一、“可口可乐”的诞生
1886年，在美国亚特兰大市内的一家药店里，店主约翰?潘伯顿医生(Dr. John S. Pemberton)在地窖中无意配制出一种由碳酸水、苏打水、糖浆??组成的饮料，但是他当时并没有意识到这种饮料的潜在价值，然而正是这种饮料创造了一个又一个的奇迹。
一个产品的推广首先它要有一个响亮的名字。随后，潘伯顿拜访知识渊博的图书管理员弗兰克?罗宾逊（Frank M. Robinson）。罗宾逊从糖浆的两种成份，激发出灵感：两种成份为古柯（Coca）的叶子和可乐（Kola）的果实。为了整齐划一，决定将「K」化为「C」，Coca-Cola便正式诞生了。
诞生后的“可口可乐”并没有迅速受到人们的欢迎，甚至面临倒闭的危险，幸好罗宾逊坚持经营，使“可口可乐”销量不断上升，但是潘伯顿却把它看的一文不值，随后以贱价卖掉。之后阿沙?简度拿（Candler）购买了“可口可乐”的所有股份，并成为幕后老板，从此“可口可乐”走上了企业化之旅。一九一九年，简度拿健康状况走下坡，于是他迫不得已将“可口可乐”公司卖给以银行家厄内斯特．伍德鲁夫（Ernest Woodruff）为首的投资集团。数年后，厄内斯特．伍德鲁夫的儿子罗伯特?伍德鲁夫（Robert W. Woodruff）接任公司总裁之位，从此他经营“可口可乐”公司长达六十年之久，因此他被称为“可口可乐之父”。
今天的“可口可乐”以成为世界知名品牌，仅它的商标价值就达725亿美元，超过“微软”、“诺基亚”等其它知名品牌，成为世界上最值钱的商标。
二、“可口可乐”的广告宣传之路
说起“可口可乐”的广告宣传，我们首先要从它诞生
的那天谈起。当“可口可乐”配制成功后，潘伯顿在一次偶然机会里，重遇故友法尔麦，邀请他参观实验室并且用这种饮料招待朋友，当法尔麦品尝之后发出赞叹：“味道真棒！真棒！”，这就是“可口可乐”的第一句广告语。
之后“可口可乐”名字诞生，“Coca-Cola”也成为它的标志。起初，“可口可乐”是用木桶盛装，运输很不方便，因此销售受到很大影响。不久“可口可乐”改用瓶装，并且设计出自己的造型。从此“可口可乐”以其独特的瓶形和红色的标志吸引了众人的目光。
1886年法国政府送给美国自由女神像，这一年也是“可口可乐”诞生的一年，自由女神象征着自由、平等、
民主和新生活的开始，两者都成为美国的象征。人类一直追求着自由，百姓一直渴望着平等，可口可乐带来的“自由、解放”的品牌联想，使一代一代的消费者喜欢它。可口可乐给人的联想是：最穷的人和最富有的人在喝可口可乐这一点上是平等的，而平等也就成了可口可乐的卖点。我们要记住：长寿的品牌应该凝聚着人们长久期盼的文化理念。
19xx年9月5日，可口可乐公司正式成立，它是美国最大的软饮料、糖浆、果汁及咖啡、茶叶生产企业之一，在罗伯特．伍德鲁夫管理的六十年期间，可口可乐公司花费巨资进行广告宣传。
可口可乐的推广客观上也有战争的因素。第二次世界大战爆发后，可口可乐成为美国士兵的必需饮料，并随美国士兵的海外作战而不断推广到世界各地。
19xx年，可口可乐公司开始赞助奥运会，从此可口可乐开始走上了奥运赞助之旅，并从中获取不少利润。19xx年，亚特兰大奥运会应该是可口可乐最为辉煌的日子，因为奥运会首次在可口可乐的故乡举行，当年可口可乐公司赞助奥运取得巨大成功，尤其是在中国市场。在中国，可口可乐有23家瓶装厂，可口可乐成为最有价值的品牌，产品经常供不应求，在中国市场一直保持着20%的增长速度。可口可乐不仅支持奥运会，而且它也支持各项体育赛事，比如：世界杯、F1等。通过赞助，可口可乐的知名度不断提高。
可口可乐广告宣传方式多种多样，除了电视、网络、报刊、杂志、广播之外还有搞许多活动，如送赠品、有奖问答等。此外，它还在汽车，超市，街道??许多地方进行广告宣传。
正是“可口可乐”公司如此大量的广告宣传，才造就了今天世界上最有价值的品牌。正如可乐人说的那样——可口可乐公司认为自己首先是一个品牌公司，其次才是一个传统行业的生产经营企业，所以它坚决地实施统一的品牌。
三、“可口可乐”广告宣传分析
1、广告语
广告语是一个产品进行广告宣传的重要组成部分，它也是广告发展史中最早出现的宣传形式。简单、明朗、容易上口的广告语可以给受众留下深刻的印象。可口可乐的广告语言简意赅，容易记忆。在不同的时期，可口可乐都有自己不同的广告语，下面我们举1886年和19xx年的广告语进行分析：“请喝可口可乐”“这是可口可乐”
1886年可口可乐刚刚诞生，人们还不知道这种商品，需要更多的人去品尝这种商品，所以请喝可口可乐就成了宣传的主要内容。“请喝可口可乐”简单、明白，直接与受众对话，好像是主人在招待客人，所以这句广告语在当时产生了很大的影响；19xx年是可口可乐诞生100周年，奥运会首次在可口可乐的出生地举行，此时的可口可乐已经成为世界上最有价值的品牌，几乎全世界每个人都知道它，“这是可口可乐”再次告诉人们这个伟大品牌，好像在提示人们不要忘记它。
2、标志
标志是可口可乐形象系统最重要的组成部分，1886年罗宾逊从糖浆的两种成份，激发出灵感：两种成份为古柯（Coca）的叶子和可乐（Kola）的果实。为了整齐划一，决定将「K」化为「C」，Coca-Cola便正式诞生了。后来可口可乐的标志继续发展，形成以红白两色为主要基色的商标。红白色是西方圣诞老人的颜色，这样设计有利于人们记忆和品牌推广。Coca-Cola的中文译名更称的上一绝——可口可乐。“可口”香甜可口，“可乐”高兴快乐，
完美的结合。标志诞生后，可口可乐公司对其大力宣扬，无论是在包装、路牌、期刊，还是在电视、网络等媒体，到处可见。今天可以说世界各地，大到城市，小到街道，都有它的身影，正是因为如此广泛的宣传，高频率的出现，才成就了世界上最有价值的品牌。一种商品，有一个好的标志固然很重要，但更重要的是如何对它进行宣传。可口可乐是不惜成本铺天盖地的宣传，这种方法要建立在雄厚的经济基础之上，像一般的小公司、小企业，我们就不赞同此法。这些企业要根据自己的实际情况，制定适当的策略，有计划，有步骤的进行宣传。
标志可以说也是一种比较早的广告宣传方式，一个标志就是一个符号，不同的符号代表不同的意义，向人们传达着不同的信息。可口可乐的标志就向人们传达着一种幸福、快乐的信息。
3、版面广告
可口可乐的版面广告可以说是历史悠久，从1886年开始至今，可口可乐公司制作了大量的版面广告。起初，广告的主要宣传媒介是广告牌，那时电视还没有出现。即使是电视出现以后，广告牌仍然占有重要的地位。可口可乐的广告牌不管是在什么时期，它都以红白为主要色素，颜色鲜艳，给人一种喜洋洋的气氛。但是不同时期广告风格也不同。下面我们以早期的路牌广告和近代的广告做对比。早期的广告主要是以手工绘画制作而出，颜色也不如今天那样鲜明。当时可口可乐的知名度还不高，人们并不了解这种碳酸饮料，所以可口可乐广告宣传的目的是劝说人们喝这种饮料，那时的平面广告宣传以实用性为主，主要是告诉人们可口可乐有多么好喝，下面我们看一下早期的平面广告：
这幅平面广告是一位中年妇女手持一杯可口可乐，她的面部略带微笑。整个画面以橘黄和红色为主色调。妇女在品尝可乐，而且神色自然放松，可见这饮料的确好喝。
近代的广告迎合年轻人的兴趣，以表现青春活力为主题，所以这一时期的广告多以当红明星为形象代言人。此时广告不仅涉及音乐、体育，而且延伸到网络游戏。此外还有其他青少年喜爱的领域。时代不同，表现主题就不同。这一时期的可口可乐已成为世界著名品牌，几乎全世界的每个角落都知道它。所以它就不像早期广告那样以劝喝可乐为主，而以宣传时尚为主，下面我们就看一下当代平面广告：
这幅平面广告主色为红白，广告语是：要爽由自己。这正体现当代青年人追求个性的特点。广告代言人是当今在年轻人心目中最受欢迎的S.H.E。我们从中也可以看到可口可乐的主要消费者是年轻人，而宣传也不在以实用性为主，是以时尚性为主。鲜艳的色彩，动感的明星，个性的风格——这就是可口可乐的要求！
4、广播、电视、网络广告
广播、电视、网络是近代才出现的媒体。在现代社会广告宣传多用这些媒体，尤其是电视和网络。
广播出现较早，它靠声音传播，具有形象生动的特点，但是它也有很多不足，比如说：短暂不易保留，看不到具体事物??可口可乐用广播做广告还是比较少，1926可口可乐公司第一次采用广播广告。
电视广告可以说是可口可乐最常用的宣传方式。电视产生于19xx年，至今以有82个年头了。目前电视可以说家家户户都有，甚至有的家庭有多台电视。现在的电视广告很热门，竞争也很大。如何在众多的电视广告里展头露脚，就要看它的创意了。可口可乐的广告创意可以说是具有领先地位，下面我们举一个例子：
S．H．E中的一员在搬运一架钢琴时不幸出现意外，她被挂在了汽车上。就在这万分危机的时刻，110米跨栏世界冠军刘翔看到，他毫不犹豫越过重重障碍，最后跳到一辆可口可乐运输车上，开始他用小瓶装可口可乐去救这位姑娘，但是不够长，于是他又换用大瓶装可口可乐，最后终于救下了她，他们用可口可乐庆祝。
这篇电视广告的意镜非常好。首先 创意人员选用当今在青少年心目中最受欢迎的两位明星——S.H.E和刘翔做主演,这样迎合了青少年的兴趣爱好,使他们更容易接受广告.。再次，这篇广告还宣传了帮人渡过难关的美德，符合社会和谐的需求。英雄救美女又是青少年向往的事情。在广告中用可口可乐去救人更是有创意。可口可乐的宣传与故事情节的完美结合，堪称电视广告中的精品。
网络广告是21世纪最流行的广告宣传方式之一。网络是青少年接触最频繁的媒介之一，据有关人事调查表明当今我国青少年平均每天上网2.5小时,美国更高。而在这些上网人群中又有很大一部分是在玩游戏。根据这一点，可口可乐公司在很多游戏中做广告，比如说网络游戏“街头篮球”中游戏场景以可口可乐为背景，这样很好的宣传了自己。不仅这样，可口可乐公司还在拍电视广告中应用网络游戏，比如说S.H.E拍摄的“魔兽世界”系列广告，对青少年产生了很大的影响。
可口可乐的广告每时每刻都紧跟时代的潮流，不断创新，正是这样可口可乐才成为世界上知名度最高的品牌。
5、可口可乐的赞助
说起赞助，可以说世界上在也没有比可口可乐更强的了，尤其是在体育事业方面。 当今50多亿地球人中，相信很少有人不知道或没有看过奥运会，也相信很少有人不知道或没有喝过可口可乐。的确，在我们这个充满奇迹的星球上，奥运会这一参加国最多的全球性活动，与可口可乐这种世界销量第一的饮料已经成为两个魅力无穷的神话。
可口可乐在奥运会方面的赞助可以追溯到19xx年，至今也有70个年头了。19xx年可口可乐开始与国际奥委会合作，他们在“和平、信念”等人类美好愿望和“更快、更高、更强”“重在参与”奥运精神的指引下，共同推动着人类体育事业的发展和世界的和平。
从此，可口可乐每一届奥运会都赞助，并且成为奥运会“TOP”成员。奥运会给可口可乐带来的利益是巨大的，下面是北京奥运会给赞助企业的主要回报方式：
1、 使用北京奥组委或中国奥组委的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；
2、 享受特定产品及服务类别的排它权利；
3、 享有奥运会期间电视广告和户外广告的优先购买权；
4、 享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权；
5、 北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动；
6、 北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益。
由此可见奥运会所带来的利益是巨大的，可口可乐不惜重金搞赞助也是这个原因。可口可乐不仅赞助奥运会，它还赞助其它体育活动，比如“世界杯”“世界游泳锦标赛”等体育赛事。除体育事业外，可口可乐还热心于公益事业。 /view/99a639671ed9ad51f01df297.html
我们不得不对可口可乐发出赞叹：真是财大气粗！百年品牌，就是这样一步一步走到今天的，我们相信，在正确的市场营销策略指引下可口可乐会有更加美好的明天。
第二篇：从图片看可口可乐广告的百年发展史
可口可乐的百年变装史
100多年前，美国药剂师彭伯顿调配出一种作为头痛速效药的糖浆，希望招徕顾客。大家却愿意把它当作热天的清凉饮料来喝。就产生了至今经久不衰、风靡全球的可口可乐。“可口可乐”公司创立于1892年，百年经营中它所取得的辉煌成就全球有目共睹。
可口可乐的发展史大致可以分为以下几个大的部分：
一、1892年到19xx年，可口可乐公司的初步发展和逐渐成熟。
二、19xx年到第二次世界大战前，是可口可乐公司谋求全 球化发展的初始阶段。
三、第二次世界大战期间，是可口可乐公司在全球高速发展阶段。
四、第二次世界大战结束后，是可口可乐公司推动全球化发 展的阶段。
早期的广告是直接用来宣传，推销产品，并集中介绍产品的使用功能。可口可乐在这个时候还处于起步阶段，需要的是更多的人去尝试喝可口可乐，比如那时候的广告语中就能看出：保持和恢复你的体力 ，无论你到那里，你都回发现可口可乐 （19xx年的广告语）；口渴时的享受 （19xx年的广告语）。“口渴时的享受”，这是直接向消费者在推销产品，也说明此产品的使用功能是：解渴！这是当时可口广告的诉求点。
（早期的可口可乐瓶）
在最开始，可口可乐瓶身采用的是当时市
面上通用的直筒形瓶，然后贴上纸质的商品标
签。但因为多数零售商把这种饮料与其他饮料
瓶放在一起卖，寻找可口可乐不是很容易，而
且标签很容易脱落。把商标信息刻在瓶身上也无法突出可口可乐的与众不同。
（可口可乐的曲线瓶）
鉴于上面的缺点，可口可乐公司在20
世纪初以600万美元买下经典可乐瓶身的专
利。这一新的瓶身标识以亭亭玉立女子之形
而造，样式美观独特，再一次成为可口可乐
的品牌标识。
人们会自动的联想到这个能指分别代表的所指含义和所指事物。
（19xx年出现六连装的可口可乐）
可口可乐的广告，不仅仅是它的平面广告的
本身，它产品的包装也会成为一种广告形式这种
六连装的可口可乐，不仅仅增加了销售量，而且
也在传达了一个信息：家庭主妇们都可以轻松地
把可口带回家，用来招待客人了。
上世纪20年代，广告的内容转为把可口可乐同美国的生活方式结合起来，广告的口号是:“解解渴吧，”接着是“停下来喝一杯，提提神儿”，这个口号重复了多年，当时其它的口号是:“喝点饮料的时间到了”，“在红招牌下停下来喝一杯”，“一天700万杯”指的是可口可乐每天的销量。经过不懈的努力，可口可乐策划和进行的空前规模的广告活动，使可口可乐成为美国人心目中赫赫有名的历史名牌，成为美国的一种象征。可口可乐是装在瓶子里的美国之梦，对很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国精神。
随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。
19xx年开始的经济大萧条让美国人一下陷入了生活的困顿和绝望当中。但是可口可乐的销量没有下降反而翻倍增长。当时可乐推出全新广告语——“振作起来”（The pausethat refreshes），很快风靡全国。不仅如此，可口可乐还通过其他图片形式的广告版来描绘人们如何保持乐观积极的心态，渲染一种理想化的精神境界。正因如此才有更多的人愿意选择可口可乐，这种饮料可以让他们暂时忘掉烦恼，逃避阶级矛盾，生活压力，憧憬美好的未来。
19xx年瑞典商业设计师赫顿·新百美以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐公司创作了44幅新年圣诞广告。广告中，圣诞老人的大袍是可口可乐标志的红色，展现出一幅浪漫，健康，和蔼可亲的圣诞老人形象，恰如其分的表现了可口可乐产品内涵，从此风靡全球。这个与可口可乐紧紧相连的圣诞老人每年都会被重印在可乐广告及新包装上共贺圣诞佳节，成为企业文化的一部分。
二战期间，可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫下令以5美分一瓶的价格向服役军人兜售可 乐。再也找不到比这更便宜的顾客忠诚度了。 第二次世界大战给世界带来了巨大灾难，却给了可口可乐公司一只诺亚方舟。他们大发 战争之财，却被誉为爱国行为。 这样的一种广告宣传形式，给可口可乐的销售带来了相当大的收益，这样的影响是深远的：在战争的环境中，在美国大兵这样一个特殊的群体里面建立起来的顾客忠诚度，影响了整整一代美国人。
在这场战争中，可以这么说：珍珠港事件，把
美国推入了第二次世界大战，第二次世界大战却把
可口可乐引向了全世界。战争蔓延到哪里，美国大
兵就走到哪里，可口可乐的广告就随着美国大兵影
响到哪里。战争，似乎就成了可口可乐走向世界的
助推剂。
19xx年的一幅可口可乐广告。在这幅图片中，
一个严肃的中年男子手持一杯可乐坐在灯下读书，
背后还有一个书架。整个画面颜色暗淡，气氛严肃。
图片的文字说明是，“献给所有学生和脑力工
作者，8点一杯可乐会让你清醒到11点。”这是
可乐推广期针对的主要消费群体——有知识有文
化的中产阶级。
从那时候开始，可口可乐的广告诉求开始逐渐的改变，呈现出细分化，感性化的特点，这
样的变化，给可口可乐带来了新的机会和市场。
这是19xx年，可口可乐推出这样一个广告画面，一群来自世界各地不同肤色种族的人们聚集在意大利的一个山顶上，每人手举一瓶可口可乐，共同高歌“我们要给世界买瓶可乐喝”（I‘d Like to Buy the World a Coke！）。不仅场面宏伟壮观，更重要的是想传达可口的跨阶级，跨地位，跨种族，能服务于整个世界的理念。这个广告背后呈现的意识形态，不仅仅是物的消费，而是想说明通过物的消费，可以消除阶级差异，种族矛盾，在物的消费世界里，世界形成大统一的局面，也为可口可乐的企业文化注入了新的内涵。
可口可乐广告在中国，最有代表性的是每年的
春节贺岁广告。在中国这个以团圆亲情为主流价值
的社会环境下，在中国人最重视的春节期间，选用
典型的中国情境拍摄广告，运用对联、木偶、剪纸
等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，
来表现中国浓厚的乡土味（如左图所示）。
在美国总统克林顿19xx年访华期间，中国“希望工程”的孩子们向总统夫人赠送了一个雕刻有京剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里称作是她一生中见到的最漂亮的可口可乐瓶。这个可口可乐符号中所传递的价值，不仅有可乐自身价值的体现，中国传统文化的承载，同时还成为中美两国政治交往的一个媒介。 （如右图所示）
可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重
点，而体育运动作为活力、挑战、进取的象征，与可
口可乐的精神十分吻合。因此，可口可乐的广告定位
一直以体育为特征，利用体育作为广告媒介和诉求手
段，其形象设计也与体育密不可分，与体育结下了不
解之缘。从19xx年起他们一直支持奥运会，70多年
来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了40多项娱乐活
动。
