青岛啤酒“炫舞激情”成长记 (2011-09-30 10:07:53)

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青岛啤酒

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篮球宝贝

杂谈

来源：《销售与市场·评论版》 20xx年9月27日 作者：容俨

说到青岛啤酒，你可能会想到清凉醇厚的口感，悠久的历史文化，也会想到青岛国际啤酒节这样的大型品牌活动，然而，近年，青岛啤酒却与NBA“哥俩好”起来。伴随着NBA曝光最多的就是青岛啤酒一年一度的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛。

自20xx年开始至今，在以CCTV-5为首的强势媒体曝光下，新闻、赛事转播、栏目冠名的一波波媒体轰炸，几乎让青岛啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛无人不晓。那么，在线下，在消费者的身边，“炫舞激情”到底为青岛啤酒做了一些什么？让我们通过华东赛区的三年海选来探究“炫舞激情”的奥妙。 “炫舞激情”品牌——坚持年轻化、国际化的青岛啤酒

赛事也是一种品牌，就如超女，就如达人秀。

NBA品牌的国际化、年轻化是首屈一指的，而善于洞察啤酒市场趋势的青岛啤酒，正是看中了双方共同的受众群体以及共同的年轻化、国际化目标，自20xx年开始，双方5年战略合作伙伴的姻缘就此结成，“激情成就梦想”的口号便以“舞”之名进化为“炫舞激情”。

为何做啦啦队选拔赛？这其中蕴含了深厚的营销功底。首先，NBA啦啦队与NBA赛事结合得非常紧密，是世界上最职业、最高水平、最高观赏度的啦啦队表演，体现了NBA的核心文化，也同样体现了国际化、高水准的青岛啤酒的形象。其次，青岛啤酒深谙消费者的心理。NBA啦啦队平台涌现的是一个又一个青春靓

丽、追求梦想的女孩，这些年轻女孩深深吸引着年轻男性消费者的目光，与青岛啤酒的年轻化形象又不谋而合。

我家有女初长成——2009“炫舞激情”闪亮登场

20xx年春末夏初，正值啤酒促销全面开展之时，首届“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛闪亮登场，比赛获得国家体育总局社会体育指导中心的官方支持。 在覆盖上海、江苏、安徽等地区的华东赛区，由于“炫舞激情”品牌的知名度尚需建立，海选赛事多选择与各地电视台、报社进行合作，借助媒体平台配合落地海选比赛的模式，展开海选阶段的比赛。

年轻爱跳舞的女孩们通过电视广告、报纸广告等渠道获知比赛信息，踊跃报名参赛，为获得前往美国接受专业啦啦队训练并在NBA现场表演的机会而努力。因为对舞蹈种类没有任何限制，参赛的门槛降低，报名人数众多。海选赛事在上海、苏州、扬州、南京、徐州、马鞍山、芜湖、合肥等8个城市展开。

通过媒体的宣传和线下报名预热活动，首届“炫舞激情”吸引了大量来自高校和专业舞蹈机构学员的关注，集体报名参赛的团体众多。高校啦啦队教练、舞蹈机构教练看中这是个锻炼团队的好机会，也是打响整个团队知名度的机会，往往组织整体报名，而个人报名的“散户”则多是受到终端、校园等渠道的落地报名宣传活动的激励，加入“炫舞激情”大家庭中来。除业余选手外，比赛更是吸引了上海东方大鲨鱼男篮的啦啦队——Nana Team的主力队员参加，为比赛的高水平和高观赏度提供了保障。

在海选赛事现场，青岛啤酒动用了大型路演车、拱门气模、冰醇啤酒瓶气模等资源，而比赛当中，舞台上穿插着上海知名Rap歌手林舞耀的献唱、顶级街球团体F.U.C的花式篮球炫酷表演、精彩评委点评、现场啤酒竞饮大赛等互动，舞台下则有与NBA文化相关的投篮游戏、推啤酒杯和啤酒杯搬运游戏等，充分营造嘉年华感觉。吸引了大量喜欢啤酒、喜欢篮球、喜欢美女的消费者进行现场深度体验，创造了大量的“炫舞激情”忠实粉丝。

在“炫舞激情”第一年的海选阶段，更多的是采取媒体平台主导的方式，建立起知名度，海选比赛配合收集传播素材，从而在消费者心目中建立起品牌的深刻印象。

“坚持跳，就更出跳”——2010“炫舞激情”助推青岛啤酒市场战略 2010选拔赛有一个口号——“想出跳，就上NBA现场跳”，用以吸引女孩们参加比赛，到NBA赛场去实现舞者的终极梦想。而对“炫舞激情”来说，“坚持跳，就能出跳”。

其实很多营销人都在纳闷，2010南非世界杯如火如荼，CCTV所有的广告几乎都要与足球擦边，就连DHL的快递员都要顶着足球送货，你青岛啤酒竟然还在搞NBA篮球的啦啦队选拔赛。这种独树一帜，会不会是飞蛾扑火？

事实上，青岛啤酒对“炫舞激情”品牌的建设有着自己的战略主张。啦啦队选拔赛必须得做，而且形式会更多样，效应会不断放大，即使世界杯一年一届，青啤照样会力挺那些美丽的篮球宝贝们。

20xx年的大赛，CCTV的全国大区赛一直到决赛，从总体情况来看，效果是显著的。从传播角度上来看，有了如此好的资源和第一届选拔赛的经验，20xx年，青岛啤酒对自己的要求更加全面和具体了，线下精彩的活动，更需要整合传播推广去扩大影响，真正为品牌积累价值。

这一年，大赛早早建立了官方网站，并通过统一的数据库收集来自全国各地的海选资料，包括照片、视频、选手资料等，并第一时间更新在官网上。在网络论坛及视频网站上，各大区海选新闻以及精彩视频也都第一时间上传，只要参加了比赛，在网络上就可能搜索到自己的信息。这些高效的赛事传播体系，是20xx年一个极大的亮点。

上电视、上杂志、演电影，更多的配套活动被挖掘出来，这对大赛的主动推广有着重要的意义。炫舞激情不再是20xx年放给全国电视观众观看的一档节目，而是以年轻人生活中处处可见的方式在娱乐和影响他们，从而逐渐成为一个有血有肉的选秀。所有资源的整合，并且持续坚持、不断完善和积累，让这一选秀活动真正形成了强大的势能。

在华东，5月伊始，45天、12个城市、18场海选，密集的海选活动覆盖了10万现场观众、800名现场选手、8000个网络传播贴和数十万网友的关注，组成了一个立体的海选系列活动。

活动现场首次加入了互动投影游戏、AR游戏等高科技互动，使互动更加生动化。而且，青岛啤酒与方正电脑、爱国者月光宝盒、天语手机、QQ炫舞、瑞麒汽车等年轻、时尚的品牌进行联合推广，共用路演现场资源，进行品牌推广及展示等活动，也让“炫舞激情”的粉丝们更加体会到赛事的魅力。

要说“炫舞激情”品牌化如此坚定，那么青啤就真会把“全国性的选拔大赛”作为指导方针，并且在全国各地以相同的精力和资源来推进大赛？那可有点喧宾夺主了。

其实，大众快销品必然是以销售为主导的，青岛啤酒不会改行做篮球宝贝的经纪公司。因此，“炫舞激情”作为营销推广的方式，在哪块地花钱，花多少钱，都是由市场占有率情况、市场划分情况、销售资源情况作出配置和决定的。 即使在华东的12个列入海选场次的城市名单中，也会分为基地市场、战役市场、发展市场几个类别，在不同的市场中，媒体资源、销售团队资源、经销商配合资源都是不一样的，因此，赛事的规模、赛事的排期、赛事现场的促销手段都会不同。基地市场要做大规模、在双休日的黄金期、媒体宣传和促销力度都会更大，因为有平台、有市场，就是要巩固优势；而有些发展中的市场，赛事可能只是配合做试探性的推广。

这样看来，“炫舞激情”还真的算是“青岛啤酒”这位大哥的贤内助，虽然很妩媚，但永远得“小鸟依人”在“青岛啤酒”的宽厚肩膀之下。

值得关注的是，20xx年海选更多地与线下路演结合起来，场地更多选择在影响较大的城市广场，而部分二线城市如淮安、宿迁、马鞍山、合肥等，均把海选现场选择在卖场终端，直接帮助到夏季促销，从而为“炫舞激情”的海选目标逐渐揭开神秘的面纱。

掀起你的盖头来——2011“炫舞激情”渠道为王

经历了2010“炫舞激情”的升级，青岛啤酒坚持打造的“炫舞激情”品牌已经走向成熟。我们终于清晰地掀起了这位大姑娘的盖头。

20xx年的华东海选，不再是每个城市选择城市广场进行一场两场的集中海选，而是发起了“渠道冲锋号”。以往的十几二十场集中海选摇身一变，成为以12城市为中心，覆盖及周边郊县，小型化的渠道海选，海选场次一跃猛增到90场。

在海选落地的渠道，绝对是针针见血。卖场、社区、餐饮、校园、KTV、酒吧，个个都是啤酒促销的终端第一线。而在海选的机制上，特别设置了与现场销售紧密结合的赛制，如现场瓶盖投票等环节，一切核心都是帮助渠道促销推广，而2009～20xx年所积累的赛事知名度、口碑甚至篮球宝贝资源都全力支撑了“炫舞激情”品牌在终端发挥暴风骤雨般的攻势。

为了梦想自发参赛的篮球宝贝们自然比生硬的啤酒促销员拥有更加强烈的感染力，她们赋予了青岛啤酒美丽、激情、梦想、感动等情感，也把国际化、年轻化的形象深入消费者的内心。更重要的是，她们为青岛啤酒带来了终端的巨大活力，带来了经销商和终端的支持，带来了销量。“炫舞激情”品牌终于为青岛啤酒撑起了半边天。

目前，2011“炫舞激情”决赛激战正酣，不管是哪个女孩赢得了奔赴美国寻找梦想的机会，每一年的进步、每一年的积累，都帮助“炫舞激情”这个品牌增添了无尽的影响力，而最终，“炫舞激情”也会帮助青岛啤酒在中国市场激起更大的波澜，成就更大的梦想。

“炫舞激情”作为营销推广的方式，在哪块地花钱，花多少钱，都是根据市场占有率情况、市场划分情况、销售资源情况作出配置和决定的。

第二篇：青岛啤酒营销策略探析

青岛啤酒营销策略探析

0090513丛青山 0090522龙齐 0090523邹宇涛 0090536韩凯娟 0050537陈素瑶 0090539高宇

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青岛啤酒营销策略探析

青岛啤酒股份有限公司的前身是19xx年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，20xx年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。作为一家拥有百年历史的啤酒企业，上世纪90年代后期，青岛啤酒股份有限公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、”等战略决策，使得青岛啤酒取得长足发展。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

目前青岛啤酒公司在国内19个省市自治区拥有50多家啤酒生产厂和3个麦芽生产厂，销售网络遍布全国，基本上完成了全国性布局。

自身品牌分析

优势

（1）品牌优势。是我国历史最悠久的啤酒生产企业，也是国内第一大啤酒公司，其拥有的青岛啤酒品牌，是我国啤酒业中惟一的国际知名品牌。生产工艺与技术成熟，科研实力强；

是啤酒工业发展标准的制定者角色。

（2）原料质量优势。始终坚持用世界最好的原料来酿造啤酒。大麦全部来自加拿大、澳大利亚和法国三个国家，是世界上最优质的啤酒大麦。同时青岛啤酒地处螃山水系，用唠山水酿制。

（3）市场优势。目前在全国19个省市拥有50家生产厂和3个麦芽生产厂，是市场上惟一能够覆盖全中国的啤酒品牌。

（4）建立了庞大的销售、管理体制网络。目前在全国各地有8家销售分公司和52个办事处。

劣势

（1）长期以来的高档定位致使消费者心中形成了青岛啤酒是高价啤酒的认知

（2）品牌结构与品种规格太繁杂，结构不清晰，不便于消费者清楚地识别，地产品（副

品牌）形象的提升存在较大困难

（3）渠道结构合理性差，使用一些排他性渠道，经销商实力弱使主品牌铺货率低，场

还未开发

（4）在终端市场上被地方品牌所遏止。对啤酒业来说，地域性限制是最大的特点，尊

在地方保护主义。青岛啤酒进入到地方市场后，就遭到地方品牌的排挤。

（5）其他啤酒品牌消费忠诚度高。啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文化特征。

啤酒的消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难改变。

（6）运输和管理成本高，渠道利润空间低。青岛啤酒的工厂与销售相分离。这样就造

成了运输和管理成本偏高，在终端价格固定的情况下，渠道层级各环节的利润空

间偏低。

机会

（1）中国啤酒消费总量的不断增长。随着中国经济的迅速发展， 居民生活水平的日

渐提高， 啤酒消费量将会继续稳定提升。

（2）农村啤酒市场潜力巨大。目前我国人均啤酒消费量已接近升, 而农村啤酒人均消

费量约为升, 潜力巨大。

（3）中国啤酒消费者正向中、高档啤酒消费层次转变。

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青岛啤酒营销策略探析

（4）国内啤酒巨头的相互竞争，将促进整个啤酒行业的进一步发展，对处于相对领导

地位的青岛啤酒更为有利。

威胁

（1）外资品牌的进入。国际啤酒集团纷纷进入中国市场, 尤其是中国加WTO之后英特

布鲁、嘉士伯、海涅根等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。

国内啤酒市场现在己经是不出国门的国际化竞争。

（2）国内啤酒品牌的扩张。目前国内啤酒企业是群雄并起。国内啤酒第一集团军强势扩

张, 燕京、华润在全国各地不断收购, 兼并企业, 缩小与青啤酒的差距。国内啤酒

第二集团军哈啤、金星、珠江等也在全国各地跑马圈地, 为新一轮的整合竞争做

最后的准备。其他地方品牌也在不断扩张, 缩小差距。

（3）其他酒类，如葡萄酒、果酒市场发展迅速，挤压啤酒市场。

（4）消费者健康意识增强，担心喝啤酒会长“啤酒肚”。

目标市场战略

青岛啤酒主要市场定位为中高档消费市场，一直以来也着眼于国际化经营。

(一)市场细分

a.按地理细分:国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒应考虑的因素，如在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的，在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。

b.按人口细分:年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应考虑的细分范围，在这些都不同的基础上，青岛啤酒实施的营销计划侧重点也会不同。

c.按心理细分:社会阶层、生活方式、个性。现代社会是个性化的社会，生活在不同阶层的人也有不同的生活方式，有些对啤酒只是当做每天生活的必须品，有些则会更懂的去品味与享受。

青岛啤酒消费者群体特征：

?消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1%

?大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5%

?各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。

?啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大

?经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，

合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。

?在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。

(二)市场定位

（1）中高端市场布局：

a.青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌：细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。

b.进军高端市场产品典例：逸品纯生。这并不是青岛啤酒的第一款高端啤酒。逸品纯生只是青岛啤酒继奥古特之后为都市精英推出的又一款超高端纯生啤酒。 在高端啤酒市场上

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青岛啤酒营销策略探析

动作频频，显现出青岛啤酒改变国内高端啤酒市场为外资主导格局的信心和决心。

对于专心于啤酒业务的企业而言，能够最大限度地调动终端消费者，就能掌握了市场命脉。

（2）国际化市场布局：

a.国际市场高额的利润空间：青啤在计入国际市场后，有更大的操作空间间。从国际市场环境分析青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合和扩张并举的发展战略指导下，实施了国际化营销战略规划，实现了优势互补、强强联合；科学制定产品策略、价格策略、渠道策略、促销等营销策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高青岛啤酒营销活动中的整体功能，增强企业的国际竞争力。

b.政治经济文化环境分析：

国家政治的稳定为啤酒的出口创造了良好的氛围；

中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤的进口亦会有所增加。自我国加人WTO以来，已经开始与WTO全面、全方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台；

青岛啤酒厂最早就是由英、德商人创办，从产生到发展一直都夹杂着国外的文化环境因素，在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于外国文化，两者是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并蓄。如本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人，当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。

c.在海外市场的布局：青岛啤酒在海外市场的全球布局是，“先市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度:首先，在中国台湾地区建厂，以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场;其次，将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂;最后，搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。

品牌战略

品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过一个品牌透视出一个企业的经营策略、价值观和经营哲学。青啤之所以能够成功，是因为它拥有—个享誉世界的知名品牌。因此，品牌是青啤不可替代的最宝贵资源，也是青啤开拓市场的有力武器。在这一点上，是任何其他竞争对手所无法比拟的。青啤前总经理彭作义曾有这么一句话：我所有的工作都是围绕着“品牌做大”和“打开市场”这两件事进行的。由此可见品牌在青啤人心目中的分量。

（一）品牌的含义

品牌不仅仅是一个商标、一个牌子，更是一种形象、一种口碑、一种载体、一种文化等。 属性：表达出产品呃特定属性

利益：给购买者带来的物质和精神上的利益

价值：体现了该制造商的某些价值观

文化：品牌附加和形象了一定的企业文化

个性：传达出与众不同的个性

使用者：体现了购买或使用该产品的消费者的特性

（二）品牌之于青岛啤酒

近几年，青啤集团凭借政策、品牌、技术、资金、管理等方面的优势，全面实施“大名牌”战略，坚持走“高起点发展，低成本扩张”的发展道路，形成了独有的“金字塔”经营理念和“新鲜度”管理模式，在激烈的市场竞争中把名牌进一步做大、做强。

经常说一流的企业卖文化，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品。青岛啤酒市场定位

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青岛啤酒营销策略探析

为中高端，且计划一步一步走向更加国际化。所以品牌的塑造对于青岛啤酒就尤为重要了。

高端啤酒市场的竞争绝不仅仅是产品品质的竞争，更重要的是看谁的内涵与文化更能获得目标消费者的心理认同，满足他们心理层面的细分需求

（三）青岛啤酒的多品牌营销模式

（1）多品牌发展战略的作用

a.主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“—剑双雕”的效果。

b. 避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现

c. 强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄”，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失。

（2）青岛啤酒对品牌战略管理

多品牌战略的成功有赖于规模扩张。青啤在规模扩张上取得了巨大的成功，在这方面，青啤是有经验的：

a. 充分利用原有企业的人力资源。在企业购并过程中，收购方不信任或不接纳被兼并企业原有人员，甩包袱、另拉队伍是较普遍的现象。其实原有人员中同样有大量的人才，之所以他们不能发挥作用，主要不是自身的原因，而是观念问题和以前的体制问题。只要能理顺体制，改变观念，他们很快就能发挥出积极的作用。一般来说，青啤对被兼并的企业只派去财务总监、设备总监和行政总监进行前期工作，企业启动后从领导到员工基本上还是原班人马。新的企业在总公司的监督和指导下进行运作，总公司则给他们以充分的信任和支持，这就使原企业的员工积极性和主动性得到极大的提高。

b. 规模扩张必须坚持低成本扩张。青啤对兼并非常慎重，其并购条件相当苛刻，只有那些市场布局合理、市场开拓能力和市场潜力大，负债率不是太高，有一定的人才、技术资源，并且设备条件较好，前期与后继的资金投入小，只要注入必要的资金并导入青啤的管理模式就很快扭亏为盈的企业才能使青啤动心。因为这样的中小啤酒企业投资风险小，投资成本低，而且资金见效快。如果不加强考察，来者不拒，就会兼并一些负债率相当高，人员负担多，市场容量小的企业。由此造成的庞大的资金和人员投入，将成为兼并方的一个沉重的包袱。

c.必须有所予才能有所取。青啤在兼并中小啤酒企业时，首先考虑的不是从被兼并企业那里得到什么，而是自己能给予被兼并企业什么才能使其起死回生，生机勃发。青啤对被兼并的企业不是把其可利用的资源抽出以充实自身，而是在充分利用原有资源的同时，设立有效的财务预警系统，全面监控财务运作，同时注入必要的启动资金，并引入青啤的先进生产工艺、技术和管理模式，从而不但给被兼并的企业注入新鲜的血液，而且注入新的思想观念。 市场竞争战略

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青岛啤酒营销策略探析

一是利用各地中小啤酒企业不景气欲寻求合作伙伴，以及地区政府对兼并和联合的鼓励和促进，收购、兼并有战略意义的地区啤酒企业，进一步完善生产基地的全国性战略布局，完善全国的营销网络，实现市场份额的增加；二是进一步加强与国际的合作，进一步学习先进的生产、管理经验，提高生产技能和管理水平，尤其是品牌管理水平；三是以信息技术作为突破口，提高生产和管理水平。

青岛啤酒为了实现“做大做强”采取了横向一体化发展战略。横向一体化战略是指企业以兼并处于同一生产经营阶段的一个或多个企业为其实现长期目标的途径。这种兼并能使企业增强生产经营能力、扩大市场份额、提供资本利用率、减轻竞争压力，实现企业产能和市场份额的快速增长，同时却并不偏离企业原有的经营范围和核心技术，因而不会引起管理上太大的困难。而且由于横向一体化所带来的优势基本上来自于对兼并企业现有能力的重新组合，所以风险也比较小。

另外，青岛啤酒在发展的同时，还坚持了低成本战略和差异化战略。

低成本战略：啤酒还属于标准化比较高的行业，无论是啤酒瓶还是啤酒罐，随着原材料的价格的增加，啤酒业的成本也要增加。只有减少成本，青岛啤酒才能占有更大市场。

青岛啤酒可以走这个战略的原因：第一，青岛啤酒具有很大的规模，大规模的生产以及市场占有率不低是走此战略的充分条件；第二，原材料价格的不断上升是实行此战略的必要条件。

差异化战略：目前市场上的啤酒产业过于集中，定于18到60岁之间的人群。细分市场就会发现庞大的潜在消费者：妇女和老年人。就是普通市场，啤酒业的差异化也很小。

青岛啤酒走此战略的原因：第一，啤酒业市场太集中，细化市场可以得到更多的市场份额。第二，青岛啤酒覆盖率较高，并且进入了国际市场，走差异化路线可以抢占细分市场的高占有率，创造更高的价值。

产品策略

青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略, 其原来的产品生产线属于中高档产品, 产品品种是金质酒、优质酒和大众酒, 在市场最低端则是空缺。

19xx年以来, 青岛啤酒认识到大众化啤酒在中国啤酒市场中的强大地位, 开始改变其市场战略, 关注起中低档啤酒的生产。经过几年扩张式的发展, 现在形成高、中、低档啤酒齐头并进的局面。

但是青岛啤酒在一些地方区域市场中的产品营销存在不少问题。主要表现就是产品的系列化问题。就拿河南市场来说, 青岛啤酒在河南市场的产品主要是中档酒青岛啤酒、高档酒青岛纯生、易拉罐和330青岛这四种产品。整体来说, 产品有四个品种也不少, 但仔细看看, 会发现这四种产品不成一个系列。在一个区域市场上, 青岛啤酒要想真正地成为市场的主导者,必须有一个完整的产品线来支撑。

青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高端产品，经过几年扩张式发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐渐包括中低档等大众化产品。

在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对而言不容易喝醉，可促使人们消费更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重清爽，农村市场口味偏重习惯将进一步保持。

价格策略

青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略, 因此其产品价格一向远远高出一般竞争对手。20xx年雪花啤酒销量538万吨, 青岛啤酒456万吨, 但是青岛啤酒利润却比雪花要高的多。

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青岛啤酒营销策略探析

青岛啤酒定价较高, 以配合其中高档的品牌形象, 不过低档的青岛家族系列产品则沿用原品牌的品牌定价。作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌, 不可能全国每一个地方都设生产厂家, 所以远程输送时无疑会提高产品成本。而且它的直供模式“ 销售网络” , 需要较高的成本。

因此它有两种不同的定价策略保持中高档定位价格策略家族系列酒采用大众化定位价格策略。这种策略有效地将青岛啤酒的无形资产与地方品牌的地域、价格优势有机结合在 一起。

根据对消费者选择啤酒的主要影响因素可以看到，价格因素的重要性被排在了第二位，仅次于啤酒的口味要求。从高中低档啤酒市场的实际情况来看，高档啤酒消费者最看重的是啤酒品牌知名度，而对价格的敏感性较低；中档啤酒消费者看中的不仅看重知名度，同时对价格的敏感程度也比高档啤酒消费者为高；低档啤酒消费者最看重的就是价格。

经销商对产品价格也非常敏感，他们不仅关心产品的零售价，还关心公司的整个经销价差体系，因为价差体系与自身利益直接相关。因此。正确的价格体系策略对于公司的成功起着重要的推动作用。

1.定价原则

为指导定价，确定了如下的定价原则：

（1） 符合目标消费者的实际购买力情况；

（2） 基于产品成本，适当考虑利润空间；

（3） 紧盯竞争对手的价格体系，力争对竞争对手价格体系造成一定影响，但又不至于引

来价格战；

（4） 对经销商有大的吸引力，以逐步培养经销商。

2.定价策略

根据高中低档市场的不同情况，制定了如下的零售价格策略：

高档啤酒市场对价格的敏感程度相对较小，比较注重品牌，故采取高价策略；

中档啤酒市场对价格和品牌的敏感程度都较高，考虑到避免同竞争对手直接进行价格竞争，为避开强大的竞争对公司产品的打压，采取比竞争对手同档次产品稍高的价格策略。

低档啤酒市场对价格最敏感，考虑到公司的区域性优势，采取跟随定价策略，与竞争对手的零售价格相同。

为吸引经销商并最大限度的调动经销商资源，采取比竞争对手获利空间更大的价差体系，以充分调动经销商的积极性。

渠道策略

青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中有其独特的特点：

1.全国网络布局比较完善。其渠道模式为：事业部——啤酒厂家——零售终端。青岛啤酒共在全国设有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。同时，公司也在广东、福建、北京、黑龙江等20多个省市，以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点，并与大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络的销售能力。

2.中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。任何一家被青啤购并的企业，在运营时必须“克隆”这种直供模式。当然、在模式不变的情况下，各企业可以按照自己的特点灵活选择相应的实施方式。例如，青啤华东事业部就探索出了“直供+深度分销+与分销商合力开发”的模式，按照不同的情况，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域则交给分销商分

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青岛啤酒营销策略探析

销，从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。

3.青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有三种模式:第一种是美国市场采用的海外代理商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种:一是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地代理商负责市场销售的经销方式;二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式，这种模式在欧洲较为典型。总体来说, 青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中, 自己组建青岛啤酒营销分公司, 自己开拓市场, 自己组建销售网络, 不经过经销商, 不经过中间商, 直接由青岛啤酒到销售终端。

促销策略

广告策略

从青岛啤酒赞助年2006世界杯到成为2008北京奥运会赞助商, 不难发现, 青岛啤酒的广告策略已经由纯粹的做广告到把体育营销和啤酒融合到一块儿了。青岛啤酒现在已经意识到, 真正的体育营销需要将产品和体育赛事的诉求有效地整合。不能只靠广告轰炸, 应该是各种行销手段都整合起来运用要树立长期战略规划, 把体育营销作为品牌建设的有机部分, 并且长期贯彻, 真正利用体育这个活动来拉近与消费者的距离, 最终提高品牌形象获取长期收益, 不能仅满足于一时的知名度和销量目标。

公关策略

青啤非常重视公关的营销促进作用，经常通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。例如，中国的足球迷喝啤酒较多，所以青岛啤酒就通过赞助足球队来提高青啤的影响力。此外，青啤也举办了大量的音乐会，借以提高青啤的文化品位和高雅品质。例如，青岛啤酒曾在深圳、广州等地举办过“辉煌来来——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会；在昆明99世界园艺博览会上主办过“花好月圆——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会，有效地扩大了青啤在全国，乃至全球的影响。此外，青啤还年年在青岛举办国际啤酒节，持续不断地向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。

青岛国际啤酒节始创于19xx年,每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕,为期16天。现在已经成为中国最具影响力的啤酒节之一, 它向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。

青岛啤酒本想通过赞助央视“ 梦想中国”来扩大其广告宣传面。结果事与愿违, 青岛啤酒最终也没能成为第二个“ 蒙牛酸酸乳” 。青岛啤酒的失误总结起来有这么几点：

1.目标人群。像“ 梦想中国”这样的选秀节目, 关注者多为20岁以下的年轻人或那些家庭妇女, 而青岛啤酒的消费群大都是20岁以上的男性。两者消费群体不一样, 传播的效果肯定大打折扣。

2.品牌宣传。青岛啤酒的新品牌主张“ 激情成就梦想”成为本届“ 梦想中国”的主题, 这是青岛啤酒引以为豪的一件事。就这句话本身而言, 内涵确实很好, 但在节目中, 我们似乎并没有看到足够的激情与活力, 梦想也成为一种空泛的说辞。

3.合作深度。在与节目的合作深度方面, 青岛啤酒企业显然不能与蒙牛酸酸乳相比。

4.市场开拓。蒙牛酸酸孚哒择的个赛区都是其想要重点开发的市场, 而青岛啤酒没有借“梦想中国”之势推出新产品, 也没有针对性地开拓新市场。

营销策略的建议

文化营销

青岛啤酒的文化营销, 对国内啤酒行业来说, 还是具有一定特色的, 但相比较国际领先

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青岛啤酒营销策略探析

品牌, 青岛啤酒做的远远不够。青岛啤酒今后的发展方向就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓, 通过文化营销解决产品和品牌层次的提升问题, 增加青岛啤酒的附加价值。是晴青岛啤酒努力的方向。

要改变消费者的消费习惯。中国的啤酒地域性差异比较明显, 各地方啤酒都带有浓厚的地区色彩。同时由于啤酒的本地化, 地方啤酒已经和当地人深深地融合在一起, 他们已经习惯了当地啤酒的口感。青岛啤酒要想真正地进入当地市场, 必须改变当地人啤酒的消费习惯, 同时让当地人感觉到青岛啤酒所附带的文化情感一样是他们想要的, 让他们感觉到喝青岛啤酒一样有一种情感的归属。

要创造自己特色的啤酒文化, 塑造自己独特的品牌文化内涵。品牌有无竞争力, 并不主要取决于技术物理差异, 而在于品牌不但是否具有丰富的文化内涵, 而且这种文化内涵是否与众不同、独具个性。青岛啤酒就要加强文化营销的有效性, 加强自己特色的啤酒文化, 同时赋予青岛啤酒文化新内涵。

通过各种途径传播青岛啤酒文化。再好的文化理念, 如果不能有效传播给消费者, 就是无用的文化。青岛啤酒要加强青岛国际啤酒节的影响力,同时应积极拓展新的有效的渠道来宣传企业文化。

开拓农村市场

农村是啤酒行业巨大的潜在市场。我国14亿人口, 有9亿多在农村,参照历年来的农村啤酒市场消费数据, 中国啤酒市场的容量可能至少要增加五分之一, 也就是近700万吨。这700万吨产量比青岛啤酒一年半的产量还要多。

要想做好农村市场, 只要做到这几点就能够让销量迅速攀升。

（1）优质优价, 放心购买。农村由于经济欠发达, 导致消费水平较低, 优质优价是影响啤酒销售的主要因素。

（2）扩大铺货率, 方便购买。对于农村市场而言, 购买是否方便, 同样是影响产品销售的主要因素。

（3）促销推广, 拉动消费。农村消费者对啤酒产品的期望值不高, 没有足够的购买欲望。但是求利心理普遍存在, 越是经济条件差, 对意外利益的反应就越强烈。赠品与奖励对农民来说是一份额外的实惠, 对农民具有强大的吸引力。

（4）传播文化, 引导消费。啤酒文化的熏陶和引导, 是彻底扭转农村消费者消费观念的惟一途径。

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