目录

前言................................................................2

一、市场分析

 (一）市场分析......................................................3

（二）产品分析......................................................3

（三）消费者分析....................................................4

（四）竞争对手分析..................................................5

二、广告目标........................................................6

三、广告定位........................................................6

四、创意策略.......................................................

五、媒体策略.......................................................

六、广告活动.......................................................

七、广告预算.......................................................

前言

火锅这种独特的中国美食，千滋百味，诱惑了大江南北人的胃口。如今吃火锅变的家常便饭，正因如此，火锅成为了一种巨大的行业。火锅是目前国内餐饮业中最火爆的品种之一，因其独特的吃法和与众不同的美味而深受人们喜爱。09年全国火锅市场销售额达到2万亿元人民币，预计在未来几年的发展销售额将会达到10万亿元人民币。所以，火锅市场在全国餐饮业中的发展潜力是极其巨大的，市场有很大的发展和上升空间，因此也引发了全国各地很多企业进军火锅市场，分羹吃肉。因此引发的市场竞争也不断升级，在未来五年中，想从中脱颖而出的企业面临着巨大的压力和挑战，需要严格认真的对品牌进行打造，树立先进的消费观理念，才能在立于不败之地。尤其是广告方面对品牌形象的宣传和塑造，更是企业赖以长期生存和发展必须依靠的手段。而广告策略的制定是整个广告宣传活动当中的重中之重！

一：市场分析

（一）市场分析

1、市场概况

火锅发展到今天，从火锅的品种、档次、规模、制作、调配、风味等方面已经呈现出了多元化的特点，目前全国火锅行业成为餐饮市场当中的一大两点，火锅行业的迅速兴起在20##---20##年之间，到现在，全国火锅业零售额已接近两万亿元人民币。其主要的经营模式是采用加盟连锁或直营的方式。利用其品质的可复制性强和原料技术的优势，发展及其迅猛。而在其发展的同时，火锅市场的多样化也给许多进军和扩大火锅市场的企业提供很好的契机，在多元化的市场竞争下，企业更加需要塑造自己独特的个性和品牌，才能占有一席之地。

2、公司简介：季季红餐饮连锁有限公司成立于20##年，是一家全国连锁的以经营火锅为主的餐饮企业。

公司总部位于英雄城——南昌市。

宗旨：让每个人都能吃上季季红的火锅

目标：把季季红做成火锅行业的“肯德基” 荣获“江西省著名商标”等光荣称号

南昌本埠的15家直营门店外，公司在深圳、昆明、长沙、贵阳、萍乡等地开设了多家连锁直营分店。

3、火锅分类

   按档次分：高、中、低档，豪华型、风味型、大众型、自助型、情侣型等；

   按功能分：特色火锅、快餐火锅、小火锅、滋补火锅等；

   按来源分：川味火锅、蒙古火锅、宫廷火锅、老火锅等；

   按经营分：品牌火锅、餐厅火锅、自助火锅、火锅吧等。

（二）产品分析

1、产品特征分析

季季红特色火锅，以其麻辣清香、回味悠久、价格便宜为诉求点。其麻辣鲜香、口感醇厚、纯天然绿色制作、菜品品种丰富齐全、价位适宜而深受广大消费者的喜爱。

2、产品生命周期

季季红火锅正处于成长期，消费者已熟悉且认知产品，销售量也持续增长，规模扩大，在全国重要城市也建立了连锁直营店，但面对主要竞争者小肥羊仍有非常大的不足。

3、产品优势

口感独特  

价格便宜   

在消费者中有较高知名度

4、产品劣势

属于发展中的企业

火锅不属于高产品质量的东西，

定位与低端消费者使得其品牌形象不高

（三）消费者分析

1、消费者总体趋势：今天的火锅可以满足消费者的不同需求。消费者的经济承受能力直接决定了其选择火锅店的档次和类型。另外对就餐环境氛围、品牌风味等的习惯也因人而异。

2、现有消费者：学生、普通上班族、白领工薪阶层

3、消费者的年龄特征：老年人喜爱清淡型，年轻人偏好味重味厚型

4、消费者的性别特征：女性和男性往往在对于火锅的锅品、口味轻重、菜品类型等方面都有一定的差别

5、消费形态：节假日亲友聚餐、喜庆节日、逛街

6、潜在消费者：高级白领阶层、普通公务人员等。

   这一消费群体不选择我们产品主要和他们自身的身份和消费观有关，他们在选择火锅时除了考虑口味之外，档次、品味也是影响其选择与否的重要因素。

7、顾客消费特征分析：   

 （1）、不确定性：大部分顾客是流动的，小部分是确定的。    

 （2）、随机性：顾客数量多、差别大，对火锅的消费具有选择性，因此要把握火锅发展动态，及时调整口味，改进创新。    

 （3）、灵活性：这是由成功的品牌所决定，以顾客就餐的频率志和回头率为标志。

 （4）、引导性：调整经营策略、成功的广告运作等，都会对顾客的消费产生一定引导。

8、分析总结：

 1）机会：保持低价位，提升品位继续推广，可以在维持现有消费者的基础上吸引更多对品味和档次要求的潜在消费者。

2）威胁：消费者对我们的产品已经有了一定的理解看法，如果在质量、品味，卫生环境等方面处理不当的情况下不仅吸引不了潜在消费者，还有可能会流失一部分现有消费者。尤其是环境卫生方面，必须加强管理，这样才能在消费者心中形成健康、舒适的消费观念。

（四）竞争对手分析

目前国内市场上面临的比较大的竞争对手是以“川军”为主的重庆德庄火锅和奇火锅、四川海底捞火锅、成都谭鱼头火锅还有北京刷羊肉火锅等。但我们目前最主要的竞争对手是内蒙古的小肥羊火锅。

产品特性：（小肥羊）开创“不蘸小料涮羊肉”食法：由几十种滋补调味品精制而成的锅底汤料。取代了配料繁琐的小料。在去掉羊肉腥、膻味的同时又保留了其味道的鲜美。这种食法较传统的蘸着小料涮羊肉更便捷、科学，适合现代人追求的健康和快捷餐饮理念。同时，“小肥羊”专用肉选自纯天然无污染的内蒙古草原，并且只选用平均为6个月大小的驰名肉羊品种“乌珠穆沁羊”、“苏尼特羊”、乌拉特滩羊”。其特点是肉质鲜嫩、不腥不膻。

（季季红）季季红火锅因其麻辣鲜香、色泽红亮清透、口感醇厚、营养丰富、纯天然绿色制作、有利身体健康、菜品品种丰富齐全、价位适宜而深受广大消费者的喜爱。

广告：（小肥羊）公司奉行 “品质为本、诚信至尚、伟业恒基、决胜千年” 的企业精神，提炼出“ 精、诚” 二字为小肥羊经营理念，浓缩出 “产品质量是生命，优质服务是基础，现代化管理是手段，顾客满意是目标” 的经营宗旨，不但在消费者心目中树立了良好的企业形象，也创造出了相当可观的社会效益。其总体更注重的是宣传产品的理念。

（季季红）“让每个人都能吃上季季红的火锅”是季季红人的宗旨，把季季红做成火锅行业的“肯德基”是季季红人的目标。季季红已荣获“江西省著名商标”等光荣称号。

销售：（小肥羊）截至到20##年5月，公司拥有445家连锁店，其中包括166间自营餐厅及279间特许经营餐厅，并在美国、加拿大、日本、港澳等地拥有20多间餐厅。    

（季季红）除南昌本埠的15家直营门店外，公司在深圳、昆明、长沙、贵阳、萍乡、新余、赣州等地开设了多家连锁直营分店。

价格：（小肥羊）人均消费在55-65之间。    

     （季季红）人均消费在15-25之间。

市场分析总结：综合上所述市场、产品、消费者及竞争对手的分析，明晰了季季红火锅要想在全国进行推广，在诸多方面的威胁和不断产生的机会下，作为一个成长期的产品，应该继续保持和扩大其优势，将产品品牌及市场定位在“美味实惠”的层次，以吸引和满足更广泛的消费群体，在提高知名度的同时不断提升品牌的美誉度。

二、广告目标

1、本次广告活动的目标范围是在江西省投放，因此，在产品的知名度和美誉度上必须要有更高的突破。

2、打造属于季季红独特的文化品牌，塑造其美味实惠的品牌形象。

3、通过提高知名度和不断的广告宣传，销售额在原有基础上增长25%。

三、广告定位

我们的定位：

市场定位与产品定位相结合

目前季季红火锅的目标是在全国范围内开拓市场，则首先应该针对消费者也就是市场上最敏感之一的方面做出定位，即价格定位，通过第一部分对市场、产品、消费者已经竞争对手的分析得出，首先应该选择低价位的定位策略。其次，本产品现有和未来潜在的主要消费群体是城市普通白领上班族，大中学生及中低收入者，既要满足他们的低价位需求同时也要满足他们对高品位的追求。而现如今季季红火锅的发展态势还处在成长期，因此，品质或品位（档次）的定位是极其重要的。

四、创意策略

广告创意：（文案）

1）平面广告  独乐乐不如众乐乐篇

很多双筷子都在季季红的火锅中 

2）影视广告  （毕业后聚会篇）

五、媒体策略

由于我们的目标是在江西省内推广，所以广告媒体的投放力度必须要强，覆盖面必须要广泛。因此，我们应当选择在广告效果到达率相对较高的四个媒体进行同步投放，即电视、网络、广播、户外媒体四种方式。具体执行方式如下：

 电视台（影视广告+电视字幕）

选择媒体：江西卫视、江西都市频道、江西经济频道、江西经济频道

选择理由：其一、针对我们的主要消费群体，年轻人比较喜欢收看的都是主流电视媒体，如社区、娱乐等。其二、要有说服力，必须选择在省级卫视做宣传广告。 

 网络（软文＋影视广告+平面广告）

选择媒体：新浪、腾讯、人人网、优酷、地宝网、58同城

选择理由：首先，年轻人几乎人人都接触电脑网络，因此网络广告是必须要做的一块；其次，新浪、腾讯、人人、优酷四大网集中了中国几乎所有的年轻人群体的视线；最后地宝网、58同城是江西人喜爱的本土网站。

 广播（软文＋广告）

选择媒体：江西新闻综合台、江西文艺音乐台、江西交通广播

选择理由：其一、都市江西省的主流电台；其二针对我们的主题消费群体

户外媒体（平面广告）

选择媒体：公交站台、各城市广场、公园出入口等。

选择理由：公交、广场以及公园是现在市民除上班外在户外所到达最多的场所，到达率比较高。

媒体时间建议： 由于火锅的主要销售季节在秋末、冬及春初时期。因此主要选择广告投放时间应当在不避免过量浪费的前提下要具有前瞻性，所以投放时间主要是9月----次年2月。其主要投放时段应当放在每天的中午、傍晚及夜间十二点左右。

媒体发布计划：

户外及杂志广告的投放要先行，电视、网络广告发布时间统一为9月22号，统一发布。

其他媒体宣传:

1、随报夹带，选择当地发行量较大的报纸做随报附送广告，区域为当地店所在区及周边区域。

2、DM单的发放，选择当地人流量较大且人口质量较高的区域，如：大型商场门口、小区门口、高档门面、写字间、政府部门门口。

 发放要求：

 （1）发放时段：11:00-12:30；17:00-18:00，这时多是上班族上下班时间，且多为政府、行政部门人员上下班时间。

（2）发放人群：年龄20-50岁之间的人，且穿着，看起来较有经济实力者。

（3）发放的姿势及语言，左手托DM单，腰微屈，且面带微笑，并配以礼貌用语“欢迎光临满江红火锅店”，用右手将DM单送到目标对象的手中。

（4）统一着装，披授带，可选用店内员工，也可以临时聘用附近的大中学生。

（5）注意事项：若对方不接DM单不能强行塞到对方手里，且注意将附近散落的DM单捡拾起来，以免造成不好印象，数量每天10000-20000份，三天共计30000-60000份左右。

3、广告气球的发放（赠送）：选择中、高档茶楼、酒吧、咖啡厅，数量视店周围情形定。

4、广告餐巾纸的发放：广告餐巾纸的发放选择踵就餐时段，即11:30到12:30之间，发放的地点为政府、行政机关部门旁的一些高档次的快餐店，因为里面的人多为实行朝九晚五改革后的政府机关人员，现代企业的高级打工人员。同时将广告餐巾纸向临街的门面发放，但应注意不要其它饭馆、面摊上。

     注：随报附送的DM单做大度16K的规格，而街散发的DM单适当配合广告餐巾纸一起发放。

六、广告活动

在广告投放进行的同时，需要对其不断的做一系列宣传和促销活动进行配合，以达到更佳的广告投放的最终效果。

策略一：节假日促销方案

情人节促销方案

行销思路：人朦胧，月朦胧，一朵玫瑰，一声祝福，愿天下有情人终成眷属，绵绵细语，情有独钟，心只有你。

三一五促销方案

行销思路：“3.15”是消费者权益日，借此机会开展“产品质量、价格监督”活动，以此提高知名度。

圣诞、元旦促销方案

行销思路：庆圣诞、贺元旦，季季红与您共狂欢。通过此次活动，一是提升季季红品牌，二是寻找卖点，增加客源，三是渲染节日气氛，提高季季红品味。

春节促销方案

行销思路：春节之际，祝愿广大顾客春节快乐、万事如意、生意兴隆、财源广进！ 春节期间我店照常营业希望新老顾客光临惠顾。

策略二：在江西南昌举办“我爱吃火锅”暨(赣式火锅文化节)

活动方办方：江西饮食文化学会

赞助方：江西季季红餐饮管理有限公司 

注意：第一, 二届在江西省内举办。以观后效之后再向全国推广

活动前期：

1 做好宣传（江西卫视 江南都市报纸为主、大江网及广播为辅）

2 邀请江西省领导及饮食界的知名人士到会做为评审团

3 在江西省内征选火锅爱好者及其不同做法  现场表演“火锅”做法吃法）大比拼活动。

活动中期：

1 按照赛事规则如期举行

2 欢迎群众在大赛期间免费品尝

3 设置奖项，最高可达五万元

4 收集来至各地的火锅谱，并且与之建立长期联系，若有意可以欢迎其加盟连锁经营，并且给予一定的优惠条件。

活动后期：

在活动期间，发行优惠卷，配合活动宣传工作

策略三：季季红校园活动—青春毕业季

活动时间：每年6、7月份

传播途径：

（1）店前的TOP板宣传。   （2）店内老顾客帮助宣传。

（3）店面的横幅宣传。      （4）各校传单宣传。

行销分析

（1）班级聚餐：就餐＋娱乐＋餐后娱乐

（2）毕业聚餐：就餐+拍合影+优惠券

（3）全校聚餐：数量很大，希望优惠的价格，高质量的环境。

行销方略

（1） 班级聚餐我们提供中档菜品价格和特色菜并提，提供满意服务，对较高档的菜品采用特价形式。

（2）学校聚餐要求有实惠的价格，单店在宣传中应注重价格和餐后娱乐，因为单店娱乐方式和场地有限，可要提供其他场地，如包场。

策略四：在江西省范围内举办“我与火锅的故事”征集活动。

参赛者将文章发送到1234567@qq.com

美文将在“都市消费报”当中刊登出来。

评选出第一名，作为季季红火锅的代言人。

七、广告预算

媒体宣传费用

活动宣传费用

第二篇：新余“季季红火锅店”市场营销策划

以下图是新余季季红火锅的门面店：

摘 要

“民以食为天”。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，餐饮业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来。从火锅在汗青舞台出现，发展到此刻成为了公共的宠儿。然而在人口上百万的江西省新余市还没有真正属于有名气的火锅城，抓住这点将会是一个大好的卖点和广泛的市场。

从影响火锅市场的因素着手，经济的发展、传统因素、周边环境以及消费者调查阐发都会对火锅店有很大的影响力。接着对火锅店进行了详细的SWOT阐发，最后从新余火锅城在运营的基本营销计谋来论述。

目 录

一、季季红火锅市场分析…………………………………………………………3

（一）企业的目标和任务………………………………………………………4

（二）当前市场和战略…………………………………………………………4

（三）产品分析…………………………………………………………………4

二、季季红火锅的市场影响…………………………………………………………5

(一) 外部环境对火锅的影响…………………………………………………5

(二) 内部环境对火锅的影响…………………………………………………6

（三）周边环境对火锅的影响…………………………………………………6

三、季季红火锅的营销策略…………………………………………………………6

（一）消费者的调查阐发………………………………………………………6

（二）火锅市场的竞争对手分析和对比………………………………………8

（三）火锅市场定位……………………………………………………………8

（四）消费者分析………………………………………………………………9

（五）火锅市场SWOT分析………………………………………………………9

四、季季红火锅营销组合描述……………………………………………………10

(一) 明确火锅的定位和打响品牌…………………………………………10

(二) 做足火锅特色……………………………………………………………11

(三）进行消费引导……………………………………………………………12

（四）促销活动………………………………………………………………13

（五）活动日程安排…………………………………………………………14

（六）预算……………………………………………………………………15

五、参考文献………………………………………………………………………15

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“季季红火锅”新余市场营销计划

一、季季红火锅的市场分析

目前,在新余还没有真正属于有名气的火锅城，所以怎么样在新余推广最大的火锅城加盟店的季季红显得由为重要.现在新余市地处赣西中部，是江西省直辖市，现辖分宜县渝水区、仙女湖风景名胜区和高新技术开发区，总面积 3178平方公里。人口 110 万。针对于这样一个大的市场，据了解，在新余人均每月吃火锅的次数为3——6次.所以对于要在新余推广季季红火锅城，将会有大好的卖点和广泛的市场.如今吃火锅变的家常便饭,正因云云,火锅成为了一种伟大的行业。火锅是今朝国内餐饮业中最火爆的品种之一,因其独特的吃法和与众不同的美味而深受许多人心爱。09年天下火锅市场发卖额达到2万亿元人民币,预计在将来几年的成长发卖额将会达到10万亿元人民币。火锅市场在天下餐饮业成长潜在力量是极其伟大的,市场有很大的成长和上升空间,因此也引发了天下各地很多企业进兵火锅市场,分羹吃肉。因此引发的市场竞争也不断进级,在将来五年中,想从中脱颖而出的企业面对于着伟大的压力和挑战,需要严格认真的对于品牌进行打造,树立先进的消费不雅理念,才能立于不败之地。尤其是广告方面对于牌形象的宣传和塑造,更是企业赖以长期保存和成长必需依靠的手眼。而广告策略的制定是整个广告宣传活动傍边的重中之重!今朝天下火锅行业成为餐饮市场傍边的一大两点,火锅行业的迅速兴起在2002---20xx年之间,成长至此刻,天下火锅业零售额已接近两万亿元人民币。其主要的谋划标准样式是采用加盟连锁或直营的体式格局。哄骗其品质的可复制性强和原料技能的优势,成长及其迅猛。而在其成长的同时,火锅市场的多样化也给许多进兵和扩展火锅市场的企业提供大好的契机,在多元化的市场竞争下,企业更加需要塑造自己独特的个性和品牌,才能占有一席之地。由于目前新余市的火锅还没有形成一个统一的市场，每家火锅店都有自己独特的品牌效应，在这点上应该多吸收一下南昌的季季红火锅连锁店的发展模式，将新余市的火锅市场形成一个统一品牌效应市场是非常有必要的，因此打造季季红火锅在新余市的品牌效应则是非常有必要的。

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（一）企业的目标和任务

目标是通过对各种小吃蔬菜的配合，提升火锅的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“季季红”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。目前全国火锅行业成为餐饮市场当中的一大两点，火锅行业的迅速兴起在2002---20xx年之间，发展到现在，全国火锅业零售额已接近两万亿元人民币。其主要的经营模式是采用加盟连锁或直营的方式。利用其品质的可复制性强和原料技术的优势，发展及其迅猛。而在其发展的同时，火锅市场的多样化也给许多进军和扩大火锅市场的企业提供很好的契机，在多元化的市场竞争下，企业更加需要塑造自己独特的个性和品牌，才能占有一席之地。

（二）当前市场战略描述

火锅成为了一种巨大的行业。火锅是目前国内餐饮业中最火爆的品种之一，因其独特的吃法和与众不同的美味而深受人们喜爱。09年全国火锅市场销售额达到2万亿元人民币，预计在未来几年的发展销售额将会达到10万亿元人民币。所以，火锅市场在全国餐饮业中的发展潜力是极其巨大的，市场有很大的发展和上升空间，因此也引发了全国各地很多企业进军火锅市场，分羹吃肉。因此引发的市场竞争也不断升级，在未来五年中，想从中脱颖而出的企业面临着巨大的压力和挑战，需要严格认真的对品牌进行打造，树立先进的消费观理念，才能在立于不败之地。尤其是广告方面对品牌形象的宣传和塑造，更是企业赖以长期生存和发展必须依靠的手段。在新余季季红是唯一的一家。所以在此也是对它很有帮助的。应该更进一步保持一个让消费者都满意的价格，在市场竞争中占优势的地位。产品得到改观和实力良好的品牌形象。积极参加社会活动，举办或者赞助各种大型活动，以此提升季季红在民众中的知名度、美誉度。变则通，通则达。可以在电视媒体、网络媒体，户外媒体、纸质媒体上广告传播。热衷于社会公益活动，频频出现在大众的眼球中。提高产品质量和服务员的素质，给顾客提供良好的服务态度。里面的环境要做好，以至于比竞争者做的更好。

（三）产品分析

1.季季红火锅坊定位即为特色市场，而目前这附近特色市场空缺明显。

2.大学生，注重生活质量，和品味，是潜在消费人群。

3.大学和广场车位众多，且有保安站岗，能满足消费者停车要求。这是其他中地区火锅店无法具备的战略.

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1）所处地理位置近期无明显优势，但在未来具有极大潜力。因此需考虑长期效益，注重老顾客的保持，新顾客的开发。

2)针对夏季吃火锅问题，开发新产品，吸引新顾客。

3)特色产品不突出，因采取引导消费，带动特色产品消费。

4)打造品牌优势，防止跟进者居上。

二、季季红火锅的市场影响因素

（一）外部环境对火锅的影响

此中包括了消费者对火锅需求的增长、现有火锅存在着各档次火锅店的结构性发展和国家政策措施为餐饮行业发展起着巨大的推动作用、客观环境的变化和消费的不确定性等几大方面的因素。

最近几年来，新余始终坚持以城市化为主线，城乡面貌发生深刻变化，建设区域中心城市实现新跨越。修编了城市总规，提出并着手实施了“两江四岸、组团开发”城市建设总体构想，启动了经济开发区新城区、孔目江新城区、仙女湖旅游城建设，初步奠定了一城五区的建设格局。切实加强重大市政工程建设，仰天岗大道、魁星阁路、天工大道、渝州大桥、新欣大道等城市路桥建成通车，城市防洪工程、污水处理厂、生活垃圾填埋场等市政公用设施相继建设，一批现代化住宅小区陆续兴建。配合推进赣粤、沪瑞高速公路建设和浙赣铁路电气化改造，新余区位优势日趋凸显。治理“两江五湖”，高起点组织了沿江路旧城改造、城区道路“三位一体”改造和“穿衣戴帽”示范工程；启动“三城”创建，重点对“城中村”、四眼井等居民小区及城市背街小巷实施了综合整治，先后荣获全国市容环境综合整治优秀城市、全国道路畅通工程样板城市、全国绿化先进城市、全国卫生城市等称号。这样也就大量的吸引很多外来的人口来新余定居的可能，经济的飞速的发展也给服务性行业带来了大量的机遇，而我们也可以充分利用季季红的品牌效应，来吸引大量的外来人口。特别是新余是全国的光伏硅产地，和钢铁行业的产地，这样就带来了大量的定居者，而这部分大多以工人和农民为主，对于我们季季红火锅针对中低端消费来说有了大量的客源！

（二）内部环境对火锅的影响

传统包含了火锅的汗青性、广泛性、文化性、独特性等、顺时应变、不断改良、谋求恒远，是季季红火锅的传统经营理念，诚信为本、顾客至上、料好工细、人能嘴甜，是季季红火锅的服务传统。这些宝贵的传统营销经验永远值得我们很好

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的继承和借鉴。

(三）周边环境对火锅的影响

包括政策环境，如开办地的治安状况、本能机能部门的效率等；根蒂根基设施，如门路交通、停车位置、水电气供应、通信网络、采购路子、消费人群、金融、卫生、劳动等与谋划密切相干的配套设施。 措施优惠，如税务、各类收费、租金、人才引进等方面都有优惠政策，新余市政府对服务性行业都有大力的扶持，已经新建很多小区，工厂，办公大楼，等等旁边都需要服务性的行业的配套设施，这样也影响到火锅行业的飞速发展！

三、季季红火锅的基本营销策略

（一）消费者的调查阐发

1、服务对象阐发

（1）消费者的生源独特之处：一般学生、民工、普通工薪阶层，与高级白领阶层、公务职员，她们的消费习惯和消费档次是不同的；

（2）消费者的年龄特征：如老年人喜爱清淡型，年轻人偏好味重味厚型等；

（3）消费者的性别特征：女性和男性往往在对于火锅的锅品、口味轻重菜品类型等方面都有一定的差别；而我们江西本来就是一个喜欢重口味的省份，这样我们也可以按照客户的要求去指定相应的口味；

（4）消费者的地区和民族特征：不同地区、不同民族的人们对于火锅的锅品要求千差万异，该当加以区分。

2、顾客消费行阐发

（1）消费程度和顾客的经济蒙受能力有直接的关系，表现了顾客的支付和这种支付力相相宜的需求满足，直接表现为顾客选择火锅店的档次和类型；

（2）消费结构是顾客各种消费支出的比例，其开支与生业、年龄、性别、地区民族等因素有密切联系；

（3）消费方式有个人、家庭、商务、团体等，不同的消费方式在选择档次与品种方面各有不同；

（4）消费习惯表此刻，对就餐环境、气氛、品牌、风韵、经济等方面形成的习惯。

3、顾客消费特征阐发

（1）不确定性：大部分顾客是流动的，小部分是确定的，是以选址要合理。

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（2）RAND性：顾客数目多、差别大，对火锅的消费具有选择性，是以要驾驭火锅发展动态，及时调解口味，改进创新。

（3）灵活性：由乐成的品牌所决定，以顾客就餐的频率和回头率为标志

（4）引导性：调解谋划计谋、乐成的广告运作等，都会对顾客的消费影响

（二）火锅市场的竞争对手分析和对比

目前国内市场上面临的比较大的竞争对手是以“川军”为主的重庆德庄火锅和奇火锅、四川海底捞火锅、成都谭鱼头火锅还有北京刷羊肉火锅等。但我们目前最主要的竞争对手是内蒙古的小肥羊火锅。

产品特性：（小肥羊）开创“不蘸小料涮羊肉”食法：由几十种滋补调味品精制而成的锅底汤料。取代了配料繁琐的小料。在去掉羊肉腥、膻味的同时又保留了其味道的鲜美。这种食法较传统的蘸着小料涮羊肉更便捷、科学，适合现代人追求的健康和快捷餐饮理念。同时，“小肥羊”专用肉选自纯天然无污染的内蒙古草原，并且只选用平均为6个月大小的驰名肉羊品种“乌珠穆沁羊”、“苏尼特羊”、乌拉特滩羊”。其特点是肉质鲜嫩、不腥不膻。季季红火锅因其麻辣鲜香、色泽红亮清透、口感醇厚、营养丰富、纯天然绿色制作、有利身体健康、菜品品种丰富齐全、价位适宜而深受广大消费者的喜爱。（小肥羊）公司奉行 “品质为本、诚信至尚、伟业恒基、决胜千年” 的企业精神，提炼出“ 精、诚” 二字为小肥羊经营理念，浓缩出 “产品质量是生命，优质服务是基础，现代化管理是手段，顾客满意是目标” 的经营宗旨，不但在消费者心目中树立了良好的企业形象，也创造出了相当可观的社会效益。其总体更注重的是宣传产品的理念。（季季红）“让每个人都能吃上季季红的火锅”是季季红人的宗旨，把季季红做成火锅行业的“肯德基”是季季红人的目标。季季红已荣获“江西省著名商标”等光荣称号。销售：（小肥羊）截至到20xx年5月，公司拥有445家连锁店，其中包括166间自营餐厅及279间特许经营餐厅，并在美国、加拿大、日本、港澳等地拥有20多间餐厅。（季季红）除南昌本埠的15家直营门店外，公司在深圳、昆明、长沙、贵阳、萍乡、新余、赣州等地开设了多家连锁直营分店“价格：（小肥羊）人均消费在55-65之间。（季季红）人均消费在15-25之间。

（三）火锅市场的定位：

1、火锅市场定位的分析

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按档次分：高、中、低档，或豪华店、风味店、大众店、自助店；按功能分特色火锅、快餐火锅、小火锅、滋补火锅；按来源分：川味火锅、蒙古火锅、宫廷火锅、老火锅；按经营分：品牌火锅、餐厅火锅、自助火锅、火锅吧等。在夏天最热的时候选择吃火锅，多准备些去火的食物提供给消费者，如：多些蔬菜、放些豆腐、加些莲子、)喝杯清茶，吃些水果等等开店前要根据这些标准，结合自身特点，选择自己的经营品种。

2、价格的定位

（1）高低结合法：在开业初期，以高质量火锅、高水平服务、较低廉的价格迎接顾客。可以很快赢得顾客、树立形象、打开局面，实现正常经营。

（2）高高结合法：起点高，效益也高。以高质量火锅、高档次的环境、高品位的装修、高水平的服务吸引高层次的顾客。风险大、利润也大，进入良性循环后收益也很大。

（3）品牌垄断法：独特的锅品、独特的配方、专利火锅产品，可用较高的价格经营火锅，但品种的风味特色要保持不变。

（4）大众化法：以大众火锅品种、大众化的价格低价供应，以薄利多销为主。

（四）消费者分析

1、消费者总体趋势：

火锅发展到今天，已经远远超出了以往人们对火锅的概念，它可以满足消费者的不同需求。消费者的经济承受能力直接决定了其选择火锅店的档次和类型。另外对就餐环境氛围、品牌风味等的习惯也因人而异，现有消费者： 我们现有的消费者主要由学生，普通上班族及白领工薪阶层构成。消费形态：消费者多在节假日亲友聚餐、喜庆节日、逛街等情况下消费。且不同年龄段的消费者的口味喜好不一：老年人一般喜欢清淡型，年轻人则偏向味重味厚型。

2、消费群体分布状况：

不同地区和民族的消费者对口味的偏好也各异。现在中国在饮食口味上形成了三个辛辣口味层次地区：

（1）即长江上中游辛辣重区，包括四川（含今重庆）、湖南、湖北、贵州、陕西南部等地，辛辣指数在151至25左右；

（2）北方微辣区，东及朝鲜半岛，包括北京、山东等地，西经山西、陕北关中及

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以北、甘肃大部、青海到新疆，是另外一个相对辛辣区，辛辣指数在26至15之间；

（3）东南沿海淡味区，在山东以南的东南沿海江苏、上海、浙江、福建、广东为忌辛辣的淡味区，辛辣指数在17至8间，其趋势是越往南辛辣指数越低，人们吃得越清淡。

所以我们得出我们得保持低价位，提升品位继续推广，可以在维持现有消费者的基础上吸引更多对品味和档次要求的潜在消费者。但是也要预防其中的威胁：消费者对我们的产品已经有了一定的理解看法，如果在质量、品味，卫生环境等方面处理不当的情况下不仅吸引不了潜在消费者，还有可能会流失一部分现有消费者。尤其是环境卫生方面，必须加强管理，这样才能在消费者心中形成健康、舒适的消费观念。

（五）火锅市场SWOT分析

优势(S)

1.自身定位明确（特色定位），此种定位在当地市场空缺。

2.停车方便且安全（位于火锅店个大学和广场附近拥有较开阔的环境拥有众多车位，为广大的有车族提供了方便，并且大学有专门的保安保证了车辆的的安全）。

3.总体地理位置优越（品牌好的火锅店离我们的火锅店很远，火锅店附近有个大学，一个生活广场。）

劣势(W)

1.由于所处位置靠近学校，小饭馆林立，降低了该商圈的档次。

2.所处位置主要人口密集区较远，前往此处吃火锅较为麻烦。（猜的，大学一般都离市中心远）

3.特色产品宣传不够。

4.服务人员培训不足。

5.夏季天气炎热，从一定程度上阻碍了部分人的火锅消费。

机会(O)

1.乐该地区特色火锅店屈指可数，市场空缺明显。

2.拥有广大的潜在客户群，有利于长期发展（在校大学生和附近居民）。 威胁(T)

1.所处位置离人口密集区较远。消费者难以知晓此处有家火锅坊。

2.学校里和旁边众多的小餐厅，构成了威胁。

3.品牌特色易模仿

四、季季红火锅营销组合描述

（一）明确火锅的定位和打响品牌：

一个店的定位是颇有必要，也是一个店的谋划方向，新余季季红火锅采用的

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价格定位是高低结正当：在开业初期，以高质量火锅、高程度服务、较低廉的价格迎接顾客。我们可以采用一下几种方式来促进人们对季季红火锅了解，使他们更快的喜爱上季季红火锅。打响品牌可以通过以下途径：

1、在店面附近拉横幅，发宣传单。

2、成立一些群众组织，发优惠卡，凭卡消费可优惠打折。

3、建立密切的客户关系，在客户生日、结婚纪念日或生病时，我们赠送一份小礼品。

4、新品推出时，配合小袋免费赠品。

5、请当地名人或政府官员参观、题词、留影。

6、在当地举办素食文化活动，如重阳节举办百岁老人聚会等，扩大素食及店面影响。

7、在节假日开展“献爱心”、“孝心”活动，让子女为父母送健康。

8、参与有关健康、养生、美容、健身的公益活动。

9、节假日跟当地媒体合作，推出火锅讲座，火锅专栏，火锅菜谱。

（二）做足火锅特色

如果餐馆当初是按照火锅店的风格进行装璜的，还可以思量开动怒锅系列产品来做足火锅特色。如果能在火锅店品尝到各式美味的火锅菜，消费者的胃口必定大开。顾客天然也会接连不断。季季红虽然此刻还不算一个大品牌,属于成长期。但是现阶段它的定位很明确——独特的口感,价格便宜。在消费者心目中有高知名度。今朝应该朝这个方向谋划,但3年往后季季红一定会成长成天下知名品牌，所以很有必要再新余这种中小型城市扩展季季红火锅的品牌！比如一下几种特色：

麻辣火锅：最独特、最吸引人的地方，就是那一锅精心熬制、香味四溢的麻辣锅底。除了最常见的基本口味麻辣锅外，还有大骨和麻辣汤底并存的“鸳鸯锅”，以及大骨、麻辣与咖哩汤底构成的“奔驰锅”。麻辣锅是热门的火锅料理之一，发展至今已成为很重要的一种经营形态，尤其常见于都市闹区或夜市之中，一到晚上和假日，店内满满的都是客人。由于麻辣锅店时常客人满座，因此快速且良好的服务是必须的。

海鲜火锅： 以海鲜为主料理的海鲜锅店，为了让每一位消费者尝到海鲜的美味，业者在食材与汤头的准备上必须特别地细心。为了凸显海鲜特有的鲜美甘甜

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滋味，海鲜锅的汤头主要以柴鱼清汤为主，不需要其他过多香味及甜味的汤头。近几年来才刚开始发展的海鲜锅，在一片以肉类为主的火锅市场中，异军突起，似乎还有越发扩大的趋势。然而，在海鲜锅市场被看好的当下，业者能否慎选食材是成 败的关键因素，其中“产地”是最大的因素。一般来说，我国的沿海、远洋深海可以寻找到肥美的蟹类、蚌类或贝类等等，而这三种也是许多饕客的最爱。

药膳火锅：药膳火锅主要是以传统中药材为锅底，如当归、枸杞、黄耆、生姜等等，有的会再添加可以驱寒保暖的酒类，如米酒等。不但融合锅中所有食材与中药的味道，更能在冬天带给人全身温暖的感觉。传统上，冬季是最佳的进补季节。俗话说：“药补不如食补”，因此，冬天一向是药膳火锅最受欢迎的时节。 药膳火锅的顾客群几乎都抱着进补的期待心理，加上近年来自然养生风潮的兴起，“健康、天然”的中药汤底及食材成为药膳火锅业者吸引顾客上门的法宝。此外，为 了在一般的传统药膳锅类店家中异军突起，吸引消费者光临，多开发、引进口味独特的品种是必须的，例如业者可尝试我国传统中药房的独门药材配方，增加店内的汤头品项，以吸引顾客目光。

个人式涮涮锅：目前最常见的火锅料理，以一人一锅为原则，店家提供各式各样的锅底和主菜，消费者可依喜好自由搭配选择。个人式涮涮锅在我国兴起后，可说是掀起了一场“火锅革命”，完全打破了以往火锅的围炉形态。

特色火锅： 除了以上的几种火锅类型之外，还有一类特色火锅。顾名思义，特色火锅是以使用一般店所没有的独特食材而出名，如巧克力锅、起士锅、豆浆火锅等等。 不管是融合古今味道，还是从海外引进本地的，都更加丰富了原有的饮食文化，带来新的饮食流行潮流，广受年轻人喜爱。

骨头汤：其中的骨头汤也是受大众欢迎的，味道鲜美。在经营方面要深部对此进行改进。

(三）进行消费引导

1、开办烹饪专栏

我们懂得通常在媒体上单纯做促销广告，成效不明显，餐馆可在当地电视台 办烹饪节目，如羊肉菜肴系列的科学烹饪作法，或在当地报纸上以美食专栏的形式火锅的吃法，路程经过过程这些具有公益性的广告宣传，进一步扩大新余火锅的知名度和美誉度，另一方面可以引导消费者对火锅有更科学的认识。总之，目

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的就要让消费者潜移默化地明白：吃火锅是有帮助于健康的。

2、注重客户管理

营销活动中要注重客户管理，要对常来火锅店的企事业单位、商务人士进行定 期拜访。向这些老顾客请教，与他们切磋，经过过程宣传、引导说服她们来品尝夏季涮羊肉或其他特色火锅的非常奇妙之处。服务上要精益求精，更富人道化。

3、善于借力营销

要善于借力营销。可以和当地一些相干企业资源共享、联手宣传，比如和当地有名的超市连锁店联合促销。做精彩的海报、单页进行宣传。在其点消费满一定的钱数可送不同钱数的新余火锅城的优惠劵。如：在隔壁的影院满200元,可送一张优惠20元的优惠券等等。

4、有效的促销计谋

1）采用会员制，建立密切的客户关系，在客户生辰、结婚纪念日或生病时，我们赠送一份小礼物。

2）节沐日宣传促销。可以在重阳节时举行世纪老年聚会，情人节时开设情侣套餐等等 ，而且针对这些给响应的人群赠赠礼物和纪念品。又可以测验考试每年的十月份借助国庆，开设一个“火锅节”。在节日子间，以季季红火锅城为主办方，像公共宣传火锅文化，造成一种新余火锅就是新余人的火锅始祖的成效

5、注重职员的服务规范管理

优质人的劳力资源是企业建立竞争上风，抢占市场份额，确保连续发展的重要因素。建立行之有效的人的劳力资源管理机制，为人才搭建充分阐扬和展示才智的平台。在火锅城，员工是通报体验价值的主要载体，作为火锅城服务职员要有一定的文化程度，会说汉语的标准语，服务要及时，动作谙练，动作标准。要以“服务顾客至上”的理念。

6、与供应商建立持久不变的合作关系

供应商能否为火锅店供给新颖，及时，卫生的生产物资直接关系到火锅店买卖和口碑的优劣。然而与供应商建立持久不变的合作关系不仅能减少成本也能增进企业的发展。

（四）促销活动

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活动名称：季季红火锅美食元旦特价周 活动时间：11月1日----12月30日 活动地点：新余市季季红直营分店

具体操作：1）宣传口号：季季红火锅，“低价位创造的高品位”火锅美食特价周 2）宣传方式：根据当地消费者特色或口味差异制作不同的宣传海报和传单。各店派员分发到高校集中区和企事业单位集中区。直营店门口张贴宣传海报和悬挂宣传条幅。

3）活动内容：规定八种菜的价格（素菜、荤菜各四类）零利润销售。利用低价吸引人气带动整体销售。

分两期推出：第一期（29日---31日）两荤两素搭配外加酒水均0利润推出。第二期（01日---03日）两荤两素搭配外加饮料均0利润推出 注:为控制成本，0利润食品几酒水饮料均只限在当天的前40名。 4）活动预算：(按各分店计算) 一、商品成本折算费用：100/天X 7=700元

二、聘请临时服务工：60/天X 7 X 3（人）=1260元 三、宣传费用：2000元 总计：3960元 （五）活动日程安排

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（六）预算

综上，各项活动花销汇总，年度预算为100万元。

数据收集：走访各个相似的火锅店，还有像消费者问卷调查，结合他们以往的数据进行策划。

参考文献

1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 2005.8

2、《公共火锅》，宋建华，中国诗剧出版社，2008，03

3、《市场营销学通论》，郭国庆，中国人民出版社，2003 .09

4、《季季红火锅新余市营销方案》 王美英 江西人民出版社 2008.04

5、《火锅店营销策划》 卓越女生策划小组 2007.4

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XINYU UNIVERSITY

毕业设计（论文）

（2012届）

题 目 新余季季红火锅店营销策划书

二级学院 经济学院

专 业 电子商务

班 级 09电子商务（2）班

学 号 0908042040

学生姓名 周珍

指导教师 康扬

小组成员 周珍 杨君君 傅延枫

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