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第二篇：市场营销第六章
第六章 产品策略
第一节 产品整体概念和产品分类
市场营销学的产品概念是指向市场提供的，供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品、服务、人员、场所、组织、主意或者它们的组合。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次：
（1）核心产品：是指产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。
（2）形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。
（3）附加产品：是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
按产品的耐久性和有形性分类
1．按产品的耐久性和有形性分类，产品总体可分为三种类型：
（1）耐用品.（2）非耐用品。(3）服务
2．按消费者的购买习惯分类
（1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非渴求品
3．工业品的分类是依据产品在进入生产过程的重要程度来划分，国际上通常运用麦卡锡分类法来进行：
（1）原材料和零部件。 （2）资产项目。 （3）供应品和服务。
4．按照产品之间销售的相互影响与作用分类
（1）独立品：若A产品销售情况不受B产品销售变化的影响，则A相对于B就称为独立品。
（2）互补品：两种产品的销售存在正相关关系，一种产品销售量的增加，必然引起另外一种产品销售量的增加，反之亦然。
（3）替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售量的增加会减少另外一种产品的潜在销售量，反之亦然。
（4）条件品：指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为前提。条件品是互补品的一种特殊形式。
一、产品组合及其类型
（一）产品组合的相关概念
产品组合是指一个企业生产销售的各条产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构。
与产品组合相关的概念有：
1．产品线
产品线是产品组合的一大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。
2．产品项目
产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品，
在企业产品目录中列出的每一种产品就是一个产品项目。
3．产品组合的广度
产品组合的广度（又可称为产品组合的宽度）是指产品线的总数。产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小。
4．产品组合的深度
产品组合的深度是指在某一产品线中产品项目的多少，其表示在某类产品中产品开发的深度。
5．产品组合的长度
产品组合的长度是指企业产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。一般情况下，产品组合的长度越长，说明企业的产品品种、规格就越多，由于有时候一个产品项目就是一个品牌，因此，产品组合的长度越长，企业所拥有的产品品牌也就越多。
6．产品组合的相关度
产品组合的相关度是指各个产品线在最终用途方面、生产技术方面、销售方式方面以及其他方面的相互关联程度。产品组合的相关度与企业开展多元化经营有密切关系。相关度大的产品组合有利于企业的经营管理、容易取得好的经济效益；反之，企业经营管理的难度就比较大。
（二）产品组合的类型
常见的产品组合类型有：
1．从发展方向的角度来划分
（1）水平式：指企业在自身的生产设备、技术力量和市场范围内，发展新品种，扩展不同的系列产品，增加产品线的长度，或扩大产品组合的宽度。
（2）垂直式：指企业在专业主导范围内，向型号规格齐全的方向发展。
（3）综合式：指企业在专业主导产品的基础上，充分利用各种资源，发展新产品。
2．从原有基础的角度划分
（1）一体化发展：主要包括前向一体化、后向一体化和水平一体化。如果企业经营原来由下游客户经营的业务叫前向一体化，企业自己生产应由供应商提供的零配件就叫后向一体化。为了扩大企业规模进行并购或者和别的企业联营叫水平一体化。
（2）多样化发展：主要有同心扩散发展、水平扩散发展、集团多样化发展。
3．从经营范围的角度来划分
（1）行业全面型：是指采用多条产品线和每一条产品线中多个产品项目的组合，也就是宽度和深度都大，其关联度可大可小的产品组合。该类型的特点是着眼于向任何顾客提供其所需要的一切产品，即要照顾到整个市场的需求。
（2）市场专业化型：是指采用多条产品线及多个产品项目的组合，也就是其宽度、深度大而关联程度小的组合。其特点是采用多种产品的组合满足某个专业市场的需要。该类型的优点是出于对某类顾客比较熟悉，因而容易满足他们的需要，占领该专业市场。
（3）产品线专业型：是指采用关联度大的少数几个产品线的几个产品项目的组合，也就是其宽度、深度小而关联度大的组合。该策略的特点是生产某一类产品满足所有顾客的要求。
（4）产品线有限专业型：是指集中企业的力量，生产单一产品线中的几个
产品项目，也就是其组合的宽度最小，深度略大，关联度密切的组合。其特点是生产单一系列产品满足单一的市场需要。
（5）特殊产品专业型：是指企业利用自己的特长，生产某些销路好的特殊产品线的几个产品项目满足市场的特殊需要。
二、产品组合决策
在综合考虑企业实力、发展潜力和盈利能力的基础上，根据不同的情况进行调整和优化，可以考虑以下策略：
（1）产品线延伸策略。全部或部分地改变现有的产品的市场定位称产品线延伸。在应用这一策略时应当防止企业新旧产品之间的过度竞争，合理调配企业的各种资源。同时，应使顾客能明显感觉到其产品线内各个产品项目之间的差异。产品线延伸策略包括：向下延伸、向上延伸和双向延伸。
（2）产品线削减决策。企业必须定期检查产品项目，在适当的情况下削减产品线的长度。制定这类决策的情况，一种是通过对经济形势、原材料和能源供应情况、销售额和成本的分析，发现产品线中含有使成本急剧上升的产品或利润减少的积压产品，这时就要削减项目，保留那些销售量和利润大的，并且具有长远发展潜力的产品项目；另一种情况是企业缺乏使所有产品项目都达到它所期望的数量的生产能力，于是需根据获利能力，削减利润水平低或亏损的项目，集中生产利润较高的项目。在后一情况下，企业可根据需求情况灵活拉长或缩短产品线。
（3）产品线的现代化。在产品组合的长度、宽度和深度都较为合适，而产品显得落后的情况下，应当选择有利时机，设计升级换代产品，努力实现产品组合的现代化，以满足市场的消费需求。实现企业产品线的现代化有两种方式，一是逐步进行调整；二是全面快速实现现代化。
（4）产品线的特色化。该策略是指在进行产品组合的调整时，选择富有特色的产品项目，努力显示企业的产品与其他产品不同，用以强化企业形象，吸引消费者的注意。如以廉价品激发消费者的购买兴趣，或以高档产品提高产品线的等级地位。
（5）产品组合宽度的调整。调整企业产品组合的宽度，也就是扩大或缩减产品组合。在市场好转和企业能力增强的情况下，可增加一条或几条产品线，以扩大企业经营范围；而在市场呈现饱和，价格竞争过于激烈，或企业无力经营现有产品组合时，就可以取消一些产品线，以便改善整个产品组合的赢利状况。
三、销售服务
销售服务是伴随主要提供物（产品、劳务）一起提供给消费者的附加利益与活动，它是产品整体概念的一部分。
销售服务有如下作用：
（1）销售服务提高了顾客的效用水平，增加了顾客满意度。
（2）销售服务能够提高企业信誉，增强企业竞争力，扩大市场份额。
（3）销售服务有利于企业改善经营，提高管理水平。
一般来说，销售服务包括以下内容：
（1）接待来访和访问用户。主要包括来访用户的接待，来电、来信的答复与处理，以及用户访问等。这是企业与消费者直接联系的重要形式，它对推销产品、了解用户意见、密切企业与用户的联系，改进顾客服务水平有极为重要的意
义。
（2）业务技术咨询与服务。主要包括介绍产品、提供资料和解答问题，它是销售服务中一项很重要的内容。用户在购买和使用产品过程中，必然要求了解产品的性能及有关保养、维护等方面的知识。
（3）质量“三包”服务。指在规定的使用条件下和保护期限内，如果产品出现质量问题，企业负责为用户包修、包换和包退，必要时还须承担由此产生的经济损失。
（4）安装和调试。对于大型机械设备、仪器仪表和某些大宗的消费品。企业不仅要送货上门，而且还要为用户安装和调试，直至产品能按用户预期和要求处于正常使用或运行状态时为止。
（5）维修与配件、备品供应。对于大多数工业用品和相当一部分日用消费品，能否在产品出现故障时获得及时、有效的维修，往往是影响购买决定的一项重要因素。
（6）信用服务。即为顾客提供多种信用选择，如分期付款，往来账户赊欠，贷款担保和租赁等。从长远看，它有助于企业与顾客建立稳定的关系。对于大宗消费品和工业用品，信用服务往往是促成交易的润滑剂。
（7）巡回检修。指服务上门，定期为用户进行产品检查、维修和保养服务，现场解决使用中存在的问题，清除隐患，保证产品充分发挥效用。
（8）特种服务。根据用户的特殊要求，提供诸如修理服务、技术改造、工艺改装与施工服务等。
（9）个性化服务。网络技术的发展，使个性化服务成为可能。