导读：

在大学里学习科特勒的《营销管理》、学《西方经济学》、《企业管理》、《会计》等课程吗，就以为懂了营销吗？营销本质是什么？营销只是销售吗？不是，做营销首先是做人，营销的深层就是对人性的感悟，对社会的透视。企业营销高手首先是企业战略高手。下文是一个十多年大型跨国集团企业中高层经营管理经验的老总的感悟，读完相信大家对我的观点有更深刻的理解！

——罗纪宁

从89年进入杭州商学院企业管理系学习，到 93年毕业实业开始，再到现在21世纪04年5月，一不小心，我已经从事营销及营销管理工作达十一年了。营销及营销管理始终是一个如何做得更好的实践性的问题，它需要理论的深化和指导，但从严不是一个纯理论性的问题。在这十一年里，随着实践经验的增加、理论水平的提高，我对“营销的实质是什么”也不断在加深理解。理解的过程，大体上可分为六个台阶。

大学四年时期：蒙昧无知时代

坐在大学教室里听课，市场营销，西方经济学，企业管理，会计，自以为懂了，其实只是认识和会写“营销”这两个字而已。可喜的是我那时思想激进，求知若渴，课余多半呆在图书馆里读荣格、皮亚杰、詹姆斯等等人的心理学和我所喜爱的世界文学书籍，政治和社会学及人类学也读了不少。具体内容当然全忘记了，但却歪打正着，意外地给以后理解营销打下了学术根基：正所谓功夫在诗外，营销何尝不是如此。营销要做到渐入佳境，其实不是学死的理论教条，而在于我们对于人和人性深层次的了解！当然，这是我营销十年之后才认识到的。

现在想起来，那时真好笑，还以为只要学好了这几门课程，出去就可以纵横天下，完全有资格立马就当上个业务部门经理什么的。我现在给人讲课，经常用武侠小说里的江湖小子来做比喻：在家学了几招把式，就以为武学不过如此，正所谓无知者无畏。此一营销时期，我想名之为启蒙前的蒙昧无知时代，应该比较贴切。所以，现在在校或刚刚毕业的大学生注意了，不要以为大学毕业了，学了一点点常识，就可以马上在营销界打于下了----知识转化为技能，还需要一些或长或短的练习时期。

当然，营销始终是一门实践的做出来的科学，有的人根本没学过什么营销，但通过分析观察思考，对于生意经却有深刻的理解，因此，往往年纪轻轻就已经干出一番大事业，

这样的事也是屡见不鲜的。但值得注意的是成功并不等于就完全把握住了营销的本质，就如同赚钱的老板并不等于企业家一样。营销的精华需要一点时间去深入体会。

营销前三年：具体销售时代

出了校门，三年做下来，对自己已然没有那么自大了，知道营销根本没有书面写的那么简单容易。即使做了三年营销了，其实也只是知道一点营销的皮毛，即知道一点营销工作，比如业务员或业务主管的基本工作及小技艺。

我记得我93年---96年，我先是当售货员、收银员，后来是做国内贸易部业务员，专门推销商场滞销产品，做了有一年多。再后来时来运转，到了采购部去做采购员了。说到这，还有一两件可笑而可庆贺的事情。

其一是：第一次接待供应商客户时的紧张心情，完全不知道应该如何跟人打交道和谈业务，连第一句话都不知从何说起。但幸好客户先说话了，我真正的业务生意就此开启。这件事让我明白了，学营销专业和真正做营销业务完全是两回事。做要在实践中磨练出来。

其二是：当时我虽然是新手，但我凭着勇气和热情及简单的技巧，居然能在一个月内之内，按照公司要求，将化妆品部的60家专柜全部谈定，其中还不乏高难客户问题！这

件事使我认识到，只要你去做，天下的确是没有什么难倒人的事情，从此也就在内心树立了自己可以独当一面的营销人的那点职业信心。

一年以后，机缘巧合，我一路上升，从采购员变成采购部长，从采购部长变成公司采购部经理，总管公司一年近一个亿的进货额。管理的具体事务有：采购，定价，降价，商品陈列，市场推广，等等。做到了一个地位仅次于总经理的实权职位。

应该说，这时我开始找到了一点做营销的感觉。觉得营销很有意思，整天跟人打交道，很烦，事情很多，但里面有个广阔天地，有许多东西可学。那时我很清楚，自己知道的一些营销工作，无非是知道具体事务一般怎么操作而已。关于营销，我脑子里尽是些具体的东西，没有什么概念，只是一点业务经验的总结。这个营销时期，销售的事务较多，但市场推广和策划及战略规划只知道一点皮毛，因此，这一时期我称之为营销的具体销售时代。

营销前五年：营销技巧时代

做了五年之后，我成了香港华润集团零售集团服装事业部的采购分析业务经理。大公司人多，流程、制度死，加上当时华润还是个典型的官商，业务还没有完全转型，我个人

作为中低层小干部，在公司基本上没有什么发挥余地，但有四件事使我十分受益。

第一是到了香港后重新下商场卖货半年，深入一线，了解香港市场和熟悉顾客。第二是在采购部整整实习了一年，各个小块分支部门都转了一圈，于是获得了整体视野，开始用不同于单个业务员的视角看问题。第三是做了一年的国内品牌市场推广，跑其他百货公司，送货，服务，结算，催款，增加了对于香港其他百货零售业的认识了解。第四是做了两年的业务分析经理，分析监控采购成本和做出销售分析，成为老板的决策参谋，更引起了我深入观察和思考营销业务的兴趣。

后来，我一年内写了十几篇文章，谈的都是公司或华润集团应该怎么做，内容已经开始上升到营销和管理及企业发展的战略层面，引起了集团许多人的注意。但总体来讲，这一时期学会的，主要还是一些粗浅但实战性很强的营销概念和技巧，了解局部，也开始知道整体，但对整体还缺乏整合能力，局部之间缺乏紧密联系，对于营销的理解在理论和实践上仍然比较零散和具体。这一时期，我称之为营销的技巧时代。

营销前八年：营销整体时代

20xx年4月，我29岁，有幸回到上海一家比较大的合资企业做董事副总经理，主管内销业务，从此体会到了营销不仅仅是卖货，营销还是市场调研，市场分析，制定战略，分解战略，制定战术，组建团队，控制成本，争取收益，协调关系，调整思路和战略战术，广告，公关，终端形象，品牌，等等。

同时我又利用业余时间，在交通大学管理学院学习MBA；其后又在上海同济大学研修总裁班的工商管理博士学位，迫使自己在理论上加强修养，对实践经验进行系统整理，同时提高自己的筹划和实战能力。

于是，对营销的理解发生了第一次质的飞跃，整体营销时代到来了，以前鸡零狗碎的营销知识终于在实践中慢慢结合在一起，我现在能够掌控一个项目和一个公司的全局了。但对于营销，了解最多的还是销售管理，对于其他的营销事项，也还只限于常识性的一点知识，不能说什么都会。

这一时期我本人取得了较好的营销成绩，同时在管理上迅速提升，加上业余的MBA和DBA研修，在专业认识上突飞猛进，一日千里，为进入整合营销时代做了较扎实的准备。

营销前十年：营销资源时代

20xx年等我工商管理博士进修完毕，对于营销的理解突然进入了一个新境界。这时，已经能够从企业全局来全面看待营销问题，营销不再是一个市场营销系统的问题，而成了整个企业的关键性、战略性问题之一。

营销也不再是卖货，而是被看成一个企业资源与社会资源及市场资源如何整合利用，为企业创造出高额价值的问题。产品，品牌，价格，渠道，服务，推广，公关，人员，供应商，顾客，都被看作是企业和营销人可资运用的资源，营销高手就是要实事求是地洞察这些资源整合的最大可能性，并将其可能性以最低的成本加以实现，从而为企业创造出最大的经济利益。

在这一阶段，我才深刻认识到，卖货只是大营销的一个环节，财务、资本以及人力资源、社会资源、品牌战略，企业内外所有可供使用的营销资源的组合，才是现代营销实践的核心。也只到了这一时期，我才真正理解：营销根本不仅仅是企业的问题，而成为所有人、组织、机构的根本问题，人人都在营销什么。

这样一来，营销学也就演变成了一个社会学的概念，不再是人们商业领域如何赢利的定义。营销对于人们的社会生活发生重大影响，因此营销学也就不可避免地产生了营销伦理学这门新科学----营销要怎么样才能营之有道，才能利己利人、利于社会。企业、自然人及其他组织机构营销必须遵

循什么样的基本法则，这是我从事营销十年之后关心的重大问题。

营销十年后：营销理论深化时代

对于营销实践问题的求解，迫使有思想的营销人进一步深化自己在理论研究方面的努力。从20xx年下半年开始，我对营销的许多重要理论问题产生了浓厚兴趣：

一、 营销中价值规律和价格原理的真相，及其内在联系是什么；

二、 品牌的实质是什么，品牌价值的合理性和合理尺度在哪里；

三、 营销的社会合理性边界，即伦理界限应该如何加以清晰界定；

四、 营销作为商业性行为如何与人类的精神素质，尤其是个人尊严相平衡；

五、 营销与企业管理的其他行为如何保持更好的协调性。

营销的本质到底是什么，在各个不同的时期，不同的人会得到不同的答案。但我热衷寻求的不是一个学术性的终极答案，我想要找到的是：适当、适度的营销，如何才能有益

而不是有害于人类普遍的心灵；适当、适度的营销，如何才能有益于而不是有害于人类整体的总福利。

从这样一种立场出发，我想，符合人类整体利益的科学营销的本质也许应该是：以最低的社会总成本，向需要某项精神（物质）产品（服务）的人类个体（群体），用最快的速度，传递最高顾客价值的有偿让渡行为。遵循这样的定义，相信许多企业家和营销专家将震惊于他们从中发掘出的无尽的启迪。

郑文斌先生，工商管理博士,交通大学东方管理研究中心研究员。某企业CEO，多家咨询公司高级咨询顾问，郑文斌企业经营管理研究中心主任。曾任某集团市场策划总监、战略总监、咨询公司执行总裁、合资企业董事副总经理、高档百货公司采购部经理。十多年大型跨国集团企业中高层经营管理经验。

第二篇：从故事中去寻找营销感悟

从故事中去寻找营销感悟-换一种方式谈营销

制度决定行为：

有七个人曾经住在一起，每天分一大桶粥。要命的是，周每天都是不够的。一开始他们抓阄决定谁来分粥，每天轮一个。于是一周下来，他们只有一天是饱的，就是他们自己分粥的那一天。

后来他们推举出一位道德高尚的人来分粥，强权就会产生腐败，于是他们开始挖空心思去讨好他，搞得整个团队里面乌烟瘴气。

然后他们开始组成三人的分粥委员会和四人的评选委员会，相互攻击扯皮下来，粥吃到嘴里都是凉的。

最后想出一个办法来，轮流分粥，但分粥的人要等到其他人都拿完后再拿剩下的最后一碗。为了不是自己吃到最少的，每个人都尽量的分的平均，就算不平，也只能认了。大家快快乐乐，和和气气，日子过得越来越好…….

感悟：

同样是七个人，不同的分配制度，就会有不同的风气。所以一个单位如果有不好的工作风气，一定是机制问题，一定是没有完全公平公正公开，没有严格的奖勤和罚懒。如何制定一个这样的制度，是每个领导需要考虑的。

做老板的一定要记住：制度决定行为！

面懵心情：

一个心理学教授到精神病院参观，了解疯子的生活状态。一天下来，觉得这些人疯疯癫癫，行事出人意料，可算大开眼界。想不到准备返回时，发现自己的车胎被人下掉了，‘一定是那个疯子干的’这个教授愤愤的想到，动手拿备胎准备装上，事情严重了，下车胎的人居然把螺丝也下掉了，没有螺丝备胎也换不上去啊！

教授一筹莫展，在他着急万分的时候，一个疯子蹦蹦跳跳的过来了，嘴里唱着不知名的歌曲。他发现困境中的教授，停下来问发生了什么事，教授懒得理他，但出于礼貌还是告诉了他。

疯子哈哈大笑说“我有办法”。他从每个轮胎上下了一个螺丝，就这样拿到三个螺丝将备胎装了上去，教授惊奇感激之余，大为好奇：“请问你是怎么想到这个办法的？”疯子嘻嘻哈哈的说道：“我是疯

子，但我不是呆子啊！”

感悟：

其实，世界上有很多人发现了工作的乐趣，总会表现出与常人不一样的狂热，让人难以理解。许多人在笑话他们疯子的时候，别人说不定还在笑你呆子呢。嘿!嘿!做人呆呆，处事聪明，在中国尤其不失为一种上佳做人姿态。简说：难说糊涂。

思危：

两个人在森林里，遇到一只大老虎，A就赶紧从后背取下一双更轻便的运动鞋换上。B急死了，大叫道：“你干嘛呢，再换鞋跑不过老虎啊!”A说：“我只要比你跑得快就行了。”

感悟：

二十一世纪，未有为紧急赶是最大的危机。特别是现在这种竞争激烈的社会，也有人言：电信、供电、银行、保险甚至是公务员这些我们以为十分稳定和有保障的企业，也会面临许多变数。不上进就会面临事业的境地。

特别是农化企业现在不但包装、生产、含量成分上要规范，就连操作上的赊销问题也要自动调整与规范，如果你走得慢，跟不上，就很可能不是掉队的问题，而是给别人吃掉你的问题。想想：当更多的老虎来临时，你有没有有真备好自己的跑鞋呢？

筹谋未来

有三个人要被关进监狱，监狱长给他们一人一个要求。美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。法国人浪漫，要了一个美丽的女子。而犹太人要了一部与外界沟通的电话。三年后，第一个出来的是美国人，他的嘴鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火、给我火。”原来他忘了要火。接着出来的是法国人，只见他怀里抱着一个小孩，美丽女子手里牵着一个小孩，肚子里怀着第三个。第三个出来的是犹太人，他紧紧抓住监狱长的手说：“这三年来，我每天与外界联系，我的审议不但没有停顿，反而增长了200%，为了表示感谢，我送你一辆劳斯莱斯！” 感悟：

这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由我们三年前的选择决定的，而今天我们的抉择将决定三年后的

生活。

不管是你站在个人角度、还是公司立场。就这个问题，你多角度分析，你同样受益匪浅。故事同时启示我们要选则接触最新的信息，了解最新的趋势，理性而待之，从而更好的创造自己的未来。 做出成绩再说

A对B说：“我要离开这个公司，工资又低又辛苦，我恨这个公司。”b建议道：“我双手赞成你的报复，破公司一定要给他点颜色看看，不过你现在离开，还不是最佳时期。”a问：“问什么？”b说：“如果你现在走，公司损失并不大，你应该趁着在公司的机会，拼命为自己去拉一些客户，成为公司独当一面的人物，然后带着这些客户突然一起离开公司，公司才受到重大损失，从而令其非常被动。”

a觉得b说得非常在理，于是努力工作，事遂所愿，半年后的努力里工作后，他有了许多忠实的客户。再见面时b对a说：“现在是时机了，要跳赶快行动。”a淡然笑道：“老总给我长谈过，准备升我做总经理助理，我暂时没有离开的打算了。”其实这也是b的初衷。 感悟：

一个人的工作，永远只是为了自己的简历。只有付出大于得到，老白真正看到你的能力大于位置，才会给你更多的机会给他创造跟多的利润。

据了解，好些人出道没多久，一进入公司就向老板要多少工资，要多少福利，当听到这些时，作为老板的一般都会反感，因为在不知道你的业绩时，而你要求多多，某种意义上给老板感觉你很不踏实，所以，如果你想成才成器，应先发挥你的才能，展现你的亮点，你对企业有用了，你想走老板也许会高薪留用你。你为何整天怨天尤人呢？！

多听少说

曾经有个小国的人到中国来，进贡了三个一摸一样的金人，金碧辉煌，把皇帝乐坏了。可这个人不厚道，同时出了一道难题：这三个金人，哪个最有价值？皇帝想了很多办法，请来珠宝匠做检查、称重量、看做工都是一摸一样的，怎么办?使者还等着回去汇报呢，泱泱大国，不会连这么个小事都不懂吧？最后，一位退位的老大臣说他有

办法。皇帝请使者来到大殿，老臣胸有成竹的拿出三根稻草，插入一个金人的耳朵里，这稻草从另一边的耳朵里出来了。第二个金人的稻草从嘴巴里直接掉出来，而第三个金人稻草进去后直接掉进肚子里了，什么响动也没有。老臣说：“第三个金人最有价值。”试着默默无语，趁人答案正确。

感悟：

最有价值的人，不一定是最能说的人。老天给我们两只耳朵一个嘴巴，就是要我们多听少说。善于倾听，才是成熟人的最基本素质。很对时候，在时机未成熟时，沉默是金。

老板有老板的风格

一个人去买鹦鹉，看到一只鹦鹉前标：此鹦鹉会两门外语，售价二百元。另一只鹦鹉则标：会四门外语，售价四百元。该买哪只呢？这两只都毛色光鲜，非常灵活可爱。这个人转啊转，拿不定主意，结果他发现一只老掉牙的鹦鹉，毛色暗淡散乱，标价八百元。这个人赶紧问老板：“这只鹦鹉是不是会把门外语？”店主说：“不。”这个人奇怪了“那为什么又老又丑，又没有能力会值这个数呢？”店主回答：“因为另外两只鹦鹉叫他老板。”

感悟：

真正的领导人，不一定自己能力有多强，只要精于信任、放权，就能团结比自己更强的力量，从而提升自己的身价。相反许多能力非常强的人却因为过于完美主义，事必躬亲，认为什么人都不如自己，最后只能做最好的公关人员，销售代表永远多不大的老板，成不了优秀的领导人。

影响力助长成功

阿土是个农民，从来没出过远门，攒了大半辈子的钱，终于参加了一个旅游团出了国。国外的一切都是新鲜的，关键是阿土参加的是一个豪华团，一人住一个标准间。这让他新奇不已。早晨，服务员来敲门送早餐时大声叫道：“goodmorning sir！”阿土愣住了，这是什么意思？在自己的家乡，陌生人间见面一般都问：“你贵姓？”于是阿土大声说道：“我叫陈阿土。”如是这般，连着三天都是这样。阿土很生气，这个服务员太笨了，天天问自己叫什么，给他说了有记不住，

很烦的。终于他忍不住去问导游：“goodmorning sir是什么意思？”导游告诉了他，天啊，真是丢死人了。阿土反复练习goodmorning sir这个词，以便能体面的面对服务生。有一天早晨，服务员照常来敲门，门一开陈阿土就说goodmorning sir!与此同时服务员说的是：“我叫陈阿土。”

感悟：

人与人交往，常常是意志力与意志力的较量，不实际影响他就是他影响你，而我们要想成功，就必须培养自己的影响力，只有影响力强的人才可以成为最强者，成为领袖级人物。

一个农化产品或农化企业，如整天再有影响力的媒体前广而告之，宣传炒作，即使是很普通的产品 /企业也会变成名牌产品/著名企业。相反一个可能很优秀、极具性价比的产品，而企业老板就是一毛不拔，多花一分钱就想要了命一样，相信即使多有影响力的媒体也不会为其出力的呐喊。