丁家宜—广告策划书

院系：现代服务与管理系

班级： 10级广告班

姓名学号：李子麒 22号

尼 康 25号

目录

一市场分析??????????????????????????

（一）护肤产品中国品牌市场发展历程???????????????

（二）现有市场竞争格局发展?????????????????

（三）消费者分析??????????????????????

（四）未来产品发展趋势?????????????????? 二产品分析??????????????????????????

（一）”丁家宜-男士“护肤产品分析????????????????

（二）竞争对手护肤品分析???????????????????? 三销售与广告分析????????????????????????

（一）丁家宜公司销售与广告现状?????????????????

（二）丁家宜公司的市场销售现状????????????????? 四主要品牌定位策略分析????????????????????

（一）欧莱雅????????????????????????

（二）曼秀雷敦????????????????????????

（三）大宝???????????????????????? 五企业营销战略????????????????????????

（一）营销目标??????????????????????

（二）市场策略?????????????????????? 六广告表现????????????????????????

（一）非媒介??????????????????????

（二）媒介??????????????????????? 七公关营销策略??????????????????????

（一）目的??????????????????????

（二）活动策划???????????????????? 八效果预测、评估????????????????????

一.市场分析

（一） 护肤产品中国品牌市场发展历程

护肤品行业，由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，竞争呈纷杂状。护肤品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台。护肤品是化妆品市场中发展最快的一个细分市场。

在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、小护士、旁氏、碧柔、高丝、欧珀莱、采诗、羽西、资生堂、强生、丁家宜等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。

20xx年以来，国内的护肤品市场仍然呈现出快速上扬的良好态势。然而，竞争与机遇并存，品牌战进一步加剧，各品牌修炼内功，升级整合，集团化多品牌阵营抱团发展，并不断寻求自身品牌独特的发展道路，拓展渠道，延伸市场，实现品牌可持续发展。

20xx年国内护肤品市场持续扩张，本土护肤品牌表现突出。以面膜为主打产品的美即控股成功登陆香港主板市场，相宜本草、自然堂、丸美等国内品牌纷纷加快步伐，与外资化妆品巨头争夺中国护肤品市场份额。业内企业应切实地建立长期品牌战略，强化高科技在护肤品中的应用，开发出“原料独特、功效突出”的新型产品。

中国是一个人口众多的国家，而且具有使用护肤品的传统习俗，护肤品市场发展潜力巨大。女性护肤品市场规模未来仍将持续增长，儿童高端护肤品、男性护肤品、中老年护肤品等新兴市场发展前景广阔。

（二） 现有市场竞争格局发展

消费者对护肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功的有小护士（维他命防晒）、索肤特（木瓜减肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大宝（男士也可以用）等.大宝以绝对优势排在了竞争力排行榜的首位，与小护士一起成为低端消费市场的主导品牌玉兰油是唯一一家进入竞争力前五名的合资品牌，它以较优的性价比占据了护肤品的中端市场。

（三） 消费者分析

年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成高、中、低端三部分：（1）高端市场：以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。（2）中端市场：主要产品是价格相对较高的合资产品，如玉兰油、雅芳等，消费群集中在中低收入女性。（3）低端市场：基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等。主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，如小护士、丹巴碧。消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。 男性护肤品市场分析（:1）对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、

保护皮肤.(2）同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决定因素.由此看来，男性护肤品消费市场可开发潜力还是很大的。但如何能在这块新战场上取得胜利，对于不同类型的产品来说，还需要采取不同的策略。对于档次较高的国外品牌来说，重点应该放在让更多有购买能力的消费者意识到使用护肤品不仅仅是护肤，还可以提高自身形象。对于国内品牌来说，需要扩大与其它品牌的差异性，吸引更多潜在消费者进入市场.

(四)未来产品发展趋势分析

中国护肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前 10 位品牌的市场份额总和只有 62% ，销售收入总和只占全行业销售收入的 45% 。目前，中国还没有年销售额突破 1 0 亿人民币的大品牌。而且，护肤品 / 润肤品类别中根据各类细分产品销售渠道也不相同，身体用护肤品和手部护肤品有 55% 的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占了 30% 和 50% ，近年来薇姿等品牌把渠道建设到了药房。可以预见，未来中国护肤品 / 润肤品市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。

二 .产品分析

（一）”丁家宜-男士“牙膏分析

我公司为回报广大消费者,特生产出男士系列,外型设计独特设计,专门针对男性毛孔粗大，油脂分泌旺盛等问题研制。洗后肌肤清透凉爽。

（二）竞争对手护肤品分析

1、大宝

大宝是由北京三露厂 1985 年推出的品牌。很多消费者都对大宝 SOD 蜜的广告语 - " 大宝，挺好的 " 、 " 大宝，天天见 " 记忆深刻。虽然大宝广告强调的是大宝的产品一家老小都适合，但是其核心消费者还是定位在了 30-40 岁的工薪阶层。大宝价廉物美的诉求正好满足了他们的需求。但是，这两年跨国品牌开始瞄准这块市场，大宝是否能够保住自己的地位，是很值得关注的。

2、小护士

小护士在 " 维他命防晒 " 细分市场上有着非常不错的口碑，据权威调查，中国市场上 96% 的 20 岁以下的年轻人知道这个品牌。并且，小护士拥有完整的销售渠道，目前在全国拥有 28 万个销售网点，尤其是在二级城市拥有完善的销售网络。这也是小护士对最大价值所在，有助于提高欧莱雅集团各品牌的市场渗透，为欧莱雅进入低端大众市场提供了一条捷径。

3、玉兰油

玉兰油在 140 多个国家销售， 1989 年进入中国市场。玉兰油在中国经历了三个阶段，从 " 召唤青春肌肤 " （教育消费者开始关注肌肤保养）、 " 我们

能证明你的肌肤更白更亮 " （提升消费者对品牌的信赖程度）到&quo t; 惊喜从肌肤开始 " （建立消费者与品牌的深层联系和互动）。 2003 年更是请来了在中国女性消费者中颇有人缘的张曼玉作为新生换肤系列品牌代言人。与本土品牌相比，玉兰油的品牌塑造更加感性化，着重在对女性情感世界的关注，推出了 " 宠爱自己 " 、 " 和谐美好 " 等关爱女性的理念，逐步将品牌升级为女性的呵护者和知心朋友。 2003 年，玉兰油成为了宝洁公司第 13 个全球销售突破 10 亿美金的品牌。

三．销售与广告分析

（一）丁家宜公司销售与广告现状

丁家宜品牌在国内市场已经占有相当的份额，而且完成了全国行销网络布局，有约两万个销售网点。但是在继续向国际化方向发展时，丁家宜遇到了发展瓶颈。从全球角度出发，丁家宜于20xx年实施国际化战略，开始全面进入全球化品牌战略阶段。与科蒂达成策略联盟后，双方就瞄准了日化精品，并集合双方技术力量而为中国日化精品渠道量身打造了男士品牌。杨恒华说，丁家宜很早就期望能够介入日化精品店渠道，而且一直在寻找更好的契机，实现与科蒂的策略联盟后，丁家宜迎来了介入这个渠道的最好时机

广告主要以杂志广告等平面广告为主，其次是电视广告。

（二）丁家宜公司的市场销售现状

谋求更大的，国际化运营是必由之路，在这方面，很多中国一线护肤品牌已经通过各种方式与国际化公司尝试合作。近期，中国知名护肤品公司丁家宜与全球五大化妆品公司之一的法国科蒂集团达成策略联盟，进行全方位合作，在资金、技术、等方面的合作更深、更广，在业界产生了不小的震动。此后短短几个月时间，丁家宜推出雪域凝萃系列新品、升级男士控油净爽系列、打造植物纯萃新品牌，大动作频频，其国际化的战略之路已悄然启动。这一次有了策略联盟，丁家宜显然已经做好准备笑傲群雄，并在未来搏击全球市场。

仔细来说主要集中在六大渠道：1、商场专柜 2、大卖场 3、超市 4、专卖店 5、美容院 6、直销。在中国市场中占有一定份额，但与olay，曼秀雷敦等品牌还有一定差距。

四．主要品牌定位策划分析

（一）欧林雅

欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。

（二）曼秀雷敦

曼秀雷敦公司针对目标消费群的要求，不断发展，提供高品质 曼秀雷敦、高附加值的创新产品与服务，公司每年投入专项经费用于研发新产品及对产品进行技术改造等。在19xx年，维氨啉滴眼液被评为国家级重点新产品及广东省级

重点新产品，复方水杨酸甲酯乳膏被评为广东省优秀新产品。其主要产品有护唇系列，护眼系列，外用伤风系列，外用止痛系列及其它产品。

（三）大宝

北京大宝化妆品有限公司成立于19xx年，“大宝”系列化妆品19xx年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已 陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。200美国强生公司旗下强生(中国)投资有限公司宣布，已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。收购事项已获得了所有相关政府部门的批准，大宝化妆品有限公司成为强生(中国)投资有限公司的全资子公司。

五．企业营销战略

（一）营销目标

1营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买

2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2市场策略

1)产品定位:让消费者认识男性的皮肤也需要呵护

2)诉求对象:中青年男性

3）广告主题：”佳洁士-男士”

六．广告表现

（一）非媒介

针对青年：

在全国选择一定大学，在大学里做推广，主要使男性认识到男人皮肤的重要性，以及如何保养。

针对中年：

在人际密集区（如：广场，各大商场，车站，机场等）做男性皮肤保养讲座，使人们认识到男人皮肤的重要，定期在各大超市和商场里搞兑奖和男性皮肤保养知识问答活动

（二）媒介

1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8

(地方性) 北京电视台、江苏卫视，上海卫视 .

2)报纸 : (专业类) <<中国经济报>>、<<时尚导报>>等;

(综合类) <<中国电视报>>、<<青年报>>、<<打工报>>、地区性日报、地区性晚报等.

3)杂志 : (专业类) <<销售与市场>>等;

(综合类) <<潮流志>>、<<读者>>、<<格言>>、<<青年文摘>>等

4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.

七．公关营销策略

（一）目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"宝洁",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.

(二)活动策划

1.产品上市新闻发布会以"提倡呵护男性皮肤"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生。

2.产品试用(向目标市场的消费者发放10000缩小装洗面奶，并记录下使用者的数据，宣传”重视男性皮肤“为主题。

八．效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”丁家宜-男士“护肤产品 售后：对广告效果进行整体评估

附：电视广告脚本

3、广告——瞧你那熊样！

画面一：一只灰色的母熊坐在公园水池边听着随身听。甲和乙各拿束鲜花在树后面偷看着母熊。

画面二：甲和乙各自对着镜子照相，镜子里看出两个熊头和身体颜色不同，两只熊相互看看，叹了一口气。

画面三：母熊走了过来，指着这两只沮丧的熊说：“瞧你那熊样！”两只熊无奈的耸耸肩。

画面四：两只熊到美容店里美容，镜头突出丁家宜护肤品。其后一白一黑两只熊出现在母熊身边，母熊看来看去，不知道跟谁走好。出现字幕：我该选择谁？镜头拉远淡化，一群母熊冲过来把两只熊围起来。

字幕话外音：选择丁家宜自然护肤霜，还您雄性魅力！（雄前面还有个熊字，已经被划掉了）

消费者市场调查问卷

本公司为调查一下消费者对”丁家宜-男士“护肤的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。

一请您在下列选项中只能选择一个结果：

1您觉得男士的皮肤该不该引起重视？

A应当 B不应当 C随便

2你是否喜欢丁家宜产品？

A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象

3你喜欢”丁家宜-男士“护肤的外型设计吗？

A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象

4你喜欢”丁家宜-男士“护肤系列的哪种？

A洗面奶 B控油霜 C洗颜泥 D都不喜欢

5你觉得丁家宜-男士的价格怎么样？

A高 B不高 C还可以

6你能够买到”丁家宜-男士“系列吗？

A能 B不能

7你喜欢什么时候购买？

A节假日 B促销 C没有护肤产品用的时候。

结束

2010.6.14

第二篇：网络广告策划书作业

以自己家乡土特产或知名企业或旅游胜地等素材，撰写一份网络广告策划书。

内容包括如下：

1、序言

2、策划书正文

3、摘要

4、策划目的

5、策划目标

6、市场分析

7、网络广告投放

8、网络广告发布

9、网络广告预算

网

络

广

告

策

划

书

姓名：马红月

学号：081524019 班级：08工商管理

目录

序言--------------------------------------------------3 策划书正文-----------------------------------------3 摘要--------------------------------------------------3 策划目的--------------------------------------------4 策划目标-------------------------------------------4 SWOT分析----------------------------------------4 网络广告投放--------------------------------------8 网络广告发布--------------------------------------8 网络广告预算--------------------------------------10

序言

从最近几年的形势来看，广大本科应届毕业生与不少社会人士所组成的考研大军一直成为社会所关注的热点。面对愈发激烈的社会就业竞争压力，考研不再是一味的追求学术的探究，而成为很多毕业生谋求更好就业岗位的途径。 但是，在调查中显示，目前的考研生源大部分是异地报考，而每个招研究生的院校考研的指定参考书都是不一样的，广大考生尤其是跨地区的考生，在本科就读的地区根本就买不到相关的考研参考资料，所以考生都是在网上购买参考资料，考研书籍及各类相关的考研参考资料在网上销售成为一种流行。

显然，例如在淘宝网、当当网、卓越网、亚马逊网等可以看到有些网店的生意红红火火，而有些网店的生意冷冷清清，无人问津。究其原因是什么呢？无疑，店主的网络广告营销是其影响因素之一。在一般情况下，当进入网络的时候，都是点击最具吸引力的广告。

如何设计一个具有吸引力的考研资料销售的网络广告，策划书的正文将进行详细阐述。

策划书正文

一、摘要

电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又

具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息。包括企业的互联网域名、网站、网页等；狭义的电子网络广告一般指建立一个广告内容www节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一含超联接的标题，将被带至广告主的www节点。

当然，信息应用是最简单、最基本的一层。在这个层次上，店主可以通过利用Internet来发布信息，并充分利用网络优势，与外界进行双向沟通。在这个应用层次中，不需要对店主信息技术有太高的要求，只是最基本的使用，比如：通过发E-mail与消费者进行沟通、交流，定期给客户发各种产品信息邮件、产品推荐邮件、电子刊物等，加强与顾客的联系；建立网店主页，将一些有关产品、服务的介绍放在上面，辅之精美的图文，供访问者浏览。

从商业环境上来看，网络广告优势、劣势、机遇和挑战并存，基于此，综合网络广告的策划分析，进行了财务预算评估，确定策划是可行的。

二、策划目的

扩大网店的点击率，改善网店生意，提高网店交易收益。

三、策划目标

广告投放时间先设定为六个月

1、前期：保证利润，避免亏损

2、后期：保持与各大网站建立良好的合作关系，扩大广告的投放

范围。

四、SWOT分析

1、优势

1网络广告是多维广告。 ○

传统媒体广告是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、

图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让

顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基

本上是多媒体、超文本格式文件，这样大大增强了网络

广告的实效性。

2网络广告拥有最有活力的消费群体。 ○

互联网用户72％集中在经济发达地区，64％年龄在18到35岁

之间，58％受过大学教育。

3网络广告制作成本低，速度快，更改灵活。 ○

网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根

据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周

期固定。在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内

容，这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

4网络广告具有交互性和纵深性。 ○

交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统的媒体信

息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地

点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多更详细的信息。

5网络广告能进行完善的统计。 ○

“无法衡量的东西就无法管理”网络广告通过及时和精确的统计

机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。

6网络广告可以跟踪和衡量广告的效果。 ○

广告主能通过Internet及时衡量广告的效果，通过监视广告的浏

览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了

广告，其中有多少人对广告感兴趣。因此，较之其他任

何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的

反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

7网络广告的投放更具有针对性。 ○

通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据

库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。

8网络广告的受众关注度高。 ○

9网络广告缩短了媒体投放的进程。 ○

广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。

10网络广告具有可重复性和可检索性。 ○

网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动

检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

2、劣势

1网络广告的覆盖率低。 ○

统计资料显示，即使在北京，网络广告的覆盖率也是在城市人

口的8％，上海只有2％，其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。

2供选择的广告位有限。 ○

目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告（banner）”和“图标（icon或button）”等，而每个网页上可以提供的广告位置是有限的。 3创意的局限性。 ○

网络广告现在最常用的尺寸是486*60（或80）像素，相当与

15*2厘米左右，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。

4调研数据的匮乏。 ○

国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测。

3、机遇

1互联网普及率的提高，已达到16％。 ○

网民数量的激增和细分，使网告主，代理商看到网络广告发展的潜力。

2平台多样化。 ○

网路运营商服务细分，向精准驶发。以iFocus、窄告、点睛等为代表的互联网广告精准投放模式，正日益受到广告商、代理公司的亲赖。那iFocus为例，它整合中国国内门户网站资源、alex排名5000内的优质垂直门户网站，以及中国最大的网络联盟20万家网站资源，从而打造成为国内第一家实现“三位一体”的网络媒体资源平台。为广告主细分出网站资源，归类网络受众的网络行为，可用于各类广告投放需求。通过人群细分，通过各类技术甄别手段以及第三方参考依据，定义出人群的网络行为习惯；从而有理可依的找到精确的媒介列表。真正做到从受众，找媒体。更多平台则细分往纵深发展。如旅游搜索的去哪儿、电子商务的阿里旺旺、Web2.0的校内网等等。随着整个产业链的逐步完善成熟，08年以后网络广告将面临不错的机遇。 4、挑战

1网络广告服务商对于渠道代理、网店主的管理流程标准还没成 ○

型。导致在售前、售中、售后关系处理、维护上出现不良状况或脱节部分，直接导致广告投放的效果。

2从搜索引擎这部分来说，到目前位置搜索引擎模式单一，无创 ○

新，依然依靠单一的关键字等搜索来达到推广效果。 3监管机构对互联网领域的管理加强。这样将对于网站提出更高 ○

的要求，对于浑水摸鱼、舞弊作假的广告而言，会是致命的打击。

4新媒体、数字媒体等新生力量的威胁。无线广告、各类户外 ○

广告都将成为一股强大的新力量，参与到广告市场的角逐中来。

五、网络广告的投放

1、网络广告投放的网页：频道页、内容页、迅雷下载页等。

2、 网络广告的形式：流媒体广告（教育类）、考研论坛置顶贴、客户端广告（如腾讯）。

3、网络广告投放的位置：网页的顶端或者网页的两侧。

六、网络广告的发布

哪一部分人是我们的目标用户？哪一部分人看到了这些广告？这是在投放网络广告之前要解决的问题，也是投放网络广告的关键所在，在网络广告投放策划的分析报告中，通过观察用户的上网习惯，对上网频率、上网时间的研究的分析和把控，找准对特定产品感兴趣的直接受众，然后网店主利用互联网的特性，将广告直接指向目标客户。这样做的目的也与传统广告投放的目的一样，在节约费用的同时能收到较好的效果。因此无论是在传统广告投放还是网络广告投放，前期对目标受众的媒体接触习惯进行分析是十分必要的一项工作。

除了对目标受众人群的媒体阶层习惯进行分析和把握之外，还必须及时获取各类考生的需求信息和反馈信息，这样做的目的一方面是检验广告投放的效果到底怎么样，以方便在广告投放过程中不断进行改进；另外一方面也会是收集目标客户的需求，利用网店主与目标客户进行沟通。网店主获得受众信息反馈途径除了传统途径之外，还可以利用互联网的互动性进行获取。

目前获取反馈信息的途径有以下几种：

1.发放调查表

这是传统调查方法中最为常见的一种方式，通过发放调查表进行调查，然后经过统计学进行整理分析出相关情况，以获取用户对考研相关书籍资料了解的程度，对考研资料的信息需求情况。一

般采取简单的选择题的形式出现。

2.用户注册

做网络营销的人，做电子商务的人特别看中数据库营销，的确，数据库中的客户是做好生意的法宝，是店主盈利的根本来源。因此很多电子商务类型的网站，通常会选择以邮箱为注册方式，以获取用户的相关信息。借以了解自己产品的消费群体，然后根据注册用户的信息针对性的发送一些相应的广告。例如我常有在卓越、当当购买书籍的习惯，所以每当这些网上出现什么活动的时候，就会有电子邮件来提醒我。

当然了，网络运营商了解注册用户的信息越多，对网络运营商来说越有利，他可以通过注册用户的信息了解用户的基本构成、兴趣、表现等以了解用户的产品需求，提供相应服务；此外一些用户会在产品栏目中留下自己的产品的评价，对企业的评价。对于这些“宝贵”的建议，为网络运营商提供了宝贵的意见。

网络运营上在投放广告之前，对目标客户群进行一系列的分析，其目的就是为了让自己的广告能根据不同类型的广告主的不同需求，准确地判断出受众的行为特征，选择最合适的广告进行投放，以达到最大的广告到达率和点击率的目的。我们把这种广告称之为

定向广告。定向广告就是通过建立目标对象的数据库，了解用户的基本资料，利用网络的交互性，借助软件技术实行一对一的信息传递。

七、网络广告的预算

在商业中，做如何事情都有一个资金预算，其原因是“钱有的时候真的能办到很多事情”，当拥有足额的资金的时候，的确要想实现某以目标，那是非常容易的事情，但事实是很多情况下资金并不是很足，即使很足，也不容许大肆浪费之事。每一个项目都要涉及一个投入产出比，用最少的钱完成最多的事情。

于是，在商业中做如何事情都有一个预算，做营销有营销的预算，开发一个新的项目也有投资预算，因此企业主投放广告自然而然也有广告预算。

了解网络广告的预算，首选得了解网络广告的一些计价方法： 1CPM：○按照网站访问人次收费，这是目前国内最常用的一种广

告收费模式。。

2CPC：按照点击次数来收费，这中收费模式目前在国内也很常○

用。

3CPA：按照广告脱发的实际效果，即回应有效问卷或订单来收○

费。

4CPR：按照浏览者的每个回应来计费。 ○

5CPS：按照实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 ○

6CPL：按照搜集潜在客户名单多少来收费。 ○

7CPP：按照销售销售笔数来计费。 ○

8PFP：根据每千次闪现收费。 ○

包月方式：按照“多少钱一个月”的固定方式收费

了解完网络广告的基本计费方式之后，接着正是网络广告预算的相关问题，网络广告作为广告主的意向活动，它必须纳入整个广告主的商业活动之中进行成本与收益进行分析，以对整个广告计划的绩效做出评估，与传统广告相比，网络广告既有其相似之处，又有特有的不同。对网络广告预算的方法也分为以下几种：

1销售百分比法 ○

2利润百分比法 ○

3销售单位法 ○

4竞争对抗法 ○

5目标任务法 ○

6试验调查法 ○

7量入为出法 ○

这些方法各有优势，关键还得看网络运营商如何把控了。在完成对网络广告投放费用的确定之后，下一步就是如何有效的“花”这笔钱了，

1、网站的选择。其实网络广告的策划和网络广告的投放，最关键的一部分就在于选择什么样的网站，网站的质量、网站的信誉、访问者的性质与数量是决定网络广告成功与否的关键。

2、广告费用的合理分摊。这应该是网络广告最为棘手的问题了，也是花钱的“艺术“真谛所在，如何花最有效的钱，其实网络广告的投入并不是所谓的无底洞，广告费用的多少不应该基于投入数目的大小，而是要从广告主整个市场营销的角度，把长远的发展战略与其联系起来。产品本身的特点、消费者的数量及潜在顾客群的数量、利润的数额及竞争对手的力量等因素都会影响广告预算的费用。在制定广告预算计划时，一定要站在更高的层次上，将广告投入要与广告主的未来商业活动的发展联系起来，把握关键环节和突出重点领域，科学决策，合理分摊。