IPhone4

 

营销10—2    刘海帅     09103981 

20##年4月18日

一、营销环境分析............................................................................................................ 1

（一）手机市场总体规模及消费态势：..................................................................... 2

1、市场概述及主要观点..................................................................................... 2

2、品牌关注格局分析......................................................................................... 2

（二）  手机市场构成.............................................................................................. 3

（三）  市场上居于主要地位的手机品牌.................................................................. 3

二、iPhone 4的消费者分析............................................................................................... 4

（一） 消费者购买渠道分析：.................................................................................. 4

（二） 目标消费者分类............................................................................................ 4

（三） 目标消费者特点分析..................................................................................... 4

三．产品分析................................................................................................................... 5

（一）iphone4产品特征分析..................................................................................... 5

1、产品设计分析................................................................................................ 5

2、产品功能分析................................................................................................ 6

（二）产品生命周期分析：....................................................................................... 6

（三）产品的品牌定位分析：................................................................................... 7

四、网络广告实施计划..................................................................................................... 7

1、 iPhone4旋转大抽奖..................................................................................... 7

2．你的故事 你的 iPhone4................................................................................. 8

（五）、网络广告形式选择以及相应的创意说明....................................................... 8

（六）、广告排期及频道选择说明。......................................................................... 8

 

 

 

 

一、营销环境分析

    从1876年贝尔发明电话以来，经历了长达一个多世纪的发展，电话通讯服务已走进了千家万户，通信的地点由固定方式转向移动方式。随着手机产品的日新月异，与时尚潮流的紧密联系，人们对手机的需求和高品质的追求也愈演愈烈。不仅在手机产品质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。

    我国的手机用户如此大，市场潜力吸引了大量的生产厂商进入了手机行业，原有的手机生产企业为获得规模优势，也不断扩大企业生产规模。手机的产量大幅度地增长，市场中的品牌也越来越多。

（一）手机市场总体规模及消费态势：

1、市场概述及主要观点

    20##年3月中国手机市场上新品主要集中在三星、摩托罗拉、诺基亚等传统品牌身上，国产手机品牌鲜有新品推出。从手机类型看，智能手机仍为市场的绝对主流，不论是新购机用户抑或换机用户，均将目光集中到了智能手机身上，与上月相比，智能手机用户关注度大幅提升。整体来看，中国手机市场的竞争仍在进一步加剧。互联网消费调研中心ZDC通过对3月手机市场用户关注数据的分析，推出20##年3月中国手机市场分析报告(简版)。

2、品牌关注格局分析

    品牌关注格局：苹果、摩托罗拉两大品牌排名出现互换。另外，上榜的国产手机品牌中小米、中兴、酷派关注比例及排名均出现上升，联想尽管品牌排名未发生变化，但品牌关注比例较上月上升了0.3个百分点。

    三星仍为最受用户关注的手机品牌，HTC、诺基亚两大品牌随其后。与2月相比，八家品牌关注比例及排名发生变化。

3月，三星仍为中国手机市场用户关注度最高的品牌，关注比例为20.9%。HTC、诺基亚分居第二、第三位。整体来看，第一阵营仍被国外及台湾品牌盘踞着。

　　与上月相比，三星关注比例变化不大。但排在第二与第三位的HTC、诺基亚两大品牌关注比例则分别出现不同幅度的上升和下降。

　3、产品关注比例分析

    苹果iPhone 4S(16GB)以3.8%的关注比例仍为最受用户关注的产品，HTC G11以3.1%的关注比例排在第二位。其他上榜产品关注比例均在3%以下。

产品特征分析：智能手机用户关注度超九成，创新高；1000-3000元手机产品为用户关注主流，累计占比近六成；3.3-4.0英寸大屏幕手机为用户关注的焦点，用户关注度超五成。

    从上榜产品所属的品牌来看，最受用户关注的十五大手机产品被苹果、HTC、三星、摩托罗拉、诺基亚、小米、索尼几大品牌瓜分。其中，HTC上榜产品数量最多，达到5款，其次为三星，有三款产品上榜。

（二）  手机市场构成

　 按区域划分，我们把手机市场分为国内和国外两个市场。

　１、国内品牌市场

　 国内手机行业的特征主要表现为两个方面，一是行业内厂商竞争非常激烈；二是存在一定的替代产品压力。 国内品牌如步步高、OPPO、天语、优酷等。

   2、国外品牌市场

   国外手机品牌多为跨国公司，诺基亚，摩托罗拉，三星，爱立信，HTC，苹果等品牌的影响力巨大，市场广阔。这些品牌形象早已深深根植到消费者心目中了。　

    总之，国外手机品牌凭借良好的质量赢得信赖，而国内手机品牌目前依靠价格和功能的优势也能占据一定的市场。　

（三）  市场上居于主要地位的手机品牌

    现在市场上的手机品牌，据最新的调查显示，国外品牌，诺基亚、三星、HTC分别占据前三名。诺基亚最近一段时期推出的1000~2000元之间的智能、3G、触屏、重力感应手机的销量一直很火爆，比如5230、5520、5800等。所以诺基亚的关注比例在44.7%。同时三星推出Sphone系列产品、HTC品牌通过对大屏幕、3G手机的研制开发，现在技术也非常成熟。这两个品牌手机的销量也很可观。摩托罗拉一度因销量太低几乎退出中国市场，但最近Android 系统的应用使它的销量也大幅上升。

    国产手机市场上天语，步步高，OPPO等手机通过对国外先进技术的学习，推出的音乐手机、触屏手机的销量也很大。

二、iPhone 4的消费者分析

（一） 消费者购买渠道分析：

    联通营业厅 （可以得到联通的话费补贴，但是只能选择联通CDMA网络服务）

    苹果零售店 （可以购买“裸机”，既能选择联通的CDMA网络服务，也可以选择移动的GSM网络服务）

（二） 目标消费者分类

  （1）苹果发烧友

  （2）时尚潮人

   (3)社会精英阶层

（三） 目标消费者特点分析

  （1）苹果发烧友：主要是苹果品牌的忠实拥护者，极为推崇苹果公司的品牌文化和价值理念，是苹果系列产品的忠实拥护者。对其产品有着极其深刻的认识和了解，对iPhone4的认识也比较专业，并以拥有和使用iPhone4为乐。

   （2）时尚潮人：走在时尚的前列，对新事物有着浓厚的兴趣、个性张扬。虽无独立的经济来源，但家庭条件富足，有着较强的购买能力。追求时尚，惟恐自己落伍。iPhone4这种定位时尚的高科技产品，对其有着极大的吸引力。

(3)社会精英阶层：社会中的佼佼者，社会地位较高，生活阅历丰富，大多是社会中的成功人士，生活条件富足，有着雄厚的经济实力，渴望得到社会的认同和尊重，与iPhone4定位高端，价格不菲的特点不谋而合。iPhone4满足了其炫耀的心理和被尊重被认同的愿望。

    总结：“大屏幕、智能、3G、触摸屏”这些当今手机的流行趋势，iPhone4把它们“一网打尽”，非常符合消费者的购买需求。同时iPhone4又凭借其“专业、时尚、高端”的定位，吸引了一大批iPhone4的发烧友、时尚潮人和社会精英这三类人群。而这三类人群恰恰构成了iPhone4的主流消费群体。

三．产品分析

（一）iphone4产品特征分析

1、产品设计分析

苹果iPhone 4的外观并没有延续iPhone 3GS的圆润边缘设计，而是采用了平面型设计，这种设计使得苹果iPhone 4看起来更加富有科技感，并且显得非常大气。就黑色版苹果iPhone 4而言，正面与背面都为黑色系，周围采用金属质地包裹，使得苹果iPhone 4的金属质感非常浓厚。

苹果iPhone 4的正面看上去非常的大气，搭载了一块高达960×640像素分辨率的3.5英寸屏幕，并且采用的是最新的Retina Display显示技术，画面显示极为细腻，每个细节都让你挑不出瑕疵，非常的完美，虽然苹果iPhone 4的屏幕并不是目前智能手机中最大的，但是它凭借着这项技术依然可以傲视群雄，这种清晰度并不是每款手机都可以拥有的。这款强劲的屏幕被黑色包裹，在待机时就像一面镜子，整体机身材质采用的都是这种犹如镜面般的高硬化玻璃材质，使整个苹果iPhone 4看上去更加奢华。

 苹果iPhone 4在屏幕的上方还配备了一枚前置可视频通话摄像头，在摄像头的旁边是大家常见的听筒。苹果iPhone 4的下方还是它那经典的返回键。苹果iPhone 4的正面看起来非常的简洁大气，也体现出了苹果一直的风格。

 苹果iPhone 4的背面同样采用了镜面般质地的高硬化玻璃材质，背面还是那枚经典的苹果LOGO，采用了平面式设计后，苹果iPhone 4的背部看上去要比iPhone 3GS显得更大一些，但苹果iPhone 4在厚度方面竟然比iPhone 3GS薄了24%，达到9.3mm的厚度，也成为当今智能手机界最薄的智能手机。

 苹果iPhone 4的背部搭载了一枚500万像素摄像头，并且在其旁边配备了一颗LED闪光灯。在拍摄功能方面，苹果iPhone 4支持5倍变焦，同时，iPhone 4的摄像能力也提升至了720P分辨率(1280×720像素)，30 fps。

 苹果iPhone 4的机身周围采用了金属包裹，使其的金属质感变得非常浓厚。在旁边的侧键设计上苹果iPhone 4也做了一些小小的改变，左侧的音量键采用了分离式设计，这样有效的避免了用户的误操作。在苹果iPhone 4的上方，Sim卡槽被移到了机身右侧，上面只留下了锁屏/电源键与3.5mm耳机插口，使得苹果iPhone 4的机身上方看起来更加的简洁，苹果iPhone 4的机身下方是扬声器与USB数据连接线插槽。

苹果iPhone 4的天线被设计在了机身周围的三个缝隙里，左侧的缝隙为蓝牙、Wi-Fi和GPS天线，右侧是UMTS(WCDMA)和GSM天线。

 苹果iPhone 4作为一款世界最强智能手机，在外观方面也做到了让人无可挑剔，精致细腻而又完美的做工使其体现出了机皇应有的品质。此次苹果iPhone 4在外观上做出的改变是成功的，全新的设计理念，使苹果iPhone系列产品又达到了另一个高度。

2、产品功能分析

   系统和软件方面iPhone 4的升级包含iBooks商店引入、iOS4的装载以及iAds广告系统和Facetime视频通话功能的加入。除此之外，电池性能、802.11n无线网络支持、企业功能的增强都非常强大，iPhone 4带给用户的惊喜远非如此简单。 全新设计9.3毫米全球最薄智能机,远远超出了业界的Retina显示技术,A4处理器待机视频通话10小时,三轴陀螺仪将颠覆游戏体验,500万拍照支持720P高清视频拍摄,iOS4引入革命性的多任务处理.

（二）产品生命周期分析：

    当前手机市场最瞩目的明星当属Iphone无疑。自一代开始，从电视剧到各种娱乐节目，从报纸到杂志，其在中国各种各种主要媒体中频频亮相，获得极高的知名度。其简约而时尚的造型早已深入人心，以至于几乎所有的智能手机都走不出它的阴影。

    Iphone 4与三代是一脉相承的。对于Iphone 4而言其导入期其实是Iphone系列的成长期，由于有前三代的成果，Iphone 4应着重宣传期其对于前代的进步之处。并适当降低Iphone 3GS的售价，减少两代间的竞争，以开拓Iphone4的市场。

（三）产品的品牌定位分析：

iPhone4由苹果首席设计师乔纳森精心打造，一改以往的圆润造型，走硬朗路线。其超强的且史无前例的功能配置，传达出新一代Iphone的出重特色。其价格定位基本在五千到八千，属于高阶手机。在用户群上，主要包括苹果发烧友，时尚潮人，社会精英阶层等。Iphone 4先进的设计理念必将成为手机史上的革命。

四、网络广告实施计划

（一）、广告目标：配合产品上市 、扩大新款知晓度、引发在线和离线购买

（二）、广告活动时间：20##年四月——20##年十二月

（三）、广告活动区域：全中国

（四）、广告活动内容：互动网络广告活动

1、 iPhone4旋转大抽奖

   利用网络互动的优势，用户点击页面上的 iPhone4，其手机就开始旋转，鼠标放开停止旋转，这时在页面上的计数框就会显示出该网民的抽奖号。抽奖号码实际上由两部分组成，前几位数是即时统计出来的该用户的点击号（即该用户是第几个点击这个广告、进入这个页面的），抽奖号的最后三位数字是该用户操纵鼠标让 iPhone4旋转的角度数。用户获得了抽奖号后就可以参加抽奖活动，有机会获得 iPhone4手机一台。此外，该页面用户还要提交姓名、性别、职业、身份证号码、联系方式等基本资料。本活动在春节前一周各大网站集中开展，抽奖结果将在除夕夜公布，作为回馈用户的新年贺礼。

2．你的故事 你的 iPhone4

进入这个窗口以后，会出现2名虚拟的摩托罗拉的代言人——男孩子“苹果”和女孩子“ iPhone4”。首先，人们可以在给定的十余种形象中，分别为这两位主人公选定属于自己的形象、性格特征等。然后进入第二步，假定开始选择两人初次相遇的地方……总体上我们将把握一个恋爱故事，其主要情节将由 iPhone4来推进，在此基础上让大家充分发挥想象力，投票选择情节的进展，一起为两位主人公构造一个浪漫的爱情故事。此项活动将在情人节前一周推出，一周之后在主要门户网站公布故事的结局。

（五）、网络广告形式选择以及相应的创意说明

    运用时尚大气的表现形式，让产品出现在广告中，使用统一的广告照片，结合相应投放形式，力求突出 iPhone4的精彩外形，吸引目标受众点击。进入链接后的内容可以对 iPhone4背景资料进行告知，如由苹果(IMAC)设计师设计，及设计决策过程，让受众对 iPhone4的认知更深入、更有带入感。在这一部分里还需对产品功能进行诉求，点明苹果的科技内涵，对出色外形进行有力补充。

   ●Button广告的创意主旨：Button广告需要更精彩的形式吸引受众点击，所以在创意上应把产品图片和其他时尚元素相结合，如时尚人物造型，另类视觉图片，形成足够的视觉冲击。或者用煽动性的文字如“设计的精神”“创造的美德”等吸引受众点击。

    ●弹出式广告的创意主旨：这一广告形式直观生动，视觉冲击度较强。我们在表现时应着重突出V70颠覆性设计，给目标受众以更清晰直接的感受。用产品的精彩演示作为表现亮点，使受众对产品设计的独特精彩达成充分的认知。

（六）、广告排期及频道选择说明。

    经过一系列的分析与细致的考虑，此次网络广告宣传活动选择了在综合门户网站的新浪和上海热线，搜索门户网站雅虎中国、生活休闲网站e龙和商业网站Tom上投放广告。