步步高手机营销策划书

                            

                                                               

实习名称：营销策划实习

系    部：经贸系

专业班级：市场营销（专）10-2

学    号：20100512063

学    生：孙国廷

                        2012 年 12 月19日

               

目录

一、 市场分析..................................................... 2

（一） 企业的目标与任务................................................... 3

（二） 市场现状和策略..................................................... 3

（三） 主要竞争对手及其优劣势............................................. 3

1.OPPO手机的优势：....................................................... 3

2.OPPO手机劣势：......................................................... 4

（四） 外部环境分析....................................................... 4

（五） 内部坏境分析....................................................... 4

S W O T分析 ：........................................................... 4

二、 营销策略..................................................... 5

（一） 营销目标／预期收益标准............................................. 5

（二） 目标市场描述....................................................... 5

（三） 市场定位........................................................... 6

（四） 营销组合策略....................................................... 6

1. 产品策略：............................................................. 6

2. 渠道管理策略：......................................................... 6

3. 产品定价策略：......................................................... 6

三、 产品推广促销行动指南.......................................... 7

（一） 活动主题：......................................................... 7

（二） 指导思想........................................................... 7

（三） 主推产品........................................................... 7

（四） 产品纽带........................................................... 7

（五） 营销举措........................................................... 7

1.重新定位，改变思想，推广认识............................................ 7

2.重点促销，打开销量...................................................... 7

（六） 费用预算：......................................................... 8

步步高手机咸宁市场推广方案

一、 市场分析

（一） 企业的目标与任务

     对消费者：针对顾客需求，提供高品质的产品和服务，培养其对步步高品牌的忠诚度

     员    工：营造和谐，相互尊重的工作氛围，使其工作效益最大化

     商业伙伴：提供公平合理，对等互利的合作平台

     股    东：使其投入的股本有高于社会平均收益的回报

     通过市场推广，是企业的利润最大化，提高市场占有率，扩大市场份额，让其成为更健康，长久的一流企业

（二） 市场现状和策略

据资料统计：咸宁市区人口规模为37万，通过历年来的城市总体规划的人口分析得出咸宁市城区人口规模正在逐步增长趋势。其地方经济正在大幅度上升，城镇居民人均可支配收入增长 20%，电脑、手机等高端消费快速进入家庭，知名品牌、新功能、新造型成为市民追求的新目标。加上我市近几年举办的国际温泉旅游节，我市温泉品牌迅速提升，咸宁的吸引力快速提高。大批游客来咸宁激活了我市消费品的市场。

 步步高手机在咸宁市场现阶段品牌已深入人心，在咸宁市场众多手机品牌中跃居前十名，产品功能特色亦在消费者心中形成了思维定式，根据步步高手机在咸宁市场的销售与所占份额得出步步高手机市场处于成熟期，属于明星类发展战略因此选择维持策略并在巩固原有市场，在此基础上并开辟新的市场，另辟蹊径寻找新的吸引点，获得更大的市场份额。

（三） 主要竞争对手及其优劣势

       我们的主要竞争对手是：OPPO手机

通过比较得出：

OPPO手机的优势：

1.目标市场定位在高端手机消费群体

2.其渠道采用的是多渠道操作模式  

3.有自己的售后服务管理和考核体系

4.产品更新和其诉求点，符合市场的消费主流

OPPO手机劣势：

1.其他区域二级代理商的选择，因起步较晚还不够成熟

2.手机产品本身核心技术不够完善

3.手机市场竞争激烈

（四） 外部环境分析

     1、社会文化坏境分析：

   社会的进步和人们教育水平的提高，直接导致了人们价值观的改变，对人际交往越来越重视，工作习惯也得到了改变，对手机的依赖性增大手机逐步成为我们生活的必需品。对于手机行业而言这样的社会文化、背景极大的促进了发展

     2.经济环境分析:

 在市政府的带领下，咸宁经济增长迅速，（据资料统计）全市城镇以上固定资产投资增长 55.3% ，社会消费品零售额增长 29.6% ，地方一般预算收入增长 28.8% ，其中地方税收增长 34% ，增幅均位居全省前列。预计全年生产总值增长 16.5% ，规模以上工业增加值增长 30% ，全社会固定资产投资增长 33.3% ，地方一般预算收入增长 34% ；城镇居民人均可支配收入增长 15% ，农民人均纯收入增长 17.9%

     3.技术环境分析:

        手机的更新换代速度之快众所周知，但是产品的寿命周期一般为3~5年，技术的变化速度则为1~2年。导致技术与产品更替周期不一致的情形。新技术方面多媒体技术与移动通信的结合。移动通信与互联网的产业融合既定趋势，也是客户的最大需求。

     4.政治/法律环境方面:

        当今国内严打“黑手机”，整顿手机市场环境，关于手机上网，短信等方面的法律、法规正在逐步完善起来。

        中国加入WTO后，进口产品整体关税下降。将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多的投入到技术进步和拳头产品的技术升级中。消费者对产品的个性化需求这一趋势将会促进企业加大技术创新力度

（五） 内部坏境分析

根据分析竞争者优劣势，步步高手机与OPPO手机的 目标消费群体都是年轻时尚的酷爱音乐的群体，且产品定位也都是音乐手机，因此，步步高可扩大目标消费群体，寻找更广阔的市场来与OPPO竞争。

即将产品定位为运动音乐手机，在稳固原有爱好音乐的年轻群体上，开辟爱好运动的新市场，这一目标群体，同时广告风格也加上运动，休闲的元素。

S W O T分析 ：

二、 营销策略

（一） 营销目标／预期收益标准

【我们通过对咸宁市区的人口，环境，消费水品分析】

      咸宁人民喜好养生之道，我们借助风靡全球的“运动风”来关注咸宁人民的健康状态，激发其健康意识，而且咸宁有着优越的地理环境和消费形态，在温泉区坐落着《国家二级森林公园》以及在城区有着大大小小的健身馆。因此，我们借助一些爬山，爱运动，爱音乐，享受健康生活的人群为我们现在市场开发的主要目标客户，然后配合一些媒体广告宣传，和软文广告，同时激励各大终端卖场做系列促销活动，借此来扩大整个咸宁的市场份额，争取在年终在咸宁整个市场上有个大的突破点。

（二） 目标市场描述

     据资料统计，咸宁市区人口为30～40万人口，根据近几年来咸宁人口收入不断提高，其需求量越来越大，而且咸宁人口普遍寻求的是安宁，闲适的生活享受

市场细分：

根据人文细分标准，按年龄将目标市场细分为：

     1.12岁以下的儿童群体

     2.13～18岁的青少年群体

     3.19～30岁的青年的群体

     4.31～45岁的中年群体

     5.46～60岁的中老年群体

     6.61岁以后的老年群体

按人均月平均收入划分：1.800以下    （A）

                      2.800～1500   （B）

                      3.1501～3000  （C）

                      4.3001～5000  （D）

                      5.5000以上    （E）

市场选择：

我们的产品是属于音乐运动型手机，价格属于中低档。现在人们普遍的都在养生，学者怎样让自己更健康，更出色。所以我们运动音乐手机诉求者适合广大人民群众，不单单只是年轻的群体，更有一些爱好运动的群体包括老年人、青少年等。而手机自身的价格定位也适合人们的利益，对收入不高的人群给了很大的帮助，而且手机本身的性价比和产品要求非常严密，不仅是买的起，也用的好。

综上所述：我们把目标市场扩大，在年龄细分中可以把， 13～18岁的青少年群体、 19～30岁的青年的群体、 31～45岁的中年群体、 46～60岁的中老年群体、 61岁以后的老年群体都作为我们的目标对象，在人口月平均收入细分中，都不存在多大的局限性。

（三） 市场定位

步步高手机，带领你走向时尚运动音乐之风

（四） 营销组合策略

    现步步高手机市场的生命周期因为新的定位目标处于产品的导入期，因此选择的是产品推广和销售促进，来实现我们的营销目标和公司效益。

产品策略：

步步高手机外观精美，画质清晰，音质纯净给人以清新婉约之感。更加入了一些运动的元素在里面，使得我们的手机是集运动音乐为一体的手机。

①简约时尚的外形设计；

②高清进口显示屏；

③完美的音质，运动设备齐全；

④高清拍照，MTV画质清晰；

⑤手机固定器，蓝牙耳机。

渠道管理策略：

在咸宁市场中，我们针对不同地区的人口密度，消费情况，进行选择性分销，建立了完善的终端销售渠道之后，对渠道成员进行管理，激励分销商对我们产品进行积极的推广：

① 对公司业务经理划分区域，分区进行管理

② 建立经销商评估管理体系，不同的等级根据不同的政策相匹配，将经销商给公司代理的利益从高到低划分为：A 、 B 、 C三类，在进行管理

③ 对渠道成员进行产品知识和企业文化培训

④ 提供优质的技术服务支持

⑤ 新品上市推广时，给予经销商推广费用，广告费用，折扣礼品的支持

⑥ 在节庆日，定点配对临促人员，帮助其提高销售量

⑦ 手机淡季让利，旺季促销

⑧ 在每一季度，统计分销商的库存，建立合理库存奖

⑨ 年度评比企业与经销商最佳合作奖，并给予数额红包奖励

通过以上的激励管理政策，让企业更好的统筹管理分销商，同时也提高了销售量。增加了公司的美誉度

产品定价策略：

价格从599元～1999元不等

三、 产品推广促销行动指南

（一） 活动主题：

        爱运动、爱音乐、享受健康生活

（二） 指导思想

         产品导入期整合营销策略

（三） 主推产品

         紫晶i270   青韵i606   倾城i536    领域v303   时尚者v206         前行者v207   K203M

（四） 产品纽带

步步高手机给广大群众的印象是“音乐”手机，而消费群也侧重于年轻时尚的群体，面对这一群体，步步高手机在咸宁市场已经是轻车熟路，市场份额达到了企业目标，为了扩大步步高手机在咸宁市场的市场份额，就必须开拓新市场，我们了解到咸宁人民喜好爬山运动时听音乐，所以这些人群成为我们新的目标群体

 有人提出：步步高手机给人的印象一直是音乐领先，怎么能让别人觉得它跟运动有关系呢？首先，我们提出一个概念，音乐可以让人更好地投入到运动中去，可以让运动的效果更好；其次，我们手机在功能，配件上方便运动人士的使用，我们在手机里内置有关系列运动健康常识的电子书籍，手机配件上有手机固定器，步步高专业配备的蓝牙耳机，提高了运动人士对音乐的享受率。

然后我们手机增加一种测运动量的软件，和测量防紫外线的新型功能，帮助人们的日常防晒，保护皮肤，有利于人们身体健康。

（五） 营销举措

    1.重新定位，改变思想，推广认识

       ·在以上对产品新概念进行了分析，要想给消费者打造一个“运动”良好印象，首先我们结合当地特色—“养生”，在咸宁户外做一些品牌宣传推广活动，在人群聚集地如（人民广场、双鹤桥、温泉购物公园数码港、咸安银泰百货、武商量贩等）设立大的活动主题广告牌。

       ·想要给消费者一个“运动”的印象就需要从事一些有关“运动”的推广活动，我们可以在咸宁各大健身房进行宣传，如：张贴POP海报等。赞助健身房的健身物品或者健身教练一些利益，让他们帮忙介绍我们的产品。

       · 在人民广场的大屏幕上做一些有关我们手机的广告。重点在于强调我们手机的音乐与运动，让这种观念深入人心。

       ·赞助咸宁广播电台的体育或健康栏目组，让他们在节目里可以帮助宣传我们的产品。

       ·在“步步高”的各个销售网点张贴活动海报，让销售人员配合宣传我们的产品。

2.重点促销，打开销量

1）暑假期间，针对学生的促销活动：

      （1） 手机做特价，学生一律享受特价。

      （2） 购买我们手机的消费者可以免费获得一套运动装备，如：羽毛球拍、篮球、足球等。

      （3） 购买我们手机的消费者可以参加抽奖活动，

      （4） 暑假即夏季，运动的时候也应该注意防晒，所以，我们的赠品还有防晒霜。

2）“十一”促销：

       （1） 我们与运动品牌联合起来，一方面可以节约活动经费，另一方面也符合我们手机的定位。“步步高”属于国产品牌所以我们选择的运动品牌也最好是国有品牌。而“李宁”在国产运动品牌中的知名度较高，与其合作是我们的不2选择。

       （2） 我们可以退出异样活动，凡是在10·1期间购买“步步高”手机和“李宁”的消费者都可以免费加入我们的“运动俱乐部”。认识更多的运动爱好者。

       （3） 不但如此我们的手机还有其他赠品，如：杯子、碗、吊坠、内存卡、万能充等，手机内部还带有电子书，里面是关于运动的知识。

3）“元旦”促销：

       （1） 与“李宁”继续开展活动，在活动期间购买“步步高”的手机可以享受“李宁”的折扣优惠。反之，亦然。

       （2） 活动期间购买“步步高”手机的消费者可以有咸宁X健身房的优惠券。更有免费体验券。

       （3） 元旦正值冬天，我们可以提供优惠泡温泉券。

       （4） 举办抽奖活动，中奖的消费者可以获得免费泡温泉的奖励。

（六） 费用预算：

            该次推广活动的费用为：68540元人民币左右     

      

第二篇：关于手机市场调查方案

大学生手机市场的调查方案

课程名称：市场调查与预测

系 别：经济管理系

专 业：市场营销

班 级：2010级4班

姓 名：余强

学 号：201087084043

大学生手机消费市场的调查方案

一、 调查背景：

随着社会化进程的加快，高新科技产品成为消费热点，手机作为其代表之一，而大学生也作为一个潜在的消费群体两者越来越受关注在以往的研究中，人们着重从外显因素出发，分析了大学生 购买倾向，发现了一些比较具有普遍代表性的现象，但是并未优化现象进行深层次的探讨，本研究在此基础上重点分析了潜在因素对大学生购买决策

二、 调查时间：20xx年11月24日—28日

三、调查目的及要求：了解大学生手机的使用情况

近年来，随着手机在校园的普及，越来越多的、手机厂商把目光向了校园。这一潜在的市场，为了了解在大学生中的普遍情况，使用效果以及消费情况，掌握手机在大学的销售情况和市场前景，我们决定以本校大学生作为调查对象，对校园里的手机市场做一次调研。

四、调查方案和途径：

①研究方法：调查小组讨论、观察法。

②研究途径：通过上网查找资料，个人采访，设计问卷调查。 ③调查对象和调查单位：宝鸡文理学院在校大学生

④经费预算：调查问卷印刷 100份。大概30、40元左右

五、调查方式：书面问卷

调查范围更广、调查对象更具有随机性。回答问卷的对象为大

一、大二在校的大学生。人数在100人左右。男女生各占一定的比例。

六、调查数据统计分析

本次调查有100人左右、具有很高的随机性

七、调查的内容主要有：

1、了解在校大学生手机拥有和需求状况

2、对大学生手机的使用要求进行分析。包括手机的质量、价格、功能、外观、品牌、售后服务等。

3、了解各个品牌的手机在消费者心中的地位及她们对各自所用手机的评价

4、了解大学生的消费动机

5、对目前大学生手机市场份额分析

6、了解大学生购买手机准则和消费特点

八、调查问卷的内容

九、通过调查的结果分析大学生手机消费市场

大学生手机消费市场调查问卷

亲爱的同学：

您好！我是宝鸡文理学院经济管理系市场营销专业的学生。如今，手机已成

为大学生不可或缺的通讯工具。为了更好的了解大学生手机消费状况与市场配置，希望您配合我们如实回答这份问卷。感谢您的合作！

性别： 专业： 年级：

1、你的手机是什么品牌的？

A、苹果 B、诺基亚 C、摩托罗拉 D、索尼爱立信 E、三星 F、OPPO G、步步高 H、或是其他品牌_________

2、你目前的手机的价位是多少？

A、600元以下B、600-1000元 C、1000-1500元 D、1500-2000元 E、2000以上

3、你对目前的手机满意吗？

A、不满意，很想更换 B、一般，凑合着用

C、较满意，适用 D、很满意，我的最爱

4、你多长时间更换一次手机？

A、半年以内 B、半年至一年 C、一年以上 D、从未换过

5、你一个月的手机费用大约是多少？

A、30元以下 B、30-60元 C、60-100元 D、100元以上

6、你购买手机的目的是

A、方便与亲朋联系B、工作需要 C、受周围人影响 D、交异性朋友E、炫耀自己

7、在以下列出的各项功能中，选择您认为最重要的进行排序:

A、文本短信 B、彩信 C、通话 D、无线上网 E、拍照 F、数码摄像

G、MP3/MP4 H、游戏 I、蓝牙

8、在手机质量方面你最注重什么？(多选题)

A、持久耐用 B、信号灵敏 C、实用省电 D、功能齐全 E、其他

9、请将以下几项，根据您在选购手机时在意的程度，按重要性有高到低排序：

A、性能 B、 价位 C、品牌 D、服务 E 、流行趋势

F、外观 G、质量 H、操作便利性

10、你喜欢下列哪种款式的手机？

A、翻盖 B 、直板 C、滑盖 D、旋盖 E、其它

11、请按顺序选择你所喜欢的手机品牌（选三者即可）

A 、苹果 B、摩托罗拉 C 、诺基亚 D、西门子 E、索尼爱立信

F、TCL G、三星 H、步步高 I、飞利浦 J、OPPO

K、康佳 L、松下 M、华为 H、酷派 I、天语

12、你一般从哪里获得手机资讯？

A、网上 B、电视广告 C、海报传单 D、朋友及同学的谈论 E、其它

感谢您的合作！