Xxxx职业学院 4、广告策划 2009 — 2010学年第二学期 期末考试试卷 5、节目收视率 课程名称：《广告学导论 》 试卷类别：A卷 考试形式：闭卷 考试时间：120分钟 适用层次：专科（高职) 适用年级：2009级 三、简答题（共计6小题，32分） 1、以广告的功能性目的为标准，广告可以分为哪些类型？(5分) 适用专业：传媒策划与管理 考试日期： 阅卷须知：阅卷用红色墨水笔书写，小题得分写在每小题题号前，用正分表示，不得分则在
小题题号前写0；大题得分登录在对应的分数框内；考试课程应集体阅卷，流水作业。 2、虚假广告的典型表现有哪些？（6分） 一、填空题（每空1分，共10分） 1、广告公司的策划体制正经历从AE制到AP制的转变，其中，AE制以 为导向，AP制以 为导向。 2、关于广告在营销组合中的位置有两种论调， 其一“酒香不怕巷子深”是广 告 论；其一“一个广告救活一个企业”是广告 论。 3、有争议的产品主要包括 、 、 、 和3、简述广告代理公司的取酬方式。（5分） 枪枝。 4、广告代理公司的双重代理是指：（1）、广告公司的 ， （2）、广告公司的 。 二、名词解释（每题3分，共15分） 1、市场细分 4、简述广告调查的内容。（6分） 2、广告运作
3、狭义的广告效果 第 1 页 共 4 页
5、常用的广告目标有哪些？（6分）
6、广告创意会议中，头脑风暴法要遵循的规则是什么？（4分）
四、案例分析题（共2小题，共43分）
案例分析1
统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告
统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。20xx年1月1日至6月30日的仅仅半年时间里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到300%，公司整体产品结构实现了向高端领域的质的跨越。是什么原因使得统一润滑油由半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌呢？
中国的汽车市场发展迅猛，润滑油市场是一个极有潜力的市场。而统一石化作为石油化工行业的佼佼者，产品一直保持健康、稳定、高速的增长趋势。润滑油产品覆盖众多石化领域，市场网络建设很完善，面向全国31个省市区建立了星罗棋布的销售网络，目标客户群为有车族及准备购车的人士。要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，就必须要有差异化的媒介策略，要占据一个传播强势，需要有一个新的传播手段。
北京统一石化有限公司总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始就做高级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为什么高端市场我们就进不去？我觉得就象中国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲。??我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户。
从20xx年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新
闻联播》后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。 20xx年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司与
中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。统一公司认可了这一机会。
当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些润滑，少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片。3月21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报道。21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。
毫无疑问，统一润滑油当之无愧地成为中央电视台伊拉克战争特别报道的最大广告赢家。“多一些润滑，少一些摩擦”，当亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一润滑油最善解人意地喊出了他们的心声。事后，来自央视-索福瑞媒介研究有限公司的收视监视数据证明了统一润滑油等品牌的广告在战争报道中的传播效果：3月20-23日伊拉克战争爆发的前4天里，CCTV一套、四套、九套节目的收视份额较平时提升400%，全国人均每天收视时间因此增加13分钟。统一润滑油因此快速形成了品牌传播方面的竞争壁垒，使得润滑油其他品牌无法企及和超越。
在央视战争报道广告的刺激下，统一润滑油在3月下旬的出货量迅速窜升，整个3月份的出货量比去年同期增加了100%以上，当月的销售额历史性地突破了亿元大关。统一润滑油此次的广告传播活动，无疑将成为中国企业界20xx年营销策划上的一个最为成功的案例。
根据以上案例，请回答以下问题：
1、统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？（8分）
2、有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？白金”之后，记者注意到，脑白金的广告诉求已经从送礼转变到疗效。新广告场（5分） 面恢弘，热闹至极，在一直表现平静的电视广告中依然个性十足。广告的最后， 一片欢呼声中，脑白金用强有力的声音喊出了“有效才会有道理”、“脑白金请广 大市民作证”的口号。 新广告：脑白金形象能否真正转折？ 脑白金从来都是新闻的产生地，尤其广告更是争议的焦点。今年1月，脑白 金就因“送礼篇”这个“不受欢迎的广告”，首度在四川打出广告向电视观众致歉， 并承诺不仅要制造好产品，更要拍摄较高水准的电视广告。也许这一次就是脑白 金为观众制作的高水准的电视广告。但许多受众反映，这个广告并不能改变脑白3、对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发金已经在消费者心中形成的品牌形象。“广告是打得多，但就因为太多了，所以人展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？（9分） 们对此有了免疫力，所谓物极必反也。该调整一下广告策略了，也让‘脑白金’休息一下，它不累，我们都看着累啊！一件事物看久了都会对它产生反感，品牌广告播久了，只会让人讨厌它。虽然知名度高，但顾客也跟着慢慢没了。”一位网友这样评价脑白金的新广告。在律师事务所工作的解小姐对记者说：“其实脑白金采用如此招数无非是想让人们记住它，从这一点上来说，厂家的确达到目的了，但让观众铭记就是好广告吗？起码我和我的同事们就不会去买脑白金的产品，即使它的效果的确很好，但品牌的好感度还是不行，何况效果只是它自己在吹嘘，广告的可信度并不是很大”。 当然，从脑白金的策略来看，大中城市并不是它的主要市场。记者注意到，此次新广告的投放也反映了脑白金策略上的改变。中央电视台广告部的宋文敬告诉记者，以前脑白金的“送礼篇”广告曾经在中央电视台热播过一阵，而如今它的新广告都是在省级卫视台投放的，而且时间段都是自己选取的。从这一点上来看，脑白金的销售区域还是在二级、三级市场，受众的层次是中等偏下，因此广告从“卖点”的角度出发，对于这些区域的市场应该说还是有一定说服力的。但业内人士也指出，广告会直接影响到品牌形象，这样的“卖点”虽然在一定时期、一定区域对销售有作用，但其表现手法和频繁的出现率都会损伤品牌形象，对于案例分析2 品牌的长远建设没有好处。 脑白金广告 烦归烦效果才是硬道理 创意不好并不意味着效果不好 “如果脑白金让你睡得更香，请你告诉10位亲友脑白金好 厦门大学新闻传播系朱月昌教授认为，新版广告在创意上，仍然没有跳出王 如果脑白金让你精力充沛，请你告诉10位亲友脑白金好 婆卖瓜的圈圈，仍然是先入为主，给人一种强加于人的感觉，广告依然是立足于 ?? “脑白金就是好”的结论上。虽然风格较之过去有了很大的变化，但风格的变化 如果脑白金对你没效果，那就请你告诉100位亲友———不好” 是否会提升产品的形象，是否会取得更好的效果很难说。对脑白金广告与该产品相信很多人对上述广告语已经不会陌生，在“今年过节不收礼，收礼只收脑品牌理念的关系，朱教授说，脑白金的广告从一开始就是原始的形式，即为了促
销，它还没做到品牌的阶段，没有一以贯之的品牌理念，更别说对品牌培育能起2. 谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。（7分）
什么作用。
中国广告教育研究会会长、厦门大学新闻传播系主任陈培爱教授说，脑白金
广告创意确实难以恭维，但创意不好并不意味着效果不好，而且对创意的理解每
个人都有不同的看法。从脑白金以前的广告来看，其创意也差强人意，但脑白金
舍得花钱，以量取胜，以频繁的露出和全国范围的大规模投放，收到了良好的效
果，销量节节攀升。他们非常了解保健品广告的运作之道。这次新版广告虽然风
格有所变化，但广告为的就是提高销量这种理念没有变，所以做出这样的广告来
不足为奇。
影响就是硬道理
创意是广告的一个方面，但可以肯定的是脑白金尽力营造的绝对是它产品及
企业的影响力。影响力之一就是脑白金广告的播放频率，高频率地在地方台曝光，
给受众的感觉无非是脑白金非常有实力，能够不惜重金在电视台投放如此高频度
的广告。而事实上，据记者了解，如果广告主购买的时段和时间很长，那么电视3. 在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？（台尤其是地方台给予企业的折扣会非常可观，有的甚至能够达到1折的程度。 分）
从这一点上看，脑白金不但没有“破财”做广告，反而做了一件“一本万利”
的事情，而且在全国造成了很大的影响力。
第二个影响力就是脑白金对消费者价值取向的影响。从整个保健品行业来看，
这个行业很多产品都是不需要做成长线的，正如陈培爱教授说的，保健品与其他
产品不同，大都是短命的，大概5年左右就要死掉，很难有活到10年的。保健品
广告为的就是促销，为的就是在短期内赚大把的钱，这个行业很少有人去做品牌，
所以从行业特点来说，脑白金要的也许不是品牌，而只是在消费群中的影响。当
人们对它的广告语耳熟能详之后，往往会在人与人之间造成一定的影响力，从而
对消费产生影响。利用这种“卖点”，广告量大而且制作场面宏大，从某种程度上
说是延长了脑白金的生命周期。
根据以上案例，请回答以下问题：
1. 你是如何评价脑白金广告的？（5分）
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第二篇：《广告学概论》试卷A
学年第一学期期末试卷
（供 级 美术 系 广告学 专业 1 班使用）
试题一、名词解释（ 共20 分
每题 5 分)
1、 AIDA理念
2、 4C模式
3、 头脑风暴法
4、广告自律
试题二、简答题(共 50 分 每题 10 分)
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1、 简述Ｒ.Ｏ.Ｉ理念？
2、 现代广告策划程序？
3、 定位理论的主张？
4、简述广告的现代化趋势。
5、我国广告法规对广告经营者和发布者的要求？
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试题三、论述题(共 15 分
1、论述广告代理制。
每题 15 第3页 共 4 页 分)
试题四、实践题(共15分 每题 15分)
以“诚信”为主题创作一则电视公益广告，写出文学脚本。
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