设计心理学实验报告
好时巧克力的包装的设计评价报告
一、市场调查和眼动实验分析
（一）调研背景
巧克力作为高端的休闲类糖果,在西方已经有近200年的历史了,巧克力文化大概相当于我国茶文化的地位。同样道理,纵观我国的茶叶市场就可想而知西方的巧克力市场竞争激烈程度。调查表明,目前世界上排名在前20名的巧克力巨头企业已经全部进入中国市场,这无疑加速了中国巧克力市场参与国际化竞争的进程。长久以来,巧克力之所以被人们喜爱,除了甜美的口味之外,还因为它一直是人们传递幸福和美好感情的使者。
目前市场竞争格局划分成了三大阵营:第一阵营是以德芙、吉百利、好时和费列罗等为代表的外资品牌,占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝和悟撒威为代表的国有或合资品牌,主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌,占据了低档巧克力市场的主要份额。好时的主要的竞争品牌目前来看分别是玛氏集团的德芙(DOVE)和国际知名品牌费列罗(FERRERO ROCHER)。
在巧克力这样一个完全意义的舶来品上,中国消费者的观念是远远落后于发达国家的。在巧克力的功能性上体现尤为明显,相当消费群体对巧克力的认识还是“高端糖果”或者是“哄小孩子的高级糖”,真正认识到巧克力、尤其是黑巧克力对健康意义的,从而把巧克力作为日常个人消费品以及礼品的消费者少之又少,这也是中国年人均消费巧克力量远远小于发达国家的原因。好时正是看到了这样一个机会,着力宣传好时巧克力的功能性扩大市场份额。
（二）调研结果
1.我们此次调查的对象包括中高端消费者、18 到 24 岁的年轻人
喜欢吃巧克力/零食
喜欢购物，吃零食，聊天，谈论感情
喜欢新事物，性格开朗
渴望爱情，喜欢受到异性的关注
2.消费者购买巧克力时最关注的因素
消费者购买巧克力的条形统计图（图1）
消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。
3.消费者对德芙巧克力包装设计的使用意见
消费者购买巧克力的调查表（图2）
此次调查共随机选取了三十位人参与了调查，消费者对德芙巧克力的包装设计总体觉得一般的50%，较高的占少数，其他的较少。说明这一包装设计还是得到了大家的认可。
我们此次市场调查的地点在株洲的天元超市，下面是我们搜集的一些关于好时巧克力的图片资料
（好时之吻巧克力系列）
￥4---6 元 （图3） ￥53（图4）
产品型号：好时之吻56g袋装 产品型号：好时之吻精选巧克力
产品系列：Kisses系列 产品系列：Kisses系列
产品规格：8粒装*7g 产品规格：160g
其他参数： 口味：黑巧克力 其他参数： 口味：果仁巧克力
形状：粒状 形状：块状
包装方式：纸盒+塑料 包装方式：礼盒
（好时臻吻巧克力系列）
￥9.1 元 （图5） ￥109 （图6）
产品型号：好时臻吻榛仁夹心牛奶巧克力 产品型号：榛仁夹心牛奶巧克力
产品系列：好时臻吻系列 产品系列：好时臻吻s系列
产品规格：4粒装*33g 产品规格：4粒装*288g
其他参数： 口味：果仁巧克力 其他参数： 口味：果仁巧克力
形状：粒状 形状：粒状 、块状
包装方式：纸盒+塑料 包装方式：礼盒装
（好时臻吻巧克力系列）
￥9.1 元 （图7） ￥109 （图8）
产品型号：好时黑巧巧克力 产品型号：好时醇浓黑巧克力
产品系列：好时巧克力系列 产品系列：好时巧克力系列
产品规格：袋装*40g 产品规格：块状*100g
其他参数： 口味：黑巧 牛奶 扁桃仁 曲奇白巧 其他参数： 口味：原味、摩卡
形状：块状 形状：块状
包装方式：袋装 包装方式：纸盒、礼盒装
好时巧克力的货架摆放图（图9）
（三）、眼动实验分析
这次实验以包装产品的正面为主。由本次实验可以看出，“好时”包装有四个兴趣区，第一兴趣区是“好时”的广告词，第二兴趣区是产品形状，第三兴趣区是产品名称，第四兴趣区是产品口味。而从首次进入时间（time to first fixation）的柱状图分析。红色代表“好时”包装产品的第一兴趣区域（产品包装中间，也就是图形），黄色代表“好时”包装产品的第二兴趣区域（产品文字），绿色代表“好时”包装产品的第三兴趣区域（包装边缘）。在整体柱状图中截取了有效度90%以上的10名被试者的被试结果并加以分析，可以清晰的看到图形区域的进入时间基本高于文字区域。所以可以在图形方面加以研究，增加“好时”包装产品的有趣性。同时提高产品的识别度。文字口味方面可以更加生动形象。
图 6 好时巧克力的兴趣区划分图（图10）
图7 好时巧克力的热点图（图11）
图8 好时巧克力与竞争品牌的热点图（图12）
由热点图可以看出，大家在“德芙”、“金帝”、“费列罗”停留的时间比“好时”多，可以分析出正面信息不要太多，这样会分散消费者注意力，可以增加一些亮丽的色彩，增加人们的眼球辨别度，当然，这也可以增加一些“好时”产品口味，让人在传统包装下一目了然的识别是什么口味系列的巧克力。
二、 小组意见总结反馈、包装整体分析和改良设计
通过对好时巧克力系列的市场调查和眼动实验分析得出：
（一）、在中国，巧克力的消费者呈以下主要特征：
1、以年龄在16到30岁的未婚青年为主，占约82%的比例。
2、巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减。
3、青少年是巧克力消费群中极其重要的环节。30岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为青少年购买，特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。
（二）、好时光巧克力包装特点：
携带方便，包装美观是消费者选择巧克力的最重要因素，占到62.14%的比例。如今，人们越来越快的生活节奏，使得携带方便成为其中一个重要的因素，而且包装美观，时尚新颖，可以让人送的更有面子。
可以看出，好时光巧克力摆脱重量和体积的束缚，具有轻薄小巧的特点，因此，携带方便，包装美观成为消费者的最重要的因素。
（三）、质量和口味成为吸引消费者购买的主要因素
通过调查，我们发现，消费者在购买巧克力时越来越趋于理性化，除了注意其价格，更加注重巧克力的口味和成分，同时，品牌信誉也在一定程度上吸引了消费者所以，生产商要更加注重自己品牌形象的塑造，以便能在市场上占有一定的拥有率，能更好的为消费者服务。
好时巧克力旗下拥有好时之吻巧克力、好时臻吻巧克力、好时巧克力、瑞兹巧克力、贝客诗巧克力、沁动无糖系列、悠漫奶焙糖、暴风果水果糖11种系列，口味牛奶巧克力、扁桃牛奶巧克力、曲奇奶香白巧克力、黑巧克力、榛仁牛奶巧克力等口味，好时公司的巧克力产品尽管是国内生产,但是公司承诺的口号“100%进口奶源”也是不小的噱头,这也在侧面解释了好时产品价格偏高的原因之一。
（四）、外观颜色调查、颜色艳丽占主流
目前，市场上的巧克力有各种各样的颜色，而消费者最喜欢的颜色也是以艳丽为主，同时沉稳的银色和黑色也很受消费者的喜爱，调查中还发现，像红色和白色受到相当一部分女生的欢迎，她们喜欢一些充满浪漫，清新亮丽的色彩，喜欢一些与他们性格相称的色彩搭配，所以生产者应该根据男生女生不同的性格特点，设计出更加符合各自审美的产品。
（五）、好时巧克力的改良设计
第一点：用环保型材料，节约成本。
现在都提倡低碳环保，产品包装也应该如此，作为食品的包装设计，既要吸引人的眼球，沟动人的食欲，设计上就会追求精致甚至是华丽，包装的过于奢华是对于资源的浪费。因而绿色环保的包装设计是我们所提倡并应该付之于行动的。 如（图12） （图12）
第二点：巧克力是容易融化的，拆封后必须尽快食用，因而巧克力应该单个包装，再组合销售，这样消费者不用担心买多了一下吃不掉。
第三点：设计抽屉式的纸盒包装，包装美观大方，又新颖的设计容易引起与消费者的共鸣。这样的设计不仅适合送亲朋好友，自己买来享用，吃完后的巧克力盒子清理干净，可以存放一些小东西，例如小饰品。这样可以循环使用，节约了资源，带给消费者一些小乐趣。
第四点：改变造型结构，突破传统。
第五点：采用局部色彩，形象或文字的变化，而整体构图完整统一 地设计，将多种商品统一起来，使商品整体形象感强，给人印象鲜明，从而树立信誉和名牌产品观念。
三、从包装的功能性、可靠性、易用性、效率性、可回收性等方面进行逐个分析，并对现有产品的包装做出整体评价。
1.好时巧克力的包装优缺点分析：
优点：采用开窗式或透明式设计，让消费者一目了然，金色的包裹本身就给人清冽的视觉冲击，因而透明的包装盒就可以凸显产品本身。
缺点：（1）.包装形式没有趣味性，亲近感 （2）.产品包装单一 （3）.色调单调，只有金色，没有视觉突破感。
2.好时巧克力的包装功能分析：包装的功能是进行包装设计策划的前提，正确理解与把握包装的功能要求是十分必要的。其具有以下功能：1）容纳功能、2）保护功能、3）便利功能、4）销售功能、5）教育功能
3.好时巧克力的包装可靠性分析：一般产品的可靠性分为固有可靠性和使用可靠性，固有可靠性是指产品在设计阶段确定的可靠性指标，并在生产阶段得到确定，是产品本身所具有的属性。使用可靠性是指产品在使用过程中所体现出来的实际的可靠性，但是很多阁在运输储运过程中发生了破损，所以产品还应该考虑一个包装可靠性。
好时巧克力可靠性方面也较明显，其包装的保护设计比较到位。当然，在有些方面还存在一些问题，如包装过于厚重，不宜携带，没有做到真正的以人为本，以及包装主色调过于沉闷单调等这些方面都是值得改进的地方。在包装的材料上，应当积极研发出新型的可持续的绿色环保的，这样才能利于企业的长远发展。
4.好时巧克力的包装效率性分析：好时巧克力的设计是一种以用户为中心的设计概念，它的目的是让产品的设计能够在实现功能要求之外，更简易，高效地适应用户的使用需求和习惯。其包括有效性，高效性，实用性，安全性，易学性和易记性等等要素。
5.好时巧克力的包装可回收性分析：包装的可回收性也可以说是包装材料的选用回收性的问题。随着社会的发展，人们越来越注重包装的可持续性与绿色性，秉承“有之以为利，无之以为用”的态度才是睿智之举的问题。因此，好时巧克力在包装的材料上，应当积极研发出新型的可持续的绿色环保的，这样才能利于企业的长远发展。
6.好时巧克力的包装的整体评价
我们对好时巧克力的包装评价主要从4个方面进行整理的评价：
造型：水滴状的独特巧克力设计，带给人眼前一亮的感觉。金色的包装更是散发着高贵的气息，不仅巧克力独立包装如此，连外包装也随着巧克力的形状变为水滴状的，优雅的曲线带给人温馨又的感觉，小身材，大味道，标识语不仅体现了好时巧克力包装的个性设计，彻底的打出了好时巧克力的气场，带给人们视觉上的充分震撼。
色彩：金色的包装更是散发着高贵的气息。设计精美的巧克力外包装总是让消费者爱不释手，让年轻朋友们流连忘返。而且不同口味的巧克力拥有不同颜色的锡纸包装，一颗颗的巧克力独立包装，不仅方便人们食用，更加是解决了人们吃不完巧克力的烦恼。
图案：内包装的图案上面就是简单的咖啡豆，简单明了大方。
材料：采用锡纸，为了美观也是为了卫生，同时锡纸可以将手上的温度很好的传递出去,防止巧克力很快融化.
第二篇：好时巧克力
好时特黑浓巧克力
1、 市场细分：巧克力在中国的销售量并不多，在中国巧克力是被当成外国产品。这些产品对年轻一代人来说有着特别的吸引力。这些年轻人一直寻求享受生活中美好的东西，而且也更加了解与巧克力相关联的的一些奢侈品。因此会购买巧克力的一般主要集中在城市，年龄在18—35岁之间的女性，在这些人群中又可细分为学生和上班一族的白领。她们去购买巧克力一般是为了追随潮流而且巧克力携带容易方便，当然她们购买巧克力还是另外因素就是巧克力的醇香味道和里面含有一些对人身体有益的功能在肚子饿的时候还可以进行能力的补充
中国巧克力各品牌的主要市场占领分额
2、 创意方案：
(1) 广告标题：好时特黑浓巧克力，挡不住的诱惑
(2) 广告正文：
镜头一：在客厅里，电视旁边的地板上放着一个大鱼缸，一只高大威猛的狗把头钻到鱼缸里，用一只爪子在里面捞金鱼
镜头二：一只猫安详的趟在走廊的阳光下，狗嘴里叼着金鱼，头和爪子都是湿漉漉的，欢快的向猫走来
镜头三：狗把金鱼放在猫的前面，用爪子轻轻地把猫摇醒，然后安静的做在旁边吐着舌头，眼里充满了欢快看着猫在吃金鱼
镜头四：猫走进客厅，跳上了在窗户旁边一张放有好时特黑浓巧克力的铁盒子，旁边还有一些小饰品和小盆栽的桌上，狗轻快地跟在猫的后面，猫跳上桌子之后，轻轻地推开放在桌子上的好时特黑浓巧克力的铁盒子，叼起里面的一粒巧克力跳下来给狗吃，狗开心的吃着巧克力
镜头五：猫躺在阳光下，狗用爪子轻轻地在它身上给他按摩（远景）画面出现好时特黑浓巧克力半推开的铁盒子，广告语：好时特黑浓巧克力，挡不住的诱惑。