农夫山泉维他命水营销策划书

                                                      营销08级3班  李佩

概要：本策划书是针对农夫山泉股份有限公司新产品维他命水进入市场的营销策划，在对市场分析的基础上，就公司应采取的营销策略，包括产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略提出建议。

一、产品介绍

本次农夫山泉推出的维他命水饮料共分6种口味，分别针对运动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强健体魄的六种人群补充特定的维他命和矿物元素。

力量帝： 20世纪10年代“维生素C之父”成功地分离出维生素C。诺贝尔奖得主莱纳斯·鲍林1970年出版《维生素C治感冒》。维生素C有抗氧化作用，维生素C有助于维持骨骼、牙龈的健康，钙是人体骨骼和牙齿的主要组成部分。

神气哥：B族维生素为水溶性维生素，不会长时间贮藏于体内，需要每天补充。B族维生素在人体中的作用广泛，例如，维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用。神气哥中添加了B3、B6、B12等多种B族维生素。

全能王：人体需要能量来维持生命运动，机体的生长发育和一切活动都需要能量，适当的能量可以保持良好的健康状况。能量王添加了钙、锌、镁、维生素B6、牛磺酸等12种矿物质、维生素和氨基酸。

智商达人：牛磺酸在人类大脑皮层、小脑和嗅球等区域的含量丰富，是神经系统中含量最多的游离氨基酸之一。人体自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠食物摄取。锌是人体必须的微量元素，是人体中约100种酶的组成成分。

亮眼仔：叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一；牛磺酸是一种非蛋白氨基酸，在视网膜中含量很高，其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。牛磺酸和叶黄素主要依靠食物摄取来满足机体需要。

美丽速：维生素E早在上世纪20年代就被科学家Evans发现，在1936年分离出结晶体。维生素E有抗氧化作用，人体自身不能合成，需要从饮食中摄取。维生素E的每日建议摄入的营养素参考值为14 mg a-TE。

二、市场分析

根据中国营养学20##年公布的全国营养调查表明，中国人维生素和矿物质摄入不足和不均衡的现象普遍存在。

根据这份调查表，我国人群最缺乏的营养素有维生素A、B2和钙等，普遍缺乏的有维生素B1和维生素C。此外，儿童缺乏锌、妇女缺乏铁、中老年人缺乏维生素C等情况更为严重。

与此同时，相对于国外对补充维他命的重视，中国人目前主要还是从日常饮食中摄取维生素，服用维生素片剂的人群非常小。但有专家指出，就算十分注意饮食的均衡，不规律的生活、烹饪的方式，甚至洗菜、食用的方法都会导致饮食中的维他命流失。比如，蔬菜浸泡1O分钟后，就会损失约17%的维他命C，煎煮之后损失量则在50%以上，水溶性维生素都会因此而损失。正因为以上现实情况的存在，依靠常规的饮食很难补充足够的维生素和营养元素。

在欧美国家，“单纯依靠饮食几乎不可能全面摄取人体所需维他命”的观念深入人心，人们也把补充维他命视作健康生活的一部分。国外的维他命水市场已经达到了每年超过50亿瓶的市场规模，尤其受到年轻群体的追捧。

与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。中国功能饮料的销售额从20##年的8.4亿元，激增到20##年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。因此，功能饮料的潜在利润也是巨大的。

三、营销策略

1、产品策略

（1）、由于农夫山泉维他命水处于产品的导入期，消费者认知度低，所以在此阶段应充分借助“农夫山泉”这一品牌优势，进行产品的营销，广告的宣传。（在后面的营销策略中会详细论述）

（2）、包装

要对现有的包装进行改进，现有的包装存在两大问题：一是与可口可乐的酷乐仕维他命水的包装存在相似性。这样一方面可能会导致侵权的嫌疑，为企业造成不必要的麻烦；另一方面在消费者的心目中产生“山寨”的印象，降低农夫山泉品牌的价值，引起消费者的反感。二是包装粗糙。在现在市场营销中，包装的意义已远远超越了作为容器或包裹物保护产品的作用，而是成了为产品增光添彩，宣传企业形象，促进和扩大销售的重要因素之一。

   为了解决以上问题，企业一是要对现有外形进行改进。企业设计人员可以设计出几种备选外形，在市场上接受消费者的选择，选出一种最易于消费者接受，最符合农夫山泉企业价值观的外形，并申请专利保护。二是提高包装瓶的手感，增强外包装标签的美感，使其符合农夫山泉这一品牌的价值定位。三是继续保持现有6种不同种类的饮料的颜色。不同的种类赋予不同的颜色易于消费者区分，且晶莹剔透的颜色会给消费者一种美的享受，同时易于引起消费者的注意，直接刺激消费者购买。

2、价格策略

由于农夫山泉维他命水定位为功能性饮料，为了区别于市场上的碳酸饮料、果汁饮料等，因此价格应略高；除此之外，企业定位其为大众化饮料，相比于可口可乐的酷乐仕档次较低，所以价格应比其低。参考市场上目前已经存在的大众化功能性饮料，如脉动、激活、佳得乐等，农夫山泉维他命水应采用随行就市定价法，每瓶价格在大型超市应为3.5元，在零售商店4元为宜。

3、渠道策略

（1）、农夫山泉维他命水在分销渠道的选择上面可以充分利用农夫山泉公司现有的成熟渠道，这样可以节省大量的费用，且风险较小，在此不多叙述。

（2）、由于农夫山泉维他命水是农夫山泉一种新的产品，处于启动市场阶段，在这一阶段，中间商是启动市场的重要力量，因此公司可以采用一系列措施激励中间商。

一方面可以给予中间商一定的价格折扣。为了激励中间商销售维他命水，企业可以根据中间商销售产品的数量、金额、汇款及时程度给予一定的折扣率。由于其为新产品，需要中间商大力开拓市场，相对于农夫山泉的其他成熟产品，企业可以考虑给予中间商较高的折扣率。

其次，还要加强对中间商的培训。 作为一种新产品，中间商对产品的诉求点、产品的文化理念并不是十分了解，因此企业有必要派出公司优秀的市场人员对其进行培训。

4、促销策略

由于维他命水处于产品生命周期的导入期阶段，促销的目标主要是宣传介绍产品，以使消费者了解、认识产品，产生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍产品的功效。因此，这一阶段应以广告为主要促销方式，以营销推广、公共关系为辅助促销方式。

（1）、广告方面

农夫山泉的主要销售对象以年轻群体为主，所以广告的主要内容应该突出年轻、动感、活力的主题，广告代言人或演员应选择与主体相符合的著名明星或运动员或阳光、年轻的青年。在此推荐几位：吴彦祖、韩庚、刘亦菲、杨幂、林丹、易建联等。广告词应简单、便于记忆、琅琅上口。在此想了两句：爱运动，就喝农夫山泉维他命（男性代言人讲）；爱美丽，就喝农夫山泉维他命（女性代言人讲）。

在广告媒体的选择方面，应综合运用电视、网络、杂志、报纸、广播、户外广告等。特别注意的是，要结合维他命水的定位，优先选择与体育运动、养颜美容、户外运动、旅游等相关的媒体类型、版块。如电视方面，如果是央视，除了CCTV-1综合频道，应优先考虑CCTV-5体育频道，在此频道上加大播放密度。网络方面，在体育版块（男性青少年较为关注），娱乐版块（女性青少年较为关注）加大投放量。户外广告方面，除了在地理位置优越，人流量较大的区域投放，还应重点关注体育场馆周围。

总之，企业在这一阶段应加大对维他命水的广告投入力度，增加广告预算费用，以求快速的被消费者认知，扩大市场占有率。

（2）、营业推广方面

这方面有许多形式可供企业选择，个人认为有奖销售这一形式在饮料行业屡试不爽，农夫山泉公司可以选择，其相关方法、策略市场上已相当成熟，在此不多论述。

（3）、公共关系方面

随着社会营销观念的发展，公共关系的作用在企业的发展中，在产品的销售中所起的作用越来越大。作为农夫山泉股份有限公司的新产品，维他命水也可以充分发挥公共关系的作用，开展一次较大规模的公关活动。

如每销售一瓶维他命水企业捐献两分钱，一分钱用于保护我国几大河流的水源地，如母亲河黄河，长江、珠江等等，这一工程和“水”有关，也和农夫山泉公司倡导的其优质水源地有一定联系。另一分钱捐献给我国的残疾人发展事业，因为维他命水倡导运动，而一般不能运动的人或是运动不方便的人正是那些残疾人，企业把这些钱捐献给残疾人，让他们也有机会运动。通过这一主题的宣传，相信应该是一次比较成功的公关行动。

第二篇：水吧营销策划书

水吧营销策划书

目 录

一、前言........................................................................................................................ 3

二、目标市场分析........................................................................................................ 3

1、产品情况分析：............................................................................................... 3

2、市场细分........................................................................................................... 3

3、市场细分的划分............................................................................................... 3

4、目标市场范围选择策略................................................................................... 4

三、市场定位 .............................................................................................................. 4

四、销售渠道 ............................................................................ 错误！未定义书签。

一、前言

本水吧是一家有着自主性和创新性的的经营个体，随着市场经济的不断繁荣，中国消费水平不断进步发展，需求高质量饮品消费者数量在中国国内的与日俱增，所以用点连线，以线带面是本水吧今后市场开拓的重要新方向之一，为了提高本水吧的竞争力，本水吧特别在提高口感，加强营养等方面推广高质量的饮品，以赢得更多的市场。

（一） 本建议主旨

1、 让更多的消费者了解我们高质量饮品，并引起他们的购买兴趣。

2、 开拓和建立新的销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。

3、 降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统模式所需的销售费用。

（二） 本策划书建议实施期 自20xx年X月X日至201X年X月X日

（三） 本策划预算成本为20万人民币

二、目标市场分析

1、产品情况分析：

弄清产品目前的地位、能力、目标、和制约因素，为市场细分、选择目标市场和市场定位提供依据。

饮品的个性内涵，产品的原料和生产环节都有质量和技术保证。产品的有势比较，本水吧饮品是自主性高质量调制，比同行业竞争者的饮品质量更优。

2、市场细分

通过市场细分可以更精致地分析，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加水吧的利润。

市场细分的条件：

①可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。

②足量性：根据细分消费者的大小和利润确定单独价格的高低。

③可接近性：对细分消费者进行有效促销。

④稳定性：细分出的消费者所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。 因此该公司产品的目标市场人群是:时尚、白领、年青人。

3、市场细分的划分

根据消费对饮品要求，把本水吧消费者细分为：

个人消费者----青年时尚人群（主要指年轻白领和青年学生）：年轻白领生活时尚，

收入丰厚有购买需求和购买能力；青年学生，特别是大学生，追求时尚，他们往往可以自主消费，也是有重复购买需求和购买能力的人群。

这个市场十分巨大，要作为本水吧的主打市场。

这个市场的客户关注我们饮品的口感、价格甚至是外观，在针对目标消费者做饮品要注重加强产品各个细节。

4、目标市场范围选择策略

本水吧制作各种各样的饮品，并且每年都在研究和发布新的口味。并且本水吧的种类齐全。因此本水吧把饮品的主要目标市场人群分为青年人、大学生、白领。而且这些人群，特别是本水吧的消费者，都是走在时代前列，多与时尚接触的人群。

三、市场定位

实行无差异的营销策略：我们针对我们的产品特点。

市场定位策略

1、比附定位：本水吧凭借先进的技术、周到的服务，在同行业竞争中抢占消费者。

2、利益定位：根据饮品所能满足的需求来定位，可以定位为“品味常在”。因为消费者在回答“这杯饮料能给我带来什么”这一问题时，有很强的倾向性，我们能给消费者带来高质量的品味体验。

3、 质量/价格定位：结合对照质量和价格来定位，可以把本水吧的饮品定位为“优质实惠”。

四、营销设计

（1）电子邮件推广

电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件、电子杂志两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果。

（2）数据库策略

注重调查消费者资料、访问统计等数据的收集整理，并进行客观分析，对消费者行为进行引导是推广的核心。

A．调查： 搞一些小调查，问一个有趣的问题，让访客投票。投票者也许会在明天或下周再来查看调查结果。

B．有奖活动： 持续的搞一些有奖活动，奖品不必太贵重，只要对你的访客来说稍有用即可。他们会常来看结果。

C．小测验： 要有小测验，每周公布答案。参加者会来看正确答案。

D．新闻： 提供与主题相关的新闻。一般人都喜欢最新的新闻。你如能成为他们的第一手来源，他们就会重复光临。

（3）口碑推广

通过免费饮品，或者策划的新载体，按照口碑推广的惯用套路促使用户帮我们进行口碑宣传。

总结

以上的营销策略我们还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正。相信在这个网络营销策划书的指导下，本水保的产品和形象推广会取得良好的效果