耐用消费品平面广告中的创意分析

一、选题的目的和意义 四年的大学学习使我对广告有了一个新的全面的认识。广告的定义是十分的广泛的，广告在我们身边无处不再，据专家统计现代家庭每天所接触的广告竟高达1158件之多，其中能被人关注的广告也就区区10条左右。所以一条广告要想达到有效传递信息的目的，必须要有好的创意。借用乔治·路易斯的话就是：伟大的广告来自于伟大的创意。创意是广告的灵魂，创意是广告人立足的资本。好的广告创意能够创造销售的奇迹。

广告巨人大卫·奥格威曾经说过：“没有大创意，广告就会像夜晚航行的船只，无人知晓。”他身体力行的向世人解释创意之于广告的珍贵意义——它可以改变人们的感觉、态度和行为；它帮助广告主建构品牌、为代理商带来雀跃声明；它使广告界如同一片充满磁力的游乐场，吸引源源不断的生力军趋之若鹜??

随着市场经济的不断发展以及人民生活水平的提高，耐用消费品在人们生活中所占的比例越来越重，并且已成为家庭以及个人不可缺少的东西。伴随着耐用消费品市场的不断扩大，以及市场国际化和产品同质化的影响，耐用消费品行业中存在着巨大的市场竞争，同时消费者对耐用消费品的购买并不像快速消费品那样随意。所以要想在竞争中获得利益，广告创意的准确运用是其取胜的关键。

二、课题的研究现状

二战后经济的复苏与发展带动了广告业的迅猛发展，随后出现以罗斯·瑞福斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象论、比尔·伯恩巴克的RIO理论和里斯特劳特的定位论，这些理论为在广告业迅速发展做出了巨大的贡献，在这些的理论基础上诞生了许多关于广告创意的课题研究，比如“广告创意的技巧研究”“广告创意的发展研究”“中外广告创意对比研究”等等。这些都是针对所有产品广告的整体研究，广告发展到今天关于耐用消费品平面广告中的创意运用的课题研究还少之又少。伴随着耐用消费品在人们生活的中的作用的提高，关于耐用消费品的平面广告也越来越多，而耐用消费品行业中的激烈竞争迫使他们的广告竞争

也十分的激烈，要想使自己的产品信息在茫茫的广告海洋中被人知晓，创意的正确运用无意是最好的法宝。时下耐用消费品广告在整个广告行业中的地位越来越重要，已成为广告公司嘴里的大肥肉，关于耐用消费品平面广告中的创意研究逐渐会成为今后广告人关注的焦点。

三、论文基本框架

前言

1 广告创意与耐用消费品简介

2 耐用消费品广告的现状和前景

3 耐用消费品中的创意运用分析

4 结语

5 谢辞

6 附录

四、论文基本进度

20xx年2月10日——4月10日 收集资料开题

20xx年4月10日——5月25日 完成初稿

20xx年5月25日——5月30日 修改自订稿

20xx年6月1日——6月5日 整理打印

五、参考文献

[1] 劳伦斯·明斯基、艾米莉·桑顿 ，《如何做创意》，企业管理出版社，20xx年10月。

[2] 叶茂中，《叶茂中谈广告》，中华工商联合出版社，20xx年1月版。

[3] 饶德江，《广告创意与表现》，中央广播电视大学出版社，20xx年1月版。

[4] 鲍勃·吉尔，《不守规则创意》，湖北美术出版社，20xx年1月。

[5] 艾·里斯、杰克·特劳特，《定位》，中国财政经济出版社，20xx年10月版。

[6] 奥美公司，《奥美的观点III》，中国物价出版社，20xx年10月版。

[7] 江少雄，《创意撩人》，北京广播学院出版社，20xx年1月。

[8] 伊恩·穆尔，《营销传播7步法》，机械工业出版社，20xx年1月版。

[9] 赵海风、蒋艳君，《广告目标与效果测定》，东华大学出版社，20xx年1月版。

[10] 大卫·奥格威，《奥格威谈广告》，机械工业出版社，20xx年6月版。

[11] 大卫·奥格威，《一个广告人的自白》，中国物价出版社，20xx年7月版。

[12] 丁同成、张本煦，《形象思维基础》，高等教育出版社，20xx年8月版。

[13] 方茜，《广告创意》，上海交通大学出版社，20xx年1月版。

第二篇：植入式广告开题报告

附件B：

毕业设计（论文）开题报告

1、课题的目的及意义（含国内外的研究现状分析或设计方案比较、选型分析等）

植入式广告对说服效果的影响研究

把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

我们在活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。置入式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正在广告中。

对植入式广告的营销策略模式的深入研究能对企业品牌认知度有极大的提高。它不仅仅是生活中的广告而是广告中的生活。若能将植入式广告的营销效果深入探究通过数据的分析，考察做出完整的详细的报告。将会是对企业的营销推广的一种潜移默化的影响。从而推动企业的发展壮大。

国内研究：

石文典在20##年3月《心理科学》发表的论文《阙下知觉和隐性广告的作用及启动效应研究》中认为：“植入式广告的效率关键在于对广告意图的遮蔽和产品／品牌信息对受众刺激的适度。”

孙依菲在20##年6月出版的《中国科技纵横》中发表《从央视春晚看植入式广告的运用》一文认为：“植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下，广告植入的痕迹越少，与剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。”

高明慧在20##年5月出版《新闻界》发表《植入式广告在品牌传播中的应用》一文中认为：“观众们在收看影视剧时，首先是被剧中人物和情节所吸引的，不会刻意地去注意剧中出现的品牌标示和符号。如果植入的是人们耳熟能详的品牌，那么可能会有一些印象，但如果是不知名的品牌，或处于品牌的市场推广期的品牌产品，就不会取得预期的良好效果。”

国外研究：

Russell, C. A.1988年从学习理论和行为理论建立电影/电视中植入式广告的基本理论框架，提出了植入式广告的一个“意义转移模式”，植入式广告的认知度越高，植入式广告与剧情和角色的关联度越高，其移情效果越好。

Karrh.J.A1998年提出了“角色-行为-观众”的链接模式理论，认为植入式方式是否有效展示消费者所渴望的特质、植入时间是否充足、植入是否显著到足够让观众处理并消化品牌信息、品牌本身是否具有能被广泛接受和理解的社会意义等。

2、研究的理论和现实意义

研究过程中通过对市场的调查与研究，充分了解目前中国植入式广告市场受众，传播手段，植入刺激，产品差别，等多个因素。以及这些因素对广告受众所产生的影像效果和对产品的营销效果。对于植入式广告只有几十年的发展历史，因此可以参考的文献并不多，但是这也为后人进行有关方面的研究提供了很大的发挥空间，本研究通过对国内外植入式广告的深入研究，旨在对我国正处于初步阶段的这种新的广告模式有着一的程度的归纳总结调查发现等实际意义。

3、课题任务、重点研究内容、实现途径

课题任务：

本文通过对课题的认定，通过查阅文献，分析理论研究，实践调查。找出植入式广告的优缺点，不同方式产生的影向效果。并进一步总结植入式广告的说服效果对企业营销所带来的好处和劣势。

重点研究内容：

1.植入式广告的发展史。

2.植入式广告的形式和不同形式产生的区别

3.通过具体事例深入研究植入式广告的说服效果

4.通过大量的抽样调查报告，根据实际数据分析得出结果

实现途径：

通过查阅文献，资料。完成对植入式广告的理论性研究。收集大量的案例，分析其说服效果。最后通过实践调查报告，用数据分析得出相应的分析报告。

4．文献资料

1央视索福瑞媒介研究，2006“中国电视综艺娱乐节目市场报告(20##-2007)，根根据报告，电视综艺娱乐节目收视比重以超过10%的增长率不断提高。其中以“超级女声”、《梦想中国》等真人秀节目的收视率为最高。据统计，央视15个频道的综艺娱乐节目占据了全国77.1%的收视份额，优势地位非常明显。而湖南卫视占据了7.4%的收视份额，排名第二。 根据报告，真人秀节目以29.6%的收视份额，成为综艺娱乐节目市场的引领者。但由于目前90%以上的节目是由电视台自己制作，节目来源相对单一，节目形式大量被“克隆”。 “节目分级制是传播形态今后的必然趋势。”“短期内可能很难实现。因为这需要广电总局的整体部署。在电视剧尚未实现分级制的时候，综艺娱乐节目要实现分级制有点困难。”

2叶欣，2006“植入式广告在品牌建构中的价值，”当代传播，广告与经营

第5期，

我们正从一个营销沟通的“打扰时代”，进入一个“植入”的时代。采用植入式广告已经从个别行为变成了众多广告主、广告公司争相追逐的行为。植入式广告的兴起和蓬勃发展有其必然的社会历史原因。本文试图从符号学的角度，对品牌符号在植入式广告中的意义建构进行解读，从而对它在品牌意义建构上的意义进行论证。

3世界媒体实验室，2006，“植入式广告:广告业的救世主

  分析得出：植入式广告的软肋，电视广告的拯救者，渗透到游戏和电影。等几个植入式广告的特点。

4林升梁，2006，品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响，”

媒介经营管理，20##年第2期

植入式广告效果的影响因素相当复杂,各因素之间又存在相互作用,很难控制多个变量,传统广告效果测量方法已不适于植入式广告。可采用自然实验法,把各个品牌置于具体的自然情境中,综合考虑各种因素对植入式广告效果的影响,并结合前人的研究成果,对数据的结果进行合理性解释。

5 封继承， “疯狂的置入-解析电影《疯狂的石头》中的置入式广告，”新知识，2007，5

疯狂的石头》中置入式广告品牌多达16个,在置入意识和操作手法上有若干成功的探索和创新,并存在一些带有普遍意义的问题。本文认为:《疯狂的石头》是一部很好的剖析国产电影置入式广告的个案文本。文章通过对《疯狂的石头》的电影DVD文本解读,分析电影置入式广告的若干特点和国产电影置入式广告存在的不足,为中国电影置入式广告的发展提供思考。

6 金志成，周象贤，2007，“受众卷入及其对广告传播效果的影响，’自理科

学进展，第15卷第1期

卷入（involvement）概念在市场研究中得到了极为广泛的关注，特别是在广告心理领域更是备受重视。研究发现，卷入常常影响广告的传播效果，制约着广告自身特点、插播环境、受众主体特征等作用的发挥。同时，学者们围绕这一概念构建了卷入的四水平说、加工深度模型、精细加工可能性模型、FCB网格、等诸多理论模型。文章对相关研究进行了较系统的考察，并提出了现有研究依然存在的一些问题，如生态效度偏低、研究方法单一、相关的自动加工研究不够等。

7 CTR媒介智讯，2006，“广告业的下一站天后：植入式广告，”市场研究，

第7期

中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓,根据CTR媒介智讯最新的中国广告数据显示:20##年第一季度广告花费总额达742亿人民币,较去年同期增长21%,低于20##年第一季27%的同期增长水平。中国广告市场进入低速增长期,传统广告的发展开始显现出瓶颈,植入式广告异军突起,将成为广告业的下一站天后。

8 (美)B. H.坎特威茨等著，郭秀艳等译(2001)，《实验心理学一掌握心理学的研究》，华东师范大学出版社

本书是当代心理科学名著译丛中的《实验心理学——掌握心理学的研究》分册。全书共分两部分十五章，主要包括什么是科学的心理学、研究技术：观察与相关、心理物理学、知觉等等，就心理学的相关问题作了论述

9 Yang, Moonhee, Roskos-Ewoldsen and David R. (2007), "The Effectiveness of Brand Placements in the Movies:  Levels of Placements, Explicit and Implicit

Memory, and Brand-Choice Behavior," Journal of Communication, September, Vol. 57 Issue 3

10 Tsai, Ming-tiem, Wen-ko Liang and Mei-Ling Liu (2007), "The Effects of

Subliminal Advertising on Consumer Attitudes and Buying Intentions," International Journal of Management Vol. 24 No. l .

3、进度计划

         学生签名：刘洋

                                      20##年   3月30  日

4、指导教师意见

指导教师签名：

                                                 年     月     日

说明：

1、开题报告应根据教师下发的毕业设计（论文）任务书，在教师的指导下由学生独立撰写，在毕业设计（论文）开始后两周内完成。

2、本页不够，请加页。