农夫山泉营销

策划书

班级：市营一

 

前言：

 农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀，一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争，既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来，又借机将，“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。

一、农夫山泉概况

  农夫山泉股份有限公司成立于1997年，已经由一家单一饮用水生产单位逐渐成长为一家综合型饮料集团。在集团的这一成长历程中，农夫山泉天然矿泉水可为是农夫山泉发展进程中浓墨重彩的一笔，它既是农夫山泉集团打拼天下的利器又成为集团现在向前发展的基石。在企业发展初期，借助“农夫山泉有点甜”这句儒雅动人的广告语，由名不见经传发展到饮用水市场三分天下。接着又以“一分钱公益活动系列”将公益活动的主题同产品的隐形诉求点结合的经典策划，使其声势直逼国内外饮用水的传统霸主冰露、娃哈哈、乐百氏。究其成功之道，可以从一下方面了解和论述。

1、农夫山泉三大理念

 环保理念

 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，任何人工水都难以比拟。

天然理念

 ——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人

工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。

2、水源

  农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

农夫山泉如今拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。

3、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺

  农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。并引进美国反渗透水处理设备(RO)、超滤水处理设备（UF）以及自氧发生器。整套水处理系统采用PLC可编程控制，各种参数设定后自动监控，主要水质理化指标动态监测。特别是灌装车间设置的空气净化和消毒设施，其空气清洁度达到10000级，灌装局部空气清洁度达到100级

4、农夫山泉天然矿泉水的质量鉴别

 目前市场上出售的各种作为日常饮用水的瓶装饮料，主要有天然水、纯净水（包括蒸溜水）和天然矿泉水三大类。天然水主要选用未受污染的河水、湖水（包括水库）、井水或者泉水，经过净化处理制造成瓶装饮料；纯净水或蒸馏水都以天然水（多半是自来水）为原料，采用反渗透法，通过薄膜渗滤或采用蒸馏法处理制造而成。纯净水、蒸馏水经过处理，不仅除掉了水中的有害物质，同时也去掉了有益于人体的各种常量元素及微量元素。天然矿泉水从广义上讲也属于天然水的范畴。它与一般天然水的区别主要在于，它是采自地层深部、含有一定数量微量元素以及未受污染的深层地下水。那如何鉴别天然矿泉水的质量呢？应该主要从产品的外包装、色泽与水体、气味与滋味以及热容量等方面进行。

 （1）、 外包装鉴别：农夫山泉天然矿泉水一般采用无毒塑料瓶包装，造型美观，做工精细；红色包装带更是使其具有高品质水的外在特征。瓶盖设计摆脱乐以往的旋转开启方式，改用“运动型”直接拉起的开瓶法。在外包装带表面采用全贴商标；彩色精印，商品名称、厂址、生产日期齐全，并写明矿泉水中的各种微量元素及含量。而劣质矿泉水，有的用回收的旧瓶盛装，防盗盖被扭开过，有的是经手工轧盖，密封不严，有漏液现象，瓶体无光泽，商标印刷粗糙。

（2）、 色泽与水体鉴别：农夫山泉天然矿泉水洁净，无色透明，无悬浮物和沉淀物，水体爽而不粘稠；有的张力相当大，注入杯中即使满出杯口也不外溢。劣质矿泉水水体不洁净，肉眼可见悬浮物和杂质，色泽稍暗，有的还显混浊。

（3）、气味与滋味鉴别：农夫山泉天然矿泉水纯净、清爽而无异味，有的带有本品的特殊滋味，如轻微的咸味等。而劣质矿泉水有杂异气味，口味平淡，有的干脆就是自来水。

（4）、热容量：在相同的温度条件下，矿泉水的吸热、放热速度，均慢于自来水等。矿泉水在夏季高温季节，其瓶的表面会有冷凝的小水珠出现。

二、环境及竞争对手分析

1、农夫山泉营销环境分析

农夫山泉营销环境分析总结：

农夫山泉的水源地极其前期宣传为其营造品牌成长的良好开端，而其后期的营销活动为其保持优势提供助力。但也其劣势也是其早期的发展没有考虑周全造成了一定的影响，水源地的地理区域限制了其扩大发展，前期对特定水源地的宣传过多，造成后期宣传的障碍。来自外部不可控的力量给农夫山泉带来一定机会的同时也造成了威胁。例如，标榜为天然水的农夫山泉自然受到更多人的关注，其特定的主要销售区域销量较大。但随着人类社会的发展，自然环境的变化，天然水的地位会受到更为严苛的要求。

2、竞争对手分析

 

                                                   

新的竞争对手恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，声称产自黄金水源带、源于世界三大矿泉水产地之一的健康水，。且为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，恒大夺得亚冠后推出此款产品也是农夫山泉的一个重要对手，恒大资金雄厚且有实力，恒大冰泉也是宣传的泉水（取自长白山），从其他品牌的水的定位上看，恒大冰泉和农夫山泉有较大的水源头定位冲突。

三、目标市场定位

1、目标人群

我们的目标人群是重庆工商大学全体师生和员工，少数外来人员。他们的年龄集中在17-24岁，性别男少女多，职业大都是学生。且他们的特性是健康、充满活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。

2、市场定位

A、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 

农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖?）进行差异化细分，有明确的市场切入点。

 B、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 

农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。 

农夫山泉利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点；利用著名运动员（在国际竞技场上是最常见的扬国威），长志气的人特征；选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。

C、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 

D、社会形象差异化 

农夫山泉不仅主打产品品牌、广告、包装设计、定价等方面的差异化，还注重公司社会形象的差异化，力图提升公司的社会形象。在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其是在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，

作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。

四、市场营销组合分析

1、产品

产品组合策略（采取多角化营销策略）

“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料、农夫茶园、尖叫运动饮料、水溶C100等产品

2、价格

  农夫山泉（550ml）的价格超市售价1.5元，零售店一般2元。在我们的调查中， 72%的人表示最易选择1-2元的矿泉水，24.4%的人表示会选择2-3元的价格。这个价格易于大家接受。

3、渠道

 学校的销售模式主要是直接销售

4、促销策略
 A、促销手段
    广告、打折、抽奖活动、寻找合作伙伴、做展销台、在体育馆边设立一个农夫山泉专销地点。
　B、涉及学校学院活动、体育赞助 赞助学校学院的活动和各种体育比赛，让农夫山泉作为其指定饮用水。
   C、涉及自主活动
     举办农夫杯各类科技创新、营销比赛等，在给学生一个展示平台的同时，宣传产品，扩大影响力。

五、成功法宝

我们的使命:为生命健康提供产品与服务 ‘

我们的目标：创利、育人、兼济天下；

我们的原则：一定要你的产品记住一条，不是让货架上多一个牌子，而是让消费者多一种选择；

我们的愿景：让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用得起。

附：调查问卷分析（因为我们小组是在网上发布的调查问卷，无法将它的格式和内容转换到文本上，特将我们的分析结果附上）

农夫山泉调查分析

  在接受调查的同学中，男生占总体47.6%，女生占52.4%.他们均为全日制学生。

他们平时在选择饮料的时候，最关键的选择因素是营养和质量，占选择因素的50%，口感、口味占41.5%，品牌、知名度占4.9%，价格和包装分别占3.7%和0%.但是从后面的数据看，包装仍是一个可以影响选择的因素。

  在选择饮料类型的时候，54.9%的人选择纯净水，其次是含乳饮料（13.4%）和果蔬饮料（12.2%），茶饮料、碳酸饮料均占8.5%，功能饮料占2.4%。

  在表示有买矿泉水的同学中，有25.6%的人每月购买10瓶以上矿泉水，25.6%的人购买5-10瓶，（有一半以上每月购买五瓶以上），20.7%的人购买3-5瓶，25.6%购买1-3瓶，2.4%的人不购买矿泉5水。有的同学是购买其他的水满足需求，有的则是自己带杯子装水喝，冬天来了，自己带水的同学会有所上升。

  而购买矿泉水的同学中，在口渴时（84.1%）、运动后（48.8%）、外出旅游（40.2%）的情况下更容易购买购买矿泉水。而用餐后（13.4%）、上课（7.3%）、其他（6.1%）等的情况下，购买水相对较少一点，而由于我们的受访对象是学生或者其他原因，开会情况下会购买矿泉水的比例为0%。可见，同学们心中对矿泉水的定位主要是在解决生理上的需求。

  是否购买矿泉水也与价格有关，72%的人表示最易选择1-2元的矿泉水（康师傅在超市售价是0.8元，哇哈哈和农夫山泉均是1.5元，而在小摊或者便利店里，康师傅收件1元，哇哈哈和农夫山泉售价2元）。24。4%的人表示会选择2-3元的价格。选择3-5元的有3。7%，选择5元以上的 人占0%.

  购买矿泉水的地点也各不相同，79.3%会去便利店，59.8%会选择在超市，28%选择路边摊，18.3会选择食堂，只有2.4%的人选择在体育馆，我们学校的操场，体育馆附近基本没有卖水的地方。

  之前在选择饮料的时候，最关键的选择因素品牌、知名度占4.9%，但是在真正选择矿泉水的时候，会固定选择矿泉水品牌的占50%。

  在平时购买矿泉水的时候，78%会选择农夫山泉，50%会选择哇哈哈，45.1%会选择康师傅，39%会选择怡宝，怡宝是在农夫山泉陷入质量问题是迅速成长的一个品牌。所以，农夫山泉的最大对手是哇哈哈、康师傅、怡宝、恒大冰泉。恒大夺得亚冠后退出恒大冰泉也是农夫山泉的一个重要对手，恒大资金雄厚且有实力，恒大冰泉也是宣传的泉水（取自长白山），从其他品牌的水的定位上看，恒大冰泉和农夫山泉有较大的定位冲突。

  在调查受访者是通过什么渠道知道农夫山泉的，67.1%表示是通过广告方式，9.8%是商家促销，3.7%是他人推荐，19.5%是其他渠道。农夫山泉在宣传上远不及哇哈哈，并且在物流也有很多弊端。这是农夫山泉没有更大的销售额的重要原因。

  在促销手段是上，52.4%的人表示对打折的促销手段有兴趣，40.2%表示为幸运抽奖，30.5%为慈善捐助，19.5%捆绑组合销售。总的来说，消费者更希望是通过直接或间接地少支出的方式来购买矿泉水。

  在购买农夫山泉的同学中，在包装上最注重的方面是环保（39.9%），其次是方便（20.7%），第三是美观（12.2%），特色、信息、使用分别占9.8%、4.9%、3.7%，其他占9.8%。

  农夫山泉一直强调其源头是来自千岛湖无污染的，35.4%的同学表示不可信。32.9%表示基本可信，24.4%表示有点可信，非常可信、完全不可信分别占2.4%和4.9%。而对于之前有传言称农夫山泉的水源为工业用水并且含有砒霜，52.4%的人表示是夸大其词，23.2%认为是有人恶意中伤，20.7%表示是农夫山泉厂商的炒作，只有3.7%的人表示事实如此，千真万确。

 在传言被澄清后，还是有59.8%的人表示此事对购买欲望还是有影响的，会考虑是否购买。20.7%的人表示持观望态度，13.4%的人表示会更加坚定的购买，只有6.1%的人表示不会再继续购买了。

第二篇：农夫山泉营销方案

农夫山泉营销方案

一、市场分析

1、市场营销环境分析及竞争者分析

从达能和娃哈哈的收购之战，到闹得沸沸扬扬的可口可乐收购汇源，再到近期的雀巢收购银鹭获得商务部反垄断审查，康师傅与百事可乐达成战略协议，以及价值千亿的“王老吉”商标争夺战，快消业从来都不缺少兼并重组、战略重构的新闻。

（1），产能扩张

经过改革开放三十年的发展，中国本土的饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业巨头争霸的战国时代。

20xx年轰动全国的达能和娃哈哈的收购之战，可口可乐并购汇源被否决，中国饮料行业市场突然风云再起。, 近几年，各大企业大幅增加投资，扩张规模，从20xx年娃哈哈投资上百亿从多国引进众多自动化生产线生产旗下饮用水、碳酸饮料、果汁等产品，到百事可乐宣布未来3年在华投资25亿美元，后来又追加40亿美元，再到统一计划投资120亿元在大陆新建17座方便面与饮料厂。国内外的各大企业纷纷加大在华的投资规模和产能扩张。 据悉，20xx年中国软饮料产量为9983.7万吨，同比增长18.27%，销售收入金额为3294亿元；20xx年上半年软饮料产量为5580.5万吨，同比增长29.36%，其中包装水产量达2126.17万吨、碳酸饮料产量达741.19万吨。去年1~10月，我国软饮料产量为9856.3万吨，同比增长21.13%。国内饮料业持续高速发展。

中国饮料业作为一个高速发展的行业，已经从最初的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引国内外各大企业的目光。

《2011—20xx年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示：2006—20xx年，我国软饮料产量年平均增长率达到20.6%，分别为4219.7万吨、5110.1万吨、6415.1万吨、8086.2万吨及9983.7万吨。同时，5年来软饮料行业年销售收入也保持较快的增长态势，其中，碳酸饮料、瓶装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其他软饮料的销售收入复合增长率分别为13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。

（2）竞争加剧

随着国内外企业纷纷扩大产能，未来饮料行业竞争白热化将出现。 据悉，20xx年可口可乐成为中国本土最大的软饮料生产商，市场占有率为16.8%，排名第二的康师傅，市场占有率为14.4%，第四是市场占有率达5.5%的百事可乐，单从市场占有率方面看，康师傅和百事可乐达成战略合作后，二者的市场份额之和将超过可口可乐。这将对中国当前饮料行业的市场布局带来深远的影响。

虽然经过三十年的发展，中国本土诞生的饮料行业已经诞生众多饮料品牌，并都有各自比较稳定的产品消费群。但是中国消费者对饮料产品的品牌忠诚度较低，只是注重口味的新鲜感和多元化。这造成中国饮料市场呈现不同层次，不同需求的特点。结果就是中国本土饮料企业发展规模普遍比较小，并诞生众多区域性的饮料品牌，而在全国市场上占据较大优势的巨型饮料企业迟迟难以诞生，从而无法在中国本土及海外市场和美国饮料巨头可口可乐和百事可乐匹敌。

但是我国本土饮料企业在商业模式和国际化经验方面与跨国饮料巨头还有差距。要想继续在中国市场站稳脚跟，那么中国企业就必须开发适应不同消费需求的健康饮品，打造各具特色的饮料品种.

2、消费者市场分析

随着城市化节奏的加快和生活水平的提高，健康饮用水的话题越开越受到人们的普遍关注，水是生命之源，万物之本，饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。

二、企业背景

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于19xx年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京20xx年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。20xx年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。20xx年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。20xx年公司推出农夫果园混合果汁饮料，20xx年推出尖叫系列功能饮料，20xx年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。

三、营销方案

1、质量战略

农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。

2、品牌策略

《1》积极树立良好形象，推广三大理念

（1）环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。

农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

（2）天然理念

——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

（3）健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。

农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。

《2》涉足体育

农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一，98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，20xx年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助20xx年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。

赞助20xx年中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义；即使申奥失败，在申奥的过程中也赚足了眼球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有风险的事情。

赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助20xx年申奥这一重大事件，挖掘出鲜明的主题来。在这方面，农夫山泉无疑是行销的高手，农夫山泉在20xx年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。

《3》责任营销——积极承担社会责任

农夫山泉掀起“责任营销”的巨浪。

20xx年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从20xx年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国20xx年申奥行动。随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。

应该说，农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把 20xx年，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三鸟。

首先，奥运主题是一个很好的行销题材，在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感，借助申奥打价格战则显得自然和顺理成章；借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，是经济效益和社会效益的最佳结合；随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性，从20xx年到20xx年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。

据统计，历届农夫山泉都开展全国范围的筹款，赢得了来自千万双手的点滴凝聚，让更多的人能够参与其中，比之于企业直接的捐赠，其数倍的乘数效应并非企业简单捐款能够得到的。这种举动获得成功的根本原因是企业既要承担社会责任，还要体现一种营销的思想，可以说是利用社会公众的良心来推销企业和产品，实现社会和企业的双赢。社会营销观念是必然趋势，社会责任营销应该纳入企业的战略规划，作为一种长期的投资。

3、价格策略

农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。19xx年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。其成功值得回味。

为配合“一分钱”活动，价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。

4、广告创意独特

娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。19xx年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线；乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。

19xx年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象；另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主形象。

农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。

19xx年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有

点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。19xx年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。

20xx年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的巨大波澜。

在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。对于农夫山泉的做法，炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为20xx年瓶装水市场上最引人注目的焦点。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，19xx年的专题片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯净的地步，就象白色的衣服弄脏以后，无论如何清洗都不可能恢复到原来的白色的程度一样；除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。