密级【公开】                                 策划书编号：20131009441129

    

             

                                                                                                

概   要

随着互联网的快速发展和互联网用户的急剧增加，网络游戏这种新型的娱乐方式以其娱乐性、互动性和虚拟现实性的特点为越来越多的人所接受。网络游戏(简称网游)是利用TCP／IP协议，以互联网为依托，可以单人或多人同时参加的游戏项目。同人类的以往游戏形式相比，网络游戏是一种通过网络来实现的新的游戏形式。但是众多的网络游戏并不能从网络玩家的心理需求入手，虽然内容丰富，但玩家坚持的时间也不会很长。对于这种现象我们根据我们调研结果，分析目前网络游戏市场需求，重新设计游戏模式，和场景等满足网游玩家的需求。

目   录

前   沿... １

一、界定问题... １

二、环境分析... １

三、SWOT分析... ３

四、营销目标... ７

五、营销战略... ７

六、营销组合战略... ８

七、财务分析... 12

八、结束语... 13

九、参考文献... 13

前   沿 

网络游戏是伴随着互联网技术、计算机技术发展起来的一种新型数字娱乐方式，作为一个新兴产业，从诞生来，一直保持着良好的发展态势。随着大量网游厂商和金融资本涌入网游市场，使得网游类产品的竞争变得益加激烈

随着计算机和互联网技术的成熟，网络游戏的商业价值逐年凸显。网游经济的快速增长，使得越来越多的企业加入到网络游戏运营商的队伍中来。如何在快速增长的网游市场抢占先机，做好网络游戏的市场营销，如何创新一种网游模式，形成持久的网商品牌、已成为网游企业必须面对的问题。

所以针对目前市场状况，我通过调研发现市场出现的问题，从而重新策划和设计游戏成为了我们此次策划实训的核心任务。

一、界定问题

通过我们市场调查，在所有网游的玩家中，男性比例占据最高比例，而其在游戏类型上更倾向于“角色扮演”所以我们此次游戏的策划和设计是围绕了男性游戏玩家开展，属于纯角色扮演类型的游戏。

二、环境分析

1.市场环境分析

近几年来，网络游戏得到了很大的发展，并拥有了越来越多的用户。根据艾瑞咨询即将发布的20##年第一季度中国网络游戏市场数据显示，20##年第一季度，中国网络游戏市场规模达到79.2亿，同比增长28.7%，环比增长9.1%。相比20##年下1.半年，网游市场规模增长率有所回升。艾瑞分析认为，从2007Q3起，网络游戏市场增长节奏逐渐放缓并在2009Q1进入平稳发展期。

分析认为中国网络游戏市场经济已经度过了20##-20##年的成长爆发阶段，正在进入平稳发展阶段，在这个阶段中，中国的游戏运营商和游戏行业的投资融动作都会逐渐放慢，除了个别领头企业优势明显以外，大多数游戏运营都将面对激烈的市场竞争。而整个网络游戏的规模会维持稳定增长，预计未来几年，环比增长都会保持在20%左右，但中国市场仍有很大的空间。

网络游戏作为一种极受欢迎的娱乐方式，商家在这里发现了无限的商机，作为网上的一种娱乐形式，网游对于任何一个年龄段的网民都会有着不同程度的吸引力、诱惑力。现在的网游品种繁多，然而类型却是大同小异，缺乏创新，可以说中国网游目前还处于“乱世”，群雄割据，机遇很多。就我们的这款游戏品牌来看，它的创新性给予了它很高的质量保障，而现在唯一缺乏的，只有一个很好的网络游戏营销方案。

2.政策分析

在网游产业逐步兴盛的大环境下，政府在其中还是应当发挥主导作用。网络游戏产业具有信息产业和文化产业的双重身份，作为一项高技术产业，网络文化产业的发展需要政府部门大力扶持，同时作为一项文化产业，亟需相关政策部门的规范和管理。当然，政府政策的出台势必影响到与之相关的各个社会层面，而各个社会群体也会因为自身利益的不同而展现出大相径庭的反应和态度，政府政策也就会显出难以适应各方口味的尴尬局面。

目前韩国已经被公认为世界上网络游戏产业最发达的国家之一，是排在美国之后的世界第二大网络游戏大国。专家认为，韩国游戏文化产业的发展中，政府鼎力支持的经验值得借鉴。韩国政府不仅给游戏产业以正确的定位和引导，更是将其和本国经济发展紧密联系在一起，做了很多市场培育方面的工作。

中国政府也认识到了网游产业的重要性，并在法律政策和技术资金上面都给予了很大的关注和支持，文化部明确表示“国家有关部门将进一步明确包括网络游戏产业在内的信息文化产业的定位，争取给予更多的优惠政策，完善法规，提供合理的法律框架，搭建广阔的市场平台，形成信息文化产业为先导，各类文化产业共同发展的格局，使信息文化产业成为拉动经济增长的重要力量和新的支点。”

3.人文环境：

提到网游，人们往往会把它和未成年人的健康结合在一起，并把它视之为青少年误入歧途的罪魁祸首这种热点问题大部分集中在网络游戏造成的负面影响上，但是我们往往因此忽视了网游产业所产生的积极影响，我们不能因为其负面作用就舍弃这个产业的发展。因为网络游戏本身和高科技手段是联系在一起的，如果网络游戏停止了，会造成一系列技术上的停滞，后果相当严重。网络游戏是一种结合了计算机、网络通信和信息服务的综合性高科技文化产业。健康文明的游戏不仅能丰富人们的文化娱乐生活，而且能够开发人们的思维能力，能够充分地培养和发挥人的想象力和创造力，使人的智慧得到更大提高和发展。
   网络游戏不仅自身发展很快，而且还能带动其他行业的发展，对我国高科技信息产业有一定的促进作用。据统计，20##年我国电信业务由网络游戏产生的直接收入高达68.3亿元，IT行业由网络游戏产生的直接收入达32.8亿元，出版和媒体行业由此产生的直接收入达18.2亿元。20##年，我国网络游戏市场的增长率为218%。毋庸置疑，游戏文化产业已经逐渐成为大家公认的互联网新的增长支点，一个新的经济文化形态正在蓬勃兴起。据预测至20##年，中国网络游戏市场总产值将达到14.3亿美元，20##—20##年期间，中国网游市场的年均增长速度将保持在24％左右。

4.产品分析

我们设计开发的这款游戏，属于“角色扮演网游游戏”，名为：《侠义道》相比于其他玄幻类、武侠类、养成类、修真类、商业类的网页网络游戏，我们这款网页游戏的优势在于它的真实性和它的高融合性。我们始终认为，虚拟的游戏要基于现实，才能给网民带来真切的享受和快乐！在这款游戏中，玩家将从小开始，经历一系列的人生历程，最终找到他的梦想，找到他的归属。基于这些特点，有理由相信本款产品在经过合适的网络游戏营销后，可以得到网友们的喜爱和推崇。

三、SWOT分析

1、网络游戏的优势分析

优势是我国网络游戏的拥有的自身特点和实力，我国网络游戏自身的优势有以下几点：

（1）在文化方面，国产网络游戏独具特色。

    五千年的中华文化历史是民族网络最大的优势。独具民族特色的网游无疑给国人一种亲切感和归属感。试想你带着师傅刚刚传授的武艺开始闯荡江湖，可以游览于江南水乡之处，欣赏亭台楼阁，也可以在苍茫的大漠中杀狼保卫村庄，还可以题诗猜谜、比武招亲……这是何等心旷神怡的感觉，这是网络游戏对我国悠久文化的神奇缩影。我国上下五千年的悠久历史是当今世界上首屈一指的，不是世界上那个民族可以比拟和超越的。所以，我们本国网游制作商对于本国市场上玩家的口味、需求的满足，会比国外的游戏制作商了解的更快，只要我们把这些文化元素巧妙的融入网络游戏中，国产网络游戏一定能立足于世界网游市场。

（2）网络游戏盈利模式多样化。

网络游戏的盈利模式不仅有简单的包月和计时方式的会员收费，而且还包括：合作分成、网络广告、产品销售、比赛赞助、技术产品的租赁转让、会员费用、技术平台的代理、周边产品的电子商务开发、网络游戏“一卡通”等的收入。尤其是网络广告的植入，成为新的盈利增长点，某些传统行业的客户和网络游戏用户有一定的重叠，网络游戏在中国有庞大的用户数量，同时也具备有效的展示平台，在游戏中还可以多媒体的方式软性地展示产品，不会让用户产生反感，网络游戏媒体化的商业价值，越来越受到网络游戏行业、广告业界和广告主的认同。

（3）在行业影响力方面，国产网络游戏带动了相关行业的较快发展。

网络游戏市场除了给网络游戏出版商带来直接收入之外， 还带动了相关行业的繁荣发展。网络游戏虽然属于数码产业或者休闲产业，它却是一个包揽计算机、互联网、电信业、信息产业、商业、传媒业等行业的综合体。网络游戏产业带动相关产业发展， 反过来这些产业促进网络游戏产业的继续发展， 形成良性循环。

2、我国网络游戏的劣势分析

劣势是作用和影响我国网络游戏的限制性因子，对劣势的分析有助于在发展我国网络游戏的过程中采取措施，扫除盲点，克服弊端。整体上看，当前我国网络游戏的劣势集中表现在以下几个方面。

（1）网络技术落后，游戏人才稀缺。

20##年底的劳动局职场报告称，20##年中国游戏人才缺口高达60万，2008 年达到100万。游戏产业的人才可分为三类，呈金字塔型，底层是游戏客服、游戏技术维护、游戏推广；中段是设计、开发类人才，包括游戏设计与编程工程师；而塔尖是主程序员、美术总监、策划总监等。网络游戏是一种集剧情、美术、音乐、动画和程序等为一体的复合技术，网络游戏具有信息产业和文化产业的双重身份，一名游戏从业人员必须兼具软件行业专家和艺术家的创造力。然而目前，我国网络游戏行业缺乏相关人才，数量少而且质量不高，再加上相关教育环节的空缺，使得后备力量严重不足。

(2) 不能有效的执行营销战略。

由于中国网络游戏市场崛起的速度实在太快了，较低的成本，过高的利润，激发了大量的资本投入，代理公司如雨后春笋般一个接一个地冒起来，而代理公司想在市场上凭着自己第一款网络游戏的运营挖第一桶金以前，尚无能力建设自己的营销网络，就只好寻找业内的经销商做代理。目前经销国内游戏行业的营销网络公司只有几家，而代理商多如牛毛，这就造成了一个渠道经销商会同时代理数十款网络游戏，于是出现了很多的问题。比如，经销商必然根据产品的优劣势决定投入的力度，一个总渠道经销商对自身渠道的管理遵循的系统是总经销商—地方级分销商—二级经销商—三级经销商—零售终端，每一级经销商对上一级的忠诚度都会因为自身的利益受到削弱，这点在厂家与总经销利益完全一致的情况下尚不可避免，更何况当总经销商本身就代理着不同竞争对手的同类产品。

由于总经销商本身发展的不成熟，又兼代数十款产品、每款产品的总代理商和总经销商分别独立，这些客观因素造成了交流的隔阂，市场反应的第一手材料往往无法及时而系统地反馈到总代理商那里，总代理商在制定网络游的年度营销计划时无法详细而准确地掌握市场脉搏，必然造成计划和市场脱节。

（3）网络游戏的生命周期呈缩短趋势。

每件产品都有它的生命周期，每款网络游戏也不例外。产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品的生命周期一般分为四个阶段：产品引入期，市场成长期，市场成熟期和市场衰退期。作为朝阳产业，网络游戏吸引了大量的投资商，铺天盖地的多种游戏产品使消费者眼花缭乱，能够真正长期吸引玩家的产品却是不多的。利益驱使更多的后进者加入这个行业后，行业整合开始上演，行业的平均利润开始下降，这造成了中国网游产品生命周期的缩短。著名互联网分析师萨法?拉什奇持认为，由于市场竞争加剧，中国网络游戏的生命期正在缩短，“我认为《魔兽世界》正在衰老———好比走过了生命期的三分之一。”

（4）免费定价模式的弊端。

随着盛大20##年推出的第一款免费网游以来（游戏时间免费，游戏增值收费），免费模式是指“先体验后付费”模式，进入游戏本身不收取费用，但要想获得一些游戏体验及增值服务则必须付出金钱。这种免费模式的盈利重点主要是依据经济学的二级价格歧视原理，通过游戏中的虚拟物品交易以及提供相应的增值服务来获取。各大网游代理商为了保证市场份额纷纷效仿。就不完全的统计，在“免费网游”中，免费玩家占到了7成，购买道具和装备的玩家约有3成，也就是说，是少数玩家在支撑着游戏的运作。这种免费模式不符合网游行业的可持续发展，会导致游戏失衡，使游戏难以长久运营。“不过如果无止境的开发收费游戏道具，那么用户的潜在价值肯定会很快被挖光。这就是免费游戏的弊端。”艾瑞咨询网络游戏分析师赵旭枫这样认为。还有批评者认为这么做会背弃公平、公正的精神。

3、我国网络游戏的机遇分析

识别机遇是外部环境分析的一个主要目标，适时地对机遇进行优质性、价值性和成长性识别是实现我国网络游戏产业快速平稳发展的主要突破口。

（1）国产网络游戏需求量日益增大。

中国本土的网络游戏产业经过了几年的发展，越来越受到国人的青睐。根据CCID 的调查，2002 年中国网络游戏市场上韩国占有的市场份额最大，为 48.65%，中国内地占 21.62%，20##年—2005 年中国本土的网络游戏产业占有的市场份额为由 28%变为 42%，韩国由68%变为 49%，20##年，在市场占有率 15 强游戏中，国产游戏占了7强（资料来源www.iresearch.com.cn）。目前，在中国市场最受欢迎的网络游戏中，国产游戏也占据了不少席位。据IDC预计，20##年中国网游收入将达到262.3亿元，20##—20##年的年复合增长率为19.9%。由此看来，国产网络游戏产业占据了国内市场的重要地位。

（2）国家日益重视对网络游戏的扶植。

网络游戏产业已经成为世界很多国家的支柱产业之一，如日本、韩国等，它也是我国新兴的最具发展潜力的产业。随着网游产业在我国突飞猛进的发展，国家也开始正视和重视网游产业在国家经济发展中的作用和地位了，为了进一步支持民族网游，在法律政策和技术资金上都给于了很大的关注和支持。我国政府出台了对网游的几项通知，提高了从国外引进网游的“门槛”，而且还加大力度对民族网游产业的培养、扶持，给予本土网游一系列的优惠政策。

4、我国网络游戏的威胁分析

威胁分析是对网络游戏发展外部环境中的不利因素的识别过程。进行威胁分析，可以认清局势，预测未来，提高我国网络游戏发展肌体的免疫力。

（1）青少年沉迷网络游戏的负面影响。

青少年沉迷于网络游戏是当今社会最为关注的问题，它也成为阻碍网络游戏发展的亟需解决和缓解的现象。青少年处在成长发育的关键阶段，心智还不太健全，自制力还很差，青少年的网瘾令很多家长朋友深为头痛。所以，家长对网游坚决反对，教育界等社会力量也反对网游发展。为此，政府推出了防沉迷系统，20##年6月新闻出版总署制定了《网络游戏防沉迷系统开发标准》，规定未成年人累计3小时以内的游戏时间为“健康”游戏时间，超过3小时后的2小时游戏时间为“疲劳”时间，这个标准利用技术手段对未成年人在线游戏时间予以限制；20##年3月新闻出版总署制定了配套的《网络游戏防沉迷系统实名认证方案》。这样无疑给国产网络游戏的发展造成一定的阻碍。

（2）网络游戏市场的秩序不容乐观。

 国家的网络游戏市场秩序目前还较为混乱，“私服”“外挂”等违法行为屡禁不止，网游盗号等侵权盗版行为还比较猖獗，网络游戏行业间的恶性竞争，这些都扰乱了网络游戏的正常运行和游戏的公平性。业内人士无法根本上解决这类问题，一方面大部分人认为网游无足轻重，无法唤起社会的理解和重视。另一方面，玩家们的法律意识淡薄。有些部门也采取了一些其他措施，虽然取得了一定的效果，但总体来看，还是缺乏统一的行业标准和健全的法律约束及有效的监管体制。

四、营销目标

通过对我国网络游戏进行的SWOT分析，我们探讨了我国网络游戏的优势、劣势、机会与威胁。下面让我们从营销的角度来进一步探讨和完善网络游戏的营销目标。

1.      建立完善的网络游戏管理体制，让《侠义道》不能成为网游玩家的嗜好，而是每天必须完成的“任务”，也就是不能让网络玩家沉溺于其中以防止对其身体带来巨大的伤害。

2.      重新定位游戏的特色，增长游戏的生命周期。

3.      自游戏上市开始，加强游戏渠道的拓展，保证每个季度10%市场的增长率。

4.      随着利润的不断提升，每年利用20%的收入进行创新研发，不断根据客户需求对游戏跟新。

五、营销战略

1、进一步大力发展文化营销。

网络游戏之所以能使无数玩家着迷和流连其中，除了它逼真的游戏场景， 动听的音乐背景，还可以使玩家排解心中的积郁情绪，调节平时枯燥乏味的生活。更为重要的就是游戏本身的文化底蕴，在游戏制作精良，画面优美基础上，融入了传统文化，以及奇幻色彩和英雄神话色彩，这无疑是对玩家的一种巨大吸引力。中华文化博大精深，历史源远流长，这些都是民族网游产业宝贵巨大的财富。如果我们在开发网络游戏时能把中国的历史和文化融入其中，可以长期吸引大量的热爱中国文化的玩家。

2.拓展营销渠道，确保营销战略顺利执行。

代理商盛大网络与正规渠道的合作崩溃，迫不得已寻求短线渠道的开发，竟把网吧发展成了零售终端，同时他们明智地开发网吧销售系统，凭借网络短期内就建立起短线渠道。从盛大成功拓展营销渠道的实例中，我们可以得出直接控制零售终端是各大网游商应该重视的战略之一。再者，整合营销与渠道建设在传统行业的经验可以借鉴，将购买需求拉动渠道和局域定位推广，比率计算考核等结合在网络游戏行业实践中。总之，网游商家们要结合自身需求和游戏特点，建立符合自己需要的渠道，这样才能保证营销战略按照计划有效执行。

4.制定合理的定价模式。

网络游戏具有较高固定成本、低边际成本的特点。实质上就是高的研发成本、低的生产、复制成本。另外，网络产品的消费者越多，这种产品的价值就越大。它的价值在于玩家的感知和认可，是一种体验式服务，无法从传统的“生产—成本估计—利润目标—销售定价”的角度来定价。所以运营商们都是根据购买者对价值的看法和参照竞争对手的价格来定价的。现如今运营商们大多采取免费模式的定价策略，依前文所述，这种策略会使竞争白热化，是不利于可持续发展的。所以运营商需要理性思考恰当的定价模式，比如可以采取点卡模式和免费模式并存的办法，给玩家更多选择的空间。

六、营销组合战略

1.      产品战略

根据 调研结果，设计符合玩家心理的游戏

游戏简介：《侠义道》设计为取材自金庸小说《射雕英雄传》和《神雕侠侣》却又重新杜撰出一个新的故事的2D（2.5D）MMOARPG采用增值道具收费服务的免费游戏。游戏的时代定位于小说《神雕侠侣》后期：第三次“华山论剑”和襄阳大战之前的某个时期，在原著门派、人物的基础上引入峨眉、武当两大门派及其主要人物，以构建一个完整的武侠世界。

游戏的故事讲述了一个《射雕英雄传》和《神雕侠侣》不曾记录到的故事，而这个故事的主人公，正是这个游戏的玩家。游戏的主线故事情节围绕“华山论剑”展开。蒙古联合大宋灭金后数年，属于江湖人士的第三次“华山论剑”即将到来，此时正值蒙古大汗蒙哥接位，蒙古窥视宋土已久，而作为以郭靖、黄蓉为代表的镇守大宋边关的江湖人士，自然被蒙古视为一大阻碍。于是，一场围绕“华山论剑”的阴谋开始悄悄的酝酿。玩家所扮演的角色，初入武林，拥有着极高的资质和极佳的根骨，在经历了名师指点以及自身的磨炼之后，武学水平达到了相当出神入化的程度。于是，因为年少好胜，也被卷入了这场阴谋之中，却又机缘巧合，误打误撞一步一步解开了不为人知的谜底，最后，破除了蒙古企图消灭众多武林人士的阴谋，并且在第三次“华山论剑”的比试中，技压群雄，攀上了天下第一的巅峰宝座。

游戏的取材方面，取材人们熟知的《射雕英雄传》和《神雕侠侣》的故事背景，同时以杜撰的不为人知的故事作为吸引，借助文化品牌优势，有利于吸引一部分金庸小说爱好者。同时在游戏中构建相当的自由度，令玩家有各种不同的玩法，吸纳一部分爱好与众不同的玩家群。而增值道具消费带来的成长速度的提升、装备成长的优势，造成玩家的优越感，以吸引高端玩家的加入。

    游戏采用2D（2.5D）的设计，降低对于游戏配置的需求，合理舍弃高端效果，减少用户硬件成本，有利于用户市场的扩展。但是，在画面设计中注重美术细节的表现，配合良好的音乐效果，提升游戏的整体氛围，达到完整的表达出武侠文化这一主体的要求。

    游戏的职业设定并非传统的通过加入门派进行区分，而是以武器加以区分，各种武器拥有其武器特色（职业特色）。例如，使用剑作为主要武器的玩家，在一定条件的限制下，可以同时学习全真和武当的两套剑法，相互之间没有冲突。而在设定各门派武功的时候，基本采用金庸小说中所提到过的武功，同时引入部分其他小说中所出现过的武功以及虚构出新的武功招式，这样的结果就是让玩家有充分的自由度选择学习自己喜欢的武功，甚至可以宽泛的博学众家之所长（需要付出更多的代价）。当然，各种武功所能达到的效果也是完全不一样的，学习条件也是各有不同。而职业切换的自由度，也是有条件的给予玩家，在玩家消耗一定RMB同时遗忘所有已经学会的武功的代价下，允许玩家进行使用武器的能力的转换，即职业的自由转换。

   

    游戏的法宝系统类似于某些游戏的宠物系统如QQ自由幻想的宠物设定。法宝拥有自身的成长体系，到达规定等级后法宝一定几率出现一些被动技能，用于提升玩家的攻击、防御、异常状态抗性，也有一定几率出现捆绑技能。

    游戏的坐骑系统作为玩家的代步工具作用，提升玩家骑乘后的移动速度，不影响玩家的属性。坐骑的资质拥有其优劣性，例如坐骑的外观、移动速度、骑乘时受到攻击被击落的概率等等。同时坐骑可培育出资质更好的后代。

   

    游戏的任务和定期活动贴合武侠文化这一主题，遵循游戏的主线情节进行设定。游戏的新人引导部分作为第一个重点进行设计，不但在所有UI窗口上给出激活帮助系统的“问号”按钮，在新人任务的设计上更是设计出涵盖整个游戏内容的各种类型的任务，比如对话、购物、送信、答题、采集、锻造法宝、装备鉴定、装备强化等等。丰富的的新人任务玩法和无处不在的帮助系统，有利于玩家及时了解游戏内容，避免玩家因为新手阶段的枯燥而放弃游戏，同时也引导玩家了解游戏的特点，促使玩家发掘更深层次的游戏内容。一旦初期引起了玩家的注意力，通过中期和后期的注意力保持和分配，可以有效的留住玩家。

    游戏的定期活动基本根据金庸小说中的内容改编，如“华山论剑”。“华山论剑”也是本游戏的游戏主要内容之一，玩家通过完成所有的主线任务，达到一定的条件即可参加“华山论剑”，争夺天下第一的巅峰宝座。而闯王宝藏和守卫襄阳则是金庸小说中出现过的内容，另外加入很多游戏都有的答题活动--科举，加入产出游戏中主要道具之一武功秘籍的活动--藏经阁失窃，有利于聚集人气，同时将玩家的游戏生活规律化。

    人际交流和帮会系统与目前市场上所有的游戏大同小异。除了好友、师徒、婚姻系统以及与其配套的聊天系统，组队系统更是强调玩家间的相互协作，物品的按需分配等原则。

    帮会系统则主要以建设和发展为主，帮会任务可以说是对玩家日常任务系统的一个补充，同时玩家完成帮会任务可以促进帮会的发展。帮会的发展带来的是帮会技能的等级提升、帮会领地和帮会功能的扩张，这一点由梦幻西游的帮会模式所发展而来。

    PVP系统是本游戏设计中强调的主要内容，除了系统定期举行的“华山论剑”活动之外，玩家之间、帮会之间的PK可以自由的随时随地的展开，但是对于恶意的PK，也将有严厉的惩罚对其进行约束，比如游戏中的通缉系统和监狱系统。对于不同阶层的玩家，比如普通玩家和高端玩家、高级玩家和低级玩家，PK系统也提出了一些特有的保护措施，使整个PVP系统看似自由，却有潜在的规则进行控制。

    游戏的经济系统，主要以玩家的经营行为进行支撑。玩家可以学习各种生活技能，如采集、冶炼、锻造、裁缝、鉴定等。满足基本交易功能的同时提供玩家的摆地摊和开商铺的功能，活跃玩家间的交易，增加物流速度，活跃游戏经济。

    游戏的核心点则是在以上面描述内容所构成的成长与交互相互关联相辅成的之中。

游戏框架图

   

2.      价格策略

网络游戏具有较高固定成本、低边际成本的特点。实质上就是高的研发成本、低的生产、复制成本。另外，网络产品的消费者越多，这种产品的价值就越大。它的价值在于玩家的感知和认可，是一种体验式服务，无法从传统的“生产—成本估计—利润目标—销售定价”的角度来定价。所以运营商们都是根据购买者对价值的看法和参照竞争对手的价格来定价的。现如今运营商们大多采取免费模式的定价策略，依前文所述，这种策略会使竞争白热化，是不利于可持续发展的。所以运营商需要理性思考恰当的定价模式比如可以采取点卡模式和免费模式并存的办法，给玩家更多选择的空间

3.      渠道策略

A.策划产业链构

目前线下卡由传统游戏分销渠道（邮币卡市场批发、电脑城、书报摊等）完成销售，销售占游戏总账号的60-70%

线上由“虚拟账号”和“ESALES”两种形式，销售各占剩余的30-40%市场。

4.  促销策略

A.  利用节假日进行活动推广，比如：参加活动送双倍经验，在线时长达2小时可以获得神秘小礼物等等。具体情况依据市场情况在做详细计划。

B.  利用合适时机发布有效促销信息，具体方式有;电视＋广播＋报纸。 电视（广播）＋报纸。 手机短讯＋报纸。电视（广播）＋户外POP海报。 夹报彩页＋电视游底走字。

应该特别注意的是海报的广泛张贴和使用，当确实没有多少经费时，张贴海报就可能是唯一的预告方式了。可以在社区告示栏、社区宣传黑板报、楼道入口，菜市场出入口，药店门诊部（医药保健品，笔者亲眼目睹有厂家人员把宣传品藏在包里，趁着医院门诊管理人员不注意，发放宣传品的）。商超出入口等地方广泛张贴宣传画。宣传画形式可以多种多样，手绘、小批量制作、打印、电脑刻字都可以。关键是要去预告。且用尽量多的形式预告。预告本身就是提高广告，户外预告本身就是大众媒体的有益补充。

七、财务分析

开发一个项目所需用的费用是数不尽的，但企业必须了解费用的总额是多少，以下对预算进行简要的分析

开发费用：20万元

技术万元：10万元

广告及推广费用：50万元

总计：80万元：

八、结束语

由于 人 力 、物力、财力、时间以及个人经验和水平有限，存在着很多局限和不足，研究只是针对部分网络游戏消费行为进行研究，可以进一步对其它城市和地区进行研究，使研究结果更具代表性和可靠性。除大学生是网络游戏中一个重要消费群体外，高中生、甚至中学生也是网络游戏中的一个特定的消费群体，因此还可以进一步对高中生或者中学生等其他消费群体的网络游戏消费行为进行研究，将它与大学生网络共同的特性结合起来，对《侠义道》开发和策划会具有更大意义。

九、参考文献

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[7] 雷 鸣， 黄 媞，网络游戏的体验营销，江苏商论，2008，1.

[8] 郭艳，修雪芳，网络游戏盈利模式研究，企业家天地，2007，10.

[9] 沈克钢，我国网络游戏产业现状及发展趋势，高科技与产业化，2009，3.

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[13] 张益明，颜锦江，我国网络游戏产业竞争力分析，商场现代化，2007，1.

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