汉语与中国文化——广告中的语言现象
生活中，广告无处不在。广告语更是因为它的独特的美，影响着生活。它不
仅能传播广告的核心信息，而且还因其形象、情感、形式、新颖、幽默蕴含着丰富的审美价值，给人以美的享受。
广告语言是广告的重要组成部分。它要用简练、生动的语言，集中而形象的
表明商品的特色和性能，表达消费者的愿望和要求；它要用富有感情色彩的语言来吸引读者、感染读者，使读者了解商品、信任商品。可以说广告语言在生动、简练、形象方面的要求并不亚于诗词。生动的广告语言犹如一首好诗，一下子就能抓住读者的注意力，使其不知不觉地受到感染而没有意识到他看到的就是推销商品的广告。干瘪陈旧、千篇一律的广告语言就像八股文一样令人生厌，即使是货真价实的商品，也会因广告语言的枯燥而未能发挥出应有的竞争能力。
在现在这个信息化的社会中，走到哪儿都能看见广告。铺天盖地的广告已然
让大众产生了视觉疲劳，甚至有些群众已经对广告产生逆反心理。导致这些后果的原因是广告本身不具备吸引力，广告本身不能够符合大众的审美情趣，由此激发不了人们的兴趣和愉悦。因此，我们需要淡化广告的宣传色彩，重视广告的审美价值，以广告本身所具备的美来吸引大众，使人们心情愉悦，享受美的同时接受广告。
我们知道美的事物是形象的，能让人凭借感官感觉到，而且形象越鲜明、突
出，越让人心旷神怡，事物就越美。
如何让人感觉到事物的美呢？优美的广告语能塑造出生动的形象和鲜明的
意境，如雪碧的广告语“透心凉，心飞扬”，“透心凉”三个字，很好地将雪碧解渴降温的感觉表达出来，让人垂涎三尺。“心飞扬”将喝了这款饮料后的感觉用短短的三个字跃然纸上，很容易使喝过雪碧的顾客产生同感。德芙巧克力的广告语“牛奶香浓，丝般顺滑”，运用通感的手法，把巧克力的味觉转化为生动的触觉与视觉感受，让人产生一种美好的想象，获得精神上的愉悦。
“感人心者，莫先乎情。”情感是激发审美的动力。审美的天地处处充满着
情感的天地，广告审美的过程自始至终是情感的过程。广告语要突破人的排斥心理，而情感诉求几乎是一种老少咸宜的最大众化的策略，有人将其视之为所有广告方略中最温柔、最保险的一种。例如广告语“悠悠寸草心，报得三春晖——三九胃泰的承诺”，直接套用了诗人孟郊的名句，以极富韵味的话语阐释图片背后的思想，将普通而伟大的人性美、母爱转化为三九胃泰对患者的承诺，将浓郁的亲情与产品自身交融在一起，把人们带入充满爱心的天地。扑面而来的温情广告
如春风拂面，让我们体会到了脉脉的人间暖意。人非草木，孰能无情？ 现代广告很多都是从“情”的角度切入，采用感性的方式向大众倾诉关于爱
情、亲情和乡亲等，传递各种温暖感人的情感，触动人们的情思，使受众接受这份情感，认同这份情感，感知这份情感的同时接受了这份广告。如南方黑芝麻糊的广告词“一缕浓香，一缕温暖”，唤醒我们对童年温馨的回忆，赢得了大众们的认可。
广告语情感美的力量是很大的，它可以影响人们的行为，如很多草坪上立一
牌，上面写着温馨提示：“小草也有生命，请勿践踏”；有的写着：“请你绕个道，小草露微笑”，人们心里对小草就有一种怜惜之情，不忍心去踩踏。
广告语形式之美表现在广告语的修辞手法和音韵。整齐的排比、对偶和和
谐的音韵提升了广告的美感，且便于传播和记忆。人们在应用创作广告语时，有
时出于创意，往往突破语法，产生了一些特殊的广告语，使广告语的美感更强，更能吸引大众的注意了。另外，我们不仅要在广告语形之美上下功夫，我们更要将广告语文之美表现好，突出广告语的思想内容和情感所在，形文并美的广告是我们要提倡的。
“语不惊人死不休”，激发大众的好奇心能让广告得到更多的关注。广告语往往追求标新立异，不同凡响，然人耳目一新。如：安踏广告语“我选择，我喜欢”；伊利的“我要我的滋味”；达芙妮的“喜欢自己，表现到底”；??新颖的广告语语出惊人，吸引广大受众的视线。甚至有时它就是当时的流行语，或者将要成为流行语流传于大众。此时，新颖的广告语已经不仅仅是广告语本身了，它还是一种文化的创新。正像李宁广告语所表述的，广告语也是“一切皆有可能”。
幽默是我们生活中不可缺少的调味品。广告中，幽默同样是不可或缺的。幽默使人心情轻松愉悦，增加了广告的活力。如：一则关于交通安全的广告“你怎么打算？一每小时40公里的速度开车活到80岁，还是相反？”；北京老字号王致和广告“王致和遗臭万年”；一则拖把的广告语“它天天哭，我天天笑”；《南方日报》的“春江水暖你先知”??广告的幽默潜移默化般地让广告留在了我们的心里，每当提起还带来了那一份份的愉悦。
总之，广告语是广告的核心元素。广告人在策划和创意广告时，应该注意广告的审美价值。让广告传播的同时，也传播美好的社会文化，让受众享受其中
第二篇：汉语与中国文化
看《汉语与中国文化》有感
专业：古代文学 学号：20101104051 姓名：赵明俊
林宝卿先生在这本书之中从汉语与中国文化研究的对象、性质、意义和方法，以及汉字、词语、语法、熟语与中国文化等方面分八章对汉语与中国文化的关系进行了分析，解读。本着“从汉语看中国文化，从中国文化看汉语”的研究模式，通过引证大量生动的语言事实，反映了当代汉语和中国文化的最新成果，其论点和材料不仅能进一步证明“语言的历史和文化的历史是相辅相行的，它们可以互相协助和启发”而且对文化语言学的研究补充了新血液、完善了新观点。
在第一章引论中，作者分三节对汉语与中国文化的研究对象，汉语与中国文化研究的性质、意义、方法，中国汉语与文化研究简况进行了概述，对一些宏观上的概念和关系作了说明。首先汉语作为一门语言，我们必须要从大的方面了解语言到底和文化存在什么关系。在文章中，作者对语言的定义进行了阐述，将语言定义分为广义和狭义，而将文化的定义也总结为广义上的和狭义上的意义。如美国著名学者萨姆瓦对文化的阐释是：“文化史一种沉淀物，是知识、经验、信仰、价值观、处世态度、社会阶层的结构、时间观念、空间关系观念、宇宙以及物质财富等等的积淀，是一个大的群体通过若干代的个人和群体努力而获取的。文化史持续的、恒久的和无所不在的，它包括了我们在人生的道路上所接受的一切习惯性行为。”简单来说即人类社会历史实践过程中所创造的精神财富和物质财富的总和。这种阐释无疑是从广义上给文化作的定义。但是我认为对于文化的含义我们应该以
一种广义的视角去给定一个狭义的定义，这不仅可以在研究的时候不因概念过大而论述不清，同时也避免论述工作卷帙浩繁而劳而无功无用。了解了语言和文化的定义，作者接下来阐述了它们之间的关系。
语言是最重要的文化信息载体，一种社会现象，一个社会的语言是该社会文化的重要表现形式，又是该社会文化的一个方面，所以它们的关系是部分与整体的关系。但我认为语言和文化并不是简单的部分与整体关系，语言作为文化的得以传承的媒介，它本身不仅仅作为一种文化因子共同构成了文化这个庞大的及机器，同时它也是这种文化在形成和发展过程中不可或缺的润滑油，它调理这这个机器，使它能持续的运行而不断层。从这个层面，可以说没有语言就没有文化。但是我们将时针拨到人类社会发展的初期。文化必然是人创造的，它必然与自然相对，在人类社会发展的早期，人类从灵长类动物进化成人，无疑经过了漫长年代，甚至远远长于人类几千年的文明史，那么在这个无记录的空白年代，我们连人的界定都无法确定，那怎么谈文化，而且早期的语言无疑只是一些代表了特定意义的符号，还无法形成一种有规律的，成系统的语言，那么这时候的语言和文化之间的关系到底如何分析，如何界定，也是我疑惑的地方。
在文中作者从两个方面分析了文化和语言的关系，一是语言是文化产生和发展的关键，又是文化存在的重要标志，没有语言，就没有文化；二是文化是语言的“底座”，没有文化，语言也就不可能存在。到底语言的存在是不是以文化的存在为转移，这点我觉得还值得商榷。我觉得语言是人类在进化过程中随着生产的发展和聚居的扩大自
然产生的，语言的产生为文化内容的扩大、外延的扩展和本身的传承提供了更大的空间和更便捷的通道，语言的存在的根本要件不是文化的存在，只能说文化的存在为语言的加速形成或者是推广产生了有利的因素。同时从逻辑上讲，不能因为没有语言就没有文化，而推得没有文化就没有语言，这也是讲不通的。
在汉语与中国文化研究特点这一小节中，作者讲到了汉语中古文化、地域文化和外来文化的保留和影响，我觉得这是我们汉语中一个非常有魅力的地方，汉语的语言文字以其独特的构造，诠释了一种语言在稳定性方面的巨大作用和风采，它不仅可以以内容作为记录同时它的音形意都在发挥着这种功能，它让中华几千年的文明一气呵成，散发着经久弥香的甘醇，为我们后世了解前贤遗策，了解前代的物质文化，制度文化，精神文化提供了条件。正如作者所说“这些旧事物虽已消失，但反映这旧事物的词语仍沿用下来，从这词语课看出古代的物质文化。” 而且中国文化也是一种包容性很强的文化，这一点也可以从汉语这个语言系统中得到体现。俗语说“海纳百川，有容乃大”。中国文化在向世界传播的时候也广泛吸收着世界文化的果实，比如一些音译词如胭脂（又作“燕支”、“焉支”）、琵琶、葡萄等就可以体现。
从第二章到第八章，作者从汉字、词语、语法、熟语、姓名、地名与中国文化，以及汉语与佛教文化作了详细的论述和分析，其中我对于汉语与佛教文化的关系比较有感触。佛教虽然不是中国的本土宗教，但是它在传入中国之后迅速本土化，最终成为我国最大的宗教系统。佛教对中国文化的影响十分广泛，特别是在语言学上，佛教的“转
读”、“转唱”等对汉语音韵产生了相当大的影响，在此基础上我们创立了四声法，四声法的创立又对古体诗向以声韵格律为基础的近体诗的转变提供了条件，为唐诗宋诗的繁荣打下了基础。除此之外，正如作者所说，佛教文化的传入对汉语发展起着深刻的影响，它丰富了汉语词汇，引进了一些新的概念，并由此产生出一些代表这些概念的新词新义，另方面在原有汉语词义上产生佛教文化引申义。此外佛教思想也也在本土化过程中迅速深入到中国人民思想之中，与儒家思想，道家思想共同构成具有中国特色的思想体系和哲学体系。可以说佛教的传入不仅对中国文化的一个重要方面——中国文学在音韵，语词以及发展方向起着非常大的推动作用，同时它也是对整个中国文化的构成添砖加瓦，丰富了中国文化的内涵。
当然，以上的内容只是我对文章的几个印象比较深刻的方面的一些感触，同时因为知识储备，资料收集，结构文章的能力等一些方面存在欠缺，所以对这本书的一些观点和看法难免不全面或考虑欠妥，请老师指正。