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目录

1内容提要

（1）策划目的 ?????????????????????2

（2）策划问题点 ????????????????????2 2市场环境分析 ????????????????????2

（1）招生动态 ?????????????????????3

（2）产品分析（东方学院概况） ???????????3

（3）SWOT分析 ????????????????3

（4）竞争分析 ????????????????4 3受众分析 ?????????????????????6

（1）目标受众 ?????????????????????6

（2）受众心理分析 ???????????????????6

（3）受众媒体接触习惯 ?????????????????6

（4）如何面临挑战????????????????????7 4传播策略 ?????????????????????8

（1）传播目标 ?????????????????????8

（2）传播问题 ?????????????????????8

（3）如何加强说力????????????????????8 5媒体策略 ?????????????????????8

（1）媒体选择与公关事件 ????????????????8

（2）媒体选择原因 ??????????????????9

（3）媒体组合原则 ??????????????????9

（4）媒体排期 ????????????????????10

（5）媒体投放细则 ??????????????????11 6创意体现 ??????????????????12 7广告预算 ????????????????????13 8效果评估 ????????????????????13

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策划目的：在主要策划在20xx年4月至8月期间，提高福建农林大学东方学院在高中应届毕业生中（包括老师跟家长）的知名度，加强对东方学院的了解，塑造学院在公众中的良好形象，从而使考生报考福建农林大学东方学院。 注：填志愿时间为6月底至八月中旬

策划问题点

分析消费心理 大学招生存在特殊性，对消费者心理分析后才能“对症下药”

品牌塑造 从长期招生来看，必须注重品牌塑造

广告说服力 本三类校往往给人带来负面想法，特别是办学质量上输于本一本二，昂贵的学费着实让人心疼，如何加强说服力十分关键

广告表现 吸引目标受众关注，加强队广告的兴趣

广告表现亮点：创新媒体达到最低千人成本（窗帘广告寿命长达五至十年，挂历广告每本成本8元/3个月，到达率100%）

信息的到达率：为避免广告成为一种浪费，如何在众多的招生广告中脱颖而出尤为重要。传播媒介策略将是策划重点。

招生服务：招生服务，特别是电话与网络服务是前期宣传的补充，也是最后关键的一步。

市场分析：

招生动态：

20xx年福建高考报名人数约29.2万，计划招生185000人，本科常规计划招生82500，协作计划4000人；专科常规计划95500人，协作计划300人，比去年增加了8800人，比去年增长5%。除此之外，厦大、华大等部属高校招生计划不在此列。

高职高专院校将适当增加扩录计划，不再组织补充录取。

全省人口地区分布：福州市，639.42万人； 厦门市，205.31万人； 莆田市，272.87万人；三明市，257.28万人；泉州市，728.07万人；漳州市，458.25万人；南平市，281.57万人；龙岩市，268.31万人；宁德市，8.99万人

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产品分析(东方学院概况)

学院类型：全日制本科教育独立学院

学制：四年制

学费：平均13500元/年每人

住宿费：每人每学年1000元

发展情况：

申办于20xx年，20xx年底经教育部首批批准为实施全日制本科教育的独立学院，位于福建省马尾区琅岐度假村。学院占地面积500多亩，校舍面积90000平方米。20xx年，教育部专家组对全国独立学院进行专项评估，东方学院被评为“百强院校”，中国校友会公布20xx年中国独立学院排行榜，东方学院为第73名，名列福建省前茅。

目前全院有理、工、经、管、文、法6大学科门类，设有6个系，19个专业（含专业方向），在校生7000多人。

校园环境：位于福州马尾琅岐岛度假村1号，面朝大海，背靠青山，环境优美。

师资力量：教师队伍主要来自福建农林大学的教师，部分由福州各高校在职老师，本校聘请的固定老师组成。

学院理念：

校 训 明德、诚智、博学、创新

校 风 团结 奋进 求实 创新

教 风 敬业 乐群 省身 尚真

学 风 刻苦 进取 多思 明理

办学宗旨 一切为了学生 为了学生一切 为了一切学生

教育理念 教书育人 管理育人 服务育人 环境育人

管理机制 事事有人干 人人有事干 时时人在干

治校方略 以德立校 依法治校 教研兴校 质量强校

Sowt分析

优势：本科学士学位

师资较为雄厚

环境优美

录取率高（本三院校中录取人数相对多，录取分数相对较低） 4

劣势：学费较昂贵

不在农大本部，生源受到来自金山等福州其他本三的冲击

位于岛上，交通不便，与外界交流少

校园较小，硬件设备不够完备

机会：充分利用独特的地理位置，优美的校园环境，创办出独具教学特色的本三院校，迅速提高知名度，创造良好的学院形象。

威胁：来自福州大学阳光学院、福建师范协会学院、以及农林大学金山学院的生源竞争。

部分学生被录取了而因为对学院不满意选择重读高中

部分学生分数达到录取线却因为各方面原因选择专科院校

竞争分析

竞争对手：

（1） 福建省本三院校：福建农林大学金山学院、福建师范大学闽南科技学院、

福建师范大学协和学院、福州大学阳光学院、福州大学至诚学院以及集美大学诚毅学院，.厦门大学嘉庚学院

其中最主要的竞争对手：福建农林大学金山学院

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（3）福建省较为知名的专科院校：漳州职业技术学院 ，泉州医学高等专科学校， 南平师范高等专科学校， 宁德师范高等专科学校 ，福建商业高等专科学校 ，福建公安高等专科学校 ， 黎明职业大学 ，福建交通职业技术学院 泉州纺织服装职业学院 ，福州英华职业学院， 厦门华夏职业学院

， 泉州光电信息职业学院 ，泉州中营职业学院等

本三院校与专科院校优劣势分析

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受众分析

（1）目标受众：福建省高中应届毕业生及家长与老师

（2）受众心理分析

学生心理：一般来说可以归纳为凭实力、选学校、择专业，然而却有其中的微妙处

1 从众心理：学生在报考时，由于先前对大学了解的信息少，对一个学校的好坏评价极易被周边的人影响。有些表现在别人报哪里我也报哪里总没有错。

2 冒险心理：部分学生分数刚好出线不多，常常低不就，于是抱有冒险心理，幻想自己万一被录取。

3 宁缺勿滥心理：多数优等生总期望自己能够如愿考上理想的大学，体现在要么考上，要么重读高中的心理。

4 好汉不吃眼前亏：这部分学生通常安慰自己：本三好歹是本科，比专科好；专科总比没大学上好。

5 求惠心理：学费不要太昂贵，面对学费高的学校选择避开。

家长心理：家长对大学信息的了解较少，通常只知道少量名牌大学。喜欢听从老师的意见，身边人的意见，以及让孩子自主选择。

教师心理：求稳心理，多数希望学生根据往年录取脚踏实地报考 受学生平时成绩影响，当学生成绩不理想是变现的惋惜。

（3）目标受众的媒体接触习惯：

学生：

1主要活动范围是学校与家之间，接触的媒体少，较少有时间看电视，高

三阶段接触网络较少。

2 在报考期间会大量浏览网络，搜寻相关信息。

3 信息很大程度上来自身边的同学与老师。

家长：

1接触电视媒体居多，部分家长有看报纸杂志的习惯，接触户外广告的频率相对高

2 信息很大程度上来自身边的同龄人的交谈过程中得出

老师 ：

1 有观看报纸与杂志的习惯，特别是与教育相关的报刊

2 从历届学生中的口中得知相关信息

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（4）如何面临挑战

1东方学院的特色定位：福建农林大学旗下的海滨学校

2 提升品牌价值：品牌管理

招生大战异常激烈，各学校都为抢夺更多的生源而想尽办法，这个时候，品牌也就是企业的整体形象已经成为学校赢得家长和求得生存与发展的关键，学校特别是民办学校必须树立品牌意识并认真审视其品牌管理策略。

（1）提高师资力量：“办大学是大师之学，无大师就无大学”。

（2）特色：学校应办出自己的特色，特色就是区别于其他同类学校而属于自己

特有的优势。

（3）形象传播：注重形象的传播。

（4）建立校园识别系统：包括各种文字、图像标志和音像等

3走出特色

特色专业：

（1）具有科学合理的专业建设规划。

（2）人才培养体现时代精神，符合学生知识，能力，素质协调发展和创新与践

能力培养。

（3）专业带头人具有较高知名度。

（4）完备的硬件设施

（5）提高声望。

特色校区

随着琅岐龙鼓度假村的发展，东方学院这所建于海滨学校将成为福州独具特 色的大学校区。

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传播策略

传播目标：

短期目标：1 预计实现三十五万人次看到广告，提高东方学院知名度 2 增加报考东方学院的人数

长期目标：1 塑造东方学院的良好形象，提高口碑

2增加每年的报考人数

传播问题：

1 传统媒介价格高，成本高，价格与效果性价比低

2 广告在特定人群中传播到达率要高

3 广告说服力

4 注重品牌，要体现出同类学校差异化

如何加强招生广告说服力

1 强调师资，学院充分利用具有72年办学历史的福建农林大学的雄厚师资力量、教学管理经验及其他综合办学优势，以打造优美的育人环境为目标，以市场和社会需要为导向，以学生为本、因材施教为重点，着力培养海西经济建设需要的复合型高素质人才。

2 海滨之风，度假式的学习环境：对于高中生来说，长期的沉重的学习压力让他们对于改变现有生活状态追求自在宁静舒适的生活环境又着强烈欲望。蓝蓝的大海，金黄的沙滩，烂漫又惬意，对所有高三在读生都有着无限诱惑。

3 热门专业，就业前景良好。

媒体策略

改变只在招生期间进行推广宣传的方式，从长远的眼光办学，将品牌的传播作为生存的根本，使品牌形象潜移默化地深入自己目标群体的视野。

改变单一媒体投放策略，采用多种媒体结合。

媒体选择与公关事件

事件营销：50万元资助考分上线但没有钱上大学的学生

媒体选择：

户外车身广告：公交车身广告

网络：贴吧，百度知道，博客（由网络写手完成），校园网站维护

福建招考在线 .cn/

福建招生考试网 /

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印刷品：宣传册，福建省高考报考手册

创新媒体：教室窗帘，高考倒计时挂历

媒体选择原因

事件营销：公益事业能够提升学校的良好公众形象，吸引政府部门的注意与各大媒体的免费报道。

车身广告：认知率和接受频率较高；投入少，效果好；广告作用时间长；灵活性强；大众化的宣传媒介；

贴吧,博客，百度知道：信息广，便于受众了解学校，说服性强（考生一般喜欢参考其他人的意见，并且很大程度上容易受到他人意见的左右）

福建省高考报考手册: 针对性强，权威性高，较为经济。

网站建设：方便考生与家长更加全面的了解学校信息

创新媒体：吸引目光，与目标受众直接接触时间长，信息到达率高，成本低，效

果好。

窗帘广告一次性投入将达到近五年至十年的广告效果，千人成本最

低。

媒体组合策略原则

1 招生范围主要是在福建省内高考生，因此媒体区域性强，除了网络外，其他媒体均是面向省内。

2 短期媒体与长期媒体的组合

3 考虑到费用问题，多选用传播目标集中，价格合理的媒体

媒体投放的重点地区

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根据福建省人口密度，以及各城市的总人数，以及经济收入状况，媒体投放的重点地区为福州市区与福清，厦门岛内，泉州市区，漳州，莆田 部分人口总数少，密度小人均收入较少的闽北地区不考虑投放

媒体排期

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媒体投放细则

网络：不限量的正面评价，为解决客户问题，招生网旗帜广告

车身广告：

投放地区选择：福州，福清，厦门，莆田，泉州

路线安排：经过高中较多的公交路线

高考报考手册：内页整版与中插彩页

内页整版 222×190mm 60,000

中插彩页 275×214mm 80,000

创体新媒：投放范围省内二三级达标校（原因：二三级达标校本三就读比率较高，低于二三级达标校本科上线率低，高于二级达标校本三就读率低）

媒体创意表现

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高考倒计时挂历广告

公交车身招生广告 13

广告总预算

媒体预算

媒体预算：47.9万

公关事件：30万

公关事件会场礼仪费用：0.5万

总计：78.4万

媒体效果评估

（1）每千人成本监测

千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000

（2）媒体目标实现程度

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（2） 品牌知名监测和评估

品牌知名监测包括两个方面：一是了解品牌消息是通过什么媒体到消费者，再次了解品牌在消费者的了解度。

在广告轰炸期6月初对高考生以及家长做问卷调查

问卷设计如下：

关于福建农林大学东方学院招生广告

效果调查问卷

尊敬的女士/先生，你好！

耽误您几分钟，我们是福建农林大学东方学院招生广告的调研人员，正在做福建农林大学东方学院招生广告的市场调查。此次问卷不涉及任何商业利益，我们会为您的所有作答保密。希望您配合我们完成此次调查。谢谢您的合作！

您看到过福建农林大学招生广告吗？(选A的进入第一部分，选直接B进入第二部分)

A是 B否

第一部分

1 您是通过哪种媒体接触到东方学院的招生广告？（可多选）

A 车身广告 B 宣传册 C 报考手册 D其他

2 您每周接触东方学院招生广告的次数？

A 0次 B 1-2次 C 3-5次 D6次以上

3请您根据自己东方学院招生广告的接触感受情况做出回答。

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4 您的身份是

A考生 B 家长

第二部分

1 平常最经常接触的媒体是

A 电视 B报刊 C户外 D其他 2 您知道福建农林大学东方学院吗？

A是 B否

3 您觉得大学招生广告最适合的投放媒体是？

A 电视 B报刊 C户外 D其他 4 广告吸引你的地方是？

A 色彩 B 图案 C语言 D模特 5 您会因为广告从而改变对一所大学的看法吗？

A 是 B否

6 您的身份是？

A 考生 B家长

非常感谢您的合作！ 16

第二篇：学院形象广告策划

公共关系学课程论文

(2013 -2014 学年第一学期公选课)

广工大商学院形象广告策划

                                                                                                             

专业班别    电子商务12班    

学生姓名      卢海城        

学    号    4112000017       

提交时间  __20##-12-13 ____ 

学生签名：__        ____

广工大商学院形象广告策划

一、  策划背景

广东工业大学商学院始建于1988年，原称广东工学院番禺隆辉分院，经过多次易名与20##年最终更名为广东工业大学商学院，而后一直沿用至今。学院成立之初为专科院校，2001改为本科院校，20##年又转为公办专科院校，20##年与印度某大学合作办学，成立动画中外合作办学专业又重新变为本科院校。

虽然学院隶属于广大工业大学，但是由于学院独立位处于番禺校区，学校面积小，专业和人数少，因此少为人们所知。为专科院校时由于教学质量好而深受专科学子追捧，但是在20##年夏天与印度学校合作改为中外合合作办学，恢复为本科院校时，第一届招生情况却不容乐观，录取分数一降再降才完成预期的招生人数。

二、前期调查

通过对本届已就读本学院的学生在报考选择时的心理调查和对一些高中生对大学的看法分析学院招生情况不佳的原因有如下几点：

1、学院独立处于番禺校区，校园面积小，人少，所以应届高考考生不向往这样还没高中学校大的大学。大多数学生认为，大学的面积都是很大的，人很多的，所以大学的生活才会那么丰富多彩。如果学校面积小，人少，那么所举办的活动也会少且小，大学必不可少的社团活动也相应的少，所以这样的生活就不像大学生活。

2、学院初改为本科院校，且所办专业为之前整个学校都没有的新专业，因此考生和家长还不能相信学院的教学能力。包括学院的师资力量，教学设备和教学成果等方面。

3、学费贵，然而考生与家长不清楚学费为何要这样，也就是学院没有向考生于家长解释清楚为什么这个专业学费这么贵。而且，这个学费对许多家庭而言负担不起，有些有兴趣的学子因无力交学费而望而却步。

三、整体策划方案

公关目标：

此次的形象广告策划目的在于提升学院的知名度，让更多的学生和家长了解商学院，了解中外合作的动漫专业。同时，要向学生和家长表现出商学院的优势，以消除学生和家长对商学院的部分疑虑，让学生在高考后填志愿时，能够想起广工商学院甚至有倾向报考的想法，提升学院下学年度的报考额和录取分数线，减少招生的难度。

公关策略：

  为了达到这一些目标，准备在学院举行“我的学校我的专业”主题系列比赛，微博话题讨论有奖活动，“大学生寒假回访高中母校学习交流会”寒假实践活动，这一系列活动主要通过网络，移动社交工具，报刊等方式传播学院信息。

具体项目实施方案：

本次公关广告活动分三阶段进行，不同的活动针对不同的人，但是第一，二个活动的实施效果对第三个活动的实施有一定的影响，若前两个效果好的话，第三个活动的效果会更加的好。

（一）“我的学校我的专业”主题系列比赛

1、目标对象

此次活动参加者为本学院的学生，主要是为了增强本院现有学生对学院和专业的认识和了解，有利于现有学生对外介绍本学院时能更好的表达清楚，为后期活动做铺垫。但是此次活动虽然直接面向的对象是我院学生，但是作用效果除了我院学生外，还可以影响到其他的非本院学生和家长。

2、宣传力点

学院现有学生是学院的重要免费宣传资源，他们对学校有最直接的感受，可以最直观的说出学校的大小事。从师资的力量、学科的设置、校园环境到学生宿舍、学生食堂等，极具说服力。每个学生都有复杂的社会关系，拥有许多亲戚朋友，通过学生与他们的日常聊天，无形的提高了学院的知名度和增加了他们对学院的具体情况的了解。

3、活动内容

在学院举行“我的学校我的专业”主题比赛，参赛形式不限，可以以动画形式，可以是文章，可以是ppt展示等。比赛过程除了有评委评审外，在微博设置投票，必须观看了才可以投票，这样参赛者就会以自己的人际关系去拉人投票。通过这次活动不仅可以加深本院学生对学院和专业的认识，投票者观看作品也可以增加其他们对我们学院情况的认识。

4、活动经费

本次活动所需费用少，为提高同学们参与热情，提高奖品丰富度，主要费用包括以下两部分：

比赛场地布置费   XXX元

奖品费用       XXX元 

5、预期效果

此次活动参赛者通过收集资料和制作的过程增强了对学院和专业的认识，而决赛现场的观众也可以通过观看参赛作品从而也增加了对学院和专业的认识。投票者也通过投票时对作品的观看认识并了解我们学院的相关信息，提高了我们学院的知名度。而且通过此次活动，对第三个活动的实施也有帮助， 因为本院学生对学院和专业的认识深化了，那么对外的宣传效果也会更加好。在日常的交流中也可以更好的表现出学院好的一面。

（二）微博话题讨论有奖活动

1、目标对象

此次微博讨论活动面向所有有兴趣的人，但是由于话题是与大学有关，所以参加的人主要会是高中生和在校大学生。

2、宣传力点

现在，很多人喜欢上微博，微博是人们茶余饭后所必用社交工具，因此用微博进行宣传范围广，花费少，特别是现在的学生群更是微博的主力军。而选择话题有奖讨论，可以更好的吸引微博用户参加，如若话题不够吸引人，奖品的诱惑力就可以吸引多一点的人。活动的最终目的是通过活动吸引人关注，从而提高学院知名度，然后找机会向粉丝宣传学院，并在主页设置宣传信息，使访问者可以看的到，无意间给他们留下印象，增加了他们对我们学院和专业的认识。

3、活动内容

用学院的官方微博发起有奖讨论，论题要是有趣的，积极向上的，且与大学及大学生活有关，参与者只需要关注学院官方微博就可以参加了。活动定期评选出人气高（即多评论转发的微博）的微博赠送出奖品，并将获奖名单在官方微博上公布。通过活动积累人气和关注度，提高学院知名度，然后在微博上发表一些介绍我校办学特色、专业设置、校园生活、奖助学金、毕业生就业去向等信息，并在官方微博主页上也显示相应的宣传信息。

4、活动经费

本次活动同样不需要很多的费用，只需要提供一些奖品的费用就可以了。

5、预期效果

此次活动的目的主要是提高学院知名度，如果发起的论题有趣，可以引起大家的兴趣，那么这次活动就很成功。如果有很多人参与这个活动，那么我们学院的知名度将会大大的提高。在官方微博有了很多粉丝后，再进行学院的宣传，效果就会非常的好。微博主页放置了学院相关介绍等信息，当粉丝多时，他们浏览我们学院官方微博时就可以看到我们学院的信息，这样也有助于加强外界对我们的认识。

（三）大学生寒假回访高中母校学习交流会

这个活动在整个公关策划中是重点，通过与现在的在校高中生直接面对面的交流，宣传效果更加直观明显，对外表现出的学院信息也让人觉得更为真实。

1、目标对象

本次活动目标明确，为在校高中生，通过现在本学院学生回高中母校进行交流会，教授经验的同时介绍推广我们学院。

2、宣传力点

本学院的现有学生多来自不同地方的不同高中，所以我们拥有很强大的关系网络。而且进得来我们学院的学生高中时学习成绩也还是可以的，所以，由他们回高中母校宣传在一定程度上可以让在校的师弟师妹更加信服。加之好的大学会激起学生的向往，增加他们的动力，更加努力的学习，所以高中学校领导一般会允许我们进去宣传，所以这个活动可行性也比较大。

3、活动内容

学院利用寒假组织优秀学子走访高中母校，向中学高三年级学生发放我校的招生简章、播放我校招生宣传视频，在条件允许时，面向高三学生举办交流会等，在与在校高中生交流学习生活经验的同时，介绍我校办学特色、专业设置、校园生活、奖助学金、毕业生就业去向等信息，并向他们展示我们学院所获得的成果，吸引优秀学生报考我校。此次活动作为在校大学生的寒假社会实践项目，由学生自主组队，先提交策划书和申请书，经学院领导审核批准后发放实践活动资金，在寒假由学生团队自主选择时间完成，在开学后必须上交活动现场照片和实践活动报告。

4、活动经费

印刷招生简章，学校资料，专业介绍等资料的费用      XXX元

学生团队的实践活动资金          XXX元

5、预期效果

此次活动直接面对在校高中生，作用效果强烈，如果我们的学生团队在介绍我们学院时可以很好的展现出我们的特色，激起学生们的兴趣，那么对于明年的招生将有很大的作用。就算在校的高中生对我们学院不感兴趣，通过这次的活动也可以大大提高了学院的知名度。所以这个活动的预期效果很好，失败的几率很小，所花费也不大，宣传效果也比广告效果好得多。

四、活动总结

这一系列的活动主要是针对活动前的调查得出的首届招生情况不佳的原因而制定的活动方案，这一些方案要解决的就是如何提高学院知名度，如何提高外界对我们学院情况和专业的认识，最终使下一届招生变得简单，提升下届的录取分数。但是基于学院的经济情况，所以只能选择低成本的公关活动，但是也要求有效果，因此这些活动多采用人们喜欢的方式而且较低并有作用效果的方式进行。只要这些活动能够较好的实施，相信会达到一个不错的效果。

                                                  ***

                                   广东工业大学商学院电子商务12班

                                           2013年12月12日