主题：感悟中国白酒文化（1）---破译水井坊
自20xx年8月水井坊在广州首次公开上市以来，迅速拓展了华南市场市场，并成功导入了北京、上海、山东等重量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场，还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。水井坊已经成为白酒业的一个“奇迹”，成为业内人士广泛关注的话题，为了找到水井坊的成功之道，我做了很长时间的针对性研究，并同其个别经销商和几位业内专家进行过一定的交流，在此贴出与阿里朋友共勉（为了提高文章的可阅性，文中有些资料性知识转引了其他文章和网站）！
水井坊的成功看是一个偶然，其实也是一个必然，是中国白酒业市场演变的必然，他是文化诉求的成功更是市场造作的成功。分析其成功之道，我认为主要是以下三点的现实操作的成功。
一、核心文化渲染成功（造势）。
白酒是文化的产品，高档酒更是文化的品位，水井坊在文化诉求方面具备天时、地利、人和的优势。的正如其品牌宣传语所言，“穿越历史。见证文明---水井坊，真正的酒”，水井坊的文化核心是历史的陈迹。
1、川酒文化。
四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵，水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。
2、窖址文化。
“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的?秦始皇兵马俑?”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“19xx年中国十大考古新发现”。
3、原产地域文化：
“水井坊”是中国白酒第一坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和浆香产异化宣传，使之成功避开茅台的原产地域文化的影响。
通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为他的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。
二、文化力的转换成功（借势）。
文化本身没有实际价值，只有将其转变为具有一定动力的霸气性文化力，品牌和产品彩绘在市场中获得联动效应，水井坊通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者。下面我们来进一步探讨水井坊的文化转换方式：
1、包装文化：水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；并采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。这一设计一举获得了国际大奖"莫比乌斯"包装广告奖。为水井坊的价值含量有增加了一个很重要的感性筹码。
2、狮子文化渲染。
狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。以雄狮与石狮的结合，传达了"承接历史与现代，沟通传统与时尚"这样一个品牌内涵。在水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的形象，从早期平面广告中的王者之狮，到最近气度不凡的水井坊先生，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。
3、防伪和礼品个性文化：15项包装内容，融入了防伪之精华，也融入了15项水井坊的个性文化；礼品的价值是使产品增值，是产品添翼，水井坊每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵。如：水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、水井坊火柴等产品礼品的开发，都间具了历史的文化和现代的时尚特色。
4健康饮酒文化：水井坊是首家提出健康饮酒理念国内白酒厂家，"酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身”。卖酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠诚度。
5、公关造势牌的充分发挥。
a、声势浩大、个性独特的产品上市新闻发布会。 200年9日下午，水井坊在广州五星级酒店花园酒店举办产品上市新闻发布会，这次新闻发布会堪称四川企业迄今为止规格最高、声势最大的一次新产品异地上市推介活动，广邀川、穗两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加。其非凡手笔，并引起包括亚视在内的众海内外媒体强势关注；
20xx年8月12日，“穿越历史 传承文明——国宝水井坊登陆申城招待酒会”在上海国际会议中心隆重举行。上海市领导、四川省副省长王恒丰、成都市副市长吴国平等千余名水井坊嘉宾，共同感受了中国源远流长的酒文化；
20xx年8月19日，在人民大会堂国宴厅举办的“穿越历史 传承文明——国宝水井坊璀璨登场大型庆祝酒会”上，四川省、成都市政府领导专程前来，并得到国家、北京市各部、委、局和有关部门的大力支持，与会领导和嘉宾达1000余人，充分展示了水井坊公司的企业形象；
b、四川水井坊足球队。虽然堆砌文化诉求没有多大的帮助，但是最大限度的提高的其知度和企业实力的信任度。
c、米卢牌、21世纪经济报道成都酒会、水井坊杯中国大城市业余网球团体赛
、。。。。。
每一个都是大手笔，都是高品位，真正把水井坊的从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。
三、市场运作的成功（发势）。
从水井坊的市场造作来看，他跳出了白酒业发展的传统模式，把“专、稳、精”定位为水井坊的核心市场战略，坚定不移地走以文化内涵为核心的品牌发展之路。
1、专。
a、宣传针对性。水井坊在市场启动期和维护期都作了大量的信息传播广告，但都是有一定专业性的宣传，宣传定位与同产品消费群相适应的高雅型媒体，如：时尚杂志，专业期刊等，而且其传播信息大多是以文字介绍型为主的消费拉动性信息，使受终对象感觉不是广告，而是一种酒文化的介绍，信息的传播效率大大增强。
b、市场开发针对性。水井坊首先选择中国最大和档次最高的酒类消费市场---广东作为市场的起动点；然后又不断地开发了北京、上海等高端市场。每一个市场都有很强大的针对性消费群，为其量的扩展打下基础。水井坊在战略市场、战术市场和次要市场上有着明显不同的操作思路。并且在其经销商选择上有其企业内部的严格规定和文化的认同.
c、终端开发针对性。每一市场都是全面致力于同其产品档次相适应的最高端进行开发。宁缺吴烂的开发、启动市场思路是其取得良好业绩的前提。
2、稳。
水井坊在其现实的市场操作中，不求短期的市场效益，而是以文化诉求为市场的启动点，以长期品牌建设为市场发展目的，力求获得长期的市场效益和最大限度的利润最大化目的。这样就避免了其市场开发的盲目性，从而能够最大限度的避免短期市场行为所可能带来的品牌形象损失。我曾几次到其经销商处“探通消息”都没有取得成功，最后以10万元货款作为诱饵，也没有取得其经销商的“赏赐“可见其市场操作的稳健。
3、精。
在针对性开发市场和稳健性发展市场的基础上，水井坊在实际的市场拉动中力求精益求精，把最好的产品
做到最精彩使市场操作的最终目的。精分析（在市场开发与发展时，充分分析市场的机会和损失可能），精运作（每一件产品都能送到最佳的销售终端，都能让针对的消费者买到）。
在水井坊的市场造作方面，广东水井坊酒业有限公司总经理姜杰谈的很深入---“水井坊通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者。方方面面都与其“高档、高贵、高雅”的定位浑然一体，在内容与形式、历史与潮流的结合中找到独特的生存空间。其次水井坊认清营销在品牌战略中的地位和作用，切实把营销跟进提高到品牌竞争的战略层次抓紧抓好”
通过分析水井坊使我真正感觉到自己的能力和知识的差距，也深深的领悟了白酒文化的市场内涵。本来还有一些东西要在此探讨一下，可是经过一夜分析后，确实不能在深入下去了。希望这里的老师们予以点评！并提出自己的观点！我们将把白酒文化分析到底！
主题：感悟中国白酒文化(2)----恨铁不成钢的孔府家
随着社会的进步和生活品质的提高，社会公众会追求一些健康温馨和美好的生活氛围,于传统的白酒企业而言，营造社会和家庭美好的生活应该是其一生的追求。这种情感诉求虽不如理性诉求来的迅猛而立竿见影，但后续有力悠远长久。如果说酒类品牌以产品质量高的理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么人性化的情感诉求，通过极力渲染美好的情感色彩，给酒类产品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，获得的是消费者真诚的爱。会说话的品牌能向消费者传达真挚、深厚的情感，因而成为消费者的知音和挚友，成为消费者感情的寄托，成为消费者精神的依靠，能够彼此保持持久的忠诚.
80年代末，“孔府家”酒厂将50多度的高度白酒降至39度,赢得了消费者的广泛认同；19xx年该厂在山东电视台刊播广告。有人认为这是败家子的举措。谁见过白酒厂往电视台扔钱作广告的? 19xx年，“孔府家”酒荣获“中国优质名酒”称号，当年投放广告33万元，销售收入3000多万元。随之“孔府家”酒的销售额直线上升，至19xx年底，销售收入达1．3亿元。
从实际市场操作上来分析,孔府家的两大核心优势在于:
1\"家"品牌理念文化的认同.
孔府家是白酒企业的一个代表，也是所有向新经济转型中想要寻求突破企业的一个代表,原产于孔子故里曲阜，系孔子家用酒坊所专酿。从自酿自用，到款待达官显贵，到成为“皇宫贡酒”，到历代文人墨客，到走向市场，成为大众消费品，孔府家酒具备与生俱来的历史文化优势和人文感受。伴随广告语“孔府家酒，叫人想家”，孔府家酒品牌名声鹊起。从孔府家品牌的内涵来看，始终以“文化”和“家”为两大支撑点，而且被社会广泛认可.游子归家，慈亲守侯，一句"孔府家酒，叫人想家"，没有声嘶力竭的叫卖，平淡简单的话语，便牵动了存在于人内心深处的心灵感动。家国同构，总牵挂故土乡音，漂泊万里割不断家国亲情。 2\"陶"包装文化的认同.
"陶"是中国的历史文化产物,孔府家的陶瓶包装本身就代表着一种对历史的回味,而且受"酒是陈的香"的消费理念的影响,消费者一看到孔府家的陶制酒瓶就会有"陈酒"的联想产生,将现代白酒同历史情感融为一体,形成产品\包装和品牌的共鸣效应.
孔府家在整个鲁酒品牌系统中,应该属于先知先觉得稳健派品牌,借势\造势而不炒势,有得放失,充分利用市场空间机会,而不是盲目的跟随,适可而止试力而为,在十几年的市场竞争中依然能够立于市场发展的制高点,可敬可谓.但是我认为孔府家还没有充分做好白酒文化的文章.具体表现:
1\刘欢篇的失败.
20xx年"孔府家"请广告界著名的专家叶茂中先生为其启动了品牌"爆发"战役,巨资(据说是600万)聘请刘欢作其品牌代言人,段时间内引起了市场的一定相应,但是也只是雷声大雨点小
,没有取得预想的效果,看是市场运作"造势"的失利,实为其品牌内涵扩展失利.
2\新产品的扩展失利.
孔府家--叫人想家,是狭义性的小家,20xx年孔府家金银盛世系列酒隆重出台,体现了孔府家在其品牌内涵上的突破,从"小家"向"大家"的突破.在“小家”的基调下体现“盛世”,唤起人们爱"家"的精神追求升华,折射出对孔府家酒的期盼和现代人对成功的追求.但是其在良好定位的基础上却没有形成良好的市场效应,原因在于在其"家"文化的升华时,只是在物质产品上得到了升华,而没有充分在精神产品上得到升华,孔府家在造势方面还存在一定提高限度.
3\实际市场操作能力.
有了文化只能说品牌有了内涵,企业具备了一定势能,想在市场中有所发挥,形成市场效应,还必须有扎实的市场操作能力作为基本功,孔府家在这方面的造化在我看来还需要有待很大程度的提高,其终端运作能力和市场控制能力决定着孔府家的未来,希望孔府家盛世腾飞,振兴鲁酒!
主题：感悟中国白酒文化(3)---- 真正历史文化动力的茅台
我深知一篇小文不能概括茅台酒博大精深的文化内涵,在此只对其文化的动力作一轻描!
谈起茅台,使我油然而生了一股很强大的精神压力,不是因为它的伟大,也不是因为对我自己能力的低估,而是受来自国酒品牌的无名压力.在中华大地,从古至今,真正可以称之为"国牌"的品牌,应该非茅台莫属,他历经沧桑历史的锤炼,在辉煌与疑问中成长,当我们站在新世纪的高科技时代,回首遥望茅台的发展,我们会说---它才是中国白酒的精华,就是他,就是茅台.茅台是完全计划经济的产物,历史的演进即给茅台人沉积了深厚的文化势能的同时,也给处于偏远地域的茅台酒遗留了根深蒂固的计划经济思维观念,使之似乎同现在的市场经济格格不入.它托着沉重的历史链条,迎接着新经济的挑战,给这位岁月的"老人"增添了一层更浓厚的神秘色彩.
茅台酒在各大名酒中,是做广告和宣传最少的企业,他所取得的辉煌基本上是靠吃历史文化沉积的饭碗.通过茅台才可以真正认识中国白酒文化,认识历史文化对白酒的意义. 一提起茅台,许多人首先会想到它是国酒,想到那个很土的包装酒瓶,但是茅台酒就是靠这些内在性的文化势能取得了国酒的尊严,取得了几亿元的年度利润,取得了中国大众提及率最高的品牌荣誉.这些用几亿或者几十亿元人民币都卖不来的东西,而茅台酒却先天性的具备了,虽然它不太会借势\造势,但是拥有这些就足够了.
1\茅台什么?
茅台是什么?它是国酒,国酒又是什么?不得而知!茅台的品牌演艺,给现代人增添了更多的神秘色彩.在19xx年巴拿马博览会上,茅台酒一举成名,同苏格兰威士忌、科涅克白兰地并称为世界三大蒸馏酒,虽然后两者在其市场的运作中取得了几倍甚至几十倍于茅台的业绩,但是茅台的文化势能一点也没有丢失,反而随着时间的推进在一步步的增加,茅台酒就像拿破仑形容中国一样"一只沉睡的雄狮",国人期待着雄狮的苏醒,时代期待着雄狮的苏醒.茅台这只雄狮的资本不在于现在,是历史"基因"的遗传,是其文化的魅力.
2\您为什么饮用茅台?
这个问题估计很多人答不上来,茅台酒的药味一直是其最大的特点,也为其进一步扩展市场形成了一定的阻碍,但是仍然有很多人在饮用\在追随.这种追随的消费心态也不是通过广告和宣传可以达到的结果,是茅台酒的历史文化赋予产品和品牌的一种尊贵情感,对尊贵的向往,驱使消费者去不断的饮用.试想国内哪一个品牌敢与其争雄?
3\茅台的未来?
2003对茅台又是一个新的时机,也是一个新的挑战,因为茅台的市场行为引起了市场的广泛关注.一句----"茅台酒喝处健康来"的广告语引起了白酒业的轰动,各方如雨般的砖块投向了茅台,至今为止我还没有看到一篇关于赞扬性的文章,都对茅台的新定位感到惊讶和不解,但是茅台没有因这些而退缩,它选择了一条奇异的路,一条不为业内理解,而能够被消费者理解道路,这就是茅台,它永远就是对的,因为它是很多人的唯一,因为它就是茅台.
祝愿茅台,更相信茅台,是文化造就了茅台的个性,是文化的动力推动着茅台的发展.
主题：感悟中国白酒文化(4)----王者风范的五粮液(yc)
茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动，而近年来，五粮液的风头似乎大大盖过了茅台。在茅台身上能够充分感觉到强势历史文化的魅力,在五粮液身上更多的能够体会到现代经营的气息,一种活力的激情.一种成吉思汗式的王者英雄气概.两者各有春秋,在新的市场演艺中,两者将会很长时间地主导着中国高端白酒业的发展.
品牌形象不单单由产品内在品质和附加值决定，有时候也由价值外在表现的反向决定,五粮液没有沉醉于历史辉煌酒坛之中,它运用现代化的营销手段使历史文化具备了时代的气息,使之更具新意和活力,把历史和时尚进行了融合,体现出其尊贵的王者风范.无论是它的品牌扩张还是它的资本运营,都显现出五粮液的"较"现代化的企业经营行为.无论它的这些经营策略能够能否经的起市场的考验,它都是成功的,因为只有五粮液能够如此作为,而且作的这大.
假如把茅台的核心文化比作一座历史的丰碑,那五粮液的核心文化就是把这座丰碑进行了充分的有机开发,从交通,到宣传,再到服务,虽然它还有很大的开发潜力,但是它已经走在了茅台的前面,也许茅台在10年后能够"称雄"中国,但现在"称雄"中国的是五粮液,市场策略只有适应的才是最好的,五粮液适应了市场,创新了自己.
一\五粮液的历史文化.
五粮液牌五粮液酒是四川省宜宾五粮液酒厂的产品。19xx年、19xx年获商业部优质产品称号及金爵奖，19xx年、19xx年、19xx年、19xx年在全国第二、三、四、五届评酒会上荣获国家名酒称号及金质奖，19xx年获香港第六届国际食品展览会金龙奖，19xx年获日本大孤第三届89关西国际仪器展金质奖，19xx年获泰国国际酒类博览会金奖，19xx年获保加利亚普罗夫迪夫国际展览会金奖及德国莱比锡国际博览会金奖，19xx年获美国国际名酒博览会金奖19xx年获俄罗斯圣彼得堡国际博览会特别金奖。
二\历史同现代文化的结合.
1\定牌策略:
五粮液通过品牌的扩张,使每个品牌都具有个自己独特的文化个性,虽然在一定程度上分散了五粮液的核心文化,使其定位出现了模糊概念,但是通过定牌个性文化的传播,也可以使核心品牌增加新意,同时增进核心品牌同消费者的人性化情感距离,使它更贴近消费者,融入消费者的情感,成为消费者情感的一部分.两者的博奕关系,在于扩张度的控制,五粮液已经开到了这一点,20xx年下半年,一气砍掉了几十个劣质品牌,最大限度的维护了核心品牌的价值含量.
2\帝国化的形象.
五粮液系列酒在其鼎盛时期,有几十个子品牌在市场中同不同档次不同地域的酒类品牌竞争,形成了一个真正的品牌帝国形象,渲染和丰富了五粮液的王者品牌概念,先成为成吉思汗,在成为康熙,品牌的演艺,帝国化的品牌策略驱使着五粮液走向更辉煌的明天.
3\走出酒香不怕巷子深.
五粮液通过各种品牌和资本的运营,突破了计划经济老牌国企的思维定式,在面对新的市场从容是纵容应对. 分析五粮液也可以看到它的许多不足之处,因今天是对白酒文化的探讨,在此不做表述.
主题：感悟中国白酒文化(5)----个性的酒鬼酒
成立于19xx年的酒鬼酒股份有限公司,高举个性文化大旗在90年代末期风光大江南北,引起了业内的一篇震惊之声,高呼文化时代来临了.分析酒鬼酒的文化,不难看出有以下四个方面的特点:
1\"鬼"文化.
酒鬼，本来是一个极普通、毫无褒扬意味的、甚至在普通百姓口中多少还有点戏谑意味的词汇，但是"酒鬼"却是在很多都市人精神之中的一种向往极点,酒鬼酒把湘西少数民族传统工艺和传统文化与现代酿酒工艺
和现代文化有机融合,把"鬼"文化利用其个性化定位突破,形成了其个性化的卖点.
2\独特的香型.
酒鬼酒属于混合香型白酒,复活湘西民族传统工艺，采用两次复合发酵，精心酿造而得。其最独特之处就在于，她是吸收了大曲酒中的酱香工艺，将大曲酒的酿造技术精华有机融合到小曲酒的生产当中，这种独特的工艺创新,丰满、浓郁的芳香，可以说是独创了中国白酒五大型之外的第六大香型——，“浓中带酱,酱不露头”的“湘酒鬼香型”，举世无双。
3\个性化的包装.
白酒价值不仅要有过硬的内在品质，而且要有独树一贴的外在文化形象,酒鬼酒采用形似捆口麻袋的紫砂陶瓷瓶包,古朴中凸显大方，平淡中更见珍奇.有人竟拿着酒鬼酒的瓶子到拍卖公司拍卖,说是"青代麻袋型酒壶" ,竟然有人出价550元卖走.虽然这可能是虚构的宣传行为,但足可以证明酒鬼酒的包装个性.这种个性包装是酒鬼酒整个个性文化价值的一部分.
4\高价位的定位.
高价位在一定时期本身就代表着一定的高价值,在90年代末,中国白酒业除了茅台\五粮液之外,还没几个高价位品牌,利用人们求新求异和跟风式的消费心理,产品可以很容易占领高档消费市场,酒鬼酒的高价位政策和其独特文化内涵融为一体,形成了整体的高价值,
酒鬼酒可谓是中国白酒个性文化的典范,一件产品不怕它有个性,最怕的就是它处处都充满着个性,酒鬼酒就是这样的产品,无论它的现状如何,它在过去所创造的奇迹,是不可磨灭的,也是每一位酒业人士应该向其学习的东西.
主题：感悟中国白酒文化（6）----糊涂文化小糊涂仙
在中国白酒业假如把酒鬼酒比作“鬼才”，那小糊涂仙当仁不让的应该是一位“怪才”，两者虽然有着时间和地域的差异，但从品牌运作手法上分析可谓异曲同工，都是白酒业个性文化的典范，都取得了时代的成功。要说不同，那就是市场操作的不同，前者注重中路网络的开发和利用，而后者在终端运作上可圈可点。 小糊涂仙酒是广东云峰公司的产品，云峰公司，前身是以电器和机电生意为主的贸易型公司，上世纪90年代后期，看到主业盈利能力不断下降，并受白酒高额毛利的吸引，转投白酒业，经过几年时间的发展，使小糊涂仙酒再现了当年酒鬼酒的市场气势，在整个中国中档白酒品牌中，确立了强势品牌的市场地位。
现在我们不对小糊涂仙的市场运作评头论足，单就其品牌文化内涵作一浅入的探讨。在品牌文化诉求方面，小糊涂仙的成功可以用下面两点来论述：
1、糊涂文化。
“难得糊涂”可以说是中国人的一种极为普遍的人生哲学、处世之道。既体现了隐忍豁达，又体现了大智若愚，是国人的一种深层文化心理（其中也有几千年封建社会制度压抑扭曲的文化心理积淀成分），也是许多人情感追求的一个极点。要发泄这种心理，恐怕没有比杯中物更好的寄托了。郑板桥的一句“聪明难，糊涂更难”经过百年的流传，即使他本人也不会想到会被广东云峰所运用，而且比其当时原作时还要有轰动效应。可以说小糊涂仙酒把“糊涂”文化升华到了极点，使其超脱了“糊涂”的本意，达到成“仙”的境界。“就品牌个性而论，小糊涂仙品牌与当今中国几乎所有的文化白酒品牌形成了明显的识别区隔，凸现出极强的市场冲击力和穿透力，”增强了品牌信息和消费情感的联系强度。难得糊涂，糊涂更难，小糊涂仙聪明之处就是使糊涂不再糊涂，将一个看是贬义“糊涂”演艺成其个性的核心的品牌文化。
2、地域文化。
云峰公司虽然在广东，但是其生产地却选在美酒之乡的贵州茅台镇，“一句茅台镇传世佳酿”，把小糊涂仙无形中提高到了“国酒”品质级别，为其良好的市场启动打下了基础，虽然后来在其广告宣传中改为“传承美酒文化”，但是没有当时的“茅台镇传世佳酿”，他也不会有现在的作为，茅台镇的魅力造就了小糊涂仙的美酒文化。是小糊涂仙从“糊涂”升华为“仙”境的原动力。与其说“糊涂”使小糊涂仙酒成功，不如说是茅台镇另小糊涂仙酒成“仙”。
主题：感悟中国白酒文化(7)----"福运"金六福
在竞争激烈的中国白酒业中，成立于19xx年的金六福公司格外引人注目，自1999起就剂身全国同行业前列，并连续三年在五粮液系列品牌中名列第一，据北京名牌资产评估有限公司评估，金六福的无形资产价值已达28。8亿元，金六福的成功被业内称之为“金六福现象”，引起了业内研究、学习其经验和模式的潮流。是什么力量驱使金六福取得辉煌的业绩呢？
1、“福”文化的成功。
福文化是中华民族特有传统文化的精华部分，金六福---“幸福的源泉”，金六福人从“福”文化的表现和挖掘入手，从祝福、吉祥、美满、寓意生活的富裕逐步演进到国家的富强、民族的兴旺，由狭义的福，过渡为广义的福，实现了人们文化、价值和思维的凝结和体现，最终形成“中国人的福酒”、“好日子离不开它”的价值升华，把单一的品牌信息演变为生活价值的享受和情感文化的品位，变若势的理念性文化为强势的品牌文化。一个白酒品牌没有强势的内涵文化作为其支点，它的发展是不会长久的，金六福作为一个新生的酒类品牌，能够取得今天的辉煌业绩，是其强势“福”文化支撑结果。金六福的成功是一个偶然，也是一个必然。
2、五粮液王者文化的支撑。
金六福是五粮液子品牌，从消费者的角度理解，它应该延续了五粮液的王者品牌信誉和优质产品质量，消费者这种观念的认识，使金六福先天性占据了一个其他品牌无法拥有的品牌势能制高点，出身名门的身份地位，人们都会敬其一份。因此五粮液的支撑是金六福的发展基础。假如“福”文化丰富了金六福品牌内涵，使其拥有了获得快速发展的双翼的话，那五粮液的品牌支撑就是金六福的双脚，没有脚的发力，金六福再有文化内涵也是表面的文章，形不成强势的品牌势能和消费价值。
3、人性化的品牌。
同为五粮液的子品牌，为什么独有金六福取得辉煌成功呢，是因为金六福通过信息的传播，使其具备了人性化的品牌个性，这种个性在同消费者交流时，能够同消费者的情感形成共鸣效应，达到信息的最佳传播效率，既贴近了消费者的距离，又增进了文化的动力。金六福抓住中国人最爱在喜庆的时候喝庆功酒这一人性特征，将金六福包装为“庆功的酒”，将品牌定位于“喜庆，福气，好运”，通过各种情感化的攻关交流，最终达到“金六福”品牌与受众目标的有效沟通。
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主题：感悟中国白酒文化(8)----"健康饮酒"宁夏红
2002中国酒类谁最红,当数宁夏宁夏红.5年的时间里将一个资产不组40万元、负债100多万元的小企业发展成为资产近亿元、利税上千万元的集团公司,盘活国有资产3000多万元，并拉动一方经济的发展的宁夏红,一个引起业界非议的品牌,也是一个值得探讨\学习的酒类品牌.
从严格意义上说,宁夏红不应该用白酒市场的眼光来分析,但是宁夏红确实是白酒业实实在应该学习的品牌.是什么酒不是最大的问题,关键是他取得了成功.分析宁夏红的内在文化,他不外乎一下几点的成功诉求:
1\健康概念.
宁夏红在传统发酵酿酒工艺的基础上结合了现代生物食品技术，激活了枸杞蜡质层的生物链，从而更有利于人体吸收，翻开了枸杞开发利用的新篇章,在市场上迅速掀起了一股“饮酒健康、健康饮酒”的新风尚。通过其产品信息的传播,在很多消费者心目中宁夏红产生了许多第一的消费认同,如宁夏红是第一个大张旗鼓作宣传的枸杞酒品牌,让很多没有接触枸杞酒的消费者了解了枸杞酒,形成第一枸杞酒品牌的观念认识;第一个将枸杞进行生物加工的品牌;最健康的白酒品牌,虽然宁夏红不能简单的认为是一种白酒,但是消费者认可它是一种健康的白酒.消费者在消费时最关心的什么?是健康,宁夏红通过枸杞概念的成功诉求,达到了健康的理念消费需求标准,达到了最健康的白酒理念诉求,这是宁夏红成功的核心,也是他能否长久生存的原动力.个性化的健康诉求,使宁夏红占领了第一的观念定位,成就了宁夏红.以后一提到健康的酒,对于许多消费者来
说,就是宁夏红.再有什么甘肃红或者西藏红或者其他什么红的品牌出现,消费者的第一印象可能就是宁夏红的翻版,都很难突破观念第一的认同.
2\"宁夏"概念.
宁夏红的命名以"宁夏"为核心,它不但代表香山(宁夏红的生产单位)的一个品牌和中宁(枸杞之乡,宁夏红的原产地)地域文化,他还代表着一种大宁夏的精神和信誉,将单纯的产品品牌升华到地域的形象品牌,在信息不对称的条件下,很多经销商和消费者对香山公司和宁夏红的信誉和实力达到认可.并且通过宁夏的命名,让许多对宁夏不了解的消费者,产生一种对"神秘"和预知向往的情感追求,产生品牌和情感的共融,形成情感的寄托,达到品牌形象的提高.
3\包装个性.
宁夏红的包装虽然比较简单,也比较朴实,但是红色枪眼的色调,使宁夏红产品在许多产品中能脱颖而出,增强了消费者的第一记忆度,形成了产品包装的品位个性.简单的就是最美的,宁夏红的包装朴实中显现个性,大气中突现品位,可以说是一个经典之作,或许是这方面的原因,去年朋友送的两瓶宁夏红我一直还没有舍得饮用,因为我感觉它有收藏和展示的价值,它已经超出了我的想象,它是我应该学习的品牌.
主题：感悟中国白酒文化(9)----结束语--"杜康酒"的感悟
谈了历史文化的茅台,也说了情感文化金六福,还有个性文化酒鬼酒和概念文化的宁夏红,但是总觉得去少一点东西,那就是有酒业鼻祖之称的杜康酒.它有着5000余年的文化历史,可称中国白酒的祖师爷,虽然受市场操作的不利因素影响,使它黯然失色,但是仍然不能盖过杜康酒锋芒的文化魅力.
我因对杜康不十分了解,在此只能借用资料对杜康酒轻描淡写的谈两句其内在的文化动力.
杜康酒久负盛名，历史文人多有赞誉，三国曹操曾有“何以解忧，唯有杜康”的千古名句,杜康被后人尊为造酒鼻祖，往往在文人墨客笔下成了酒的代名词。5000年的沧桑,5000年的陈香杜康酒,于20xx年被世界名酒名饮协会、中国食品协会白酒专业协会、中国企业文化促进会一致评为“中国十大文化名酒”成为中国十大文化名酒经典案例，被列入《中国酒业成功案例丛书》。
杜康酒仅凭这个5000年的历史,就足以制胜于市场,占领市场制高点,别的东西都是衬托,但是为什么杜康酒没有传承好这一文化基石呢?沱牌老总在一次发言中曾经说过,几十年前沱牌同五粮液和茅台只有几毛钱的价格差距,80年代只有几十元的差距,可是到了新世纪,这个差距拉大到上百元,并且差距还在进一步扩大?问题的真正原因现在答复好像为时过早,因为这要等待市场的更多考验.但是事实是五粮液和茅台都大大取得了成功.反观杜康酒,一直在中\低档百酒市场徘徊,因为它的历史最悠久,在品牌内涵上没有人敢和它竞争,使之"孤独不败"的品牌心理产生,没有竞争是好事一件,同时没有竞争企业也会处于一种时刻自满的状态,找不到标准和发展激情,茅台和五粮液既是一对冤家,也是互相学习的标杆,在竞争中进步,在竞争中发展,就像可口可乐和百事可乐一样,相互竞争又相互依托,驱使他们走向更成功的殿堂.
现在的学术界好像都形成了一种趋势,就是只分析好的,不探讨错的,其不知只有从失败中才能学到好的东西,成功的经验不可复制,只有失败的教训是可以通过学习来避免的.从杜康酒的沉浮可以更多的分析酒文化魅力和现实市场操作的关系.
1\白酒文化是白酒品牌的灵魂,但它不能给与品牌生命.
文化对于品牌来说是一种先天性的个性,使其具备了特有的情感定位,就像一个新生的婴儿,它先天性就具备了父母遗传基因,好的基因能够提高其智商水平.像茅台的"国酒"文化\五粮液的王者文化,还有水井坊的酒窖文化,都是在历史基因的遗传,其他品牌是不能复制和模仿的,所以他取得成功,就是一种很自然的事情,没有
人提出异议,因为他们应该成功.但是一个人只有先天性的高智商,只能代表它是一个预备人才,想成为真正人才,还需要更多的培养和学习.通过学校学习文化知识\通过家庭培养道德观念\通过社会学习生存经验,没有这些的过程,智商再高,也是一个数字,没有实际意义.于是我们可以认为,茅台的成功使其稳健和品质的成功;五粮液的成功是品牌扩张的成功;小糊涂仙是其终端操作的成功;金六福是其渠道运作的成功;等等....每一个成功都是因为文化,但又都不因为文化,成功的品牌只是把文化当作的一个系统运转的按钮,系统的正常运转需要更多的支持.
2\文化魅力来自企业的塑造.
道光二十五同水井坊都可称之为酒窖文化的典范,两者具备一定的共性,但是为什么后者取得了辉煌,而前者却握势而不发力呢?关键问题在于市场的运作,一个变理念为现实的操作过程.中国历史文化悠久,每一个历史性文化品牌都可以找出历史足迹,像板桥宴\杜康酒等等,历史的势能只能使品牌称之为品牌,或者说只能是势能,想取得市场的效应,需要把势能通过一定的转换能量加以发挥,这就需要企业在文化理念上进行文化开发和文化建设,是文化升华为一种市场力量.
3\文化的价值在于认同.
酒鬼酒的"鬼"文化和小糊涂仙的"糊涂"文化度可以说是一种十分极端的文化形式,但是他们通过文化力的转换,使这种极端文化,升华为了一种市场动力,形成一定的"鬼"风和"糊涂"气氛,最终取得成功.文化本身不具备价值,必须通过文化信息的有效传播,使市场认同文化才能成为价值文化.前两年市场中出现过像小媳妇类似的品牌,他们为什么不能取得成功呢?是因为他们的理念文化不能形成市场的规模化认同,只能短时期的发挥一定效用,就像治感冒的最佳手段是什么?吃感冒通?不是,是加强身体素质,使之适应环境,白酒文化的建设必须适应市场的文化需求现状和发展趋势,在大方向下,走自己的路,也可以称其为共性和个性的辩证.
4\否定文化,注重市场.
文化是一种精神感悟产品,没有市场的引导它不会成功,同在山东曲阜的孔府家和孔府宴,前者是孔府家---"叫人想家"的家文化;后者是孔府宴---"作天下文章"的知识品位文化,两者的文化魅力可谓毫厘之间,但是为什么产生前者成为鲁酒的先锋,后者却落得以零家转让的结果呢?问题不再文化,在于市场的操作.成功的品牌可能没有强势的文化,但一定有强势市场操作能力;不成功的品牌可能有强势的品牌文化,但是它一定没有强势的市场操作.在整合营销的时代,文化的力量只是品牌的一部分,市场的操作才是企业动力,安徽口子窖没有在其文化上宣扬很多,但是在其策略市场却能取得优势市场地位,是什么原因?小糊涂仙为什么没有冲货的现象产生?水井坊为什么没有进入cd店?看是很普通的问题,但是能够回答失败品牌的原因----沉迷于文化,醉酒于市场,文化只是文化,市场就是市场.