小蛮腰旅游品牌形象策划
策划类型：品牌形象策划
策划人员：
策划时间：20xx年11月
广州的旅游业的发展在举办亚运会期间及接下来的时间展现了新的生机。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业一直是广州政府关注的新的经济增长点，同时，以争夺游客为第一目标的竞争也如火如荼的开展。作为广州重要的地标性建筑的小蛮腰在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为广州塔旅游景点的发展瓶颈。
当前，广州塔发展最突出的问题是：作为广州的地标性建筑物，缺乏自己本事的形象特征，除了外表美观之外，没有给到游客一个深刻具体的形象。与其他旅游资源的结合度低、资源整合弱；周边观光区域不足，导致景区缺少吸引力；旅游配套设施还未齐全，收费标准偏高等。总之，广州塔的整体品牌形象日趋弱化，亟待整合与提升。
一、资讯整合
资讯整合是易难所提出的开展品牌管理工作的基础，只有全面的、有针对性的了解市场情况，才能够制定合理的正确的战略。因此，在着手工作之前，我们对广州塔及竞争景区的旅游资源及市场进行了深入的实地考察，并对其他旅游产业发展较好的景区作了分析；小蛮腰的地理位置和交通位置均处于广州的中心地带，有得天独厚的优势；作为世界高塔联盟成员，羊城新八景之一，定位以观光旅游为主，兼容广播电视发射功能的综合性设施，成为广州重要的地标性建筑的广州塔具有观光、发射、展示、娱乐四大功能。有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的经验是值得我们借鉴与学习的，例如巴黎埃菲尔铁塔、上海东方明珠塔的旅游形象策划。
1．巴黎埃菲尔铁塔
巴黎作为国际大城市在发展旅游产业方面有丰富的成功经验，这与巴黎政府的大力支持、社会公众的普遍认同与配合有着密不可分的关系。长久以来，埃菲尔铁塔是巴黎的标志之一，被法国人爱称为“铁娘子”。它和纽约的帝国大厦、东京铁塔同被誉为西方三大著名建筑。给人们留下了极深的印象，旅游产业也通过成功地塑造代表巴黎浪漫之都的区域形象，且得到了长期的发展，积累了深刻的品牌价值，这些都为巴黎埃菲尔铁塔成为优秀旅游目标地提供了支撑。在巴黎埃菲尔铁塔的旅游形象推广方面，巴黎运用历史典故和革命构想，传达恢复穹隆顶的风尚和埃菲尔铁塔反传统的设计理念。促使游客对它的憧憬和向往。
2．上海东方明珠塔 上海是我国发达城市旅游业发展的楷模，东方明珠塔处在黄浦江拐弯处浦东新区陆家嘴的中心，站在浦西每条东西向的街道，都可清楚地观看到它的倩影，可以说占尽天时、地利、人和。现在一年的旅游门票收入超亿元，在上海的旅游景点中，是不多见的。据说预计要十
年收回投资，现在看来，只要七年左右，就可收回全部投资。在国内向游人开放的电视塔中，东方明珠塔的经营独占鳌头。尤其是世博会以来，东方明珠广播电视塔已经发展成为集观光、会议、博览、餐饮、购物、娱乐、住宿、广播电视发射为一体，已成为21世纪上海城市的标志性建筑。目前，“东方明珠”年观光人数和旅游收入在世界各高塔中仅次于法国的艾菲尔铁塔而位居第二，从而挤身世界著名旅游景点行列。
在对案例分析之后，我们开始整合小蛮腰的总体特征，分析小蛮腰旅游地的受众范围，幻想小蛮腰作为一个标志性的高端建筑物应该有的形象，对小蛮腰旅游景区所面对的主体市场做了准确的定位并对其旅游品牌形象做了进一步的规划与定位。
（一）推广区域
广州作为中国南方最大的城市，它的国际化程度以及对外界的交通都是相当便利的，所以我们的推广区域是面向国际的总体市场，再来按照地理位置进行细分。我们大致先将广州塔的目标市场拟定为国际、国内以及自身市场。
国际市场主要有包括北美、欧洲和澳大利亚等在内的远程市场；日本、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国在内的亚洲短程市场；台湾、香港、澳门和海外华侨在内的传统短程市场。
国内市场主要按地理位置分成华东、华北、华南、东北四大市场。其中华东市场主要包括上海、浙江、山东、安徽；华北市场主要包括北京、河南、河北、山西、天津和内蒙古；华南市场主要包括广东、广西和海南省；东北市场则为辽宁、吉林、黑龙江三省。
自身市场主要是珠江三角洲范围，根据游客居住范围划分，其中分为：广州、深圳、珠海、佛山、江门、东莞、中山、肇庆、惠州等城市。
（二）推广对象
由于小蛮腰旅游景区的旅游资源对于年龄和性别的因素影响较低，所以主要按照旅游性质来划分推广对象，主要有以下几类：
1、观光休闲旅游：青少年团体和老年人团体观光、双休节假日游览的游客。
2、商务会展旅游：包括有谈判、会议、展览、科技文化交流活动等；主要对象有机关部门、事业单位、国有企业、三资企业干部员工、驻华大使馆、驻国内主要城市领事馆、国外跨国公司驻国内各大城市的办事机构及其在国内的分公司。
3、主题旅游：针对我们的形象策划，为小蛮腰打造属于自己的主题活动，邀请国内外的相关有主题目的的参展商、游客。以一系列主题活动项目为背景，吸引世界各地的眼球。
二、品牌形象规划
进入20世纪90年代后，在区域旅游业竞争日趋激烈的条件下，要使旅游景区保持旺盛的生命力，树立并维持旅游景区在旅游者心目中的良好形象成为旅游景区规划与经营管理的关键。
广州塔品牌形象规划主要是根据旅游地景物资源及市场定位构筑广州塔旅游品牌总体理念。旅游景区规划和开发需要围绕一定的主题，“主题”是旅游景区规划的理念核心。在这里，围绕广州塔的主题规划就诞生了一定的形象。合理的形象定位可以充分发挥景区资源优势，广泛吸引客源。同时它也是指导品牌形象设计工作的必要前提。
品牌形象定位
旅游景区主题形象定位，实质上就是谋求能在旅游者心目中将本旅游景区打造成为一个独具独特特征和魅力目的地。
根据美国旅游营销学者莫里森（Morrison）的5Ds模型：
1、识别利益：分别和识别旅游者最看重的利益或要素；广州塔小蛮腰展示广州作为21世纪华南区域中心城市的形象与风貌。作为世界第一高电视观光塔，游客到这都想得到前所未有、独一无二的体验。
2、形成差别：识别竞争者的情况并确定本旅游地的产品和服务如何有别于竞争者；上海东方明珠、北京中央广播电视塔和广州塔，是坐落在中国三大城市的观光塔。我们所设计的形象一定要在其他两者中特立出来，决不能重复。
3、塑造形象：决定所要向选定的目标客源市场推出的形象；一定要深入人心，印象深刻。
4、传递设计：将这些有别于竞争者的长处纳入产品或服务中，运用营销组合手段将这些不同之处传递给目标客源市场；
5、落实承诺：将所承诺的利益提供给旅游者。
我们遵循5Ds模型，在对广州塔整体资源有了全面详细的了解及对广州塔所面对的主体市场做了定位之后，我们开始对广州塔的品牌形象进行定位分析。依据广州塔旅游资源的特点，我们将广州塔小蛮腰旅游的
核心理念确定为：浪漫之邀
核心理念定位阐述
根据我们在具体操作中的经验，核心理念是我们将重点放在向旅游者传递一种旅游地所能够带来的氛围和感觉，即旅游者能够在旅程中得到的核心价值。
“浪漫之邀”一句简单的话语，是向所有的游客朋友发出由衷的邀请，广州塔欢迎你！小蛮腰欢迎你！同时“浪漫之邀”从字面上看非常简洁易懂，易于识别和记忆，朗朗上口，令人印象深刻。
首先我们分析广州塔的外表，作为地标建筑，新电视塔的建筑景观总体效果，注重整体结构美、通透感和由外筒钢立柱、斜撑、圆环所交织产生的肌理美。灰色比较温和，“色彩上层层深入，浅灰色的立柱、斜撑，中灰色的圆环，最后是深灰色的核心筒，色彩由浅入深，具有比较强的层次感，白天可令塔身产生挺拔高耸和晶莹剔透的视觉美感。从远处看就像一位身材曼妙的少女，也因为塔身中间很细，就像少女的蛮腰，因此广州塔有了个形象的外号叫：小蛮腰。因为“邀”和“腰”同音，把广州塔的形象植入到我们的核心理念里显得更加生动形象。
晚上灯光环环向上画出“纤纤细腰”美态；斜撑如五彩流云，七彩变化如幻如梦，繁星闪烁，美妙无比。它现在还所拥有全球最高的摩天轮、旋转餐厅等设施，请您设想一下，您和您心爱的另一半在全球最引人注目最高的摩天轮，牵手坐在透明球舱内，360度观赏云山珠水美景，广州全城景色尽收眼底。因此广大的游客朋友对它的一个深刻印象就是：“好浪漫!”因此我们策划把她最闪亮、最深入人心的形象在旅游市场上推广开来，让更多人知道在广州、在中国有这么一座令人向往的“浪漫之邀”。
其次，“浪漫之邀”代表在塔内所有的体验都将带给你美好的享受。现有的旋玑地中海自助餐厅、卢特斯法国餐厅、云星餐厅等西餐厅都将带给你完美的浪漫体验和味蕾感受；广州塔主题婚礼，办个高空婚礼，携亲友登塔俯瞰，新人的浪漫情怀，与珠江之美、羊城之景交融于此，配合闪动灯光缔造美轮美奂的氛围，让人耳目一新，一辈子都忘不了！在如此的高度见证幸福，还能不浪漫吗？
再次，“浪漫”还代表人们对美好事物的追求，一种归向。“我希望有一天，我会牵着我恋人的纤手，穿着洁白的婚纱，看着她脸上幸福的笑容，踏上灯光闪烁的海心沙，向着我们的浪漫之塔走去”，有些人已经把能和心爱的人到广州塔游览当成她们之间最浪漫的事，因此我们想带给游客朋友的不仅仅是浪漫的感受还有以后两个人在一起生活一种浪漫的意识和态度：偶尔的浪漫会让爱情更加甜蜜。
现在来广州塔是越来越方便了，除了公交车、地铁，现在还开通了直达广州塔的水上巴士。从金沙洲行驶到广州塔的水上巴士，就像夜游珠江的游轮，途径广州各处美景，最后在广州塔下靠岸。你可以和你的家人、朋友、爱人沿着珠江搭乘水上巴士，给浪漫加分！
“浪漫”不但可以任游人喜好对他产生多种理解，同时“浪漫”也是形容小蛮腰整体最好的字眼，十分符合它所呈现在我们面前的形象，而且追求浪漫是一项可持续发展的事情，是小蛮腰的永久发展目的，不仅要游客在感官上直接目睹到它的浪漫，还要在项目体验和游览过程中感受到真真切切的浪漫。广州塔还可以更加浪漫，我们将带着发现浪漫、制造浪漫的心情继续探寻规划。
三、品牌活动项目推广
在综合分析了广州塔的资源后，我们围绕着“浪漫之邀”的核心理念，在广州塔原有的项目基础上，利用广州塔独特的综合资源优势，打造出五项充满浪漫情怀的活动项目，而浪漫婚纱T台秀是我们的重头戏，婚纱摄影、乘坐摩天轮等几项活动作为辅助项目展开。具体活动项目如下：
（1）浪漫婚纱T台秀
（一） 举办T台婚纱秀的意义：让情侣们近距离的接触婚纱展，强化情侣们与模
特的交流，从而引起情侣们对婚纱装的高雅精美，五彩缤纷，雍容华贵的共
鸣，一幕接一幕地展示婚纱时装的浪漫情怀。使情侣们在450米标高层全
球最高的塔顶观景平台，站在厅内透过全透明玻璃城市新中轴线和广阔
珠江尽收眼底的同时体验别样的浪漫情怀。
（二） 主题：浪漫之邀，纱影魅力
（三） 举办时间：2012.12.12—2012.12.24
（四） 举办地点：广州塔塔顶观景平台
（五） 邀请嘉宾：McQueen（英国）；Moon Young Hee （韩国）；Philip Treacy；
Stefano Pilate等设计师；相关领导人员和业内相关专业人士；著名模特
刘雯、秦舒培、陈碧舸、奚梦瑶、李丹妮等；
（六） 活动方式：现场展示时尚婚纱
（七） 活动背景及目的及意义：作为世界高塔联盟成员，羊城新八景之一，定
位以观光旅游为主，成为广州重要的地标性建筑的广州塔具有四大功
能。而其一的观光功能，站在上面尽收风景、一览无遗，号称世界最
高户外摄影观景平台“云霄488”户外摄影观景平台是游客登塔观光
所能达到的最高点。为了让情侣们体验另类的情怀，站在世界第二高
的位置领略广州全景，与最爱的人观赏一场近距离的、别样的顶级婚
纱展，在欣赏大师们的杰作同时也见证了爱情的浪漫痕迹。由中国顶
级时尚婚纱协会与广州塔联合牵手举办这样一场婚纱时装秀，邀请世
界级顶尖设计师及业内专业人士亲临婚纱时装展。举办这样的时尚婚
纱展，目的是让情侣们感受到在这样的高度带来不一样的浪漫、欣赏
不一样的活动，从而给情侣们的爱情长跑中增添一段浪漫的回忆。
（八）活动目标：选择在广州塔最高层举办这次的时尚婚纱展，是想带给情侣们别样的浪漫情怀及美好回忆，使他们真正体验到浪漫的感觉同时享受爱情的甜蜜；第二点是使广州塔的时尚婚纱秀成为中国市场、乃至世界市场都知道的品牌秀，建立起属于中国高端的品牌婚纱时装定位。
（九）活动开展： ①筹办阶段：主办方在筹备这场活动需考虑比较多的因素，在筹办阶段分为以下小组并明确各自小组的工作任务：
公共关系——对外界的一切联略、接待、款项落实、传媒联系、签约手续等大事件的安排、筹划、管 理和落实。
宣传广告——宣传策略、宣传计划、广告形式、所选择的宣传媒介等。 表演设计——写表演总计划书：出场编排、模特编排、队列编排、脚本。
工程设计——舞台设计、音乐合成、灯光效果、音响效果、总体气氛和色调设计。 服装管理——服装设计、制作、分架、试衣、穿衣等等。
②开展阶段：特邀凤凰卫视著名主持人曾子墨主持此次时尚婚纱秀，在走秀开始之前进行剪彩仪式和领导讲话。观赏完模特们的婚纱秀之后，邀请几位特级设计师进行对时尚婚纱元素的设计理念并预测流行元素。活动高潮部分是特邀嘉宾模范夫妻范玮琪、陈建州站台助阵并对唱情歌，从情歌歌声中把对对方的爱写在浪漫之塔的最顶端，把浪漫情怀体现的淋漓尽致。
③结束阶段：在整个婚纱时装秀结束之际，主办方将会再一次掀起高潮，选出一部分展览在橱窗内的顶级婚纱让前十队前来观赏的情侣们试穿并安排专业摄影团队为其拍摄视频，见证浪漫爱情在时尚魅力的烘托中，散发迷人色彩。并赠送刻录好的视频光盘。
（2）婚纱摄影主题：“邀约一生，见证属于你的浪漫”，
在婚纱主题秀展示的同时，我们将引荐多家具有国际知名度的婚纱摄影公司入驻小蛮腰的某层楼（待定）。提供婚纱租凭，婚纱照的摄影服务。“邀约一生，见证属于你的浪漫”小蛮腰的建筑景观总体效果，注重整体结构美、通透感和灯光美感。塔身挺拔高耸和外观设计晶莹剔透，晚上灯光环环向上，犹如五彩流云，七彩变化如幻如梦，繁星闪烁，美妙无比。如果能在中国最高最具烂漫色彩的建筑的见证下，将自己最美的爱恋和自己最美丽的时光记录下来，那该是怎样的一种完美！ 小蛮腰视野宽广、环境时尚，能俯瞰广州高楼林立，车水马龙的城市风光，无处不衬托着幸福浪漫。爱侣们在这里穿上精美的婚纱，在雄伟、壮观,富丽高贵的小蛮腰的怀抱中，还有灯光缔造美轮美奂的氛围下，取景拍摄婚纱照，纪念下一生最重要的日子。让人与景和为一体，让人产生身处浪漫塔内的，幸福甜美的联想。在婚纱摄影的服务提供商上，我们均是邀请具有国际知名度的婚纱摄影公司，具备有专业的摄影师、专业的造型师和专业的形象公关人员。打造一对对幸福浪漫画面在小蛮腰里面，不仅与小蛮腰“浪漫之邀”的
主题相得益彰，而且也充分激发了都市情侣对美好爱情的向往，相信一定能吸引相当多的情侣前来。
（3）浪漫摩天轮主题：“让幸福飞起来”
广州塔摩天轮是由4组轨道观光车组成，沿广州塔450米塔顶外环的轨道运转。由于塔顶外环呈椭圆形，且倾斜15.5度，所以，从地面往上看，由16个球舱组成的轨道观光车就像悬挂在广州塔顶的“摩天轮”，因而得名。“摩天轮”设置16个球舱，每个球舱核定乘客6人，每次可搭乘的最高乘客数为96人。广州塔摩天轮运转一周需20分钟，坐在透明球舱内，360度观赏云山珠水美景，广州全城景色尽收眼底,那种喜悦与激动难以言表.
在婚纱主题活动期间，每一对前来参观的情侣，主办方将有一下特别安排：1）安排专属情侣两个人的一个球舱，提供给你们一个比较个人的私密空间，在全球最高的摩天轮里见证你们爱情的甜蜜；
2）聘用专业的摄影师，在你们搭乘摩天轮的期间捕捉你们游玩的精彩瞬间，选择最浪漫甜蜜的一张照片送给你们。
（4）浪漫旋转餐厅：“让属于你我的爱情转起来”
浪漫旋转餐厅设在电视塔顶端，餐厅内为自助套餐，在缓缓旋转的餐桌吃着可口的食物边鸟瞰整个城市，享受这一刻的浪漫。通过观景窗可将广州景色尽收眼底，餐厅内东南西北4个方向设有高倍望远镜供观景者免费使用。并且在旋转餐厅的周围陈列了华丽时尚的婚纱供客人观赏。整个餐厅像婚礼现场的布置，主要以白色和粉色为基调布置。环形餐厅内美观的大型自助餐台、鲜花簇拥的餐车上准备的百余种中西式精美菜肴让人垂涎欲滴。白天阳光过盛的时候，会有乳白色自动窗帘徐徐放下一部分，体贴地为您遮挡阳光，也不遮挡观赏广州的景色：入夜，大堂内金属卤素灯大放异彩，将整个餐厅衬托得富丽堂皇、气派非凡。金碧辉煌的背景灯光打在冰花玻璃上，更造就了人间仙境般的效果。同享美景与美食的时候，与最爱的人共享这一刻浪漫。
（5）浪漫情侣专柜：“至臻至美，浪漫时刻”
浪漫情侣专柜设在广州塔的第二高层，此专柜展示着由各位顶级设计师出的不同类型的婚戒、项链、情侣手表、情侣装饰品，高档而登对，非常适合情侣们佩戴。此品牌立足浪漫、创意不断，以时尚优裕的形象，为情侣们带来首饰以外的喜悦，传达一份愉快和幸福的感觉，让情侣们绽放浪漫。另外，选购纪念品的游客会有专门的摄影师帮忙在塔上拍照，然后把两人的照片潜入“浪漫之腰”这个小纪念品里面。让爱情与浪漫之腰长久屹立共存。
四、宣传渠道
在确定了广州塔的项目活动后，一个好的有效的活动靠的是有力量的策划，而我们这次的“浪漫之邀”主题策划活动需要一个全面的营销宣传体系，要突出我们的特色、亮点，使我们这次的主题策划活动能够圆满举办，特色的营销宣传会为我们的活动打造出非常有活力的品牌，从而达到真正策划的目的。在确定宣传渠道的选择之前，我们首先要清楚我们这次主题活动的的目标群体是追求浪漫情怀、具有较高生活品质的情侣们；而这次主题活动的主体市场主要是广州周边城市地带的目标客户群，由点到线再到面，附带全国目标群体客户，通过不同的媒体重复宣传同一主题和统一形象的信息，并且这个过程是在主题活动举办之前必须
经历的一个较长的过程，采用不同形式的广告手段，立体广告与平面广告相搭配，传统媒体与新型媒体相叉投放。通过综合的、全方面的宣传，已达到积累消费者对主题活动形象的注意力和关注度。
①报纸媒体：通过报纸媒体的投放，及时有效的传播最新信息，例如我们可以选择地铁报、南方日报等滚动登刊我们的最新动态，引起更多的关注。
②杂志：具有较强的专业性的杂志媒体版面安排灵活、颜色多样，可以在版面做大幅广告、连页广告、多页广告，效果十分强烈，影响巨大。
③广播：广播具有传播方式的即时性、传播范围的广泛性、收听方式的随意性，其受众层次的多样性，特别是针对开车一族，打开收音机就可以接收听广播内容。
④电视媒体和滚动巴士：可以最为生动、立体的展示出我们这次主题活动的最大亮点，塑造出主题活动的美丽浪漫情怀。电视媒体传播的接受群体、传播速度是毋庸置疑的，通过选择电视台、不同时间段播出以及投放在相关栏目中的搭配，直观性强，具有较强的冲击力和感染力。
⑤网络媒体：微博博客作为近来势头最猛的新兴媒体，新浪、搜狐等微博不仅吸引了大量的粉丝群体，而这些群体中也包含了大量的明星群体，借用他们的宣传力量，无形中加快了扩大了宣传范围和加大了宣传效果。电子邮件、搜索引擎等多种网络宣传渠道也引用其中。 ⑥户外媒体：引用平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。设计制作精美的户外广告使其在宣传我们主题活动的同时也是在宣传广州美好形象。