阿迪达斯的品牌策略

众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从19xx年创立以来（“ADIDAS”商标注册于19xx年），既有过成功的辉煌，也有过失败的教训。这些商战中的起落，与其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。审视阿迪达斯的发展历史和品牌经营过程中的得与失，对于我国方兴未艾的体育用品产业的发展，无疑具有重要的借鉴价值。

从初创到世界体育用品一流品牌——扩张性的品牌策略频频奏效

阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”，“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的，他先后共获得700项的专利。同时，阿迪·达斯勒也是世界运动鞋制作领域的开先河者。19xx年，阿迪就发明了世界上第一双训练用运动鞋，在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋。阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常革命性的创新，人们甚至认为它为德国足球队19xx年获得世界杯立下了汗马功劳。

阿迪达斯品牌扬名世界始于19xx年在其本土德国柏林举行的奥运会上。此届奥运会前夕，阿迪找到极为希望夺冠的美国短跑运动员杰西·欧文斯，并向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助，但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他可以在赛前训练中试穿。结果，使用效果使欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金牌震惊了世界。虽然欧文斯本身的实力是毋庸置疑的，但他毕竟在众多跑鞋中选择了阿迪达斯跑鞋参赛。欧文斯的成绩令观众席上的阿道夫·希特勒大为光火，由于全世界对纳粹德国的一致痛恨，拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传。在确立世界知名体育用品品牌之后，阿迪达斯的品牌发展仍与技术革新保持着紧密的联系。19xx年墨尔本奥运会上，阿迪达斯推出了一个附属品牌——“墨尔本”，这个品牌用来命名阿迪达斯新研制的改进型多钉扣型运动鞋。在那届奥运会上，穿阿迪达斯运动鞋的选手共获得72枚金牌，从而使阿迪达斯品牌知名度得到了更大的提高。

阿迪达斯长子霍斯特·达斯勒具有营销的天赋，他率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯的产品。同时，阿迪达斯积极赞助全球性的体育盛会。由于奥运会在人们心中的崇高地位，使之不仅为最优秀运动员提供大舞台，也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好机会。因此，奥运会被阿迪达斯确定为最理想的赞助对象。阿迪达斯与可口可乐、Visa卡等其他赞助商不同，阿迪达斯运动鞋作为一种商品能实质性地融入比赛。同时，阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作，使阿迪达斯得以与奥林匹克运动建立了坚实的联系，而其他与体育无关或间歇赞助奥运会的品牌要发展这种关系是十分困难的。

在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，

阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者——周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。

阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略，到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。

鼎盛之后经营受挫——原品牌策略受到耐克的巨大挑战

19xx年阿迪·达斯勒去世后，阿迪达斯失去了技术创新的主要动力。19xx年霍斯勒·达斯勒的离世使阿迪达斯失去了一位具有品牌远见的管理者。19xx年之后的3年，阿迪达斯公司先后卖给了法国商人伯纳德·塔皮尔和法国的一家银行财团，先后两任新老板的接手并未给阿迪达斯公司经营发展注入新的活力。而就在这个时期体育用品消费市场发生的变化，需要阿迪达斯做出品牌策略上的相应转变，而遗憾的是阿迪达斯却没有。

进入上世纪80年代后，阿迪达斯的金字塔品牌推广模式开始失效。在美国这个全球最大的运动产品市场，金字塔底那部分消费者参加跑步健身的人数激增，耐克抓住时机，大获成功。尽管阿迪达斯在跑步项目运动员中颇受青睐，穿阿迪达斯运动鞋参加纽约马拉松的选手从19xx年的150人增加到19xx年的4000人，一项70年代末的调查还显示有一半以上的美国人曾穿过阿迪达斯运动鞋。但事业的顺利使其忽视了慢跑热潮的兴起和耐克的崛起。阿迪达斯被成功者常见的想法束缚了——为什么要在陌生的领域投资呢？此时的阿迪达斯认为：慢跑不是群体性或竞技性运动项目，它和公司熟悉的市场不一样——慢跑健身者不在阿迪达斯金字塔模式的三个层次消费群体中。而对于属于大众健身的慢跑者群体，阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织建立联系。

第二篇：‘阿迪达斯‘品牌校园营销策略分析

“阿迪达斯”品牌校园营销策略分析

摘 要：校园产品推广一直是众多商家争夺消费群体和抢占市场份额的重要营销策略,阿迪达斯在校园营销策略方面的成绩一直是其赢得市场的重要组成部分,所以其在校园营销中的策略和推广路径笔者做全面的阐述和分析。

关键词：阿迪达斯 校园营销 营销策略 开发路径

大学校园的产品推广对于任何企业而言都不是陌生的，阿迪达斯对于自己产品在校园营销中的作为一直是同行企业学习的经典，其在校园营销中的产品主要包括体育服装和休闲体育产品，在面对校园这个特殊的消费地带，阿迪达斯的市场开发路径又是如何呢？笔者通过问卷调查、文献资料查阅、走访相关专家学者、地区调研等手段对阿迪达斯的校园营销策略现状和开发路径做全面的分析和探讨，并就存在的一些问题谈谈自己的看法，还提出了自己的一些建议和意见。

1 阿迪达斯的品牌优势

在体育品牌这个圈子里面，说到阿迪达斯可能稍微了解一些体育的人都知道，所说这个品牌做不到家喻户晓，但是对于目前在校的大学生而言，根据我们的调查，被调查的学生当中对于阿迪达斯的来源国家、英文拼写等方面的提问，能熟练回答的大约占到被调查对象的三分之一，对于该产品完全不知道的大约只占被调查

对象的百分之二，对于这样一个并不陌生的品牌，其在校园推广上可以说是具有非常好的消费基础，而在国内国际市场上，与阿迪达斯形成明显对抗和竞争的可能也只有耐克了，两个最知名的品牌之间的竞争也使得他们的知名度越来越高。所以笔者认为品牌的魅力远远超过了品牌自身的价值，而随着我国城市经济的快速发展，人们的消费水平和消费观念在不断的更新，对于大学生这个消费群体而言，他们大多数是家庭中唯一的孩子，所以大数父母在孩子的花销上都是倾其所有，这为学校的消费能力不断增长提供了基础，而我国大多数高校都是在一二线城市，这些地区的消费能力和收入水平本身就比其他地区要高，这也使得阿迪达斯在校园销售中占据了主动优势。另外，在校园销售中，一直存在的攀比风气始终存在，所以大家对于时尚、高科技含量、舒适和高贵体育服饰代表的阿迪达斯就能在学生群体中成为最青睐的品牌，还有媒体的明星宣传和广告效应也使得很多学生消费者在购买阿迪达斯时具有明显的心理优势，是他们炫耀自己品味的重要举措，也就因为此，阿迪达斯在校园销售中一直很顺利，在校园份额比例上始终占有优势。

2 校园市场的特殊性

和其他消费群体不一样，校园消费具有明显的集中性，因为对于大多数学生而言，他们都是居住在学校，所以同学之间的消费观念对很多学生是会产生明显的导向性，所以在校园这个消费市场中，过去很多商家都是通过宣传自己的商品来吸引学生消费，并使学生逐步从不认识到接受和认可这个商品，但是对于阿迪达斯这个产品而言，因为其本身就在学生当中有很高的知名度，所以从学生的购物消费上来看，阿迪达斯对于校园消费来讲，它更多的是起到了向导的作用，而不是推广，这种校园购物的特殊性使得阿迪达斯在校园营销中既有自己的优势也面临着其他品牌的挑战。从校园调查的情况来看，我们发现四个年级的学生在选择阿迪这个品牌时，存在明显的年级差异性，对于刚入校的新生而言，很多新入校的大学生所购买的体育品牌都是父母决定的，所以他们没有太多的购物趣向，但是在经历了一年的大学学习进入二年级之后，他们当中的大多数学生都有了自己的欣赏眼光，但面对高档次的阿迪消费还是有很多顾虑，进入三年级之后，由于学生之间的攀比心理发挥着越来越重要的作用，再加上对于大多数学生而言，面对同学的时尚和追求潮流，很多学生也开始了追赶潮流。所以阿迪达斯的消

费和购买主要集中在三四年级，这在一定程度上也来源于三四年级的学生因为课程相对较少，很多学生都在外面有兼职工作，自己在父母支付的生活费之外还有额外的收入，这无形中就增加了自己可以支配的数额，也使得很多学生在购买价格较高的阿迪达斯产品时能自如。

3 阿迪达斯品牌在校园市场运营中遇到的问题

从全国一些高校的消费调查来看，阿迪达斯在校园消费中还是取得了骄人的成绩，但是在面对校园营销，笔者认为还是存在一些问题，主要表现在：(1)阿迪达斯在过去的很多年，一直走的都是品牌消费当中的上层路线，对于自己客户的定位和需求状况也是以收入和消费走在前列的客户群体，而学生的消费应该并未列入他们的消费客户群体当中，但是随着我国教育事业的改革和大学生人数的不断膨胀，阿迪达斯也不得不需要关注这个庞大的消费群体，所以他们也推出了很多符合时尚、活力的休闲款式，但是即便如此，在面对其他品牌的学生主流服装面前还是略有不足。(2)产品质量升级与价格升级之间的矛盾是困扰很多品牌产品销售的主要问题，阿迪达斯也避免不了这个问题，在原材料上涨的过程中，产品价格的提升似乎是不可避免的，但是调查发现，大多数学生对于其价格上升的幅度还是略有微词，在价格升级与自己的购买力之间的差异性这个问题调查中，很多学生坦言，目前自己在购买阿迪达斯产品时，和以往相比，价格上升空间与自己能接受的价格范围之间大概存在三百元的差距大约占到被调查对象的一半以上，大约只有五分之一的购买者觉得自己对于目前的价格能接受，有五分之一左右的学生认为价格完全超出了自己购买力。还有一些学生因为价格上涨太快而选择了其他品牌。(3)面对国内巨大的体育产品消费，很多体育品牌也快速地在国内市场走红，除了李宁、康威、匹克、双星等老的体育品牌之外，361。、安踏等新兴体育品牌也在国内占据重要的市场份额，这对于一些经济收入略差的学生而言，青睐这些品牌也势必会减少购买阿迪达斯的期望值。

4 营销策略分析与研究

面对众多品牌的竞争和严酷的市场争夺，笔者认为阿迪达斯争夺校园份额对于其产品的销售和未来市场占有率具有非常重要的意义，因为对于大多数学生而言，他们在学校期间所形成的消费观念会在毕业之后很长的一段时间内左右着他们的购物理念，于此同时，对于以中、青年人为主要消费群体的品牌而言，如果在他们对

品牌消费起始阶段就没有抓住他们，那么在今后的消费理念中，就很难影响他们，所以本文认为针对学生消费的特点和产品的战略销售策略，应该从以下两方面做好相关的工作：(1)在校园营销中，应该把学生作为一个特殊的消费群体来对待，针对学生的风格和特点，设计更符合学生的服饰，这样一方面能在学生中赢得更多的消费客户，另外一方面也使自己的品牌深入人心。(2)针对学生的消费水准，应该具有层次划分，和城市白领在产品的设计、品质等方面可以有一定的区分，这样对于学生而言，如果当他们把购买阿迪达斯休闲服装当成了一种习惯，那么在工作之后的若干年之内，他们在产品购买时，首先都会想到，也会首选这个品牌，对于提前占有客户的心理具有非常重要的战略意义。

综上所述，在阿迪达斯产品的推广中，要想在国内外市场发展中占据优势，就必须积极地扩充自己的产品数量和细化产品层次，在保住现有的校园市场消费群体的前提下，扩大客源，提升产品的

性价比，获得发展的契机。

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