区域市场开发案例-----“金霸王”闪电破山城
现在，美国金霸王电池及其广告宣传画在重庆的街头随处可见，该电池在重庆电池市场上已独占鳌头。然而，人们做梦也不会想到：金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场，仅仅只花了六个月的时间。一种新产品在六个月内，就占领那么大的新市场，真可谓闪电式的“速战速决”。那么，它闪电式的“速战速决”成功秘诀是什么?质量?它固然是金霸王电池开拓市场成功的一个重要因素，但人们赞许更多的是它的独特的营销策略。
重庆是中国西南地区最大的城市，金霸王电池要开拓重庆这个大城市的电池市场，是设立自己的办事机构，还是找一个当地贸易代理商?这对美国厂家来说是个非常值得思虑的问题。经过三思后，聪明的美国人最终选择了后者。因为他知道：当地代理商对重庆经济状况、人们生活水平比较了解，对重庆零售店分布状况、重庆电池市场竞争状况、人们购物习惯等方面都比较熟悉，并且他们能根据这些情况采取适当的营销策略。这就为美国金霸王电池在重庆电池市场“速战速决”提供了一个前提条件。
美国金霸王电池厂家在重庆找的代理商是重庆凯丽贸易公司。签订了代理合同后，重庆凯丽贸易公司就开始着手分析金霸王电池的特点和重庆电池市场的具体情况。金霸王电池是一种价高质量好比较耐久的电池。在重庆市场上，电池竞争非常激烈，市场上已有“555”牌、“东芝”等，价格也有多种，一元多的，两元多的，三元多的等，但都比较便宜。针对这种情况，该公司采取了“三步走式”的营销策略：第一步代销，第二步铺货，第三步终端促销。
第一步：代销
任何新产品开拓新市场都是非常艰巨的，金霸王电池开拓重庆市场也不例外。重庆电池市场竞争本已非常激烈，即使金霸王电池价格跟其他普通电池差不多，它要占领重庆市场也是比较困难的，何况它的零售价高达十三元一对。虽然金霸王电池的质量可靠耐久，但在当初人们是不会相信它的。这一切就决定金霸王电池要想进驻重庆，必须经历一个“试用”过程，以让人们来了解它，从而采取购买行为。电池与洗发精、洗衣粉等产品的重大区别在于：洗发精、洗衣粉等产品在使用上是可分的(即使用时有量的多少)，而电池在使用上是不可分的(即电池在使用时，作为整体中的一对，不能单独只用一个或一个的一部分)。这就决定了金霸王电池的“试用”与洗发精、洗衣粉等产品的“试用”是不同的。洗发精、洗衣粉等产品可以制成样品小包(每包的成本只有几角钱)，然后把样品小包免费赠送给消费者使用，通过消费者试用产品并对产品质量的赞许来刺激其购买。而对电池特别是对金霸王电池来说，它决不可能一对一对地送给用户免费试用，那样成本太大，对厂家来说得不偿失。既然免费试用行不通，那么采取经销策略怎样?在当时采用经销策略也是不可行的。因为金霸王电池价格太高；而商家、消费者当时并不了解它，尽管该产品质量和性能确实较好，商家是不敢轻易冒险进货的。
考虑到免费试用和经销策略都行不通，重庆凯丽公司想到了“代销”。
所谓代销，就是指生产厂家或代理商家把产品让给批发商或零售商销售，在规定时间或者在批发商、零售商销售该产品后才收取货款的销售方式。它实际上是厂家(代理商)把产品让给商家的“试用”过程，若“试用”成功，商家就会经销该产品。代销是有风险的，弄不好厂家代销出去的产品既收不到贷款也取不回货。为了有效地发挥代销的作用，重庆凯丽贸易公司把重庆分区实行代销。为了把代销风险控制在最低限度，重庆凯丽贸易公司在各区(县)找的代销商都是当地信誉比较好、效益好的大零售商。在两个半月的以点带面的代销后，金霸王电池在重庆已有一定的市场。这时，重庆凯丽贸易公司紧紧抓住机会，把营销策略推进到第二阶段——铺货。
第二阶段：铺货
它是金霸王电池能够“闪电”占领重庆市场的最关键的一步。
所谓铺货，就是厂家(或代理商)送货给零售商，并尽力说服其经销其产品的一种营销策略。由于金霸王电池质量、性能确实过得硬，故代销给它带来了一定的市场，但仅仅依据几个大商家，其占领市场的进程将极其缓慢。为了加快步伐，重庆凯丽贸易公司想到了“铺货”。铺货的重点是重庆各区(县)的零售店。在零售店的铺货中，重庆凯丽贸易公司特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货。这一特别关注，使得“铺货”策略比原来想象的还要有效。因为：一对普通电池，BP机只能用七、八天，而一对金霸王电池，BP机却可以用四十来天，这大大方便了BP机使用者，并且BP机使用者往往在电话亭购买电池。 铺货，需要很多业务员。为了解决这一问题，重庆凯丽贸易公司在重庆工业管理学院招聘了一些市场营销专业学生作为兼职业务员。这些学生曾为多家厂家作过市场调查、产品促销、广告宣传等实践活动，在促销方面很有经验。这为他们能成功地说服零售商经销金霸王电池打下了基础，从而使得铺货点尽可能大。这样，在重庆的各处都布满了金霸王电池。从而，把营销策略推向了第三阶段——终端促销。
第三阶段：终端促销
所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声、扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量，重庆凯丽贸易公司在零售店处张贴了许多广告画，并且每隔一段时间就检查一次，若广告画被其他产品广告画所覆盖，就立刻补起。这样，在很短的时间内，“金霸王”就进入了重庆人的大脑里，并留下了深刻的印象，它也影响着他们购买电她的行为。 金霸王电池的销售渠道也有一个特点：它直接由生产厂家(代理商)转到零售商之手，而不像其他同类产品中间要经过批发商。这一销售渠道有利于重庆凯丽贸易公司控制产品价格，有利于稳定市场，从而有利于重庆凯丽贸易公司和零售商良好合作关系的形成。这种良好合作关系的形成必然促进金霸王电池在重庆市场上的开拓。
在“代销—铺货—终端促销”的营销策略下，通过奇特的销售渠道，金霸王电池终于在六个月内就成了重庆电池市场上的一支独秀，“世界第一，耐力电池”(金霸王电池的广告词)，终于深深印入重庆人的大脑中。
美国利盟公司在中国的成长
此案例适用于“市场营销”课程中市场细分、市场定位、营销战略等内容的教学。
（一）、美国利盟公司的历史及其发展
利盟公司的前身是1BM信息产品部，19xx年3月由三家美国风险投资公司出资使其成立为独立公司，并于19xx年在纽约证券交易所上市。公司成立时间虽然只有短短的几年，但对于打印机的研究、开发已有五十多年的历史。利盟的产品大致分为四类：家用及小型办公用喷墨打印机和激光打印机、网络激光打印机、票据打印机及打字机、各类打印机专用消耗品。目前美国利盟公司是全球所有著名IT厂商中惟一全力倾注于打印机开发生产的公司，其激光打印机在全球的市场占有率为11％，排第二位；喷墨打印机的全球市场占有率为9％，排第四位；截止到19xx年底，美国利盟公司在短短的六年时间里已获全世界各类计算机大奖五百多项。由于公司规模相对于竞争对手较小，利盟公司的发展战略也与众不同，其核心战略是：发展成为一家专注于打印机解决方案的高科技公司，同时自己拥有关键的核心技术；实施合作伙伴战略及重点的垂直市场营销战略。在这种战略的指导下，利盟公司已经在打印机行业内成为若干项关键技术的领先者。例如，利盟公司首先推出600X600dpi（点每英寸）分辨率和1200X1200 dpi的彩色喷墨打印机。利盟公司在全球已有50多个销售代表处、几万个经销商和零售点。
为了争夺本世纪最后的也是最具潜力的信息产业市场，国外众多著名的IT厂商云集中国大陆，抢占先机。美国利盟公司作为全球排名第四的打印机厂商，于19xx年1月在北京设立了代表处。
（二）、中国打印机市场现状
国内外数据调查机构的研究报告表明，中国大陆IT产品市场从19xx年开始呈现强劲的增长势头，年增长率高达50%，预计20xx年IT产品市场的销售额将达到300亿美元。19xx年，与打印机密切相关的微机小量达到350万台，比19xx年增长67%，并预计19xx年销量将达到450万台，增长近30%。喷墨和激光打印机市场从19xx年开始，也保持了与整个IT市场同步的增长率。
目前，打印机市场有三种产品系列：针式、喷墨和激光打印机；并各自呈现出不同的发展态势。非击打式打印机（激光和喷墨打印机）取代击打式打印机是大势所趋，在国际市场上这一趋势已经成为现实；在中国市场上，这一趋势虽明显滞后但也是大势所趋。
喷墨打印机作为市场新宠，自19xx年以来，其市场开始快速增长（当年增长率高达175％），抢占了针式打印机市场相当大的市场份额。进入19xx年，喷墨打印机厂商在提高产品性能的同时，加大了产品降价的幅度，从而赢得了更多的用户，当年销量达到48万台，比19xx年增长92％。凭借优异的性能价格比，估计在19xx年喷墨打印机极有可能取代24针通用型打印机成为市场主导产品。激光打印机以其优良的打印品质以及较为昂贵的价格和使用成本，一直被誉为打印机中的“贵族”，从而在相当大程度上限制了其市场销量。近年来，激光打印机的技术进步使得各种品牌及各种档次的激光打印机的市场售价呈现大幅下滑趋势。19xx年，以HP6L为代表的主流机型的产品售价已降至3500元。用户购买激光打印机的价格门槛已被打破。凭借打印速度与打印品质的优势，激光打印机已经抢占了针式打印机相当大的市场份额，成为商用办公市场的主流产品。在针式打印机家族中，平推式打印机被誉为“针打奇葩”，在整个针式打印机市场逐步萎缩的情况下，惟平推式打印机一枝独秀。在国家信息化工程尤其是金融信息化工程的带动下，这种专业打印机的销量在19xx年以前的几年内一直保持快速增长。预计在未来的几年内由于设备的更新需求以及新的国家信息化工程的出台，平推式打印机将会出现一个新的增长期，但其势头将远远弱于喷墨和激光打印机。
（三）、利盟公司在中国的发展
早在利盟公司正式进入中国之前，李大龙就已开始与国内几家颇具实力的计算机公司进行接触，进而通过小批量的生产和销售试探性地了解中国市场。其中包括与中国长城计算机集团公司在19xx年初以oEM方式生产“彩喷96”型喷墨打印机，19xx年与四通集团合作生产“四通Le调mark’品牌的Lexmark彩色喷墨打印机。
19xx年1月，利盟公司正式成立北京代表处。同年8月，美国利盟公司董事长兼首席执行官曼马文先生首次访华，与上述两家公司签署了“策略性合作伙伴夫系”的协定。这意味着美国利盟公司将在激光打印机和彩色喷墨打印机产品市场领域与中国的著名高科技企业进行全面的合作。
利盟公司19xx年的市场重点是喷墨打印机，主要的合作伙伴是四通公司——它既是利盟公司彩色喷墨打印机的策略性合作伙伴，同时又是利盟彩喷的总代理。因此，利盟公司19xx年主要的市场活动都是与四通公司的配合。比较有影响的市场活动有：暑期的“电脑爱好者”展览会、敬师卡制作大奖赛等。同时，利盟公司支持四通公司在各地依靠当地的代理商开展各种形式的促销活动，包括19xx年初在全国五大城市的巡展。
在国内IT行业知名度还很低的利盟公司在市场宣传的初期，主要采取的方式是在计算机行业的主要媒体上进行品牌、产品和先进技术等主要内容的宣传。这些措施初步提高了在计算机行业内“利盟”的知名度，取得了预期的效果。
根据国外的市场经验，低端喷墨打印机的主要销售方式是与微机厂商的捆绑销售。因此，在各方面条件相对成熟的19xx年底，李大龙开始重点选择国内外著名的微机厂商进行合作谈判。19xx年春节期间，南京同创集团的同创家用电脑成为第一家与利盟彩喷捆绑的国内微机厂商。捆绑活动非常成功，李大龙也非常满意。当时正值美国利盟公司北京代表处喜迁新址，李总当即决定购买若干套同创商用微机作为代表处员工的办公电脑，以示对同创大力支持的回报。这些活动的开展极大地提高了“利盟”品牌在各地计算机市场上的知名度。 国际数据公司（IDC）和当时的电子部计算机与微电子发展研究中心的综合分析报告显示，截止19xx年底，利盟彩色喷墨打印机全年销售数量力3．4万台，占全国销量总数48．5万台的7％，排名在佳能（49％）、惠普（22％）和爱普生（20％）之后列第四位。这与当时美国利盟公司在全球其他地区的市场份额排名一样。通过一年多的市场推广，业内人士已经认识到这位世界重量级选手进入中国的决心。利盟的喷墨产品也通过各种方式让广大消费者有了初步的认知。尤其是19xx年暑期，国内排名前五位的微机厂商中有四家（方正、金长城、同创、海信电脑）同时捆绑Lexmark l000彩色喷墨打印机，利盟公司从中获得了极大的声誉。
（四）、中国打印机市场目前的竞争状况
爱普生公司目前在通用型针式打印机领域市场份额第一，但该公司也认识到了喷墨打印机的市场潜力，从19xx年开始进入中国喷墨打印机市场，并逐渐加大投入力度，其市场份额到19xx年已达到20％。19xx年，爱普生公司更是凭借其与其他三家世界知名品牌不同的喷墨技术和对市场的信心，斥资1000万美金投入市场宣传。19xx年上半年，爱普生公司通过全国巡展、大型展览会、促销活动和完善售后服务体系，尤其是通过完善二级经销商和零售店的管理政策，加大对他们的管理和市场支持，取得了很好的市场效果。根据IDC国际数据公司的报告显示，目前爱普生公司喷墨打印机市场份额已经超过惠普和佳能公司而排名第一。
惠普公司是有几十年历史的：IT业界的巨型公司，有优异的产品和很高的品牌知名度。惠普是最早发展喷墨打印技术的公司之一，也是最早进入中国喷墨打印机市场的国外知名IT企业之一。惠普公司在产品性能、市场宣传、售后服务上都非常出色，尤其是其维修服务体系是目前这几家打印机厂商中最完善的，其用户满意度也最高。凭着其在全球领先的竞
争优势和对中国市场的充分了解，惠普公司希望在中国市场上继续保持优势，巩固其市场份额。
佳能公司最早是用复印机和照相机产品来敲开中国商用办公设备和消费者市场的。凭着几年的市场开拓，佳能的产品和品牌迅速被广泛认同和接受。与前述两家公司不同，佳能在消费者市场的开拓方面有着丰富的经验，而喷墨打印机的大部分产品定位于消费者市场，所以在喷墨打印机产品进入市场的初期，佳能即获得了极大的成功，市场份额列全球第一和中国第一。但是，随着竞争对手的依次进入，佳能公司原有的优势已不明显，其市场份额在全球跌至第三，在台湾地区和香港特别行政区已跌至第四。预计在19xx年，佳能将会让出19xx年中国市场份额冠军的宝座。
无论是在全球还是在中国，上述三家公司都是利盟公司在喷墨打印机市场上的主要竞争对手。利盟公司是专业打印机制造厂商，上述三家公司都分别拥有不同的产品，如爱普生公司同时还拥有液晶显示屏、半导体器件、计时器和数码相机等产品，惠普公司同时还拥有扫描仪、微型计算机、测试仪器和医疗仪器等，佳能公司同时还拥有复印机、照相器材和数码相机等产品。他们的品牌可以延伸，而利盟公司却没有这方面的优势，市场宣传只能针对打印机产品——“全球打印机专业制造厂商”，而且，目前的市场投入与竞争对手相比较小，也是利盟公司提升知名度方面的劣势。
（五）、利盟公司的营销策略
在营销渠道方面，利盟公司目前只有两家总代理。这两家总代理在19xx年利盟进入中国市场的第一年，付出了艰辛的努力与利盟公司共同开拓市场，并取得了很大的成效：当年喷墨打印机市场份额为7％。但是，两家的总代理数量与每家竞争对手平均6家总代理的数量相比有明显差距，这就意味着在销售渠道的广度方面，利盟公司明显弱于竞争对手。在销售渠道的深度方面，针对消费者市场，IT业目前的发展趋势是缩短渠道，即厂家已将主要精力用于位于总代理下一层的经销商和面向最终用户的零售店的支持和管理，因为这样能更好地实现“使管道内处处通畅，管道内的水能快速地流通起来”。利盟公司原先的做法是过多地去管理总代理，让总代理去管理渠道。这种做法在产品推广初期是非常有效的，有助于产品尽快进入市场。但是，在知名度和产品推广的快速上升阶段，这种做法就会制约渠道在广度和深度上的进一步扩展。利盟的三家竞争对手已经初步建立了二级经销商管理体系。厂家通过直接管理渠道，将更能了解渠道流通的真实情况，直接把握市场脉搏。
在产品市场策略方面，19xx年利盟重点在喷墨打印机市场上进行了有针对性的市场推广。所以在19xx年底，许多用户认为利盟公司只是喷墨打印机的全球知名厂商。其实，激光打印机产品才是利盟公司的“根”，是其离开IBM公司后在短短的几年时间内在全球赢得重要地位的基础。目前利盟激光打印机在全球市场份额排名第二位。当初李大龙在提交给美国总部的报告中，曾经在用喷墨打印机还是用激光打印机作为进入中国市场的敲门砖这个问题上思考、权衡了很久，最后李大龙还是毅然选择了喷墨打印机。这不仅是因为在中国喷墨打印机市场具有以每年50％的幅度增加的潜力，而且还因为喷墨打印机作为消费类产品相对于激光打印机而言更容易被用户接受。
事实证明当时的决策是对的：利盟的喷墨打印机进入中国市场第一年就取得了市场份额7％，名列第四名的佳绩，可谓初战告捷。但是出现的问题是用户和经销商对利盟的激光打印机认知度较低。同时，利盟公司的整体形象概念也不清晰：是家用喷墨打印机的供应厂商，还是同时自己拥有喷墨和激光打印技术，在全球打印领域有独特领先技术的能提供打印解决方案的高技术公司??
（六）、利盟公司下一步的计划
相对于竞争对手而言，利盟公司虽然进入中国时间最晚，但是利盟也有自身的优势： 第一，利盟公司拥有几十年打印技术研究的经验和领先的打印科技，从机芯引擎、控制
器到相关消耗品，利盟公司都拥有专利，所以从产品的角度来看利盟居领先的地位。这是利盟的产品优势。
第二，由于利盟公司全力倾注于打印机产品而不经营其他产品，所以竞争对手只局限于打印机行业内部。而竞争对手们的产品门类众多，他们在诸如微机、扫描仪、工作站等产品上有许多的竞争对手。这意味着有许多厂商能与利盟进行合作，而不能与利盟的竞争对手合作，因为他们之间是竞争的关系。这又在无形之中为利盟公司提供了许多的市场机会。这是利盟的市场优势。
第三，利盟公司重视在中国市场的开拓。19xx年7月利盟公司正式对外宣布进入中国商用激光打印机市场，同时发布了一款专门针对中国市场设计研究开发的网络激光打印机。 第四，利盟公司目前的渠道不宽，用户对产品的价格不很了解，对产品不熟悉。因此利盟公司给经销商较之竞争对手产品更大的利润空间，经销商有信心和意愿来推广这一产品。 第五，利盟公司目前在中国的经营政策灵活，希望能有众多的合作伙伴。同时，利盟对外的姿态较低，已获得新闻媒体、经销商和用户的广泛好评。
展望未来，利盟公司计划要在以下方面做重点突破，即拓宽总代理体系，建立和管理二级经销商体系，扩充并完善维修服务体系，调整市场策略，尤其是把利盟公司目前对外的形象——“喷墨打印机厂商”转到“美国打印机专家”这一主题，等等。