企

业

项

目

策

划

书

1. 项目背景

1.1.1产业背景 随着国内居民生活条件的提高，玩具消费也越来越高。玩具不再是仅仅作为人们童稚时期相伴的阶段性产品，而是以其独特的方式与人们的一生相联系。玩具的功能也已从单纯的育儿工具，转向人们寻求健康、快乐、时尚等生活方式的物质载体。人们更把它当作装饰、馈赠亲朋好友的佳品和礼品，使生活增添更多的情趣。

1.1.2 消费视角

儿童是玩具市场的主要消费群体之一。目前，全国大城市的儿童零用钱平均每月为176元，对于大多数只有一个孩子的年轻夫妇，还是很乐意花钱在他们身上的。我国16岁以下少年儿童达3.8亿，其中独生子女占总数的34%，达1.29亿。儿童玩具消费量逐年增长。2010全球玩具行业销售833亿美元，同比增长4.7%。亚洲玩具市场增长强劲，平均增长9.2%，已成为全球第二大玩具市场。20xx年我国玩具行业出口额达100.8亿美元，同比增长29.4%。

1.1.3 项目发展潜力

我国玩具市场潜力逐步显现。毛绒玩具是家长给孩子挑选玩具的首先。但目前我国的毛绒玩具大多是三无产品，安全隐患大，存在不健康，不环保，品质低现象。虽然其价格低廉，但缺乏消费者信任，国内毛绒玩具还没一个全国性的品牌，而国外品牌其价格十分昂贵，

使得众多消费者望而却步。所以更加需要一个像国际品牌迪士尼一样的国产玩具良心企业。

高科技含量的玩具市场日益火爆，随处可见的仿真智能飞机、智能机器人、受控变形车、“壁虎”遥控车等，这些科技含量高的玩具不仅仅受到小孩子们的喜爱，也被越来越多的大人所接受。

2．公司战略

2.1公司概述

龙昊玩具有限公司成立于20xx年12月1日星期日，目前公司成员有十几人 是一家以“创新， 良心”为公司理念，专门针对国内不同年龄段玩具产品消费的玩具生产厂家。我们企业学习日本万代玩具企业，走玩具收藏品道路 制作优良的玩具，发行关于动漫和电影的纪念品玩具，多加发行当下潮流玩具。

2.2 战略目标

树立自己企业的品牌力量，增强企业员工对自己公司增加品牌力量的认

识。树立质量第一的品牌理念，品质在于中国是创立玩具名牌企业之根本。做好玩具市场的定位，要根据不同的需求偏好，分割成不同的消费群体， 学习日本万代玩具企业，走玩具收藏品道路。

2.3 公司使命

创立品牌企业 发展玩具文化

2.4 公司文化

创新 质量 品牌

3.市场分析

3.1国内行情

内地成人玩具市场仅青年一项，一年就有可能达到500亿元左右。另外，内地老年人口已达1.2亿，随着老年化社会的到来及社会压力越来越大，工作节奏越来越高，老年人也需要适合的玩具消遣、锻炼，因此，老年玩具也是玩具产业一个不可忽视的市场增长点。据预测，到20xx年中国玩具年消费额有望超过1000亿元。

3.2发展角度

以前，玩具只是作为孩子就学前及课余时间的消遣工具。随着中国社会的进步，消费者的观念也相应发生了变化。一方面，玩具已经并非孩子独有，玩具的消费人群已经突破了年龄限制而延伸到年轻人、中年人与老年人等成年人--成人玩具的市场规模甚至已经超过了儿童少年;另一方面，随着国外早教理论的传入及早教产业的蓬勃发展，玩具的作用已经突破了作为“消遣工具”的定位而成为早教和提高孩子能力、缓解成年人压力、寄托情感的“工具”与“伴侣”;再一个方面，玩具零售终端往往将玩具与相

关产业产品相伴销售，如儿童玩具与婴幼、儿童用品，学习用品，儿童服装，婴幼、儿童食品，成人玩具则与饰品等。同时，儿童玩具还与游乐园、公园之类的场所与设施紧密相连。这些都为玩具的终端经营提供了巨大的延伸余地，也为零售商提供了更多的赢利空间。

3.3 制作成本

我们在购买服装时都有这样一种体验：标价几千元的服装，在侃价高手那里可以最后以几百元买到手。这是因为服装是一个超高零售利润的产业--不是按百分比而是以倍数加价。玩具行业也是如此--零售商往往可以进货价的几倍、十几倍，甚至几十倍的价格进行销售。

4.竞争性分析

4.1国内竞争

国内企业所生产的玩具制造商的竞争，主要是集中在中低档产品方面。 然而，国内部份玩具企业亦有创立自己的品牌。如广东奥迪玩具生产的[四驱车迷]系列及广东东莞生产的智高（CHICCO）玩具以及上海、福州等地生产的遥控车、仿真车、仿真摩托车及仿真飞机，均深受消费者青睐。其他国产玩具产品牌包括嘉菲牌毛绒玩具、威龙拼图、百利威玩具模型和可高建造玩具等等。

4.2国外竞争

据调查，目前世界著名的玩具企业都在国内设有分厂或国内厂家合作生产玩具。像生产[电子宠物]的日本万代公司，历史悠久的玩具芭比娃娃，都在国内设有多家分厂。其他在国内流行的外国品牌则包括米奇老鼠和乐高等等。但是因进口关税问题，国外生产的玩具在内地市场的售价普遍昂贵，加上传统文化不同，进口玩具在国内市场上的份额仍然较少。不过，若外商采取合资经营的方式，把国外的设计和原料运到国内进行加工，对渗透内地市场就会大有帮助，因为这些企业大多有良好的分销网络。

5.应对风险

5.1增强中国玩具品牌的战略意识

在玩具品牌对市场的分割中，我国有相当数量的企业对品牌威力认识不足，例如20％的强势品牌占有80％的市场份额，80％的弱势品牌只能分到20％的市场份额。这是对玩具品牌特别是对品牌战略的意识不足。有的中国玩具企业宁愿花巨资长期租用国外品牌，要么甘愿使用外方商标，也不肯设计自己的商标和推广自己的玩具品牌，这种急功近利的做法一旦期满企业就会陷入困境，便打回“原形”，使玩具企业重回原始代人的加工运作模式。这体现了中国玩具企业缺乏创造品牌意识，特别是争创品牌意识。品牌战略在玩具企业总体战略中始终处于领先地位，是玩具企业参与市场竞争立于不败之地的保证，是一个玩具企业走向强大的必由之路。深

刻认识，实施品牌战略，是争夺市场份额，求得中国玩具企业生存和发展的根本手段之一。

5.2树立质量第一的品牌理念

产品质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，质量是品牌生命之所系。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。品质是中国玩具企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是玩具品牌大厦得以稳定的根基。

5.3把握玩具市场，做好市场定位

企业在对玩具进行定位时要明确品牌的核心价值，从而保证品牌定位决策的制定与传播以执行和实现品牌核心价值。还要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的品牌定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。

6.结论

任何企业的持续发展无不建立在品牌的塑造和技术的创新上，未来属于品牌，尤其是全球性的品牌。中国玩具市场也是如此：得品牌者，得天下

第二篇：企业策划书模板

企划书模板

一、营销企划书的格式

一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 ②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）损益预估

任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

企划书撰写

一、企划书的基本构成要素

企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共8个基本要素：

What(什么)——企划的目的、内容。

Who( 谁)——企划相关人员。

Where( 何处)——企划实施场所。

When(何时)——企划的时间。

Why(为什么)——企划缘由、前景。

How(如何)——企划的方法和运转实施。

How much(多少)——企划预算。

Effect(效果)——预测企划结果、效果。

. 任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有 5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。

二、企划书的一般格式。

企划书的一般格式大致如下：

1.企划书名称

企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确，应该修正为《北京市朝阳区19xx年6月至12月防盗企划书》。

2.企划者的姓名

企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。

3.企划书完成时间

依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”

4.企划目标

企划的目标要具体明确。例如；在19xx年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。

5.企划的内容

这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。

6.预算表和进度表

企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使各种花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。

企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。

7.企划实施所需场地

在企划案实施过程中，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。

8.预测效果

根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果经常与事先预测的效果相当接近。

9.参考的文献资料

有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计浆、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度。

10.其他注意事项

为使本企划顺利进行，其他重要的注意事项应附在企划案上，诸如：

执行本企划案应具备的条件。

必须取得其他部门的支持协作。

希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力使用。

现将上述企划书的一般格式归纳如表2-2：

企划书的一般格式

封 面

（1）企划书名称

（2）企划者的姓名 要求具体、清楚

（3）企划书完成时间

正文

（4）企划的目标

（5）企划的内容 本企划书的主要内容

（6）预算表与进度表

细化内容

（7）企划场地

（8）预测效果

附件

（9）参考的文献资料

（10）其他注意事项

企划流程

系统分析是以一个系统内的基本问题，用系统的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探索可能采取的方案。通过分析对比，动态修正，为达到预期目标选出满意的外部环境与内部条件相结合，当前利益与长远利益相结合，整体效益与局部效益相结合，定性分析与定量分析相结合。为了寻求满意可行的方案，要集思广益，不断进行反馈，逐渐完善，因此，这本身也是一个“学习”过程。

可以将策划的程序基本定为六步：①明确目的；②收集开发信息；③制造创意；④定下制作方案及重点（编写策划书，演技设计）；⑤答辩与动态修正；⑥实施总结、落入实处。下面可以分而述之。

1.明确目标

如果没有目标，方案则无法开始；如果目的不明确，匆忙做出决策，就很可能导致失误。目标是根据所要研究的问题来确定的，这就要进行问题分析，把问题的实质和范围准确地加以说明。将问题明确地指出，就等于解决了问题的一半。界定问题要全面考虑各方面的需要和可能：在可能方面，要考虑客观环境是否允许以及本单位的条件是否可能。当然，没有条件有时也可以创造条件，但创造条件也要有一定基础，条件不是随意可以创造出来的。界定了问题后，便可以将目标具体化了。

2.开发信息

系统分析法步骤中有“收集资料”一项。收集资料是从书报、政府出版物、企业档案、帐目、生产经营过程等等之中，获得大量的信息。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱。企业是社会经济活动的一种组织形式，因此策划工作也必然要与社会有密切的信息交流。

信息开发的水平，决定着策划的水平；而信息开发的现代化和分析推理的科学化，是提高策划水平的基础性工作。从这个角度上讲，策划是“电脑+人脑”开发信息的过程。

对信息的开发，要强调两点：①开发工作要尽量现代化；②推理方法要科学化。

3.产生创意

有组织地创意是策划的核心。策划与狭义的点子在形式上区别之一就在于组织意识。组织意识就是要认识到，创意不只是仅仅依靠个人的“灵感”，而是一种可以组织，并需要组织的系统性工作。对个人来说，创意者一般要具备以下11个条件；

①动作要快，须有“即刻反应”的能力；②须有卓越的“图形感觉”；③须有丰富的“情报量”；④须有思路清晰的“系统概念”；⑤须有“战略构造”对未来或各种利益结构有强烈的控制力量；⑥须有“概念化”能力，能将所有相关信息归纳成一定的概念；⑦须有敏锐的“关联性”反应力，对人、产品、市场的关系要反应灵敏，并能综合起来分析；⑧须有丰富的想象力；⑨须有丰富的“感性”经验；⑩须有“多角度”的思考，并能采取系统概念和战略构造；⑾须有“同时进行多种工作”的能力，全线与支线同时并进，即使在错综复杂的环境下，也能妥善地处理工作。

4.定下制作方案、重点

这一步骤，相当于系统分析中的“可行方案”和“建立模型”两步。经过创意，一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案，并编写策划书的概要和重点，同时进行“演技设计”。

5.答辩与动态修正

在将策划的基本方案定下来以后，一项策划案的纲要已经形成。但是，对于每一个环节与细节来说，还需要进行更深入的分析评价，以期在动态修正中达到更好的效果。叼辩，是让别人进行评价，请专家审批各个环节的优劣；同时，也进行自我评价。

意见综合之后，将最终产生不同的三种结果——是、否、不完善。当“是” 时候，我们便可进入最后一步实施总结了。

市场营销进攻策略

★价格折扣策略。

挑战者的一个主要进攻策略是以较低的价格向顾客提供与市场领导者相类似的产品。富士牌相纸在质量上与柯达公司产品不相上下，价格却低10％。柯达没有相应削价，使得富士公司取得了高市场份额。德克萨斯仪器公司为了取得垄断性的市场领导地位，甘愿在前几年放弃利润。该公司用这种策略来经营晶体管和微型计算机。价格折扣策略要想奏效，必须做到三条：一、挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者不分上下；二、顾客必须被这种价格差异深深触动，这样在背弃先前的供应商时才会心安理得；三、市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒绝实行降价报复。

★廉价产品策略。

用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品和服务。这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当数量时才会有效。不过，靠这一策略成功的企业可能会受到“产品更便宜”的公司的攻击，后者的价格会更低。例如韩国大宇这样的汽车制造商以生产廉价汽车著称，但马来西亚汽车公司生产出更便宜的普洛顿汽车，对其构成了威胁。为了进行防卫，前者要努力使产品质量不断提高。

★声望策略。

市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。例如，在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也高，超过了凯迪拉克。

★产品繁衍策略。

挑战者可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择来追逐领导者。例如汉特公司为了在番茄酱市场上追逐亨氏公司的领先地位，推出了几种风味独特、规格包装不一的产品，而相比之下亨氏公司却只有一种风味的番茄酱，而且瓶装规格也不多。

★产品革新策略。

挑战者可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。例如，花王公司在19xx年推出了一种新型香波，既适用于寒冷季节又可用于温热季节。此产品专门用于东亚市场。挑战者如果采用这种产品革新策略，收益最多的将是广大消费者。

★改进服务策略。

挑战者可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。例如，IBM公司发现顾客对软件和技术服务的兴趣要比硬件大得多，因此深受启发，获得成功。

★分销革新策略。

挑战者可以去发现或发掘新的分销渠道。雅芳公司正是因为推行了挨门挨户推销的战术而迅速发展成为一家大型的化妆品公司。它没有在传统的商店里与其他化妆品公司竞争，而是另辟蹊径。

★降低生产成本策略。

挑战者可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。然后，公司利用较低的生产成本制定出更具进攻性的价格，从而夺取市场份额。日本人成功进入了全球各个市场，正式利用这一关键策略。

★密集的广告促销。

有一些挑战者通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起进攻。美乐公司在广告促销方面的投资大大超过了百威公司，因而在美国啤酒市场跃居领先地位。除非挑战者的产品本身或者广告宣传比竞争对手高出一筹，否则采取这一策略是不明智的。其成功依赖于把许多原则合并起来使用，并且要经过一段时间的努力来改善自己的地位！