1 引言
可口可乐作为著名的国际品牌之一，在中国的饮料市场起着领跑作用。本着“让全球人们的身体、思想及精神更加怡神畅快；让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上；让我们所触及的一切更有价值”的使命，在中国，可口可乐积极地推进本土化进程。然而，饮料行业的竞争愈演愈烈，作为世界最大的饮料公司，可口可乐也不能避免地身处激烈的竞争之中，它不得不作出一系列的应对，来吸引消费者的喜爱，保住它的冠军之座。
此次在中国地区展开的广告活动，主要是为了提高可口可乐在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择！
2 广告环境分析
2.1 企业内部资料
2.1.1 产品资料
①产品定位
可口可乐借以经典的瓶形设计，和谐的曲线图像，高贵优雅的字体，激情活力的色彩定位，以及流畅放松的版式，力图吸引饮料行业消费者的喜爱，尤其是吸引活力四射的青少年和青年消费者的喜爱。
②产品的个性内涵
一百多年来，可口可乐已经成功地塑造了其能够传递快乐的形象。此外因其独特的外形和图像设计给消费者强烈的时尚感，又因其经典的红色给消费者留下富有活力之感。
③产品的精神意义
可口可乐除了日常销售外还赞助体育赛事和公益事业，在给消费者带来清凉享受的同时传递着快乐、分享的理念，成功地塑造了可口可乐深入人心的企业品牌形象。
2.1.2 企业资料
可口可乐公司配方和名字由合伙人Asa Candler于1892年发明，总部设于美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司。除全球最有价值品牌可口可乐外，企业还生产全球前5大饮料中的另外3个即：健怡可口可乐、雪碧和芬达。此外企业还生产大量其他种类的饮料，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等，亦是全球最大的果汁饮料经销商。在美国排名第一的可口可乐为企业取得超过40%的市场占有率，在其他国家也有着绝对优势的市场占有率。
2.1.3 销售渠道
可口可乐公司以间接渠道和宽渠道为主要销售形式，以及多级渠道并存的多渠道组合运营。因为，可口可乐渠道控制是建立在独特的特约装瓶模式上的，所以，可口可乐渠道控制事实上主要是对其装瓶系统和装瓶厂的渠道执行的控制。基本原理就是以系统内部的自我控制为主，同时运用第三方辅助，从不同的角度共同监督和控制渠道运作。它采用直销进行渠道的每一层深耕，最终归于自己的控制；利用业务员进行补货和巡防，每日都可以最准确最快的了解渠道运行状况和市场最新动态；最后是抓典型的方式来激励分销商，共享发展成果。
2.1.4 企业广告情况
可口可乐广告画面多为运动、欢快的人物形象；动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。可口可乐的广告花样百出，但都万变不离其宗的体现着它的核心价值，让消费者感受到它的品牌个性。而且可口可乐每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事、希望小学等。通过这些活动的整合传播，使“可口可乐”的品牌形象在受众心里逐渐从知道成为忠诚了。
可口可乐采用广告本土化策略本，主要体现在其广告与各国文化的结合，它还会邀请各国明星代言；可口可乐还采用体育营销策略，如可口可乐与中国足球密切结缘，以及可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果；此外可口可乐的创意营销策略也很成功：可口可乐与网络游戏携手，可口可乐公司先后与《魔兽世界》、《街头篮球》与《跑跑卡丁车》合作。
可口可乐近年来推出多种不同创意的瓶身，从“昵称瓶”到“歌词瓶”，再到现在的“台词瓶”，可口可乐在收获口碑的同时，销量也随之增长。以20##年6月为例，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。优酷与可口可乐共同打造“台词瓶”，线上线下联动，跨界整合营销，进一步放大自身品牌形象。这是可口可乐第一次亲密接触“网生内容”，互联网+时代，传统品牌借助与优酷的合作打通了新的营销渠道。
2.2 企业外部资料
2.2.1 外部环境
①经济环境（在本土以及中国的环境）
随着我国社会的稳定，经济的发展，可口可乐在中国市场有了巨大的发展，也为中国的社会进步和人民生活水平的提高作出了自己应有的贡献。可口可乐以行业的巨无霸和领跑者的身份带领着我国饮料业的发展。
②政治法律环境
中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势，这些都为可口可乐在中国的发展壮大有了良好的政治法律环境。
③技术环境
世人都知道可口可乐有着独特的配方，而这种独特配方就是它百年来的秘密武器。此外，可口可乐公司设立了研发中心，投放了大量的精力在设备、碳酸饮料方面，而由于一些历史和地理方面的因素，在其他的研发中心也都是针对当地的特点来发研发的。
2.2.2 市场资料
尽管可口可乐有着百年的历史和绝对的市场占有率，但是后起之秀百事可乐在饮料行业市场结构中，也承载了很大一部分的市场份额，是可口可乐的最大竞争对手。此外其他的饮料产品如汇源、王老吉、酷儿等也同可口可乐进行着激烈的市场竞争竞争。
2.2.3 消费者资料
一百多年以来，尽管可口可乐已经不再年轻，但是它不曾停止用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。当然，可口可乐的目标顾客绝对不仅仅是年轻人，一些过年全家人围在餐桌前少不了可口可乐的广告，无不在告诉消费者，可口可乐是适合各个年龄群的饮料。
而消费者对于可口可乐的感情，虽说不上是绝对忠诚，但是因可口可乐悠久的历史和深入人心的品牌形象，也形成了一定的消费习惯；但又因可口可乐独特配方的不可知性，以及困扰人们已久的可乐是否会对人体造成伤害，使得消费者不敢与可口可乐过分亲近。
2.2.4 竞争对手资料
说到可口可乐的竞争对手，其实是不容乐观的。除了出现在人们脑海中的百事可乐外，我认为一些新型功能饮料也是可口可乐不可忽视的竞争对手。也就是说，在碳酸饮料界有着强劲的百事可乐与可口可乐竞争，而不在碳酸饮料界，还有许多饮料与可口可乐在竞争者有限的市场，如前面提到的一些功能饮料喝凉茶。
3 广告目标
通过本广告策划，希望可以有更多的消费者选择可口可乐进行购买，以增加或维持可口可乐的市场销售率。并能够通过广告宣传创造流行，推进社会文化潮流的发展。
4 广告对象确定及分析
4．1 广告对象
可口可乐的广告对象是各个年龄群的消费者。但更能吸引的往往是思想前卫，追求时尚的年轻群体，具体为15—30岁的青年人。但是本次广告力图吸引更多其他年龄阶段的潜在消费者。
4．2 广告对象的关心点
广告对象会关心近期可口可乐的代言人是否为自己熟知且喜爱，可口可乐有产品有没有创新设计，有没有一些优惠活动。
4．3 广告对象的消费水平
因为可口可乐的售价并不是很高，一般消费水平的消费者都能承受，所以对消费水平没有特殊要求。
4．4 广告对象对产品的态度
消费者对可口可乐大都具有一定的了解，但是已经觉得可口可乐的包装盒宣传缺乏新鲜感，难以激起自己的购买兴趣，此外消费者可能对于可口可乐的一些未知副作用存在一定的抵触心理。
4．5 广告对象对广告的态度
可口可乐的广告对象对其广告者来说十分熟悉，尽管有的广告十分经典，充满新意，但是只要过了一段时间便难以激起最初的购买兴趣，所以消费者大多是期待新广告的产生。
5 广告传播区域
本次广告以全国范围区域内的消费者为传播对象。
6 广告主题
可口可乐为消费者表达祝福，让快乐传递下去。
解释：继可口可乐已经有了昵称瓶、歌词瓶、台词瓶，本次广告创意将推出祝福瓶。 于20##年1月18日至20##年2月28日为期一个月的时间推出此祝福瓶的广告。由于很多时候人们不好意思将祝福说出口，可以通过可口可乐的祝福瓶来表达。祝福瓶的内容主要有：“2016升职加薪”“2016财源广进” “2016桃花朵朵”“祝你考高分”等话语。
7 广告创意
文案如下：
场景一：深夜一个中学生正在台灯下复习功课，此刻他的内心活动：明天就是期末考了……第二天走进考场之前，他觉得有些口渴，就来到了饮料自动贩卖机准备买饮料，此刻他的脸上仍然写满了紧张，咣当一声可乐从取货口中滚落下来，他漫不经心地拿起可口可乐，发现可乐瓶身上写着“祝你考高分”，他惊喜地笑了。当他走进考场他地脸上堆满了快乐。
场景二：经理办公室内，一个员工因为业绩不好正在受老板责骂，他灰溜溜地走出办公室，回到自己的座位上，同事拍拍他的肩膀递给他一瓶可口可乐，他情趣低落的接过可乐，发现瓶身写着“2016升职加薪”，他安慰地笑了，感激地看着同事。
场景三：墙上日历显示20##年2月6日除夕，一对老夫妻坐在沙发上时不时地看着钟表，忽然传来一阵脚步声，原来他们在外地工作的儿子回来了。父母急忙奔向门口，门打开了，儿子放下行李，从包中掏出两瓶可口可乐递给父母，不好意思地挠挠了头。父母不解地看着手中的可口可乐，发现瓶身写着，我爱你，激动地热泪盈眶。
最后出现可口可乐的标志，并出现一广告语“表达祝福，传递快乐”。该广告创意主要是延续了之前的“昵称瓶”和“台词瓶”，加以20##年新年的氛围和中国人不善表达的特性，来阐述可口可乐祝福瓶可以传递祝福，分享快乐的特性。
8 广告媒介选择
8．1 电视媒体
在20##年1月18日至20##年2月28日期间，中央一套新闻节目结束后，及晚间（8点至11点）各个节目广告时间做五秒钟可口可乐祝福瓶广告，在各大卫视（上海、江苏、湖南、浙江四台）晚间（8点至11点）各个节目广告时间播放一分钟创意广告。
8．2 网络媒体
选择大型视频网站：优酷、土豆、乐视、爱奇艺。在优酷视频网首页做五秒钟可口可乐2016祝福瓶广告，在各个视频网站的电视剧、综艺等节目开始前播放一分钟可口可乐的创意广告。
8．3 户外广告
在20##年1月18日至20##年2月28日晚上八点至10点期间在各大广场的LED显示屏上播放1分钟创意广告，播放频率为一小时5次。赞助各大小型超市设立可口可乐祝福瓶的广告牌，在各主要街道设立可口可乐祝福瓶广告灯箱作为宣传，供来往行人观看，留下印象。
8．4 其他媒体
在火车，汽车站、地铁、机场内设立可口可乐创意广告牌的海报，有LED电子屏幕的则播放广告。在各大小型超市内设立可口可乐的祝福瓶海报宣传。该媒体的选择主要是考虑到该时间段为客运高峰，有较多的受众，加之可口可乐营造的欢乐氛围，更能够感人消费者。
9 广告预算费用
如下表所示：
10 广告效果预测及评估方法
10．1 广告效果预测
1.可口可乐的销售额将一定幅度的增加。
2.消费者对新包装的可口可乐购买量比旧包装的购买量多。
3.广告曝光次数点击次数一定次数增加。
4.在消费者心中可口可乐企业形象及知名度有一定增加。
5.消费者表现出对新包装的可口可乐喜爱与推崇。
10．2 广告效果评估方法
10.2.1 广告效果比率法
用销售额的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告效果。其公式为：广告效果比率=（销售量的增加/广告费的增量）×100%。
10.2.2 电视、网络媒介的认知率法
认知率=（广告或网络媒介收看人数/认知广告的人数）×100%
10.2.3 问卷法
设计问卷，向消费者调查关于新包装可口可乐的认知，购买，引用情况。
10.2.4 广告效果纵向比较法
通过对广告活动前和广告活动后可口可乐的认知度、销售效果相比较，或者将新旧广告前后的效果加以比较。
参 考 文 献
1 豆丁网：http://www.docin.com/p-110325446.html
2 搜狗百科：http://baike.sogou.com/v3644616.htm
3 百度文库1：http://wenku.baidu.com/view/06078a7c168884868762d621.html
4 百度文库2：http://wenku.baidu.com/view/65fd27e61eb91a37f0115c4c
第二篇：可口可乐广告设计(风铃王子)
可口可乐广告主题策划 标题：酷热盛夏，大家爽到够
正文：烈日当头，酷暑正盛，在这闷热的夏天里，大家都为在为解暑而苦恼吗？现在就为您排忧解难，来瓶可口可乐吧，冰爽一整夏，让你度过一个凉爽舒适的夏天，重点强调可口可乐的冰爽，解渴的功能。可口可乐带你走过每一个炎热的夏天，让你冰爽无极限！
一：市场状况分析
1、 产品优劣势分析
①产品名称：可口可乐
②优劣势分析：
A优势：与其他品牌的可乐相比，可口可乐拥有品牌的优势，在学生中的知名度、信任度和忠实度都较高；与其他包装的可口可乐相比，玻璃瓶装的可乐的成本较低，因而价格也较低，具有价格优势。
B劣势：因瓶装可乐的玻璃瓶需回收，需要顾客即买即饮，产品不能外带，在销售上有一定局限性。通过以上分析，我们必须在营销策划中扬长避短，以达到最好的效果。
二：竞争对手分析
主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉
其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水
（1）优势(Strength)
全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。
强势行销能力,体系及企业广告。
品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。
核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。
通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。
可口可乐公司的作业流程标准化。
具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮。
市占率高,产品更为市场之领导品牌。 产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。
产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。
日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。
（2）劣势(Weakness)
组织庞大,控制不易。
消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。
主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。
桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情 形)。
（3）机会(Opportunity)
一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。
碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。
饮料之品牌形象影响销售状况颇深。
美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。
（4）威胁(Threat)
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。
消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。
饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中。 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。
在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。
三：产品分析：
1）产品定位。
产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量保证方案。
产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。
可口可乐有一定知名度及美誉度，树立消费者心目中的形象，以便我们更好的宣传及销售。
4）产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。我们尽可能选择吸引主要消费群体包装新颖的产品及本产品中的特色产品
5）产品服务。
我们将全心全意本着为客户服务的本责，推崇服务到每个城市，每个地方，寻求多元化发展的战略，提高自身销量，及技能！
6）适当数量折扣，鼓励多购。
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。
四：广告商品
可口可乐饮料
五：广告目的
1、 促进指名购买
2、 强化商品特性
3、 传播影响程度：知名——了解——信服——行动
六：广告期间
20xx年04月——20xx年11月
七：广告区域
全国各地区（以城市为主）
八：广告对象
由儿童、年轻人至中年人，主要是在年轻时培养其消费者忠诚，让其长大后继续选择本公司的产品。
九：策划构思
（一） 市场大小的变化情况的两种：
A、 量的变化——随着人口的自然增减而变化
B、 质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品量所可左右的。
（二） 旧市场占有率的提升（即袭夺其他品牌的市场）
（三） 使用及购买频度的增加
就可口可乐饮料而言，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因可口可乐是日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧有市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌市场，使其消费者转化品牌，指名购买我品牌，此后我们今后在广告推广方面致力的目标。 此一目标又可区分为：
1、 促使消费者指名购买可口可乐饮料
2、 促使相关售货员主动推荐可口可乐饮料
十：广告策略
针对消费者方面——
1、 针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、 制作STICKER张贴计程车上，公交椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播和平面广告宣传效力的不足，并且有公益及PR作用。
3、 制作小型月历卡片，于新年前散发赠送给各界人士利用，譬如还可以放置于超市、商业区供人随意索取，赠送给读者。
4、 除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采取游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计的简明、醒目，依旧有很大的效果。
十一：广告主题表现及媒体运用
（一） 卡片及广告牌的广告内容
“酷热盛夏，大家爽到够”
在沙滩上打个大的广告牌，广告牌上写着；“酷热盛夏，大家爽到够”，当许多人顶着太阳，突然有个人喝起可口可乐说了一句，够爽。然后大家一起喝起可乐，体现主题“酷热盛夏，大家爽到够”。
（二） 广播台
广播内容就是介绍可口可乐饮料，例如请嘉宾，做一个专访。
十二：售后调研
售后调研主要是对本次营销活动做个总结，得出本次营销活动的得与失，对产品有更好的市场定位，和市场需求