于社会习惯的明显差异，不同的文化对于同一事物象征意义的理解也是不同的。

      标志作为广告设计的一种，如上图的中国银行的标志。标志作为一种特定的符号，是某一事物、人或组织的代号。如中国银行的标志设计以内方外圆的古铜钱为基础图形，有着明确的银行属性，着重体现中国银行的“方圆”特性。方，代表着严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。红色的颜色充分体现了中国传统的吉祥色和财运亨通的美好寓意。用中国古钱币作为创意、象征的手段被许多设计师用来设计银行类的标志，在这里，古钱币也成为了与行业相关的符号，设计师经过细致的挑选、变化、重组，汇集成为能够表达一定思想的符号，成为受众共同认可的符号，准确完整地传达了信息。

上图舌尖上的中国也是运用了象征性符号完成了广告招贴的设计。两图分别运用了中国传统的美食汤圆和腊肉符号，再结合传统中国山水画的符号联合演绎了非常具有中国特色的广告。所以这就是象征性符号的独特之处，同样的符号是不能运用在西方国家的广告中的，这样就不合时宜了。

四、结语

广告设计是依赖于视觉语言符号来传达信息的。而现代的广告设计，已经成为人们之间信息的传递，体现着人们之间的信息交流。符号在广告设计中的运用显得尤为重要，我们作为设计人员，学习和运用好符号学，将使广告设计达到思维和艺术的较好的统一，将会让我们的设计更具有美感，更好的和受众者产生共鸣。

第二篇：色彩应用在平面广告设计中的重要作用

一、色彩应用在平面广告设计中的重要作用

关键词：广告设计 色彩联想 商业广告 中国论文 职称论文

【摘要】 平面广告设计成功因素之一就是色彩的巧妙使用。色彩的表现无限，它具备各种存在的意义，同时潜藏着一种神秘的魅力。如何运用广告色彩的表现力，创造新颖效果，使广告有效吸引目标群体，是搞好平面广告设计的重要课题。

色彩对于平面广告设计工作而言，其重要性是显而易见的。“色”之与广告设计师，犹如点睛之笔，是决定一件广告作品精彩、动人与否的重要力量。色彩不是孤立存在的，要既能体现商品的质感、特色，又能美化装饰广告版面；同时要与环境、本论文由无忧论文网整理提供气候、欣赏习惯等方面相适应，还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于美感。

一、色彩的生理功能

人类对于不同的色彩会产生不同的生理反应，这一点已经通过科学的实验得到了证实。红、橙、黄等颜色给人以火的感觉，我们称其为暖色；蓝、绿等颜色会使人联想到大海、天空和河流，我们称其为冷色。

我们在进行色彩设计时，色相、明度、纯度不相同的色彩在相互搭配使用时要注意以下几点：

1.色彩的强弱感。一般说来，暖色及纯度和明度较高的色彩比冷色和明度较低的色彩视觉效果更强。此外，色相、明度和纯度相差越大，色彩的对比度就越强。

2.色彩的进退感。暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感，冷色及纯度和明度较低的色彩给人以后退的感觉。

3.色彩的轻重感。明度较高的色彩比明度较低的色彩感觉要轻，越深的颜色给人的感觉越沉重。

以上举例是色彩的一些生理功能，在进行包装设计时，灵活的运用这些就会收到意想不到的神奇效果。例如，大面积的作为背景底色就应该尽量避免使用前进感强的色彩，你避免主次关系的紊乱，妨碍消费者快速的了解商品信息。

二、色彩与心理

色彩的心理功能是由于生理功能作用于大脑而形成的，它受年龄、性别、民族、环境、受教育程度等诸多因素的影响。如老年人大都喜欢明度和纯度都比较低的灰色系，而儿童则大多喜欢明亮和鲜艳的色彩。

包装中的色彩设计需要考虑到色彩对观者产生的生理和心理方面的影响，还要考虑到所包装产品的性质和特点。就像前文提到的咖啡和巧克力的包装大都用褐色。包装所选用的色彩尽量要能够比较贴切的反映商品的个性。

色彩对人们的心理影响很大，它可以产生不同的感觉，它可以引发情绪、产生联想。这是由于人们对事物的感受往往产生联想，对色彩也就引发了情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告色彩对人们的心理感受的影响，是由于人们的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等都不尽相同而形成的。不同的心理感觉也就引发了不同的联想个情感。

三、广告设计的配色规律

1.主色调的确定

如何在广告中表达其特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，符合广告主题的中心思想。例如：化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清新，安全可

靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。

2.广告色彩感情规律的应用

在色彩喜好倾向与广告设计方面，色彩能产生联想和感情，从而最终影响人们的选择。

（1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多系好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。

（2）民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很明显，使得人们对色彩的反映也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲哀，而我过就多用白色。西方用白色礼服来表示新娘的纯洁高尚，而我国则用红色表示喜庆。但随着国际间的交往日益频繁，这种风俗习惯也渐趋同化。

3.广告中色彩的注目性

广告色彩的提示、诱导，可唤起人们对产品的兴趣。当今的人们已被浩如烟海、名目繁多的色彩媒体所包围,色彩的流行趋势时刻在改变,人的眼睛却已见怪不怪,几乎可以接受任何对色彩的处理方式。

四、结束语：

综上所述，色彩已是研究广告美学的一个重要的方面，它在广告设计中的重要地位，已与人们的心理、生理紧密相关，同时色彩的功能性和影响力，也直接关系到广告是否能吸引注意，是否达到销售目的，是否体现商品价值的关键。

参考文献：

[1]路明，徐帆，编著.平面广告设计实用教程[M].本论文由无忧论文网整理提供北京：清华大学出版社，2005.12

[2]九州星火传媒，视觉图书，编著.PhotoshopCS广告创意精粹[M].北京：中国铁道出版社.2005.02

二、色彩在广告设计中的应用

[摘要] 色彩的表现无限，它具备各种存在的意义，同时潜藏着一种神秘的魅力。自古以来，在宗教、文学、戏剧、音乐、诗歌、建筑、工艺、绘画等方面表现琳琅满目、美不胜收。这些艺术创造包含着色彩的辉煌业绩，传播出人类对美的追求达到了无限广泛的境界。同样，色彩也是广告设计中的一种必要技巧和研究领域，使广告色彩奥妙无穷。

[关键词] 广告设计 色彩联想 商业广告 色彩倾向

我们生活在一个色彩斑斓的世界里，世界万物与色彩紧密相关。每当我们环顾四周，五彩缤纷的色彩立刻映入眼帘。色彩的细腻、温雅、淑静以及浪漫气息令人心醉。色彩是人通过眼睛感受可见光后的产物，是人类最敏感的、视觉神经反映最快的一种信息。色彩的表现无限，它具备各种存在的意义，同时潜藏着一种神秘的魅力。自古以来，在宗教、文学、戏剧、音乐、诗歌、建筑、工艺、绘画等方面表现琳琅满目、美不胜收。这些艺术创造包含着色彩的辉煌业绩，传播出人类对美的追求达到了无限广泛的境界。同样，色彩也是广告设计中的一种必要技巧和研究领域，使广告色彩奥妙无穷。

色彩在广告设计中是不可缺少的重要因素。首先，色彩能吸引观众对广告的注意力，调查表明，色彩能刺激人的视觉神经，绚丽多彩的画面更富有吸引力。在色相上，黑色背景上

的黄色比其他色彩更能吸引人们的注意力。彩色广告的悦目性和装饰性也非常强，常常使人们能长时间的注目。从而把广告中所要传达的信息，能够快捷、完整地传达给受众，发挥出广告的重要作用。

其次，色彩能强化广告中文字的宣传效果，一幅广告包括有很多因素，文字和语言能够更直接地传达某些信息，但有时在广告中仅靠文字和语言是很难使宣传效果达到及至。而色彩就比文字更能生动地表现出主题内容的形象、质感和量感。广告中的形象能够被真实地表现出来，是离不开色彩的，而正是这种真实感，才能够促使广大的受众对广告中所宣传的内容产生信任感和好感。借助色彩的魅力就可以达到广告主题的作用和目的。

再次，色彩可以强化广告中象征的宣传效果，在广告中文字和形象是主要的宣传内容，但色彩的融入更能强化象征的宣传效果。因为无论何种色彩都可以影响到人们的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等生理和心理过程，能产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、远近、强弱、动与静、华丽与朴素等等，某些特定的色彩对应着不同的心理反应，也具备着不同的象征意义。色彩的这种强化象征的作用是非常重要的。好的广告也正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动，通过广告主体内容独特的色彩语言，使受众更易辩识和产生亲近感，从而达到广告的宣传作用。

上述的几种色彩在广告中的作用促使设计师日益重视广告色彩的设计。但值得注意的是，对色彩的使用要仔细推敲，切不可使用色彩时过多过滥，使人眼花缭乱，只识别色彩而忽视了广告所宣传的内容。广告中不在于使用色彩的多少，而关键在于色彩运用是否恰如其分。

色彩对人们的生理和心理影响很大，它可以产生不同的感觉，它可以引发情绪、产生联想。这是由于人们对事物的感受往往产生联想，对色彩也就引发了情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告色彩对人们的生理感觉也产生很大影响，如冷暖感、胀缩感、进退感、软硬轻重感、兴奋沉静感等等。在不同的广告中要分别注重各方面的感觉，这会影响人们对广告的第一印象，这重印象将对广告的总体感觉产生重要的影响。

广告色彩对人们的心理感受的影响，是由于人们的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等都不尽相同而形成的。不同的心理感觉也就引发了不同的联想个情感。如在政治家眼里，红色象征革命、流血牺牲；在现代人眼里则代表喜庆、欢乐。基于这种色彩对人们的影响，人们把这些感觉个情感象征总结归纳，以不同的色彩和色调表达出来，是设计师在设计时有目的的选择色彩。一般归纳为：

红色是色谱中最鲜明、最生动、最热烈的颜色。由于红色的这种品性，在老百姓那里，它成为驱灾避邪，大喜大庆的象征；到政治家那里则成为革命、胜利的标志。

黄色是所有色彩中明度最高的色彩。具有轻快、辉煌、透明、活泼、光明、希望、功名、健康等特征。黄色表示土地，黄色象征权力，黄色还具有神秘的宗教色彩。

橙色是色谱中最耀眼的色彩。给人以温暖、华美、兴奋、热烈等感觉。带有快乐、健康、自由、勇敢、渴望等象征。

蓝色，来自于自然的启迪。无论深蓝还是淡蓝色，都会使我们想到无限的宇宙或者流动的大气。因此，蓝色也是永恒的象征。蓝色的天空，蓝色的大海，是那么高远、博大、深邃，是那么壮阔、浩渺。

绿色是人类永恒的主宰。它是大自然植物之颜色，是生命之色，希望之色：正是那茫茫林海孕育了人类，原始人类也正是吸吮着绿色汁液才一步一步地成长起来。绿色在世界范围内象征和平、安全。

紫色在大自然中是最不常见的色彩，物以稀为贵，紫色是高贵、奢华、庄重、神圣、浪漫的象征。

在广告宣传中都有其主题内容，如何在广告中表达其特定的主题，就需要通过文字、形

象、色彩等因素来表现。对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，符合广告主题的中心思想。广告分为商业广告和非盈利性广告。 商业广告主要是对企业和商品及服务等来进行宣传，达到盈利的目的。商业广告中出现的主题内容很多，在宣传中侧重的方向也各不相同。有注重企业形象宣传的，也有注重商品形象宣传的。在大部分商业广告中都是通过商品的形象色来烘托广告中的主题。如：

工业机电类广告，这类产品多讲求功能性、实用和效益。在色彩上多采用沉静、稳重、朴实的色调，如紫色和一些高级灰调;再加入一些充满活力的纯色，如采用红、蓝、黄、橙等，给人以坚实耐用和现代的感觉。

食品类广告，这类产品多讲求营养、美味和安全。在色彩选用上多用些暖色调，接近食品本身的固有色，使人联想到可口诱人的美味，通过这种色彩的联想刺激受众的食欲和购买欲。 化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清新，安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。 交通旅游类广告，这类广告虽然不是有形产品，但也是一种产业，它讲求旅游中愉快、舒适、安全和方便。在色彩中选用中性系列色彩，如蓝色绿色等色调给人以安全、恬静的舒适感。偏暖色调则给人以温暖、愉快的感觉。

药品类广告，这类产品讲求安全、卫生、健康。在色彩上多采用中性色调，如偏冷色调，蓝色、绿色、灰色、给人以安全和信任感；而偏暖色调中的浅红、紫红等就给人以元气、健康和活力的感觉。

体育类广告，这一类中有对产品宣传的，也有对活动宣传的，都讲求活力、舒适、品质和积极向上的力量。在色彩上多采用对比较强的纯色，如红、黄、蓝、绿等对比构图，也经常用一些灰色调来衬托主题形象。

还有很多商业广告在其宣传上有它自己的个性形象。总之，商业广告的习惯用色主要有两方面决定：一方面，要体现商品的本身特性、用途；另一方面，要考虑到商品的使用者对色彩的感受，商品的色调倾向。在进行商业广告色彩的设计时，要多深入了解企业、商品及消费者的各方面信息，选择适合的色彩语言，既考虑商品色彩的共性感受，更要突出商品的个性特点，达到最好的宣传效果。

非盈利性广告是一种公益性广告。它的主题很丰富，可以渗透到各个领域，各个方面。这列广告往往主体明确，予以比较深刻，涵盖的信息量也较大，通常都要观者从中领悟到很多含义，使观者联想颇多。在视觉上和心理上都对观者产生较强烈的震撼。这类广告中借助的各类造型语言很丰富，设计师的个性空间很广阔，发挥的余地很大。尤其在色彩的运用上没有很多束缚，主要是服从主题内容，达到主题所需要的色彩意境，给人们留下深刻印象，达到广告宣传效果。

另外，在色彩喜好倾向与广告设计方面，（1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多系好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。（2）民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很明显，使得人们对色彩的反映 也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲哀，而我过就多用白色。西方用白色礼服来表示新娘的纯洁高尚，而我国则用红色表示喜庆。但随着国际间的交往日益频繁，这种风俗习惯也渐趋同化。（3）不同的宗教信仰对色彩的喜好也有一定影响。如伊斯兰教把绿色称为生命之色，而将黄色视为死亡之色。佛教徒却以黄色僧衣意味超凡脱俗。基督教则认为黄色为叛徒衣服的颜色而现卑劣，把紫红尊为高贵之色。

对色彩的喜好倾向进行研究是广告设计中必不可少的一个方面。只有对这些色彩倾向认

真把握，针对不同的受众采用不同的色彩方案，才能在广告中发挥重要的作用。

参考文献:

[1]张东雨李宁编著:《广告色彩奥妙》.辽宁美术出版社

[2]宁钢编著:《设计色彩教学》.江西美术出版社

[3]汪涛编著:《现代广告学》.武汉大学出版社

[4]靳埭强编著:《中国平面设计——广告设计》.上海文艺出版社