第1章
项目摘要.................................................................................................. 错误！未定义书签。 .....................................................................................错误！未定义书签。 项目介绍 ..................................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 ...............................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 第2章 ................................................................ 错误！未定义书签。 ................................................................ 错误！未定义书签。 .....................................................................................错误！未定义书签。 .....................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 产品和服务 ............................................................................................. 错误！未定义书签。 .........................................................................................错误！未定义书签。 服务内容与服务模式............................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 第3章 .............................................. 错误！未定义书签。 ............... 错误！未定义书签。 .............................................. 错误！未定义书签。 市场分析与预测 .................................................................................... 错误！未定义书签。 需求分析 ..................................................................................................错误！未定义书签。 .........................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 第4章 ................................................................ 错误！未定义书签。 ................................................................ 错误！未定义书签。 ......................................................... 错误！未定义书签。 ................................................................ 错误！未定义书签。 .........................................................................................错误！未定义书签。 营销战略.................................................................................................. 错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 .................................................. 错误！未定义书签。 ..................................................... 错误！未定义书签。 ................................ 错误！未定义书签。 ......................................................... 错误！未定义书签。 .............................................. 错误！未定义书签。 .................. 错误！未定义书签。 ................................................................................错误！未定义书签。
.............................................. 错误！未定义书签。 ............................................................ 错误！未定义书签。 ............................................................ 错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 .........................................................................................错误！未定义书签。 第5章 第6章 ......................................................... 错误！未定义书签。 ......................................................... 错误！未定义书签。 ......................................................... 错误！未定义书签。 公司战略与管理 .................................................................................... 错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 .........................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 ................................................................................错误！未定义书签。 薪酬奖惩制度 .........................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 财务分析.................................................................................................. 错误！未定义书签。 .........................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 第7章 第8章 ................................................................ 错误！未定义书签。 ................................................................ 错误！未定义书签。 ................................................................ 错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 风险分析于规避 .................................................................................... 错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 ..................................................................................................错误！未定义书签。 规避与对策 .............................................................................................错误！未定义书签。 法律分析.................................................................................................. 错误！未定义书签。
第9章 附件 错误！未定义书签。
第二篇：策划书要求
广告策划与创意期末考试策划书写作要求
20xx年泰山学院“岳园餐厅”广告策划案
? 本学期广告策划与创意部分考核内容使用策划书形式上交，60分。现将策划书
要求写作如下：无论你高考打了多少分，能不能去你想去的学校，都不用担心，你能去的地方，一定会带给你你预想不到的惊喜。你会遇见一些人，觉得相见恨晚，或者遇到一个人觉得在哪里值得，这是命，遇见你该遇见的，接受你所不能改变的。那时无数次想过自己的大学生活会是什么样子，自己会和什么样的人在一起，现在再回来看看，其实不错。如果那年，我们多对或者多错两道题，那么现在会不会在不同的地方，认识完全不同的人，做着完全不同的事，错过我们现在所拥有的一切。高考的迷人之处，不是如愿以偿，而是阴差阳错。 其实文凭不过是一张火车票，清华的软卧，本科的硬卧，专科的硬座，民办的站票，成教的在厕所挤着。火车到站，都下车找工作，才发现老板并不太关心你是怎么来的，只关心你会干什么。毕业了，有些人失望了，有些人失恋了，有些人失踪了。有些人发财，有些人发福，有些人发喜帖。这些事，还会陆续发生，默契的生活轨迹将划下休止，开始截然不同的人生。不奢他日再次聚首，但求不忘各自最初的容颜，毕竟，我们都曾闯入对方生命三四年。
具体包括：
封面：
题目
专业
年级 班级
姓名 学号
完成日期（12月25---31日）
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言： （按教材大致要求写）
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分:市场调研分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，应该有调研方法，有数字，分析要透彻，层次清晰。以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。
2．市场营销环境中的微观制约因素。
3．市场概况。
(1)市场的规模，
? 整个市场的销售额
? 市场可能容纳的最大销售额
? 消费者总量
? 消费者总的购买量
? 以上几个要素在过去一个时期中的变化 ? 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成，
? 构成这一市场的主要产品的品牌 ? 各品牌所占据的市场份额
? 市场上居于主要地位的品牌
? 与本品牌构成竞争的品牌是什么? ? 未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性，
? 市场有无季节性?
? 有无暂时性?
? 有无其他突出的特点?
4.营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势。
? 现有消费者的年龄
? 现有消费者的职业
? 现有消费者的收入
? 现有消费者的受教育程度
? 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为，
? 购买的动机
? 购买的时间
? 购买的频率
? 购买的数量
? 购买的地点
(3)现有消费者的态度，
? 对产品的喜爱程度
? 对本品牌的偏好程度
? 对本品牌的认知程度
? 总量
? 年龄
? 职业
? 收入
? 受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为， ? 现在购买哪些品牌的产品?
? 对这些产品的态度如何?
? 有无新的购买计划?
? 有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，
? 潜在消费者对本品牌的态度如何?
? 潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结。
(1)现有消费者，
? 机会与威胁
? 优势与劣势
? 重要问题
(2)潜在消费者，
? 机会与威胁，
? 优势与劣势
? 主要问题点，
(3)目标消费者，
? 目标消费群体的特性
? 目标消费群体的共同需求
? 如何满足他们的需求?
三、产品分析
1．产品特征分析。
(1)产品的性能，
? 产品的性能有哪些?
? 产品最突出的性能是什么?
? 产品最适合消费者需求的性能是什么?
? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量，
? 产品是否属于高质量的产品?
? 消费者对产品质量的满意程度如何?
? 产品的质量能继续保持吗?
? 产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格，
? 产品价格在同类产品中居于什么档次?
? 产品的价格与产品质量的配合程度如何?
? 消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质，
? 产品的主要原料是什么?
? 产品在材质上有无特别之处?
? 消费者对产品材质的认识如何?
(6)产品的外观与包装，
? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? ? 产品在外观和包装上有没有缺欠?
? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"
? 外观和包装对消费者是否具有吸引力?
? 消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较，
? 在性能上有何优势?有何不足?
? 在质量上有何优势?有何不足?
? 在价格上有何优势?有何不足?
? 在材质上有何优势?有何不足?
? 在工艺上有何优势?有何不足?
? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象，
? 企业对产品形象有无考虑?
? 企业为产品设计的形象如何?
? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? ? 企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知，
? 消费者认为产品形象如何?
? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? ? 消费者对产品形象的预期如何?
? 产品形象在消费者认知方面有无间题?
4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位，
? 企业对产品定位有无设想?
? 企业对产品定位的设想如何?
? 企业对产品的定位有无不合理之处?
? 企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知，
? 消费者认为的产品定位如何?
? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? ? 消费者对产品定位的预期如何?
? 产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果，
? 产品的定位是否达到了预期的效果?
? 产品定位在营销中是否有困难?
5.产品分析的总结。
(1)产品特性，
? 机会与威胁
? 优势与劣势
? 主要问题点
(2)产品的生命周期
? 机会与威胁
? 优势与劣势
? 主要问题点
(3)产品的形象，
? 机会与威胁
? 优势与劣势
? 主要问题点
(4)产品定位，
? 机会与威胁
? 优势与劣势
? 主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位。
? 市场占有率
? 消费者认识
? 企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手。
? 主要的竞争对手是谁?
? 竞争对手的基本情况
? 竞争对手的优势与劣势
? 竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较。
? 机会与威胁
? 优势与劣势
? 主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 ? 开展的时间
? 开展的目的
? 投入的费用
? 主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 ? 广告活动针对什么样的目标市场进行?
? 目标市场的特性如何?
? 有何合理之处?
? 有何不合理之处?
3.企业和竞争对手的产品定位策略。
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，
? 诉求对象是谁
? 诉求重点如何 "
? 诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。
? 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? ? 广告创意如何，有何优势?有何不足?
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
? 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? ? 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?
7．广告效果。
? 广告在消费者认知方面有何效果?
? 广告在改变消费者态度方面有何效果?
? 广告在消费者行为方面有何效果?
? 广告在直接促销方面有何效果?
? 广告在其他方面有何效果?
? 广告投入的效益如何?
8.总结。
? 竞争对手在广告方面的优势
? 企业自身在广告方面的优势
? 企业以往广告中应该继续保持的内容
? 企业以往广告突出的劣势
第二部分 广告策略
一、广告的目标
1．企业提出的目标
2．根据市场情况可以达到的目标
3．对广告目标的表述
二、目标市场策略
1．企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场，
? 市场的特性
? 市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价，
? 机会与威胁
? 优势与劣势
? 主要问题点
? 重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分。
(1)市场细分的标准，
(2)各个细分市场的特性，
(3)各个细分市场的评估，
(4)对企业最有价值的细分市场，
3.企业的目标市场策略。
(1)目标市场选择的依据，
(2)目标市场选择的策略，
三、产品定位策略
1．对企业以往的定位策略的分析与评价。
(1)企业以往的产品定位：
(2)定位的效果，
(3)对以往定位的评价，
2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性
? 从消费者需求的角度
? 从产品竞争的角度
? 从营销效果的角度
（2)对产品定位的表述，
(3)新的定位的依据与优势，
四、广告诉求策略
1．广告的诉求对象。
(1)诉求对象的表述，
(2)诉求对象的特性与需求，
2.广告的诉求重点。
(1)对诉求对象需求的分析，
(2)对所有广告信息的分析，
(3)广告诉求重点的表述，
3.诉求方法策略。
(1)诉求方法的表述，
(2)诉求方法的依据，
五、广告创意
1核心创意及其解释
2海报设计创意
3电视广告创意
4广播广告创意
六、广告媒介策略
1．对媒介策略的总体表述
2．媒介的地域，
3．媒介的类型;
4．媒介的选择，
? 媒介选择的依据
? 选择的主要媒介
? 选用的媒介简介
5.媒介组合策略，
6.广告发布时机策略，
7．广告发布频率策略
第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间
? 在各目标市场的开始时间
? 广告活动的结束时间
? 广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1．广告的主题:
2．广告的创意，
3．各媒介的广告表现，
? 平面设计（彩色答印，海报，含文案） ? 电视广告脚本文案
广播广告文案
4.各媒介广告的规格
5.各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1．广告发布的媒介，
2．各媒介的广告规格，
3．广告媒介发布排期表:
八、其他活动计划
1．促销活动计划，
2．公共关系活动计划，
3．其他活动计划，
九、广告费用预算
1．广告的策划创意费用:
2.广告设计费用，
3.广告制作费用，
4.广告媒介费用，
5.其他活动所需要的费用，
6.机动费用，
7.费用总额:
第四部分 封低
3、策划书中还应包括一份所策划品牌的平面广告设计作品和至少两条广告语。 打印要求：A4纸
封面：题目是用黑体，大三字号
其余文字用黑体小三字号
目录：大标题用黑体，四号字号
小标题用黑体，小四号
正文：题目用小四号宋体加粗
大标号用小四宋体加粗
小标题及内容用小四号宋体正常
注：该策划书每人一份，上交时请注明班级姓名。
（于20xx年12月27日前交齐)