广告策划书范文
一 市场分析??????????????????????????
（一）梅赛德斯-奔驰公司奔驰品牌发展历程 ???????????
（二）现有市场竞争格局发展?????????????????
（三）消费者分析??????????????????????
（四）市场发展趋势分析??????????????????
（五）未来产品发展趋势??????????????????
二 产品分析??????????????????????????
（一）奔驰汽车品牌分析????????????????
（二）竞争对手汽车品牌分析????????????????????
（三）奔驰汽车公司的市场销售现状?????????????????
三 主要品牌定位策略分析????????????????????
（一）宝马????????????????????????
（二）红旗????????????????????????
四 广告表现????????????????????????
（一）非媒介??????????????????????
（二）媒介???????????????????????
附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷
广告策划书
奔驰汽车品牌广告策划案
一:市场分析
(一)梅赛德斯-奔驰公司奔驰品牌发展历程
梅赛德斯-奔驰
其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。在国际上，该品牌通常被简称为梅赛德斯[1]（Mercedes），而中国内地称其为“奔驰”，台湾译为“宾士”，香港译为“平治”。
自19xx年12月22日戴姆勒汽车公司（Daimler-Motoren-Gesellschaft，DMG）向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车开始，奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。其品牌标志已成为世界上最著名的汽车品牌标志之一，100多年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。
自从奔驰制造了第一辆世界公认的汽车后，一百多年过去了，奔驰汽车早已度过了他的百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车工业的蓬勃发展，曾涌现出很多的汽车厂家，也有显赫一时的，但最终不过是昙花一现。到如今，能够经历风风雨雨而最终保存下来的，不过三四家，而百年老店，仅有奔驰一家。 SLK系列车型的诞生——只为了两个人
从19xx年开始到19xx年为止，奔驰公司对旗下车型做了较大的“系统升级”：其中S系列轿车采用了W140的底盘，大大提高了乘坐舒适性。
19xx年，C系w202系列率先采用了柴油机型，这是第一代的C级柴油轿车。
19xx年到19xx年中，奔驰经过经过38个月的设计，推出了全新的平台W210（新E级轿车）来接替W124车型。19xx年，首批驶下生产线的是E240，E320和柴油版的E300D车型。不过奔驰在经历了这38个月辛苦的努力之后，貌似还剩下很多精力，又接着一鼓作气推出了SLK敞篷跑车，这是世界上第一款带硬顶的敞篷跑车。
CLK车系：19xx年德国奔驰推出了新型双头灯的E系列，结果广受全球消费者的欢迎，这也加强了设计师的信心。19xx年他们继续推出SLK车系来重组产品线，使全世界均看到了一个富有新动感的三角星。而19xx年奔驰CL(车型 配置 图片 报价)K系列则是此一新趋势之代表作，这辆兼具跑车与房车特质的CLK双门轿跑车完全承袭了奔驰车传统吸引人的设计及创新的科技。
19xx年，基于G系列车型价格偏高，曲高和寡的情况。梅赛德斯-奔驰推出了运动型多用途车M级（W 163系列），该车型在配置和机械解构方面并没有G系列车型那般的“全副武装”，但是基于低廉的价格，奔驰M级级车型开辟了民用公路型SUV这一新兴市场。
与克莱斯勒公司续姻缘
一个人走路很孤独，也很危险。
面临国际化竞争的戴姆勒—奔驰公司深知这一点，因此为了开拓国际市场，寻找一个合作者是迫在眉睫的事情。
在克莱斯勒最大的股东，那位隐遁的亿万富翁柯克?柯克瑞安的安排下，戴姆勒公司主席于尔根?斯伦晋和克莱斯勒公司主席罗伯特?伊顿两人之间搭好了谈判舞台。虽然把这两大跨国公司捏合到一起的想法在很多人看来如同天方夜谈，不过柯克瑞安是一个在经济场上混迹多年，资历丰富的商人。通过不屑的努力， 19xx年5月，梅塞德斯—奔驰的生产者德国戴姆勒—奔驰公司与美国汽车制造商克莱斯勒公司与共同宣布了一份价值高达360亿美元的合并计划。
《华尔街杂志》将此举称作“有史以来绝无仅有的一起工业并购案。戴姆勒与克莱斯勒的联姻必将对整个汽车业界带来巨大的震撼，并将以前所未有的气势勾勒出国际间巨额并购的壮伟蓝图。”
戴姆勒与克莱斯勒的合并将汽车产业的两大巨头带到了一起，并在那些积极寻求全球合作伙伴的竞争者之间激起了一连串的反应。不过这两个经济体的实力都太强大，就像两个大象走在一条狭窄的道路上难免相互挤压一样，这两个经济体在日后的合作之中就发现(车型 配置 图片 报价)了很多相互之间难以“迁就”的地方——谁都不肯放弃自己的利益。于是，戴姆勒—奔驰公司的第二次“婚姻”在蜜月之后不久，就出现了远方的阴云。
19xx年9月的巴黎车展上，梅赛德斯-奔驰公司推出了S级的W220系列轿车，这标志着梅赛德斯-奔驰在五年多以前开始的产品行动取得了巨大成功。
事业尚未成功，同志仍需努力
虽然新婚之后的快乐只持续了很短的时间，而且还有很多与新伙伴的矛盾没有解决，但作为汽车行业的先驱者。奔驰公司还是知道自己肩上任务的艰巨性：
20xx年，奔驰的第三代C级车正式发布，其内部编号为W203。
经过四年的开发及大约20亿美元的巨额投资，全新的第七代奔驰E级(车型 配置 图片 报价)车于20xx年1月15日在布鲁塞尔车展上首次亮相。（有资料说，这款E级轿车的底盘是与克莱斯勒公司一同开发的）
20xx年10月，奔驰公司发布了SL跑车的50周年纪念版（sl600 w230系列）。
2004，奔驰在第74届日内瓦车展上揭露一个全新的车系：CLS级。
20xx年，奔驰为旗下的S系：w211系列豪华车型通过了环保认证，这也是豪华车领域第一款通过的车型。
20xx年3月，梅赛德斯-奔驰推出了同样开辟新市场的R级大型豪华运动旅行车。
20xx年，为了纪念M级车型走过的十周年，北美梅塞德斯-奔驰特别推出了Edition 10十周年特别纪念车型。同年，奔驰还推出了C级的第四代车型，内部编号为W204。
(二)现有市场竞争格局发展
由于价格便宜而选择购买一款车的消费者正在逐渐减少。不久前，J.D.Power亚太公司发布对中国汽车市场的回顾与展望，数据显示，中国汽车市场的竞争已由价格转向质量，因“产品质量好或可靠性”等相关因素购车的比例已达到了42%，曾以低价占领市场的自主品牌若想生存只有提升质量这条出路。 购车原因调查显示，产品质量好占15%居首位，而5年前，这个数字仅为5%。与质量相关的“品牌信誉好/可靠性”占14%，亲朋推荐占13%。而“售价低”这个比例5年间由10%下降至8%。这说明中国人买车已越来越注重质量。这一点在一二三线城市尤为明显。这对于至今仍未能在一线城市站稳脚跟的自主品牌并不是什么利好。J.D. Power亚太公司中国区研究总经理梅松林博士表示，中国汽车企业并不缺乏创新力，成本控制也相当厉害，只是在产品质量的执行方面有待加强。而决定质量执行的关键是企业文化，因此完善企业文化、建立成熟的产品质量体系正是自主品牌未来的出路。
J.D. Power亚太区副总裁Geoff Broderick预计，20xx年至20xx年中国汽车市场上将有170种新产品或者重新设计的产品推出，竞争堪称白热化。而且，车主对汽车产品的关注正在从制造质量向设计质量转变，随着制造质量的标准化越来越高，设计质量成为汽车产品的差异化因素，它将最终决定新车在市场上的成败。
20xx年，中国汽车市场的增幅放缓，整个市场逐渐恢复到成熟市场应有的理性阶段。从行业层面看，中国乘用车市场依然保持增长势头。
市场的变化，使得市场的竞争程度也会随之调整。在20xx年的市场中，中高档汽车细分市场的竞争异常激烈。在这一年中，各大整车制造商都加快了推出产品的节奏。整体而言，这也说明中国汽车消费市场发生了改变。
由于中高档汽车细分市场，是整车制造商的必争之地。能在这一市场立足，对每家整车制造商而言，都是不容失败的任务。截止到20xx年11月，中国汽车市场已经在本年度推出了8款比较有代表性的中高档汽车。加上之前已经在售的产品，这个市场开始变得拥挤。
通过对比各整车制造商的策略，会发现与以往有截然不同的地方。他们在产品宣导上的侧重点也发生了明显的变化。整体而言，主要有以下3点：
1、比拼设计
在本次统计中，20xx年上市的主要中高档轿车有8款。这些产品在宣导上，都突出设计的重要性。欧系品牌与日系品牌这这方面表现的最为突出。
其中，欧系品牌中，东风标致508的设计获得了德国的红点设计大奖，影响较大。
红点设计大奖创立19xx年，由德国诺德海姆威斯特法伦设计中心（Design Zentrum Nordheim Westfalen)主办，有着“国际工业设计的奥斯卡”之称，它
与德国的“IF奖”、美国的“IDEA奖”并称为世界三大设计奖。
获得这项奖对标致品牌非常重要，这在世界范围内为其赢得了声誉。法国《费加罗报》在《标致升级》的评论中说：“标致508是一款各项性能都非常平衡的车型，拥有出色的产品竞争力，甚至可以说，标致508是法国制造的骄傲。”
新帕萨特强调的是汽车文化与中国的本土化。在宣导中，上海大众是这样界定的：“全新帕萨特以“Dynamic Balance”为设计理念。Dynamic Balance设计理念是中德文化冲撞并融合的产物，其核心理念是阴阳平衡，和而不同”；
新迈腾强调的是其余辉腾之间的相似性。这些都为欧系品牌在中国市场赢得了很好的口碑。在宣导中，一汽大众是这样界定的：“源自大众品牌顶级豪华轿车辉腾的设计元素，全面提升了全新迈腾的豪华感，低调中尽显贵族气质。全新迈腾的前脸造型与新辉腾极为相似，颇为大气的四横幅式进气格栅，亚光与高光镀铬的完美结合是大众在高端车型上较为常见的设计手法，体现尊贵与豪华的气质”
日系品牌中，新凯美瑞在设计上，强调其与雷克萨斯之间的关联性。在宣导中，广汽丰田是这样界定的：“动感而尊贵”是凯美瑞的原生设计理念，新凯美瑞在保持原有的尊贵感的基础上，勇于自我超越，融入大量动感的设计元素，强化了运动感，从而更显豪华动感、尊贵大气。”
当然，每一个品牌在强调其产品的设计时，都花费了大量的心思。消费市场对此的反应，在更大程度上取决于他们对这些设计理念的理解。
2、强调产品的配置
随着中国中高汽车细分市场的多样化，整车制造商在向消费市场介绍产品的特性时，更加注重产品配置方面的优势。欧系产品在中国市场占有相对的优势，他们在这方面表现的比较明显。
新帕萨特强调舒适与美观的结合。具体而言新帕萨特配置了“KESSY无钥匙进入/一键启动系统，无需取出钥匙，便可以完成开锁、打火启动、落锁等繁琐动作。带倒车影像全方位泊车雷达的PLA自动泊车辅助系统，让您双手解放，轻松泊车入位。QVGA真彩3.5英寸中文行车电脑显示屏，可以达到240×320分辨率。”
新迈腾强调舒适与豪华，“丹拿音响、Vienna高级皮和Alcantara豪华皮座椅、指针式石英钟、后排娱乐系统的设计，还有大量镀铬装饰件、桃木饰条、真铝拉丝工艺、内部操控空间分区、储物格织绒材质、后排220V电源接口等均出现在全新迈腾的配置单上。”
东风标致508强调驾乘舒适性，其亮点是导入了更高一级产品才有的配置。具体而言，“东风标致508在同级车中唯一配备了彩色抬头显示屏，这如同机舱驾驶席一般的装备，又似一块纯净的玻璃装饰，炫彩且富含神秘的科技感。得益于标致对安全性的重视，这块显示屏在提升感官享受的同时，也可达到保证行车安全的作用。电动可调舒压驾驶座、后排公务舱座椅系统以及三面电动式私密遮阳帘，将行途变得简单、轻松，同时又可舒缓工作与生活所带来的压力。”
在这方面，新凯美瑞强调其科技实力。这在丰田车系以往并不多见。因此，在推荐新凯美瑞时，广汽丰田强调它是革命性的一代产品。
3、B级车C级化
品牌力的竞争，已经成为中国中高档汽车（B级车）细分市场竞技的根本。 这一细分市场，利润丰厚、需求庞大，可巩固和提升品牌形象和影响力，使其变成整车制造商的必争之地。尽管这一细分市场在历经七八年的激烈竞争之后已形成以日系、德系和美系为竞争主体的市场格局。但随着更多品牌的加入，其格局也正在发生变化。其中，表现最为抢眼的是以东风标致508为代表的新兴力量的出现。
中国中高档汽车细分市场的格局，正在重构。针对此一趋势，21世纪经济报道汽车研究院与盖世汽车网进行了联合调查。这期调查的时间在9月13日至19日，调查期间共有1682位业内人士参与。调查结果显示，49%的人士认为中高级车市场的竞争格局近两年将会发生较大改变，不过相比之下持反对立场的人士也占到了41%。
发生这种分歧的因素是，这个细分市场的格局在一段时间之内相对稳定，新进入者在入市之初呈现出了较强的增长态势，但这种状况能持续多长时间，还有待于考察。支持者认为，新进入者在产品力上有较大的变化，它们在产品上把B级车向C级车的延伸带到了新的境界，这是其竞争力的重点所在。
面对不断涌入的新进者，中高级车型如何能在车市取胜这一老生常谈的话题。从调查结果来看，业内普遍认为“精准的品牌定位”、“高性价比的产品”以及“高质量的售后服务”是取胜的三大关键因素，分别获得了26%、23%和22%人士的认可。此外，“强有力的整合营销策略”以及“重金品牌宣传”也被14%和10%人士看作是不可忽视的环节。
调查中，业内人士普遍表示，东风标致508在进入中高档细分市场的时机选择上较为巧妙。在日系车遭遇危机而欧系其他两强产品没有正式入市时推出，引发了整个市场的极大关注。同时，在产品上，东风标致508推高了进入门槛，之前曾经在C级车的使用的配置，均应用到了这一产品上。这是其获得市场认可的极好方式。就销量本身而言，东风标致508销量最大的车型均来源于其顶配车型，这说明产品力本身是撬开市场的利器，也佐证了调查中“高性价比产品”在中级车取胜中至关重要的位置。
随着中国汽车市场逐渐成熟，服务品牌的影响力，在整个竞争中具有极其重要的力量。同是，后进者索纳塔8代系列车型，针对细分市场推出了“5年或10万公里”的措施，而这曾是其在北美获胜的关键。在本次调查中，45%的人士认为，各系品牌服务方面的差别并不大，30%的人士认为，欧系品牌的服务水平在整个行业中处于领先地位。25%的人士认为，新进者的服务水平更高。
当然，要成为中高档细分市场的赢家，整车制造商的战略支撑更为重要。日系品牌处于调整之中，美系品牌的营销力更强，欧系基于品牌的产品力更能获得市场认可。作为新进者，标致品牌需要给出更长远的规划。从508来看，这是PSA集团进行平台整合后推出的一款产品，这已开始获得市场的认可。调查中，43%的人士认为该品牌在中高档市场的影响力逐渐提升，乐观看好人士的投票占到了37%。
(三)消费者分析
首次购车的人群主要为了解决代步需求，而再次购车人群是为了满足工作和地位的需要。值得注意的是，再次购车人群对车的使用已经有了作为个人娱乐工具的倾向。
随着中国经济的不断向好，有车一族的队伍正在不断壮大，买车对于现在中国的普通老百姓来讲，已不是什么不得了的事。然而，人们为什么买车，或者说买车的目的是什么？潜在消费者买车的原因都一样吗？促使潜在消费者买车的原因是否也有变化？
为了了解潜在消费者购车的原因及购车以后的用途，北京益派市场咨询有限公司（简称：益派咨询）近期在全国范围内进行了一次乘用车预购情况调查。调查中，益派咨询将预计三个月内购车的消费者定义为潜在消费者。
潜在消费者购车原因逐渐分散
虽然代步需求依然是公众购车的主要原因，然而与20xx年相比，比例下降。家庭代步车多以小排量为主，排量一般情况下不超过1。6L。20xx年购置税减免政策，使得一部分以代步为需求的人群出手购车。使得预计在20xx年前三个月购车的潜在消费者中，购车原因更为分散。
潜在消费者对乘用车的需求旺盛，如果车价在可承受范围之内，就会购买。从另外一方面也能看出，潜在消费者对贷款买车的方式还不认可，多数仍然是当家庭积蓄足够以后才购买乘用车。
分性别来看，女性购车的原因更为感性。出于对乘用车外观喜爱而决定购买的比例高出男性。
从购车情况来看，首次购车的人群主要为了解决代步需求，而再次购车人群是为了满足工作和地位的需要。值得注意的是，再次购车人群对车的使用已经有了作为个人娱乐工具的倾向。
家庭生活逐渐取代代步，成为乘用车的主要使用方向
分性别来看，男性在商务活动、运动/娱乐方面对汽车的使用比例将远高于女性。
另外，相较于首次购车人群，再次购车人群对于车的使用更侧重于商务、社交等方面。
总结
随着越来越多的家庭开始拥有汽车，汽车在公众的生活中仍然主要是作为交通工具来使用，其价值主要体现在家庭生活和工作需要两个方面，大多数购车人群仍为首次购车。然而，当购车人群对汽车认识逐渐成熟，当更多人处于再次购车时，汽车的使用将逐步转为个人娱乐工具。
(四)市场发展趋势分析
虽然20xx年汽车市场表现低迷，但我国仍然是全球最大的汽车市场。据LMC汽车市场咨询研究机构提供的数据显示，20xx年中国汽车市场占到全球市场24%的份额，预计20xx年中国汽车销量的增长占全球增量的40%。LMC还预计，在20xx年-20xx年间，中国汽车销量的增长几乎会占到整个亚洲增量的70%。
我国汽车市场的巨大潜力，对汽车厂商来说蕴含着诸多机会。LMC判断，中国的乘用车销量会从20xx年的1200万辆增长到20xx年的2100万辆。其主要理由是：中国政府仍然希望保持经济软着陆，重心更多地偏向保增长；利率有望下调，
信贷紧缩放缓；汽车销量增长20xx年大幅下滑，但未来几年还将持续温和增长；二三线城市汽车普及率迅速提升。
就汽车价格而言，竞争的加剧将导致车价进一步下降。LMC数据显示，20xx年-20xx年，中国汽车价格下降了50%左右：微型车下降了44%，小型车下降了51%，紧凑型车下降了47%，中级车下降了53%。
我国汽车市场的一个显著特点是首次购车众多。有数据显示，我国首次购车比例高达81%，而德国为12%，美国为10%，日本为5%。如何抓住首次购车者的消费偏好是汽车厂商的竞争重点。据调查，我国汽车消费者对品牌的忠诚度较低，我国仅关注一个品牌的购车者为33%，美国则为57%，我国关注超过5个品牌的购车者达到10%，而美国仅为5%。
分区域看，我国一线城市越来越多的人开始购买第二辆车，LMC认为，这些人会考虑更加豪华和更具生活品味的车，如SUV和跑车。
我国城市化进程带来的巨大交通需求也将有力地拉动汽车消费的增长。我国第六次人口普查结果显示，20xx年我国城市人口的比例为36.2%，到了20xx年这一比例达到了49.7%，预计到20xx年将为60%。有专家认为，总体上城市人口平均出行次数是农村人口的8倍，城市化的背后是汽车的社会化，不过对于超大型城市来说，高昂的用车成本、环境问题以及着二三四线城市推进。交通设施阻碍了汽车消费的发展，我国汽车消费的需求正向。
(五)未来产品发展趋势
目前，为了更好地服务于中国国内的整车制造商客户，许多供应商仍继续进口大量零部件并且以较小的规模进行生产经营。但是，整车制造商整合之后，第一层供应商也将进行进一步的整合以求规模、更高的利润率，并且最终达到世界一流的成本竞争力。拥有研发、供应链以及出口能力的国有供应商将有能力将其业务提升到一个新的水平。
最后一个重要的方面是在品牌、销售、以及售后市场，随着客户得到价廉物美的产品和服务的要价能力不断提升整车制造商和经销商将面临相当大的来自营销、销售以及服务方面的挑战。随着市场上产品型号的不断扩充，品牌及营销工作将变得更为重要，整车制造商将不得不为了确立其品牌、提升其产品地位、促进产品分化而在营销工作中投入更多资金。
我们预计，通过强化其品牌地位，整车制造商将通过重组与参股经销商等方式在产品的销售过程中发挥更为积极的作用。工作的重点是提高其经销商网络的整体标准达到接近发达国家市场的标准。为了争取新的客户，整车制造商将增加其销售网络的覆盖范围，这样一来每家店的投资成本将升高而每家经销商的销售量仍将保持在较低水平，此时的利润率管理工作将是他们必须解决的一项重大挑战。
另外一方面，二手车市场将蓬勃发展，并促进中国经济相对不发达的地区销售汽车。在价值链的下游端，整车制造商或者其它独立企业很有可能开始真正的汽车生命周期管理、将这些二手汽车从一级城市和二级城市销售到三级城市，最终提高整体的汽车拥有率，并且缩短了主要市场内的新车采购周期。为了满足日益富有的中国消费者不断增长和复杂化的需求，通过世界一流品牌的销售网络，部件、附件和饰件的销售也将迅速发展演化。
趋势与“拐点”
前瞻20xx年之后的市场，我们预计可能出现五个“合理延伸发展趋势”和四种“拐点”。
重点向小型车辆偏移：目前的乘用车市场已经开始明显地偏向中小型汽车，这种趋势很难发生根本性地转变。个人消费者支付能力的增加、以及销售量从机构客户逐渐偏向个人客户的趋势都将不断推动小型汽车的开发。
而石油短缺的局面将为节能工作带来日益巨大的压力，这也会加速节能型汽车的开发。由于汽车耗油占中国总油耗的三分之一，所以采取这一步骤是非常必要的。
争夺低成本领先地位：国外与国内企业不断在汽车领域内注入资金，这将导致一个产能过剩的阶段。。
目前零部件是汽车成本的主要来源：尽管中国劳动力成本极低，但中国的制造业成本有时甚至比世界一流水平高约20%，因此中国零件成本一直居高不下。
目前，中国汽车零件市场仍旧处于分散、规模小的状态，十大零件企业只拥有20%的市场份额。随着零件市场的不断整合，整车制造商将意识到在采购过程中即使不以牺牲质量为代价来节约成本，同样有可能实现真正的成本降低。尽管在中国进行的采购工作将继续增加，中国同东欧以及亚洲其他地区相比的相对引力将继续根据不同采购产品而定，这将促使整车企业继续对不同采购产品类别分别制定决策。
整车制造尽管目前仍旧高度分散，但是到20xx年，整车制造商仍有可能合并成三家到四家整车制造商以及少数几家特殊市场细分内的整车制造商。现存的几十家较小的整车制造商将很难实现规模效益，最终将退出市场。
面对营销与销售的挑战：尽管中国消费者目前仍旧处在形成品牌偏好的过程中，同全球标准比较，中国消费者的品牌忠实度确实很低。因此，整车制造商需要投入大量资金确立并且强化其品牌地位。尽管品牌知名度和品牌偏好将最终影响消费者的购买决定，在可以预见的未来时间内，价廉物美(或者至少是消费者主观对价值的感受)仍将是最重要的购买标准。品牌形象和服务仍将是是中端以上市场内车辆的主要购买标准。
最终，随着所有国内外企业的品牌定位与质量表现逐渐清晰，这些标准将同样适用于低端市场。
寻求在全球市场的发展：国内市场的激烈竞争以及在初期获得的成功都将刺激某些中国整车制造商走向世界，包括进入其它新兴的市场。
中国主要的整车制造商，包括 奇瑞和吉利似乎已经准备就绪。中国整车制造商已经开始在海外汽车展览上展示他们的产品，比如法兰克福车展。中国整车制造商同样在向其他发展中国家市场销售汽车，以获得在海外经营的经验。韩国汽车行业的经验也为中国汽车制造商上了生动一课。
开发符合中国国情的节能型汽车：出于对燃油消耗这个问题的严重关切，在全球范围内，中国将首先提出相关的法律法规，并且推出一系列廉价、高能效汽车。目前中国在节能与空气和水污染等方面都面临着严峻的挑战
二: 产品分析
(一)梅赛德斯-奔驰汽车分析
梅赛德斯-奔驰的每一种系列的产品都是根据不同的细分市场的不同客户群体需要而开发和设计的。从车身形状、内部装饰到机械、动力系统的配置，无一不是经过详细的市场调查研究分析，从客户的角度考虑而得出的。每一个系列的奔驰产品在其问世之前就已经拥有了其自身的产品理念。这一理念将指导该产品的生产、销售和售后服务等各个方面。这正是奔驰产品经久不衰、极受欢迎的原因。
(二)竞争对手汽车品牌分析
1.宝马
宝马品牌策略与营销 19xx年，工程师卡尔?拉普和马克斯?佛里茨里慕尼黑创建了巴依尔飞机公司；19xx年，该公司改名为巴依尔发动机有限公司，这就是巴依尔公司简称（BMW）的来历；19xx年，公司改为现在的名称?宝马汽车公司。 “宝马”普译为巴依尔。由于宝马公司是以生产航空发动机开始创业的，所以商标中的蓝色为天空，白色为螺旋桨，这是“宝马商标的第一大特点；第二大特点就是“宝马”汽车的散热器（车鼻）中间那两个金属方框进气格栅。 BMW（宝马）是公司全称“Bayerische Motorenwerke AG”的缩写。“宝马”采用了内外双圆圈的图形，并在双圈圆的上方，标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的新面貌。
2.奥迪
1)、 奥迪品牌营销中所存在问题
目前，奥迪在中国拥有134家经销商，遍布全国85个城市，市场保有量超过30万辆。凭借十几年的努力，奥迪品牌已形成了目前国内最成熟、覆盖面最广、规模最大、服务水平最高的经销商网络。当然，奥迪品牌也成功地树立了国产豪华车的领先者的地位。之前由于行业竞争并不激烈，因此在营销体系建设上一直把重点放在产品更新、价格策略、网络建设以及广告促销这四个环节上，也就是营销学中的4P。但市场竞争的加剧，市场占有率的下降，消费者消费意识的转变，都迫使奥迪品牌重新考虑如何才能保持十几年树立起来的领先地位，并能有所突破。这就逼迫奥迪品牌实现从4P到4C的转变，即要更加关注客户的需求、客户获取满足的成本、客户购买的便利性和客户的沟通。在这样的背景条件下，奥迪品牌的营销体系中一些问题也就暴露出来，主要有以下的几个方面：
1．客户信息分散、孤立，不成系统。客户信息既有放在销售部门的，也有放在售后部门的，也有放有经销商的。销售人员的信息无法让维修人员来共享，经销商反馈信息的不及时和不完整，销售信息和服务信息的同类内容以不同的方式表述，这些互不相联的地方，实际上形成了若干个相互隔离的信息孤岛。信息不能有效的共享，客户资源严重浪费。所以客户信息的整合管理就成为急需解决的问题之一。
2．需要一个厂家与用户沟通的渠道。由于奥迪客户是通过四位一体的经销商来完成汽车的购买和维修事宜，在各个销售和服务环节，客户对产品和服务是否满意，客户对产品有哪些改进的建议，对维修及相关的服务还有哪些特别的需求，作为汽车的生产厂家就只能通过经销商的反馈了解一二，而不能得到最直接最有效的信息。这种沟通的不通畅必然会造成决策的偏差。因此，要从整体上突显自己品牌的优势，全面树立品牌的整体形象，就需要一个面向客户、与客户进行沟通和交流的窗口，倾听客户的心声，了解客户的需求，同时也是对经销商的销售和服务行为的有效监控和督促。
3．在这个时代中，用户的需求将呈现多样化，既有视觉上的需求，也有购车个性化咨询，舒适性和被关怀的需求，需求的多样化推动了厂家去做更多更细
致的工作。一汽大众奥迪品牌为客户提供了各种不同的产品，但客户对我们的产品是否满意，对售前、售中、售后各个环节的服务是否满意，都是我们需要关注的。
4．客户是企业利润的源泉，如何进一步提高服务水平，吸引、留住老客户，拓展新客户，不断提高客户的满意度和忠诚度，保持业务成交量持续增长和市场份额的扩大，已成为汽车营销的一项最为重要的工作。正是为了解决营销中还存在着的这样的不足和问题，客户关系管理就成为了必然的选择，成为了武装自己、使自己在激烈的市场竞争中处于不败之地的新的竞争武器。
3)、解决奥迪汽车品牌营销中存在问题的措施
随着汽车行业竞争的加剧，直接导致汽车行业的核心竞争力已经不在于产品，价格作为产品的主要属性，也变得不能完全自主地由企业所控制。当产品越来越多、价格越来越低的时候，消费者持币待购的现象反而越来越明显。在这样的环境下，一个企业要生存下去的话，必须有自己的核心竞争力。为实现奥迪品牌客户关系管理的目标客户赢利，实现企业与客户的双赢，针对奥迪品牌营销中存在的问题，建议奥迪品牌开展包含呼叫中心、知识管理、数据库营销等业务内容的具体措施。
三 主要品牌定位策略分析
1 、 宝马
宝马汽车是与品牌定位完美组合的成功典范，这也是造就宝马成功的原因之一，本文就对宝马在其品牌指导下开展的营销策略进行了详细的分析。
宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”，因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。
一、满足不同消费人群的产品差异化策略
宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值的统帅下，宝马的每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。
宝马进军亚洲市场是的几种不同车型是用来满足不同的消费人群的。
1、宝马三系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。
2、宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。
3、宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优艮品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新七系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右
上角，一个精巧的“变速柄”。换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。宝马新七系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。
4、宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。停产后，但又有“宝马CS概念车-BMW8系复活”
二、宝马高调定价策略
宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%一20%。
三、宝马亚洲直销渠道策略
宝马公司早在19xx年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。
宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业;利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系;公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通;利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象;利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。
宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。
四、宝马放长线钩大鱼的促销策略
宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中;加强顾客与宝马之间的感情连接;在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合;向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。 2 、奥迪
“政策会产生一部分影响，但是最关键的影响因素是产品，是客户满意度。” AF：奥迪品牌在中国的市场地位很大程度上是因为政府公务用车的带动效应。但在政策变化的前提下，大众如何在未来保持在中国市场的地位？大众汽车集团在中国的产能规划是300万辆，达到这一产能以后的中国市场怎么规划？
Klingler：我们不认为奥迪品牌的销量大多数是依靠政府采购，奥迪大部分的车都是卖给个人用户的，10到15年以前的情况可能有所不同。我们看到，奥迪品牌在中国市场上的定位非常成功，增长率很高，整体的发展情况非常令人满意。政策会产生一部分影响，但是最关键的影响因素是产品，是客户满意度。
我们计划在中国的生产能力达到300万辆，去年我们向这个目标迈进了一大步。中国市场正在不断发展，我们希望能够捍卫在中国的市场份额。我们目前还没有发布更高的目标，这在很大程度上取决于今后五到十年中国市场的发展趋势。
四 广告表现
1 .非媒介
1)针对：
有购买能力的人，使用杂志，全面的图文介绍
2 . 媒介
1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8
(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .
2)报纸 : (专业类) <<中国汽车画报>> 、 <<世界汽车>> 等;
3)杂志 : (专业类) 《汽车之友》、《名车志》、《汽车杂志》等
4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.
附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷