企业主题营销对企业品牌的影响研究
（开题报告）
姓名：陈德志 指导老师：张敏
一、 选题背景与意义
（一） 选题背景
21世纪的中国企业将是品牌建设的企业，企业能否建立好自己独特的品牌，将决定其在未来的生存能力。全球著名的管理大师彼得?德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”???美国广告专家莱瑞?赖特（Larry Light）指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主体地位的品牌。”?1?这些预言今天都已经成为现实，商业社会已跨入了品牌竞争时代，这时企业竞争的格局已经从产品竞争、人才竞争开始走向品牌的竞争。
（二） 选题意义
著名营销学家菲利普?科特勒认为品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。?2?一个成功品牌的建设离不开企业从各方面进行的品牌管理。该定义强调了品牌的功能是可识别的、迅速认知的。而对于怎样让企业的品牌迅速的被广大消费群体认知，广告学中指出这涉及到企业品牌形象的塑造。而企业品牌形象的塑造是在日常的企业公关与销售中逐渐进行的。面对现代社会越来越丰富多彩的营销策略，为了提高企业日常销售活动的效率，以及从各方面提高企业的知名度和美誉度，为塑造一个强大的独特品牌打好基础，这就需要企业找到一种能够使原本单纯、枯燥的销售活动由死板的钱与物的交换变为情感的交流，使消费者对企业品牌产品产生一种特殊的情感，从而形成品牌忠诚。 在久远的营销历史长河中，各种营销思想百花争鸣，在近代更是产生了一些如主题营销、情感营销、概念营销、体验营销、事件营销
等一些新兴的营销思想。而其中主题营销在产品销售活动方面更是具有其独特的魅力。
随着我国加入WTO，企业面对更加激烈的全球化市场竞争，在这种市场态势下，加强企业品牌的建设刻不容缓。因此，为了更好地建设企业品牌，我们有必要详细的研究企业主题营销的过程及相关机理，从而找到其对企业品牌的影响因素，这对企业长期的品牌建设具有重大的意义，并为以后人们对主题营销的研究摸清些许思路。
二、 文献综述：
（一） 企业品牌的研究概述
1.国内外企业品牌的研究概述
品牌现象的出现可以追溯到古希腊、古罗马时代和中国的商周时期，最初它被用来产品的识别和保护等一直延续至今。
美国市场营销协会（AMA）认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。???美国管理协会认为，品牌是经营者或经营集团的产品或服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，抑或是上述方式的结合（Peter D. Bennelt, 1998）。???世界著名广告大师大卫·奥格威认为：“品牌是一种复杂的象征。它是产品、品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对产品使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。 ?4?
中国策划学创始人，中国创意研究院院长陈放（2002）认为：“所谓“品牌”是企业或品牌主体一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物”。 ???年小山（2003）认为品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标注与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性
化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。???
从品牌的内涵来看，品牌可以看成是一个正处在不断发展中的概念。一个完整的品牌定义可以从两个不同的角度来阐释它，这是从品牌的内在涵义来探讨品牌的归属。从消费者的角度上讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的感知，其中包括认知度、美誉度、忠诚度等要素，它是一个以消费者为中心的概念；从企业的角度上讲，品牌是企业向目标市场和受众传递企业形象、企业文化、产品概念等信息，并与目标消费群体建立稳定关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。从本质上说，品牌是是销售者向购买者长期提供的一组特定的象征、服务的允诺和质量的保证。
2.品牌对企业作用的研究
一个普遍的说法是，品牌就好像是企业的孩子，它由企业所有成员共同培育。美国西北大学凯洛格商学院副教授、先知品牌咨询公司合伙人斯科特?戴维斯（Scott Davis）在《品牌资产管理》一书中指出，每一位管理者甚至雇员的行为举止、活动交际都会影响消费者对品牌的认知和理解。企业的每一位员工都在参与品牌的塑造和管理，都应该是品牌的拥有者。?5?
奥美广告公司的专家乔恩?米勒（Jon Miller）和戴维?缪尔（David Muir）充分讨论了强势品牌的商业价值。?6?结合这些分析及其他专家意见，周志民编著的《品牌管理》一书认为品牌对企业的作用表现在以下几点：（1）有助于保障产品特色的排他性；（2）有助于统一营销战略；（3）有助于获得更高利润；（4）有助于顺利推出新产品；（5）有助于缓解企业风险；（6）有助于企业的融资和并购；（7）有助于吸引和留住人才；（8）有助于顺利进入零售商；（9）有利于进行多产品营销管理。?1?
周云主编的《品牌学——原理与实务》一书中，对品牌的作用和研究意义作了如下的总结：（1）节约选购成本；（2）创造增值资产、调整优化资产结构；（3）影响社会文化、更新经营竞争形势。?7?
李明合等编著的《品牌传播创新与经典案例分析》一书中也提出
了品牌对品牌所有者即企业的意义如下：（1）品牌的存储功能能为企业带来超额经济效益；（2）品牌的增值功能有助于为企业的产品或服务带来溢价；（3）品牌的竞争功能有助于企业形成竞争优势、增加销售额；（4）品牌可以作为企业法律保护的工具发挥其维权功能。?8?
刘世忠编著的《品牌策划实务》一书中也明确指出品牌对企业及其产品具有重要的作用。（1）品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托；（2）品牌的“果子效应”；（3）品牌也是一种保证；
（4）品牌更是个性展现和身份的象征；（5）品牌是一种市场的围墙；
（6）品牌就是市场，品牌就是身份。?4?
由此我们可以深刻认识到品牌对企业具有重要的作用。它不仅是企业的的象征，更是企业增加销售额的保证和企业法律保护的重要工具。
（二） 企业主题营销的研究概述
1. 主题营销概念的研究概述
方统法认为：“所谓主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式”。?9?
辛英在《主题营销——给销售注入灵魂》这篇文章中指出：“主题营销就是在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想，一种理念，一种象征，使营销活动由死板的钱与物的交换变为情感的交流，让销售也具有了灵魂”。并且他认为主题营销成功的关键在于创意准确，富有新意，能够把产品、主题、顾客三者有机的结合起来，形成一个密不可分的整体。这样顾客在购买和使用商品过程中会得到精神享受和欲望满足，产生一种心理共鸣。?10?
主题营销将原本单纯的商品销售赋予某种主题，更好挖掘除了商品的卖点，使销售活动更加的人性化，迎合了消费者的心理需要，满足了他们的心里渴望，从而激发他们的购买欲望。聪明的经营者可以从日常生活中发现和捕捉一切有利于产品销售的主题，然后借题发挥，促进销售。
2. 主题营销的应用研究——以酒店为例
主题营销在酒店中比较高级的运用便是主题酒店。主题酒店凭借
某一特定的主题,来建造酒店主体,装饰酒店内部环境,并通过营造特定的文化氛围,不断加强酒店文化建设,让消费者获得个性化的感受。同时酒店设计独特的服务项目来展现和深化主题,以个性化的服务取代传统的模式化服务，让消费者获得愉悦、知识和刺激等多方面的体验。?11?
主题酒店相对于事件营销来说，事件营销可以说是处于初级阶段，而主题酒店则是事件营销开展的高级阶段。魏小安教授认为,在现阶段经济背景下,主题酒店是以文化为主题,在酒店环境中加入文化元素,以酒店为载体,以体验为本质,还要注重顾客需求的满足,这些就构成了主题酒店的基本定义。酒店的主题体现在各个方面以及功能层次上,主题所具有的文化内涵和精神实质蕴含在特定的文化氛围中。?12?
吕晞梅在《现代饭店业中的主题营销》文章中认为：“主题营销应成为现代饭店业采取的主要方式。主题营销方式对于饭店有着显著作用：（1）主题营销以独特的主题为核心，突出酒店的文化感，让消费者可以感受全新的体验，从而满足他们的需求；（2）主题营销可以提高饭店的知名度，打响饭店的品牌，增强饭店在顾客心目中的美誉度；（3）主题营销可以树立饭店的核心品牌，增强企业核心竞争力。”?13?
（三） 企业主题营销对企业品牌影响的研究概述
1. 品牌诉求与主题营销——主题品牌营销研究
（1）品牌诉求
孙科炎主编的《营销策划——技能案例训练手册2.0》一书中给品牌诉求下了这么一个定义：品牌诉求是对品牌价值的倡导和表达，它依靠有效的传播手段对品牌进行深度的解说，以期获得消费者的共鸣和认可。并且他认为一个品牌，虽然包括了服务、业务、质量、诚信等内涵，但要让消费者接受这些内涵，就必须分析他们的消费行为和消费特征，通过品牌诉求和品牌的建立及推广传递给用户，而主题营销正好能够很好的做到这点。?14?
（2）主题品牌营销
国内学者方统法在其所写文章《节假日经济下企业市场策略——主题营销》一文中指出：“主题品牌营销其重点是主题产品的品牌，它不再仅着重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展，并且这实际上超出了主题产品的层次，它的目的不再是短期地销售，而代表长期的较持续性的利益。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，这是一种更高层次的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。?11?
营销前沿（Marketing Front）发表的文章《主题品牌营销的前景》一文中有提到了对主题品牌的独特优势的一些看法，文中认为：“首先，产品是按“主题”来组合的，一个主题包含着一种亲和力和人文关怀。而且一个主题品牌所针对的消费群体是非常明确的，他们在年龄、性别、职业、行为习惯等方面有共性。由于对消费者需求的贴近和了解，主题品牌营销也容易找到延伸服务的手段。最后，主题名牌也方便了消费者的选择。?15?
2. 主题营销对企业品牌的影响研究——品牌的核心价值定位
（1）品牌核心价值
陈栋、卫平发表的文章《企业品牌核心价值研究》中对企业品牌核心价值下了这样的定义：品牌核心价值（CVB）是企业从自身品牌特征和品牌目标出发而理性确定的终极追求及相应诉求。并且他们认为品牌核心价值是对品牌内涵最深层次的归纳，是企业进行品牌创新，提高品牌竞争力与核心竞争力的重要基础。?16?
刘世忠编著的《品牌策划实务》一书中也指出：“品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。?4?
（2）品牌主题定位
对于定位，国外学者里斯和特劳特在《定位》一书完成后，由特劳特进一步阐述了定位的概念。他认为，所谓定位就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即鲜明地建立品牌。?17?菲利普·科特勒则指出，品牌定位是设计公司的提供物以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的有价值的地位。凯乐教授认为，
品牌定位是明确竞争对手在客户印象中的位置，再确定本品牌在客户印象中的最佳位置，以实现公司潜在利益的最大化。?1?综上所述可以看出，定位的本质是差异化的主题。
三、 研究思路与研究方法
（一） 研究思路
本文主要通过理论综述与相关案例相结合的思路。首先根据论题论述国内外前人的研究成果，并分析其已取得的成果、正在研究的和未来研究的方向，确定本文研究的必要性及意义。然后分别从企业品牌与主题营销两方面分别进行研究概述，并找出他们相联系的地方，建立相应的研究关系，从而达到研究企业主题营销对企业品牌的影响。
（二） 研究方法
1. 文献研究法
文献研究通过各种国内外数据库，采用输入关键词的方法查阅相关文献，根据其相关性及代表性，仔细阅读、梳理，系统的学习国内外学者对该领域的研究概括，找出已研究的成果及现在的研究进展来确立本文的研究思路和研究重点。
2. SWOT分析法
SWOT分析法通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析,清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷,了解被分析对象所面临的机会和挑战,从而在战略与战术两个层面加以调整方法、配置资源,以保障被分析对象能够达到所要实现的目标。?18?
3. 案例分析法
案例分析法是将所分析的对象同相应的案例相结合，理论联系实际，以实际来丰富理论，从而更好的进行论证。
四、 主要创新点
1. 前人研究的主要方向
前人的研究大多集中在对品牌文化、品牌绩效、品牌管理等方面
的研究，而很少将现代新兴的几种比较具有特色的营销理论同企业品牌结合起来研究。而且以往较多的是在相关理论综述上研究企业品牌和主题营销，较少的将其与特定营销活动、案例相结合。这些是我们应该进一步努力的方向。
2. 本文的创新点
本文的创新点在于以理论阐述为主，并分析相关案例，与实际营销运作相联系，生动形象的阐述各种相关概念、观点，并运用SWOT分析法分析企业主题营销对企业品牌的影响，得出企业主题营销对企业品牌建设具有很大的重要性的结论。
⑴引用国内外学者对相关理论的研究成果，并对比分析找出他们的共同观点，结合自己的理解，展开进一步的论述。
⑵运用SWOT分析法，理论研究结合实际情况，从企业的优势、劣势、机会威胁等方面把握企业主题营销对企业品牌的影响因素，并找出他们之间的联系。
⑶在一定的理论基础下，采用实证分析方法，理论结合实际案例，更有力的对论点进行论证。
五、 写作提纲
1 绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 文献综述
1.2.1企业品牌的研究概述
1.2.2企业主体营销的研究概述
1.2.3企业主体营销对企业品牌影响的研究概述
1.3研究思路与方法
1.3.1 研究思路
1.3.2 研究方法
1.4 主要创新点与进一步努力研究之处
1.4.1主要创新点
1.4.2 进一步努力研究之处
2 理论分析
2.1 企业品牌分析
2.1.1 品牌的概念
2.1.2 品牌的特征
2.1.3品牌对企业的作用
2.2 企业主题营销分析
2.2.1 主题营销的概念
2.2.2主题营销的层次
2.2.3主题营销的核心问题
3 企业主题营销对企业品牌的影响分析
3.1 企业主题营销对企业品牌影响的SWOT分析
3.2 企业主题营销对企业品牌的影响
3.3.1强化品牌述求的功能
3.3.2深入挖掘品牌的核心价值
3.3.3实现品牌的主题定位——主题酒店
3.3.4促进主题品牌营销的发展
4结语
六、 写作日程
（一） 10月25日——11月6日 选题与资料收集
（二） 11月 7 日——11月25日 完成开题报告
（三） 4 月
（四） 5 月
（五） 5 月
（六） 5 月
20日——5 月 1 日 2 日—— 5月 9 日 10日—— 5月15日 17日—— 5月18日 完成第一稿 完成第二稿 定稿 答辩
七、 主要参考文 ?1? 周志民. 品牌管理[M]. 天津：南开大学出版社，2008：2 ?2? 菲利普·科特勒.营销管理[M]. 北京：中国人民出版社，2001：11 ?3? 瞿艳平. 品牌管理研究[M]. 北京：中国物资出版社，2010：3. ?4? 刘世忠. 品牌策划实务[M]. 上海：复旦大学出版社，2007:173—177.
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八、 指导老师意见