目录

第二部分：营销环境分析................................................................................................. 8

一           微观分析................................................................................................... 12

1.    行业竞争分析——波特五力分析................................................................ 12

2     消费者分析............................................................................................... 18

第三部分：SWOT分析................................................................................................... 22

1.    优势：...................................................................................................... 22

2.    劣势：...................................................................................................... 22

3.    机会：...................................................................................................... 23

4.    威胁：...................................................................................................... 23

第四部分：目标市场定位............................................................................................... 24

一、       目标市场营销............................................................................................ 24

二、       目标市场细分：........................................................................................ 24

三、       市场定位................................................................................................... 25

四、       消费群的特点——市场的吸引力................................................................ 26

第五部分：营销策略...................................................................................................... 28

一、       产品策略................................................................................................... 28

1.    产品系列................................................................................................... 28

2.    产品包装................................................................................................... 28

3.    产品标识................................................................................................... 29

二、       价格策略................................................................................................... 30

1.    定价目标................................................................................................... 30

2.    竞争状况分析............................................................................................ 30

3.    市场需求分析............................................................................................ 31

4.    产品成本分析............................................................................................ 32

三、       定价策略................................................................................................... 32

1.    引入期定价策略........................................................................................ 32

2.    成长期定价策略........................................................................................ 34

3.    成熟期定价策略........................................................................................ 34

4.    衰退期定价策略........................................................................................ 34

四、       营销渠道策略............................................................................................ 35

1.    确定营销渠道的目标................................................................................. 35

2.    渠道销售模式............................................................................................ 36

3.    具体的销售渠道........................................................................................ 36

五、       促销策略................................................................................................... 39

1.    广告.......................................................................................................... 39

2.    营业推广................................................................................................... 45

3.    公关关系策略............................................................................................ 49

第六部分：营销费用预算............................................................................................... 51

第七部分：附录............................................................................................................. 53

一、       团队介绍................................................................................................... 53

二、       调查问卷................................................................................................... 53

三、       参考文献................................................................................................... 56

四、       宣传海报................................................................................................... 56

摘要

第一部分：背景介绍

一、    企业介绍

广东省昆虫研究所，。的 蜜蜂与蜂产品开发研究中心（简称蜜蜂中心），是专门从事蜜蜂学研究的科研机构。主要开展中蜂生物学、中蜂饲养技术和蜂产品加工技术等的研究，并取得了多项科研成果，， 蜂蜜研究中心生产销售，是属国家科研机构，蜂蜜品质保证，保持纯天然品质，广昆园蜂蜜、蜂花粉、蜂王浆、蜂原胶,蜂王胎均由广东省昆虫研究所提供，。产品从蜂场生产开始规范。为保证质量，在河源无污染的万绿湖边和东北大小兴安岭，湖北西部建立的新产品科技与生产基地，基地养蜂员全部经标准化生产技术培训，产品利用生重点实验室的气质联用仪等先进仪器进行检测，质量可靠，品质优良。该研究所生产的蜂蜜主要的销售商就是广昆园。而且每年的固定时段就会向各高校零售，淘宝网上有得购买。

二、    产品介绍

蜂蜜是蜜蜂采集植物花蜜或植物分泌的蜜露，经充分酿造而储藏在蜂巢的甜性物质，根据《本草纲目》、《中药大辞典》等权威记载，蜂蜜具有清热、补中、解毒、润燥、止痛之药理特点，是人类传统而古老的天然食品和医药原料，也是人类传统而古老的天然食品和医药食品。

 

百花蜜产品介绍：采于百花丛中，汇百花之精华，集百花之大全，清香甜润，营养滋补，具蜂蜜之清热、补中、解毒、通便﹑润燥、收敛以及美容护肤﹑改善新陈代谢等功效，是传统的蜂蜜品种。桂花蜜产品介绍：稀有蜜种，初冬开花，有蜜种之王的称号。独具芳香，有清热解暑、润肺补中的功效。益母草产品介绍：气味浓郁，有活血调经、祛污生新、护肤养颜的功效。

三、    策划背景：

随着经济的日益发展，很多人都忽略了健康调节的重要性。而我们了解到：蜂蜜是蜜蜂采集植物花蜜或植物分泌的蜜露，经充分酿造而储藏在蜂巢的甜性物质，根据《本草纲目》、《中药大辞典》等权威记载，蜂蜜具有清热、补中、解毒、润燥、止痛之药理特点，是人类传统而古老的天然食品和医药原料。而且由于该昆虫研究所得历史悠久，一直的宣传力度都不错。根据广州人对广东省昆虫研究所的牌子的信赖依托，百花蜜老牌子的历史实践的成功，桂花蜜在中药方面的广泛应用，我们能够相信三种蜂蜜的市场需求量还是很大的。

所以，我们决定以蜂蜜产品为主打商品，引导华农人迈向向往健康、学会养生保健、快乐享受低成本美容的的新品质生活，打造自信人生，携手共创美好生活。

第二部分：营销环境分析

一、    微观分析

1.      行业竞争分析——波特五力分析

1)        潜在进入者威胁

潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。

2)        原料供应商讨价还价的能力

原料供应商能否根据企业的需要按时、按质、按量地土工所需生产要素，影响着企业生产规模的维持和扩大；供应商提供货物时所要求的价格决定着企业的生产成本，影响着企业的利润水平。

3)        顾客讨价还价的能力

顾客对产品的总需求决定着产业的市场潜力，不同顾客的讨价还价的能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。

4)        替代品的威胁

天然的蜂蜜，作为一种天然的食品，有着护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化、提高免疫力等功效，对于绝大多数的人来说功效都比较显著的。可是，随着技术日益提高，蜂王浆、蜂胶、蜂花粉等各类产品的出现，在一定程度上让人们有了缤纷多样的选择。

所以，从现实情况来看，市场上替代品的威胁比较大。

蜂蜜行业竞争结论如下图所示：

 

2.      消费者分析

我们通过查阅资料、走访同学，电话调查等方式，收集到的数据如下：

蜂蜜适用人群：

一般人群均可食用

1. 适宜老人、小孩、青年等各类人群，便秘患者、高血压患者、支气管哮喘患者也可食用；

2. 不适宜重度糖尿病患者、脾虚泻泄及湿阻中焦的脘腹胀满、苔厚腻者食用。

蜂蜜使用方法

⑴蜂蜜放在口里含服，可治疗咽喉炎等各种病理。对工作劳累，熬夜之后的火气上升抑制更有奇效。

⑵加入各种饮料及食品中混合食用，香气淡雅，口感清甜，但要注意温度不宜超过60度。

⑶饮酒之后，含服浓蜂蜜，能加速酒精分解，消除酒后头痛，减少酒精对肝的损害。

⑷用蜂蜜涂唇，可防止烂嘴角；用蜂蜜做面膜，能使皮肤细腻、光洁、富有弹性，也可缓解痘痘问题。

⑸蜂蜜代替白糖来烧、烤的菜点，风味、色泽和营养俱佳。尤其烤鸡、烤鸭时用枣花蜜，其颜色金黄，风味独特，不妨一试。

⑹饭前半小时服用蜂蜜，可刺激胃酸的分泌，因此患萎缩性胃炎（缺乏胃酸），宜饭前服用；反之饭后二至三小时服用蜂蜜可抑制胃酸的分泌，患肥厚性胃炎（胃酸过多），宜饭后服用。

第三部分：SWOT分析

1.      优势：

u  广东省昆虫研究所具有品牌竞争优势。

u  研究所具有竞争力----产品全、质量好，价格便宜，尤其是畅销产品---蜂蜜

u  研究所的产品特别受大学生这文化水平较高的人群欢迎与信赖。

u   百花蜜采于百花丛中，汇百花之精华，集百花之大全，清香甜润，营养滋补，具蜂蜜之清热、补中、解毒、润燥、收敛等功效，是传统的蜂蜜品种。而桂花蜜则------

2.      劣势：

u  虽然宝生园具有品牌优势，但是消费者的品牌忠诚度不够高。

u  研究所宣传力度不够大，一年才在五山这里大力推广，有一些人并不清楚了解这牌子。

u  就目前的情况来看，众多的蜂蜜衍生产品对研究所的蜂蜜构成了一定的威胁。

3.      机会：

u  随着经济的发展，部分人群慢慢地学会享受生活，特别是经济发达的广州，还有的在大学生这高消费群体里。身体作为其革命的本钱，使人们更加认识到食用蜂蜜的重要性。

u  新一代的女性大学生对外表的要求不断地提高，而蜂蜜在美容美肤，身体调理方面具有独特的功效，实属美容佳品。而且可以作为优良实用的送礼佳品，蜂蜜也是男性低成本的选择。

u  居住在校区内的老人家也对蜂蜜需求较大，而且该牌子是研究所所处，值得他们信赖。

u  星期六的食品文化节主要以烧烤为主，可以借此机会营销蜂蜜这可以润喉的产品。

4.      威胁：

u  蜂蜜市场目前的市场，有着如蜂王浆、蜂胶、蜂花粉等众多的衍生产品，对其有着一定的替代威胁。

u  该次营销以大赛形式进行，食品街那段时段竞争对手集中，而且竞争对手威胁程度未知，有一定风险性。

u  营销流动性强，没有专业保证。

u  消费者品牌忠诚度不强。

u  营销品种小，规模小

第四部分：目标市场定位

一、    目标市场营销

二、  目标市场细分：

1)        按职业分：学生（本科生、研究生）、现任教职工、退休教职工，校内居民

A.       学生，此类消费群体人数众多，消费潜力很大。

B.        现任教职工，此类消费群体包括不同岗位的人群，对产品的消费有着不同的差异。但是，对于价廉物美的产品免疫力都比较低。

C.        退休教职工，此类消费群体属于高龄群体，对健康的要求更高。对于有利于健康的产品的需求比较大。

D.       校内居民普遍是老人，老人对蜂蜜消费较大。

2)        按地域分：

按照要求，在华农的各个校区中销售蜂蜜。人流量的多少，是我们选择销售地点的首要考虑因素。在校园内，学生的聚集地在于宿舍，即华山区、泰山（五山）区、跃进（启林）区；现任教职工除了在定点工作的范围内，偶尔会出现在三角市；退休教职工的活动范围有：茶山小区、嵩山小区和三角市。校内居民星期六、天主要会在三角市出现。

所以，在华农校园，我们的目标市场区域定位：华山区、泰山（五山）区、跃进（启林）区、三角市。

三、    市场定位

经过对产品的分析，各种外在内在的环境因素、消费者因素的分析，我们为研究所蜂蜜产品的市场定位在校园市场，其在这一领域上有着一定的价格的优势。

.目标市场对象分析

四、    消费群的特点——市场的吸引力

（1）                              消费人数众多，

消费潜力大

（2）                              产品用途多，

适合该消费群体

（3）                              追求健康的生活方式