耐克与阿迪达斯的中国之争
公司 来源：中国经营网 2014-06-23 阅读：11257 评论：0
【中国经营网注】世界杯是阿迪达斯和耐克必然要一争高下的战场。“成皇或败寇”，阿迪达斯今年的世界杯营销主题恰如其分地表达了这其中的微妙。当然这句宣言也适时地表达了阿迪达斯的心情，因为其最大的竞争对手耐克本届获得了十支国家队和6名顶级球员的赞助权，首次超越了它。耐克宣称要“搏上一切”，觊觎着阿迪达斯在足球领域的老大地位。
据i黑马的报道，在关于耐克和阿迪达斯的商业叙述里，有太多两家体育巨擘争夺消费者、市场的思路。在这个故事里，虽然耐克和阿迪达斯还是成双成对地出现了，但是耐克成了故事的主角，阿迪达斯扮演了一个在中国市场营销游戏里和他抢戏的配角。这样，打破了势均力敌的假设，故事就更好看了。
耐克的目标
作为全球最大的运动服装生产商，耐克进入中国足球市场的决心并没有受到这个国家屡屡与世界杯无缘的现实的影响。从20xx年开始，耐克成为中超赞助商，提供联赛用球，并为中超16家俱乐部提供装备。此外，耐克还为埃尔克森效力的恒大俱乐部提供更多赞助。 但耐克已经不满足于在这个全世界球迷最多的国家中仅仅为职业选手服务了。世界杯的这一个月是激发这片极具潜力的市场的好时机——不论是激发足球爱好者对产品的欲望，还是旁观者对运动本身的好奇。尽管中国是非参赛国，但这并未影响到人们的观赛热情。根据国际足联的数据，南非世界杯开赛两天后，中国在家观看世界杯的人数为全世界最多。而20xx年年底的恒大亚冠次回合比赛，据亚足联统计，共有近1.2亿名中国观众观看比赛，其中通过央视观看直播的观众达到6819万人，创下除世界杯和奥运会足球比赛外近10年来中国足球直播赛事收视之最的纪录。
“我们经常说场上的故事，现在也要开始讲场下的故事。”耐克大中华区市场营销副总裁司马裴(Simon Pestridge)说，“中国市场的不同点在于，足球产品消费者少，踢球的人也少。我们要让更多的人参与到足球中来，创造这个氛围。”
在中国讲故事
就像去年冬天“跑了就懂”市场活动，耐克把老人、儿童、女学生、上班族通通拉进跑步一族;现在，在远离世界杯主战场19000公里的中国，耐克希望那些哪怕对足球只有一点点概念的人也能被吸引到这项运动中来。
“是不是官方赞助商对我们没有太大影响，”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕说，“我们擅长的就是讲故事。”40年前耐克在美国开始讲述跑步的故事。现在，它要在中国讲足球的故事——用司马裴的话说就是，“用最令消费者信服的方式讲述我们的故事。”
两个月前，坐在西班牙马德里一座有380年历史的国王宫三楼，耐克总裁马克·帕克声称，“今天的耐克是足球领域的领军品牌。”耐克邀请全球各地的250名记者来到这里，为的是看耐克新推出的足球鞋。
这是耐克首次做出这样的公开表态——全世界都知道耐克是世界杯的非官方赞助商，但很少有人会想到这个上世纪70年代靠卖日本跑鞋起家的公司会想在足球上超过阿迪达斯。 耐克将宫殿二楼的一块空间改造成一个小体育馆看台，座位漆成了和没有座椅的水泥看台类似的颜色。用于同声传译的耳机摆放在每一个座位上，语种有英语、西班牙语、葡萄牙语、日语和汉语。灯光变暗后，屏幕上开始播放公司今年为世界杯制作的广告《搏上一切》(Risk Everything)：一群孩子为争夺场地开打，后来他们一个个变成了专业球员——C罗、鲁尼、内马尔??他们在世界各大重要比赛中踢球，最后，他们可能置身于世界杯赛场(片中只字未提)。最后一刻，男孩推开C罗走上场罚点球，承担比赛关键时刻的责任。
20xx年年底，耐克开始构思20xx年巴西世界杯的口号，其间尝试过其他表达，例如“Dare To”，不过后来还是选择了“Risk Everything”。“我们一直在想怎么更好地把信息传递给年轻人，不论是通过电子平台，还是未来通过零售渠道和产品，‘Risk Everything’都是最完美的一句。”耐克品牌全球总裁特雷弗·爱德华兹说。爱德华兹今年50岁，19xx年加入耐克负责区域营销。
耐克员工会用一些大而抽象的词强调“搏上一切”这句口号的意义，诸如“激励人心”“实现梦想”等等。但令人印象最深的一句话是由爱德华兹带着些欧洲口音说出的：“‘书写未来’看上去??保守一些，‘搏上一切’更大胆，就是??你要试着进一球，不管有多烂。”
“书写未来”是耐克为南非世界杯推出的口号。那一年，中国甚至没有在世界杯外围书写未来。不过“试着进一球，不管有多烂”这句话多少能让这个国家想踢又不敢踢的小朋友产生一点动力(大意如同“别怕，试着踢一球，再烂不会烂过国家队”)。
耐克不介意中国没在世界杯赛场上书写未来，它还要利用世界杯与这个市场上的消费者发生关联。“中国市场和其他市场相比更需要这一点。”司马裴说。在耐克看来，这支全球推广、没有一名中国球员的广告某种程度上是为中国市场量身打造。“中国的青少年在日常生活中有很大压力，我们希望用这样一个方式启发他们，即高压的瞬间也要勇于尝试。”司马裴说。司马裴曾经在耐克美国、英国和澳大利亚工作，他甚至认为这次的口号还迎合了当下的中国商业环境，“中国市场的竞争非常激烈。”
这么来看，“搏上一切”多少描绘了当下年轻人在商业世界的行走方式。而尼尔森公司对来自中国一线城市的90后进行长达一年的跟踪研究后发布的《90后生活形态和价值观研究报告》认为，这一群体希望自己“独特”和“独立”，自我意识强烈;他们不仅懂享受，也懂得如何实践和拼搏，并在这一过程中不断“追寻自我”，释放个性。“耐克的口号放在中国很合适，”体育网站虎扑体育战略市场部总监邹游评价，“它的定位是年轻人，年轻人爱出位。”
阿迪达斯为本届世界杯推出的口号是“成皇或败寇”(all in or nothing)。
“一个球队可能有比较好的个人，一个国家也可能有比较好的球员，但是一定要让球员组成一个团队，以团队的形式去努力去拼搏，这样才能够获胜。所以我们的口号是大家一起努力成皇或败寇。”在5月19日阿迪达斯关于世界杯营销的媒体群访上，阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫这样介绍阿迪达斯的世界杯广告主题。
耐克今年的广告和阿迪达斯20xx年世界杯广告《何塞+10》有些相似。在阿迪达斯的广告中，两个在泥土地上踢球的孩子为自己的球队挑选球员，当他们叫到贝克汉姆、齐达内等球星的名字时，他们都纷纷现身。不过，耐克的片子又多了点戏谑成分，例如C罗女友的飞吻，和突然变身绿巨人的守门员。
即使这样，两家公司传递的信息也不尽相同。《何塞+10》最常见的解读仍是团队精神，例如“任何一个伟大的球星，在足球场上也需要10个同伴的协助”。而耐克愿意相信充满个人特色的冒险精神，“最后一刻也要相信自己，勇于尝试，承担责任。”黄湘燕说。 在耐克眼中，和广告一起推出的白色骷髅头形象也是与中国消费者发生关联的好桥梁。几位耐克高管在听到是否担心过这个形象会不受中国市场欢迎的问题时，都笑了。“我们从没担心过，当然，我们也在中国做过调研，它(骷髅头)很受欢迎。”爱德华兹说。“我们很
希望和中国年轻人产生共鸣”，说这话时他正坐在那间耐克展示10支国家队球衣的空旷屋子里，指着斜对面挂在墙上的宣传海报，黑底白字(Risk Everything)，中间是额上带一个勾的骷髅头。司马裴认为这个形象很好地传递了耐克要表达的冒险精神，“骷髅头很有趣，本身就是个好故事。”
超越阿迪达斯
在足球世界，耐克本身就在冒险。“进攻”是这家公司自19xx年赞助巴西国家队后就向后者学习的风格。
阿迪达斯是国际足联6家全球合作伙伴之一。据美联社报道，今年世界杯赞助商向国际足联贡献了14亿美元。赞助的最低层级门槛是2000多万美元，成为全球合作伙伴(第一层赞助商)要贡献至少1.2亿美元。
耐克不属于今年世界杯三层赞助商共20家公司的任何一个。但32强中，耐克赞助了10支国家队，数目超过以往任何时候，比阿迪达斯还多1支。
曾经把追赶阿迪达斯作为目标的耐克今天正把唯一的对手拉进另一场代价不菲的比赛中：看谁能尽可能多地赞助一流球队和球星。
耐克赞助的包括巴西、葡萄牙和C罗;阿迪达斯赞助了西班牙、德国和梅西。体育营销研究机构Repucom公布的一份世界最具商业号召力的十大足球明星榜单显示，耐克签下其中6人，阿迪达斯仅签下3位。
在阿迪达斯5月推出的世界杯广告片中，除了梅西，其他三位主角德国球员施魏因斯泰格、乌拉圭球员苏亚雷斯和巴西球员阿尔维斯都未能跻身该榜单。
20xx年刚刚加冕“世界足球先生”的C罗位列榜单第一，阿根廷人梅西第二。全球有约84%的受访者表示他们知道C罗的名字，这位皇马射手在20xx年帮助耐克卖出超过100万件球衣。此外，尽管阿迪达斯是德国队的官方赞助商，但该队的很多球员穿的是耐克球鞋——5月德国对阵波兰的比赛中，德国队中9位先发球员穿的是耐克球鞋。
连续两天，耐克把发电机放在马德里老旧的王宫外面，在有部分损毁的宫殿里搭建舞台。三楼的天花板下摆放着21个身着世界杯队服的人体模特架，展示的分别是10支国家队的主场和客场球衣，巴西队多展示了一套。再往里走，157只黄绿色和橙色的足球鞋像水晶吊灯般从屋顶悬下。
耐克在19xx年就推出过第一款足球鞋，但由于这款鞋无法适应潮湿天气，很快消失在公众视野——此后，耐克更以跑步鞋、篮球鞋和网球鞋为公众熟知。一直到19xx年，耐克与巴西足协签约，才正式进入足球领域。阿迪达斯从19xx年开始就是国际足联的赞助商，这一身份将持续到20xx年。
对于耐克，非赞助商的身份并无大碍——不用提“世界杯”这三个字，它的广告和市场活动也能让人联想到一场全世界的重大赛事。根据尼尔森的调查，在20xx年世界杯开踢前的一个月，网络上相关的讨论几乎有三分之一焦点是耐克，是阿迪达斯的两倍。20xx年，《低俗电影》导演盖·里奇执导了耐克的一则广告。这则名为《练就下一个辉煌》的微电影讲述了一个年轻运动员如何从荷兰地区联赛球员成为阿森纳队球员的故事。广告里完全没有出现这位年轻运动员的正脸，你看到的只是C罗和曼联队的韦恩·鲁尼狂奔而过，或大爆粗口。这位年轻球员训练到吐，不停更换女友，但他踢得越来越好，渐渐赢得认可，最后他代表荷兰队步入“赛场”，参加“全世界最盛大的赛事”。
耐克和阿迪达斯都为球员和球队提供赞助，但耐克对现实世界的依赖要小一些。阿迪达斯更像是一位制鞋匠，耐克“与其说是一个体育服装公司，不如说是一个营销公司”，体育咨询公司关键之道总经理张庆说。
在耐克看来，现在的成绩比靠什么发家更能说明问题。根据其提供的数据，2013财年耐克在足球品类的销售额为20亿美元(19xx年这个数字是4000万美元)，超过阿迪达斯。阿迪达斯声称“不方便”对本刊提供同类数据，该公司首席执行官赫伯特·海纳(Herbert Hainer)在公开场合最常表达的是，“20xx年我们期待在全球的销售额实现20亿欧元(约合27亿美元)”。
在阿迪达斯的主战场西欧，耐克与这家德国老牌的差距在逐渐缩小。根据市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的调查结果，20xx年耐克在西欧市场上所占份额为12.4%，阿迪达斯则占13.2%。公司财报显示，20xx年上半财年耐克的西欧地区销售总额上涨11%，阿迪达斯在第三财季则下降6%。
在非世界杯参赛国中国，根据欧睿国际的调查，20xx年耐克市场份额为12.1%，继续领先阿迪达斯(11.2%)。中国是耐克仅次于美国和西欧的第三大市场，是阿迪达斯销售额排名第五的地区。世界杯赛场既不是耐克的主战场，也不是中国的主战场，但对于耐克，中国是必须争夺的主战场。
社交营销
从6月1日开始，包括C罗、内马尔、鲁尼、伊布等在内的耐克签约球星就陆续通过自己的Twitter账号发布长度为15秒左右的动画视频，球星本人是主角。6月10日，这则名为《终极对决》的完整动画影片作为耐克今年世界杯营销广告三部曲的终结篇公开。
耐克觉得“没有买一个很大的媒体来放这个影片”意味着公司对社交媒体和消费者互动有了更好的理解。耐克在过去掀起跑步潮很大一部分原因在于它的App Nike+营造了一个跑步社区，跑者可以分享里程、心情，跑者之间还可以相互排名。跑步成为社交方式，进而成为许多中国年轻人的生活方式之一。耐克曾经表示，最近几次市场活动公司投放在社交媒体上的成本明显提高了。尽管相比电视台和平面媒体比重还不大，但是公司投放媒体策略的重心明显有转移。现在，当被再次问起此次世界杯营销中社交媒体的投入占比多少时，黄湘燕说：“金钱的投入占比不能全面反映公司策略;这次我们在发布平台上选择了运动员的个人社交账号。”
世界杯期间，在动画视频的基础上，耐克会给一些参与互动的年轻人制作特别视频。耐克的逻辑是：当你收到内马尔或C罗给你个人的视频，他叫出你的真名或是社交账号的名字，你会不会想分享出去?
耐克有一个指导原则是“一对一”，“如何让一对一的对象觉得惊讶又高兴，是我们想要多花一些功夫做的事。”黄湘燕说。在耐克看来，4年前的世界杯营销，媒体是传播途径;现在他们能利用更个人化的媒体和传播方式与消费者互动。
第二位是社交媒体(46%)。美国Pew Internet & American Life Project的网络行为研究则指出，有“网络世代”之称的Y世代在网络上偏爱娱乐与社交等活动;相比之下，X世代(33—44岁)偏好研究资讯、网络购物等行为。而根据艾瑞数据的估算，今年将有近5.3亿名中国人通过网络渠道关注巴西世界杯。
社交是耐克仅次于“创新”第二爱提的词。马克·帕克称，耐克在社交媒体上同2亿人发生联系。“我们一直坚持双向对话，既面向消费者，又从消费者收到反馈。”
阿迪达斯大中华区很早就成立了一个专门负责社会化营销的团队;但在这届世界杯开始前不久，阿迪达斯向包括媒体人、社交媒体从业人士和体育界意见领袖在内的不到50人发放了一份“阿迪达斯足球问卷调查”。据一位接近阿迪达斯的体育公司的市场部员工透露，这批问卷显示出公众对阿迪达斯的印象并不令人满意。问卷包含诸如“期待阿迪达斯足球微博使用怎样的‘语气’发布微博”“期待阿迪达斯足球微博提供哪些内容/服务”，还包括“阿迪达斯足球微博和其他品牌(选项中为耐克)微博相比，影响力如何”??
这可以看作是阿迪达斯辨认目标群体的过程。如果只是知道“足球热爱者”这样一个略显模糊的群体，如何进行更加个人化的社交媒体服务?这份问卷发放得似乎有些迟。毕竟，问卷至今还没有统计完毕，但阿迪达斯针对世界杯期间的社交媒体项目和消费者互动活动已经在陆续展开了。
耐克看上去是有些讨巧，不论是跑步、篮球、足球还是其他品类，公司都会说目标人群是年轻人。“我们的目标群体在过去几年并没有发生改变，一直是青少年(late teen)。”司马裴说。
谁是世界杯赢家
社交媒体对体育产品实际销售的影响到底如何目前还尚无定论。但耐克看起来并不是十分担心这一点。
同过去“跑步作为生活方式”植入消费者心智一样，耐克在意的是，“搏上一切”是否让那些不踢球的中国小朋友有所感悟。“不管是我在踢球，还是在做其他事，都会受‘搏上一切’启发。如果是这样，销售自然就会来了。”黄湘燕说。
这次围绕世界杯的营销在耐克看来是一种平衡：过去5年，耐克一直为中国最专业的足球运动员提供装备;现在，他们觉得有必要为不在足球场上的人创造一个足球氛围，只不过要找到能把那些“场外人”拖入“场上”的好时机。
在耐克，消费者被分为三类，1%是消费者中的运动精英，几乎每天都会运动，也具备一定的技能;9%是普通的运动爱好者，有技能，经常运动;90%是不常运动的人，也是耐克眼中的潜在消费群体。不论哪个品类的营销活动，都是为了激发99%的群体(有参与运动的欲望，当然也有未来购买的欲望)，世界杯营销是，跑步的“跑了就懂”和跨品类的“出来出来”是，更早一些，篮球的“把球给我”和“篮球永不熄”都是??
5月19日，耐克在北京草场地发布了最新足球鞋。在北京东北郊区的这片艺术区，司马裴向100多家中国媒体介绍了橙红色的Mercurial Superfly——大半个月前，同一双鞋由C罗在国王宫里改造的T台上向大家展示。在帕克眼中，这是耐克参与到世界杯中的另一种方式。“我们希望通过自己的方式参与到世界杯中，不是通过我们传递的信息，就是通过我们创造的产品。”
C罗多少也传递了耐克的其他信息。C罗与其说是一位运动员，不如说更像一位明星。耐克也确实试图给足球的专业性染上一点生活化的色彩。“我们在销售和社交媒体上都会用类似的方法，”司马裴说，“特别是中国市场的足球产品，会更加有生活气息。”
时尚和运动是所有体育品牌在中国面临的一道选择题。20xx年，阿迪达斯在中国的“运动表现”和“运动时尚”两类产品的销量比例为80%和20%，但这家公司表示一直在往时尚的方向探索。对于耐克，不论是马拉松还是世界杯这样的重大赛事，它都会强调自己的“运动”属性，但总不忘了在那些亮色系的产品上稍稍提一下时尚元素和设计感。
耐克始终不愿意透露中国市场的足球品类业务销售额，公司称过去几年的增长可能不如外界想象得那么快。这并不重要。购买是终极行为，类似比赛的“成皇或败寇”。但对中国年轻人，“成皇或败寇”并不重要，自己“搏上一切”就够了。