U最喜欢大家闺秀

     

新产品策划书

   

一、项目背景

1.       产品功能性质

U型枕十字绣：不同于一般普通的U型枕，这个背面是十字绣绣你的名字绣他的名字

这样不仅可以用来区别，是唯一性，还有心仪礼物的作用。

颈椎：U型颈枕，又名充气旅行枕，是根据颈部工学设计，材料为采用热感的慢回弹材料，提供头颈最平均、柔和及真实的支撑，可提供人体头部、颈部的自然舒展状态，不阻碍血液循环，避免因小睡引起之颈部及肩部疼痛，多种用途，健康舒适，对颈椎疾病有明显的防治作用。

背面十字绣：一直以来就普遍存在着自制的十字绣的工艺品。由于各国文化的不尽相同，随着时间的推移，十字绣在各国的发展也都形成了各自不同的风格，无论是绣线、面料的颜色还是材质、图案，都别具匠心。

2.       产品相关背景

大约有5%~10%的人患有慢性背疼，90%以上的孕妇会感到背疼等身体不适。而现在市面上有一种U型枕头则能很好地改善身体的不适，它能帮助支撑背部和抬高肿胀的腿、脚及其他不舒适的地方。而当你睡在U型枕中，你的整个身体被环抱在好像蚕蛹一样的舒适中，它完全可以帮你消除身体各部分的压力，减少你在晚上翻转的次数。

U型枕 是如此不可思议地柔软和富有弹性，你可以摆放很多种姿势来满足身体的不同需要。你身体的每一个部位都能在舒适中释放压力，轻松协调，让你能够享受更安逸和 宁静的睡眠。

健康生活方式的新观念

U型枕由JEAN KELLY设计，几年前她被诊断为纤维肉瘤，这种疾病引起她慢性关节和肌肉疼痛，这些疼痛一直折磨着她，使她几乎每晚都不能安稳地休息，直到有一天晚上她 用一个像蚕蛹一样的枕头把自己的身体包围起来，使得她有了从患病以来的第一次良好的睡眠，U型枕就这样诞生了。从那以后，U型枕发展成为了最具革命意义的 身体枕头。

随意生活乐趣无穷

你也可以把U型枕当做一件家具的配件，当你看电视时、和孩子玩耍时、读书时，或仅仅是休息时，你都可以享受到它的舒适。把U型枕的两头交叉，或把它弯 曲支撑在背部、头部和颈部，因为它如此的富有弹性，你有多种摆放的姿势来满足你身体的需要。U型枕对你家里的每个人都很适合，不论身高和体重，它都能提供 最舒适的支撑。U型枕可以完全机洗和抗过敏，枕套除了自带的白色，还有蓝色、淡黄色、灰色可供选择。

十字绣在民间俗称为“挑花”或“挑补绣”。

十字绣起源于中国唐朝时代，公元14世纪十字绣就从中国经由土耳其传到意大利，然后在欧洲传播开来。最早的十字绣是用从蚕茧中抽出的蚕丝线在动物毛皮的织物上刺绣，这种十字绣在许多国家被人们用来装饰衣服和家具，由于各国的文化不尽相同，随着时间的推移，都形成了各自的风格，绣线、面料的颜色、材质，都别具匠心。

公元十五世纪，十字绣开始进入民间，逐渐为广大普通的消费者所接受。随着西方优势文化在世界的扩张，十字绣从欧洲传入了美洲、非洲、大洋洲和亚洲。

在几十年前，十字绣进入亚洲市场

，并在菲律宾、马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚、韩国和日本等国家以及台湾、香港、澳门等地区流行。

韩国在大约十几年前开始引进十字绣，十字绣在韩国蓬勃发展，20##年以来韩国大约有3000家左右经营或者有十字绣经营内容的店。

种类

十字绣种类很多，分为钟表、风景、字画、静物、人物、卡通、花卉、动物、抱枕、中国风、宗教（伊斯兰教的穆斯林、清真寺图、阿拉伯建筑风格）、钱包、车枕、卡套、卡包、双面绣、三面绣、立体绣、手机袋、平安福、挂件、家居用品、配饰、转绣系列、个人写真、婚纱十字绣等。

市场上比较热销的十字绣类型：《清明上河图》、《大展宏图》、《八骏全图》、《琴棋书画》、《十二金钗》、《高山流水风景图》、等。

3.       针对的群体等

群众：学生老师

二、项目调研

1.自身产品的广告发布语

“U最”取其谐音“腰椎”，又有“你最喜欢”

“大家闺秀”顾名思义就是象征意义女孩子的手工活，当然也能理解为花其心思造礼物的情谊。大家一起来做这个活。

所以新产品广告发布语：U最喜欢大家闺秀

2.产品或企业所处的市场状况

根据统计资料，20##年以前国内十字绣生产厂家仅不足十家，而20##年11月份统计的数字是481家（仅工商注册在内，不包括贴牌生产）。

十字绣生产厂家的急骤增加跟十字绣行业的迅速崛起有着不可分割的关系，更具权威统计20##年十字绣产值达35亿元人民币，预计2010十字绣行业仍然不断膨胀，产值有望突破50亿元人民币。

十字绣除了自己欣赏外，还可以赠送亲友，也可以把多余的卖给其他人换取报酬。而且随着人民生活水平的提高，需求量越来越大，特别是含有中国传统色彩的十字绣比如：《清明上河图》《红楼群芳图》《琴棋书画》《黄金满地》《旭日东升》都是国内外藏家所追捧和喜爱的对象。总的来说十字绣尺寸越大绣工越精美价值越高，特别是在国外精品的价格非常高，两米以下根据绣工价格一般就几千到几万不等，两米以上均价十万一米，20##年一幅长达22米的《清明上河图》[1] 被美国洛克菲勒基金会以388万高价收购。此幅《清明上河图》十字绣人物多达814人，神态各异；有桥梁、铺面、脚店、酒家、住宅、城门楼等各种建筑，8顶轿子、13辆车、29只大小客货船舶，生动形象；180棵树、83头牲畜，贯穿整个画面，栩栩如生；还有家具、食品、衣饰……点缀其中。远眺整个画卷，从郊野开始，沿长长汴河逐步前行，在过桥处汇成一个场景丰富的主题画面。经过一段平静的画面，突然雄伟的城楼奇峰突起，让人走进一个新的境界，深远而震撼。延续的画面却在一个大宅门前戛然而止，让人觉得意犹未尽，余音袅袅，整个画面像是一首交响乐，跌宕起伏，波澜壮阔。

3.竞争对手的特点

麦士工艺制品厂是一家以生产、加工为主的工厂，生产类目包括脸谱、京剧脸谱、金属工艺品、鼠标垫、礼品袋、礼品盒、圆筒、手提袋、U型护颈枕等，加工类目有吸塑加工、高周波热合加工、高周波压花加工、超声波加工、斯特林网布热合加工、车缝加工等。公司曾名为麦士机械经营部，成立于20##年，有着7年的发展历程，于20##年更名为麦士工艺制品厂。实现销售向生产与销售的转型，开始专注从事工艺礼品的生产。

Back2脊态，脊柱健康护理品牌。依托“释压记忆棉”核心技术，专注于人们脊柱健康护理，英文“Back”有背部、背脊之意；同时也有回归、回溯之意；数字“2”象征着人体正常的脊柱生理曲度；Back2联合起来表达了“让脊柱回归到正常的生理状态”之意。

3产品介绍

? 睡眠系列

? 工作系列

? 驾驶系列

? 旅行系列

三、项目策划

1.目标希望实现的总体效果

图书馆，坐车，在宿舍都看到他的身影

2.目标公众对项目收益者的影响

喜欢，推广

3.传播策略

传单

活动

4.传播形式及方案要求

传单、活动

5.预算费用表经费预算表

四、项目评估

1.效果综述

2.现场效果

3.受众反应

完

谢谢浏览

第二篇：红酒新产品推广策划书

红酒新产品推广策划书

消费者分析 (1) 目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。

(2) 潜在消费者：以中老年女性为主，有中等以上收入，这些人还没有喝红酒的习惯，但是却有保健养颜的需求，我们需要做的就是对她们宣传每日喝点红酒的好处，以及我们圣珠酒包装上的“保鲜”功能，以引导他们成为我们的目标消费群体。

(3) 现有红酒消费群体的消费行为：主要在超市、酒店、酒吧购买，具有比较高的指明购买率，品牌忠诚度比较低。

(4) 现有红酒消费者的态度：对红酒一旦打开不能长久保鲜存在明显的不满，这就成为我们圣珠红酒机打开市场的契机。

产品分析

(1)优势：

◆ 圣珠红酒的最大优势在于其包装的独特性，不同于市场上任何一款产品，其具有长久保鲜的功能，开启后保鲜期长达6个月!适合每日喝红酒消费者的需要。 ◆ 口感较好，能满足一般消费者的需求。

(2)劣势：

◆产品形象模糊

◆产品包装没有现代感，不够美观大方。其包装明显显得档次不够，不符合产品的价格定位。建议改进产品的包装档次。以符合其价格形象。

◆价格较高，不能满足很多较低收入的消费者每日喝一点的需求。建议降低售价，以争取更多的潜在消费者。

竞争环境分析

随着国内红酒消费浪潮的兴起，红酒以一种独特的品位吸引了广大的消费群。众多企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕，使得红酒市场的竞争空前激烈，目前在国内市场，长城、张裕、王朝等国内红酒企业控制着全国超过80%的市场份额。在重要的红酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过60%。长城红酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。其中在西南地区，长城红酒市场综合占有率达到66.13%。张裕和通化红酒则分别在华东、东北地区占据榜首。 竞争对手的广告表现策略多为情感诉求，渲染一种喝红酒的情调，圣珠红酒在广告表现方面应该另辟新径，采用以功能诉求为主的广告表现策略,重点宣传圣珠红酒的保鲜功能.

产品定位策略

价格定位:

圣珠红酒的价格定位不宜过高,因为我们的目的是让圣珠红酒机成为人们每日都能方便饮用红酒的一种工具,但是由于圣珠红酒在包装功能等方面有其附加值，它的价格定位在中高价位比较合适。

功能诉求：

圣珠红酒机与其它市场上的同类产品与众不同点在于其包装上的保鲜功能，开启后易于保存。

综上所诉，我们把圣珠红酒定位为中高档易保鲜红酒

广告诉求策略

A、广告诉求对象

目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。

B、诉求重点

广告诉求从消费者喜欢喝红酒，但是红酒却不容易保鲜，一旦开启就很容易变质入手，来突出圣珠红酒机不同于一般的红酒，其有长期保鲜的功能，适合于存于家庭饮用。

C、诉求方法

感性诉求策略是同类产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议“圣珠红酒机”广告也以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过生活场景、处于日常生活中的人物形象和生活场景来表现。 电视广告文字脚本(1)——保鲜篇

场景一：

(1) 一男子在经过精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友

(2) 快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒

(3) 这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了了

(4) 因为酒已经开了，怕变质，男子只能独自把红酒喝了(表情沮丧)

场景二：

(1)与一同样一个场景，另一名男子也在家中等待自己女朋友

(2)快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒，只是男子打开的是圣珠红酒机

(3)这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了

(4)挂了电话，男子微笑的自言自语到，下次等你来的时候，我们一起来喝这瓶圣珠红酒。

(画外音)

“圣珠红酒机”——常饮常“鲜” 电视广告文字脚本(2)——美容保健篇 思路：采用蒙太奇得手法，虚拟的来表现圣珠红酒机得美容功效。

场景：

(1) 在一个布置得温馨浪漫得环境下,一女孩与一男孩正在约会

(2) 女孩子得脸色显得不好，但是男孩子透过盛红酒得杯子，女孩子得脸色就显得很好，如此反复几次

(3) 等女孩子喝了一点圣珠红酒以后，即使不透过盛红酒得杯子，女孩子得脸色也变得出奇得好了。

(画外音)

“圣珠红酒机”——常饮常“鲜”

拍摄重点：

(1) 场景得布置，要带点梦幻情调

(2) 女孩子脸色得变化要处理得当。

公益活动

思路：要与众不同,用支持国防作为企业长期的公益活动。

主题：心系国防 圣珠有责

活动方式：消费者每购买一瓶“圣珠红酒机”，圣珠企业就拿出一元钱来支持国防事业。圣珠企业还将不定期组织一些爱国主义教育，比如组织贫困地区儿童参观军事基地，为退伍军人提供就业机会等等。

现场品酒活动

思路：采用在杭城举行露天酒会的形式，让圣珠红酒在较短时间内为人们所熟识。并利用特殊形式，向消费者展示圣珠红酒的长久保鲜功能。

主题：常饮常“鲜”

——“圣珠红酒现场品酒会”

活动方式：在杭城较繁华地带(可以选择武林广场、吴山广场、家友华商店等地)举行现场品酒会，将圣珠红酒机做成较大的模型(质地与商品一样，大小相当于普通饮水机)放置于现场，供消费者任意享用，并在现场派发一些圣珠红酒的宣传资料。为了吸引人群，我们还可以在现场搭台，与消费者进行一些互动活动。

特别活动：为了证明圣珠红酒的保鲜功能，并制造新闻亮点，我们还可以现场打开一瓶圣珠红酒机模型，先请消费者品尝里面倒出的红酒。接着我们将这瓶红酒机放置于现场，一个月后，在新闻媒体的监督下，我们再次从这瓶红酒机里倒出红酒请消费者进行品尝。如果红酒依然新鲜，那么圣珠红酒的保鲜功能也将被杭城消费者牢牢记住。可以利用这个亮点，邀请一些新闻单位进行现场报道，以达到很好的宣传效果。 广告媒介策略

1、媒介策略

由于本次广告活动是“圣珠红酒机”首次在杭城开展广告活动，而且企业准备投入较多的费用，所以我们建议采取全方位的媒介策略。

(1) 以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

(2) 以报纸、电台广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者

(3) 以张贴广告(吊旗等)、邮报等形式在各大超市、商场进行品牌宣传。

(4) 用公交车体广告进行宣传。

(5) 在家友超市各大门店(建议选择家友庆春店、华商店、义乌店)进行大型户外广告宣传。

2、媒介选择的标准

(1) 选择杭州地区对消费者生活最有影响力的媒介

(2) 选择杭州地区消费者接触最多的媒介

(3) 选择最家庭化的媒介

(4) 选择杭州地区最有亲和力的超市、商场

3、所选媒介

(1) 电视媒介选择杭州地区最深入家庭的杭州3套钱江频道以及杭州6套影视频道。这两个频道是杭州地区收视率最高的电视台，一般家庭都收看。并且收视人群比较接近于我们的目标消费者。

(2) 报纸方面选择都市快报以及钱江晚报。

(3) 公交车体广告，选择绕杭城各繁华地段的21路车等。

(4) 联华超市的吊旗以及邮报封面进行宣传。

(5) 广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以节省广告费用，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒作用。

4、整体传播策略

因为本次广告活动是“圣珠红酒机”的首次广告活动，需要迅速地打开市场，因此除广告之外，还需要促销活动的配合。通过广告来促使消费者产生购买欲望通过促销促使消费者直接产生购买行为。整体传播活动由下面的内容构成：

(1) 媒介广告：通过上诉大众传播媒介发布广告

(2) 售点广告：在圣珠红酒的所有售点张贴各种宣传资料

(3) 售点促销活动：在各售点派出促销人员，直接开展促销。

◆ 现场品尝：请消费者现场品尝圣珠红酒。并发放企业制作的一些小册子。 ◆ 赠品促销：向购买一定数量产品的消费者赠送小型礼品或者采取买几送几的方式赠送

◆ 加大包装促销：制作特别的包装以优惠价格出售

(4) 各种主题促销活动：与报纸广告相配合，开展大型的促销活动，以吸引更多的消费者购买本产品。(比如在部分商品包装中加入幸运兑换券，消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的商品)。

(5) 产品本身的配合：

◆ 由于本产品的重点诉求就在于其“保鲜”功能上，所以在包装上一定要进一步改善其保鲜功能，如果连这一点都不能过关，那做以上的广告就等于搬起石头砸自己的脚。在保鲜功能能够保证的前提下，进一步增加其包装的美观性。因为喝红酒的人具有一定品位，希望在包装上也能满足他们的需求。

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