361°品牌建设研究报告

在竞争激烈的体育用品行业，一个好的品牌口号对于提高品牌号召力意义重大。在不同的发展阶段，361°的品牌口号不断在变化，在提升。

在20xx年之前，361°的品牌口号是：“勇敢做自己”，突出一个“敢”字，强调张扬个性，吻合了青少年的心理需求，赢得了广大青少年的心；北京奥运会，361°的品牌口号变成了：“中国，勇敢做自己”，喊出了中国人的心声，喊出了中国人的自豪。那个夏天，每天都能看到、听见361°的品牌广告语：“中国，勇敢做自己”。它给大家留下了深刻的印象，鼓舞所有人勇敢追随自己的激情，挚爱并不断挑战自己。 361°始终着眼于不同角度去探索品牌特质，去诠释与众不同的一度。360度代表了一种圆满地状态，1度代表着每一个个体，在延续这种圆满状态的同时，创造一个新的起点、新的体验、新的激情、甚至一种新的游戏规则。北京奥运会的成功举办，给361°产品市场注入了新的活力，产品逐步从低端迈向高端，在产品研发、品牌推广和营运、品牌保护以及渠道建设方面加大了投入。361°开始与高端赛事合作以提升品牌影响力，借力大型赛事来提升品牌价值。从携手厦门国际马拉松，助力金门马拉松，再到成为郑州国际马拉松的全球顶级伙伴，361°一直通过与国际赛事的合作提升品牌的国际知名度。除此以外，361°一直积极与多个类别赛事合作，逐渐掌握了包括中国乒乓球超级联赛、中国大学生篮球超级联赛、CCTV5主持人服装供应商、马来西亚奥林匹克理事会、跳水锦标赛、CCTV5娱乐篮球等在内的优秀赛事资源，并一举成为亚奥理事会的战略合作伙伴。361°将诸多赛事打造成为许多体育爱好者喜闻乐见的赛事品牌，同时也极大地提升了自身的品牌形象。

20xx年，361°成为2010广州亚运会高级合作伙伴后，推出了“亚洲，多 1

一度热爱”的新的品牌口号。361°作为中国体育用品的品牌，应该以一种怎样的品牌态度与亚洲人乃至全世界的人去沟通？呼吁大家热爱运动，享受运动，享受亚运会给人类带来的美好生活，这才是体育真谛所在，这就是“亚洲，多一度热爱”的内涵。所谓“多一度热爱”，就是每个人心中对运动真诚而质朴的热爱，无论是工作、学习、生活，还是对待身边的人和事，只要再多那么“一度”的热爱，就一定能够获得成功。通过赞助亚运会的契机， 靠着民族企业的敏锐思维与创新战略，以及不断创新的体育营销模式，361°从更高的起点去挖掘自己与众不同的特质，不同寻常的内涵，形成全新、清晰的“多一度热爱”品牌战略，加快了品牌的国际化进程，提升了品牌知名度和偏好度，进一步深化了 “多一度热爱”的品牌主张。“多一度”热爱是对运动的多一度热爱，对生命的多一度热爱，更是对生活当中所有美好事物的多一度热爱。

从勇敢到热爱，提升的不仅是品牌形象，更是企业的心态和价值观。为此361°启动了“多一度热爱”整合传播运动，其传播活动采用爱人之间极致热爱的表现——“誓言”，来开启这段人与运动之间的关系，同时全面整合电视平面、网络、户外、终端等一系列优势媒体资源，通过高密度、多频次的传播，形成361°前所未有的强大传播攻势，让“多一度热爱”不仅是一个品牌口号，更是一种影响大众生活的生活态度和精神。

1、 品牌平面传播：选择用跑步、羽毛球、篮球三大361°的核心品类，再加

上年轻人中广为流行的滑板运动，配以誓言形式的文案，诠释不同的人对运动的热爱。采用创意性投放形式集中在《体坛周报》《竞赛画报》《灌蓝》《鞋帮》等主流专业运动类平面媒体投放，强化多一度热爱的传播力度。

2、 品牌TVC传播：此次TVC内容歌颂的是人们对运动单纯的热爱，方案借用 2

庄重的誓言形式，表现不同的人郑重地许下对运动“爱的承诺”通过展现不同热爱运动的人对运动的宣言，在广告里向社会大众传达出一个正面积极向上的态度，此则广告在央视及各大卫视高频次播出。

3、 品牌网络传播：为了与年轻的目标消费者保持相同的话语体系，361°在

网络营销方面也做了很多努力。在公司的网站上建立了361°热爱吧运动社区，通过大量的推广活动，积聚网络力量，拉近与消费者的距离，与消费者的互动，极大地培养和提升了消费者对361°品牌的忠诚度。除与腾讯网缔结战略合作伙伴关系外，与sohu、猫扑等强势网媒平台开展深度合作，同时联合优酷、酷六等视频媒体，运用大型视频互动参与形式，打造361°多一度热爱——361个爱的故事，每一天更新一个发生在消费者身边的热爱的故事，深化多一度热爱品牌形象，引发品牌联想。

4、 户外传播：除户外路牌，公交车体的常规投放，还增加一些创意性的户外

投放，如地铁中墙贴和灯箱广告、包楼广告、校园内球场围栏广告，并通过四张主平面连续发布。

5、 终端传播：终端是品牌的传播窗口，也是向消费者贴身传递产品形象的平

台，用一套标准的POP执行对店头、橱窗、收银台、展示区进行包装，强化提示产品信息，吸引促进消费者购买。

361°通过以上整合传播对其“多一度热爱”的品牌口号进行精彩的诠释和演绎，精彩开启后奥运时代的品牌新篇章。361°的每一次的华丽转身，都让人看到了民族品牌在崛起，361°在飞速发展过程中品牌的定位始终没有偏离自有的轨道， 在这个不断进取的过程中，361°没有简单的复制国际品牌单纯的励志 3

式的品牌理念,而是努力寻求品牌情感的差异，用“多一度热爱”的品牌理念使人们对体育有了重新的认识。坚持品牌的运动精神，在不断地取舍中坚定品牌理念，积累品牌价值 ，坚持多一度热爱的品牌精神。

针对广泛受众，361°借力赛事、公益活动等着力提升品牌的知名度及影响力;针对目标群体，举办社区活动，培养他们对品牌的忠诚度。正是有了这样的双重建设，361°的品牌竞争力才得以提升。

塑造品牌是一个不断积累的过程，高素质的内涵是品牌的灵魂，支持品牌只能是好的产品，产品研发是品牌竞争最重要的一环，361°还需加强高技术含量的创新产品地研发，处理好产品质量，信誉和品牌价值观之间的平衡关系，在品牌建设和管理的过程中，361°还需提升自己的素质，构筑自己的文化，完善自己的形象，将361°打造成国际领先的运动品牌。

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第二篇：培养我国自主运动品牌核心竞争力的对策研究 ——以李宁为例

教学单位 经济与管理学院

学生学号 110414318

本科毕业论文（设计）

题 目培养我国自主运动品牌核心竞争力的对策研究

学生姓名 叶丹丹

专业名称 经济学（双学位）

指导教师 王 锋

20xx年12月8日

培养我国自主运动品牌核心竞争力的对策研究

——以李宁为例

摘要：长期以来，以 NIKE、ADIDAS为首的国际闻名体育用品企业，牢牢控制着国际运动、休闲用品的高、中端市场。以李宁品牌为首的民族品牌在激烈的竞争中处于劣势。但是，作为有理想目标的民族体育品牌企业从从来没有停止该领域的竞争。李宁公司率先提出“不做中国的耐克，要做世界的李宁”的口号，坚持“源于体育、用于体育”的创业理念，依托团队精神和特有的创新、拼搏精神，经过十几年的努力，取得了惊人的进步，不仅在国内这个大市场站稳了脚跟，而且在近两年的国际市场也崭露锋芒。随着 WTO贸易壁垒的逐一打破，国民经济的迅猛发展，国民精神文化需求的不断提高，一个更广阔的运动、 休闲消费市场呈现在国际体育用品企业面前，更多的国际体育名品会用各种营销手段抢占国内、国际市场。在这样一种更富挑战性的形势下，李宁公司如何把握商机，取得更大的成就，是国人甚为关切的话题。

关键词：自主品牌；李宁；核心竞争力

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Study on the Strategies of Cultivating the Independent

Sports Brand Core Competitiveness

——To Lining as an example

Abstract: Long term since, international NIKE, ADIDAS led the famous sporting goods business, firmly in control of the international sports, leisure products, in the high end market. To Lining brand led national brands at a disadvantage in the fierce competition. But, as an ideal target of national sports brand enterprises from the competition in the field is never stop. Li Ning Co first proposed the "not to do the China Nike, to do the world a Lining" slogan, adhere to the "source in the sports, sports for the" business philosophy, relying on the unique innovation, team spirit and fighting spirit, after ten years of efforts, has made remarkable progress, not only in the domestic market and firm the heel, and in recent years the international market also budding. With the WTO of trade barriers broken, the rapid development of the national economy, the demand of national spiritual culture is constantly increasing, the consumer market of leisure a broader movement, in front of the international sporting goods business, international sports goods more will use a variety of marketing tools to seize the domestic and international market. In such a challenging situation, the Li Ning Co how to grasp the opportunities, make greater achievements, Chinese people is very concerned about the topic.

Key Words: The independent brand;Lining;The core competitiveness

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目 录

一、前言 ........................................................................................................................................ 1

（一）本课题的研究目的与意义 ................................................................................... 1

（二）相关研究综述 .......................................................................................................... 1

（三）本课题研究的结构安排 ....................................................................................... 3

二、李宁公司的基本概况 ........................................................................................................ 4

（一）李宁公司发展过程及现状 ................................................................................... 4

（二）李宁公司面临的国内市场分析 .......................................................................... 5

（三）李宁公司面临的国际市场分析 .......................................................................... 6

（四）李宁公司运动品牌定位分析 .............................................................................. 8

三、李宁运动品牌营销存在的问题 ...................................................................................... 9

（一）品牌老化问题严重，难以满足年轻消费者需求 .......................................... 9

（二）产品附加值低，同质化严重 .............................................................................. 9

（三）市场定位模糊 .......................................................................................................... 9

（四）销售渠道臃肿，效率低下 ................................................................................. 10

四、培育李宁运动品牌核心竞争力的思考 ...................................................................... 10

（一）重新定位消费者，提高产品附加值 ............................................................... 11

（二）加大在产品研发与品牌宣传 ............................................................................ 11

（三）整合优化销售渠道 .............................................................................................. 11

（四）选择正确的品牌竞争战略 ................................................................................. 12

（五）要着力培育自身的核心技术研发和创新能力 ............................................ 12

（六）要建设自身文化建设，创新企业文化 .......................................................... 12 参考文献 ...................................................................................................................................... 14 后记 ............................................................................................................................................... 15

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一、前言

（一）本课题的研究目的与意义

1.研究目的 李宁公司为中国领先的体育用品品牌企业之一，李宁占据着国内市场的大半份额，在市场 营销、产品研发等各个方面也走在最前沿。一直以来，李宁虽然在国际市场无法与 NIKE、ADIDAS 等国际知名品牌进行正面抗衡，但在国内市场却占据着不可撼动的地位，更将其他本土品牌远远的甩在身后。然而随着运动品市场进入白热化竞争， 安踏、匹克、361°、特步等本土品牌发展迅速，已然对李宁产生了巨大的威胁，而 NIKE、ADIDAS 等外来品牌对国内市场的强势渗透更使其感受到了空前的压力。除了外部威胁，其自身企业内部产品市场定位断代老化、市场策略落后等一系列问题也在不断加剧，竞争中劣势明显加剧。 体育用品不仅是体育产业的重要组成部分，同时也是其中竞争最激烈的行业。伴随着中国经济的飞快发展和人民生活水平的不断提高，中国的体育产业尤其是体育用品行业正在成为国民经济新的增长点。为了重新激发品牌活力，将自身打造成一流国际品牌，实现品牌国际化战略，激发李宁公司市场活力，增加市场竞争力，扭转本土产业的创造力有着重要影响力。只有巩固在本土运动品牌领导者的地位，才能为打造国际顶尖运动品牌迈出重要一步。

2.研究意义

中国体育用品市场竞争激烈，数量众多的本土及国际体育用品品牌公司参与其中.国际体育品牌中有耐克、阿迪达斯、锐步等，本土体商品牌中有李宁、安踏、匹克、 361 度、特步等，还有许多不知名生产企业生产的产品。

李宁公司作为中国本土体育用品行业的第一大品牌公司，相对于国际一线强势体育用品品牌公司耐克公司和阿迪达斯公司而言，无论是在资金、资源还是人力应面上，都无法与之正面抗衡，所以体育用品品牌的塑造是中国体育用品行业发展的迫切要求。因此，对李宁公司的竞争战略进行相关研究，不仅对于李宁公司的生存、发展和壮大具有重要作用和意义，而且对中国体育行业和处于劣势地位的中国本土体育用品其他品牌的生存、发展和壮大具有重要借鉴和指导意义。

（二）相关研究综述

李宁公司的品牌策略的引起了诸多研究，对其研究主要集中在这几个方面：

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1.对李宁的品牌建设的必要性及本土运动品牌发展前景的研究

尽管李宁采取了许多手段来破除自身的某些负面影响，但事实上，在许多人看来，这家中国体育品牌的领头者身上的山寨味仍然存在。百比赫广告公司的策划总监安迪·爱德华兹曾直言不讳的指出，李宁在与NIKE、 ADIDAS 等国际品牌对抗时，更多靠的是模仿，如果要创造更大的价值，将自身塑造成国际一流大牌，需要停止抄袭，打造出自身特有的与众不同的东西，尤其是产品。

著名营销专家张默闻认为，李宁更换了长期使用的标识和口号可以看出，其对于提升个人品牌创造力以及打造民族品牌的决心。无论新标识和口号取得的反响如何，它们代表的是李宁的决心和信念，是‘品牌升值’的表现。这意味着李宁追求品牌价值得到进步，以获得更多的附加值，从而应对其他品牌的带来的竞争压力。李宁抛弃了与ADIDAS 的 Nothing is impossible 过于相似的口号——一切皆有可能，抛弃了与NIKE 有几分相像的 Logo，表明它要重新开始。这些改变还有更内涵远大的意义。首先，不但为了迎合青年人追求独特、求新求变的心理需求。其次，更换新标识是为了推进品牌的国际化进程。面对实力雄厚的国际品牌，在价格上比拼绝非上策，只有通过打造优质品牌才是未来。标识变革，往往是品牌战的习惯动作，李宁撇弃了以前的游击战，选择与NIKE等国际品牌在市场上正面展开争夺，勇气可嘉。

众所皆知，“中国制造”在国际上各处可见，影响甚广，然而“中国品牌”并不是国际市场的宠儿。随着全球化进程的不断加快，本土企业若想取得发展，必然要积极参与国际市场。而在这场战役中，打造一个成功的国际化的品牌，才能提升自己的实力，才能获得更好的发展。但是国际品牌的塑造是一个长期而艰巨的工程，不仅要加强自身的产品和服务的质量，还需要从战略高度来规划品牌建设的方向，并搭配正确的营销策略。

2.对李宁品牌战略的研究

事实上，李宁不仅面临着品牌形象同类化，品牌定位模糊、品牌内涵不明确，而且在主要关注的青少年市场，难以觉察它具备个性鲜明的品牌特色来吸引消费者的目光和消费，光光靠改变口号、标识，对于消费者影响不大，缺乏认同。这方面，在一项针对90后消费兴趣的调查中也得到证实，其结果显示，对比本土品牌，90后更钟情于NIKE、ADIDAS、匡威甚至 VANS 等国际运动休闲品牌，在他们心中，虽然听过李宁，却缺乏深入的认知。

对于李宁针对青少年市场的策略，普遍认为，李宁在品牌策略有一定的不足。对2

于如何解决李宁的问题，有以下几种主流观点：

其一，李宁应正视目前出现的种种问题，对消费群体的定位进行细致的剖析，调整品牌定位，强调品牌内涵，以此在此基础上规划并实施后续的市场策略。

其二，拓展产品分类，针对不同消费群体，推出不同适宜产品，协调发展。世界著名营销专家，艾·里斯曾建议李宁尝试同时推出高端与低端两种不同的系列。高端产品用以拓展海外市场，与国际运动大牌展开竞争，提升自身知名度。中低端产品用以坚守在国内市场中占据的份额。

3.对李宁市场战略的研究

李宁实现品牌国际化，进军海外市场这一战略的研究。尽管李宁采取了一系列措施来创新，更多靠的是模仿，如果要创造更大的价值，将自身塑造成国际一流大牌，需要停止抄袭，打造出自身特有的与众不同的东西，尤其是产品。

抛弃与 NIKE 有些相似的旧标，换掉与 ADIDAS 有异曲同工之妙的口号，只是 对表像的修改，而要彻底摆脱自身的山寨气质，靠的是创新。李宁虽力求尽快将自己打造成国际一流品牌，但在本身的产品、设计乃至企业内部的营销传播等软硬实力不够的情况下，贸然放言要挑战 NIKE、ADIDAS 在市场中的地位，将自身打造为国际顶尖品牌，显然是眼高手低之举。

针对于此，国内专家普遍认为，李宁眼下应当着重巩固自身在国内市场的领先地位，在海外扩张方面，可以抽出部分资源尝试在 NIKE、ADIDAS 等品牌不太强势的国家或地区进行市场拓展，而不是固执己见，坚决实现不切实际的国际化目标。

（三）本课题研究的结构安排

本论文共有四个部分，第一部分主要概括本课题引言和本课题研究的意义、方法以及论文的结构安排；第二部分主要回顾李宁运动品牌的发展历程，通过研究李宁公词的发展现状，分析李宁公司优势、劣势、机会与危机进行分析李宁公词宏观环境分析。对李宁公司的宏观环境进行了分析，国内外市场环境状况以及发展现状进行剖析；第三部分阐述对李宁公司的品牌定位分析及李宁公司市场定位分析，制定出了李宁公司的竞争战略目标及竞争战略选择。打造卓越的李宁品牌、大力提高产品创新和技术创新能力、提高专业的体育营销能力、优化以市场为导向的供应链管理和国际化的经营思路；第四部分主要叙述培育李宁运动品牌核心竞争力的思考，了解品牌的核心竞争力对于品牌的战略选择有着重要作用，并对以后的策略起到重要的参考建议。

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二、李宁运动品牌的SWOT分析

李宁公司目前除了正处于本土体育用品公司彼此之间的竞争之中，更是在国际大型跨国体育用品公司的激烈竞争之中生存，因此必须对自身的优势、劣势和面临的机会、威胁进行准确的分析，才能制定出适合自身发展的竞争战略。

（一）李宁公司发展过程

1.1990 年——19xx年品牌初创阶段

李宁先生作为中国最优秀的体操运动员，被世人称为"体操王子 "的李宁退役后创建李宁公司，生产体育运动服装产品，并赞助1990 年亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先例。

2.19xx年——19xx年高速发展阶段

李宁公司借助体育赛事赞助迅速在全国打出了品牌效应，并且顺利的建立起自己的连锁营销体系，成功的打造中国本土体育用品的第一品牌。

3.19xx年——19xx年经营调整阶段

1996 年初，李宁公司开始对资源进行整和，成立北京李宁体育用品有限公司。 但是公司销售收入在止步与十亿大门前。19xx年，为提高公司抵御风险能力，增强核心竞争力，公司开始经营调整，主要从三个方面进行：一是理顺产权结构，二是产品开发，三是销售网络。

4.19xx年——20xx年二次发展阶段

1999 年管理层开始变动，李宁先生不再参与管理层，陈义红与张志勇交接班，公词通过新设立的 ERP 企业资源管理系统及专业的品牌识别系统，利用多种经营方式，并将"品牌国际化"提上战略议程，公司向国际化跨进进入到第二次发展阶段。

5.2002 ——20xx年品牌重塑阶段

2002 年，李宁公司确定了全新的品牌定位“一切皆有可能”。同时还明确了公司的使命、愿景以及业务发展模式，企业使命确定为以体育激发人们突破的渴望和力量，致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破:企业愿景是成为全球领先的体育用品品牌公司。公司业务模式是为了成为体育用品品牌专业的管理公司，将使用多个品牌满足不间的客户和区域，两个以上运动项目处于市场的主流地位。

6.2004 ——2009 年专业化发展阶段

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2004 年，事宁有限公司在香港联交所主板成功上市，成为第一家在香港上市的中国本土体育用品公司。公司进入专业化发股阶段，整合了相关的资源，力求体现李宁公司产品在运动领域的专业性。先后与 EXTER 等著名研发机构合作，强化了李宁产品的专业设计能力。与 NBA ATP 等著名体育组织及达蒙琼斯等运动员的合作，表现李宁公司国际化的雄心。为了加强在篮球用品方面的专业性和国际性，和奥尼尔合作推出 SHAQ 系列专业化篮球产品线。收购红双离，买断意大利品牌 LOTTO (乐途〉在中国20年的独家经营权，为更进一步专业化进行布局。

7.20xx年二次品牌重塑

李宁公司对外发布品牌重塑战略的信息。这次品牌重塑透过传播、产品以及零售体验在内的一系列的营销策略，励志要把品牌基因传递给消费者，带给消费者真实、有意义和耳目一新的创新体验。

（二）李宁公司国内市场环境分析

进入到二十一世纪以后，我国经济快速发展，人民的生活条件极大提高，在物质生活需求基本得到满足的情况下，越来越多的人开始注重加强体育锻炼，加上国家和政府的鼓励，全民体育在我国迅速兴起，并呈现出欣欣向荣之势。在这种氛围的影响下，国内运动产业也迎来了快速发展的繁荣期。运动产品的市场需求量日益增长，给生产商带来了更大的商机，李宁作为老牌本土运动品牌更是在此背景下得到丰厚的回报，安踏、匹克、特步等晋江系体育品生产商也取得了长足的进步。2008 年北京奥运会的举行，更是极大的推动了我国运动品牌的发展。

运动品市场的繁荣，推进了各生产商对市场份额的争夺，李宁、安踏、匹克、 特步等国内知名企业不吝资金，纷纷加大了在产品研发方面的投入，不断推出新产品以吸引消费者的眼球。与此同时，市场营销和品牌传播也成了各方较量的阵地，各企业的投入逐年增长，以期能在竞争中占得上风。

除了本土品牌争相厉兵秣马，外来品牌也不失时机的瞄准了中国运动市场这块肥肉，加快其扩张步伐。一直以来，本土运动品牌对抗 NIKE、ADIDAS 等国际品牌的武器就是相对低廉的产品售价。凭借着价格优势，本土品牌占据了绝大部分中低端市场份额，避开了与国际品牌的正面交锋。运动品制造属于劳动密集型产业，近年来，由于经济的快速发展，我国的劳动力资源逐渐由供大于求转变为供不应求，供求矛盾的扩大导致了劳动力成本剧增，从而影响到了相关的产业链。对于运动品生产商来说，劳动力成本给他们巨大的压力，提高产品的成本，如此一来，本土品牌与 NIKE、 5

ADIDAS 等国际品牌的产品在价格上的差距进一步减小，其性价比较高的优势渐渐不复存在。

另一方面，NIKE、ADIDAS 等国际运动大鳄进入中国市场虽然较早，但早期因未深入了解中国市场及消费者习惯，并未重视较低层次市场的潜力，随着中国运动品市场的潜力不断被挖掘，如今它们已不满足于现状。20xx年下半年，NIKE、 ADIDAS 相继宣布将向国内的二三线城市进军，并针对这些地区的消费者开发了一系列价格相对较低的中低端产品，吹响了其扩张领地的号角。

国内外运动品牌的激烈竞争使大量的产品在极短的时间内涌入市场，供求关系的失衡造成了市场的迅速饱和，而外来品牌向二三线城市的扩张进一步挤压了本土品牌的生存空间，直接影响了本土品牌的销售业绩。自20xx年以来，本土品 牌普遍出现了“大库存”的现象，营业额及利润也均出现不同幅度下滑。

现实面临的困境和愈演愈烈的市场竞争促使国内各大运动品生产商不得不重 新审视自身、调整策略、提升实力，以谋求更好的发展。作为本土运动品牌老字辈领头羊，李宁占据了国内市场的大半份额，在市场营销、产品研发等各个方面也走在最前沿。一直以来，李宁虽然在国际市场无法与 NIKE、ADIDAS 等知名国际品牌进行正面抗衡，但在国内市场尤其是中低端市场仍占据着本土第一的位置。20xx年，李宁在国内市场的销售业绩超越 ADIDAS，使人再一次看到了本土第一品牌的实力。然而，随着运动品市场进入战国时代，安踏、匹克、361°、特步等本土品牌发展迅速，不断蚕食李宁在中低端市场的份额，对其产生了巨大的威胁，而 NIKE、ADIDAS 等外来品牌向中低端市场的的强势渗透更使李宁感受到前所未有的压力。

（三）李宁公司国外市场环境分析

除了在国内市场面临着前门有虎后门有狼的恶劣形势，李宁在国际市场上的表现不佳也是令其困扰的一大症结。

在本土的体育品牌当中，李宁是最早进军国际市场的。早在 21 世纪初，在其他国产品牌仍忙于拓展国内市场之际，李宁就开始了品牌的国际化战略并付诸实施，通过授权商、电子销售等模式将品牌推广到了欧洲、东南亚、美国等国家和地区。

在美国，李宁设立了总部和研发基地，开设零售店，开设网店，不遗余力的进行品牌推广，但由于美国本土品牌太过强势，始终无法打开市场。在东南亚，李宁产品的市场表现也是不温不火。唯一令李宁感到欣慰的是西班牙市场。在西班牙，李宁积极与本土的授权商展开协作，开设了海外品牌形象店，赞助当地联赛，推广其品牌， 6

取得了不俗的成效，使李宁这一中国运动品牌在西班牙迅速流行起来，也使其品牌国际化的战略初有成效。

与之相对的是，安踏、匹克等国产品牌虽起步较晚，但也不约而同的走上了品牌国际化的道路。匹克的主打产品主要为篮球鞋，在制定了国际化战略后，通过签约NBA 球星，成功的将品牌的广告打进了NBA 的赛场，短短两三年的时间，竟由一个三流品牌摇身变成了国产二线品牌。不可否认的是，随着国际化战略的推进，匹克自身的产品研发能力也逐步提高，产品质量得到消费者乃至一些专业球员的认可。在自身品牌价值大大提高的情况下，匹克又接二连三的签下一批球星，并与NBA展开了更进一步的合作，在国际化道路上稳步前进。安踏、361°等国产品牌也通过签约球星、寻求合作、拓展市场等手段积极推进自身的国际化进程，亦取得了不俗的成绩。

在国际市场遭遇的困境和竞争对手的崛起使李宁陷入一个尴尬的境地：一方面，其本身现有的品牌价值和企业实力并不足以支持其在国际市场上与 NIKE、 ADIDAS 等国际大牌争夺市场。另一方面，安踏、匹克等国产品牌在国际化进程中所取得的成绩又使其倍感压力。这一切迫使它亟需采取措施走出困境。

经过二十年的快速发展，李宁公司意识到运动文化正在更新，中国体育用品产业面临整体产业升级。在参考市场成熟度研究、行业发展分析、竞争形势定位以及对消费者趋势的理解，李宁公司全面启动重组李宁品牌基因，明确品牌定位于核心消费群，以全新的品牌个性和面貌演绎李宁品牌的内涵，进一步强化品牌忠诚度。李宁公司坚持多品牌的发展战略。目前李宁公司旗下共有六个品牌分别是李宁牌、红双喜牌、 LOTTO牌、AIGLE(艾高)、Z-DO(新动)和 KASON(凯胜)。随着市场拓展计划进一步推进，产品特性获得了更多消费者的认可。虽然李宁公司取得了不错的销售业绩，但也面临着市场形势严峻的考峻。因此，如何建立正确的竞争战略并落实是李宁公司的当务之急。

（四）李宁公司运动品牌定位分析

品牌是企业核心竞争力提升的重要指标，企业核心竞争力的提升是品牌经营的目标。品牌经营需要企业综合实力作后盾，而企业综合实力的提升有赖于核心竟争力的晋升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基，核心竞争力就是顶梁柱。良好的品牌反过来又作用于企业发展，还会促进企业的管理创新、技术创新，营销创新，从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象，而良好的品牌树立起来后，如果产品自身质量不能满足消费者的要求，那么会影响 7

消费者对这种品牌的忠诚。因此需要企业不断改进各个环节的不足并创新，优化企业的价值链上下游，从而促进企业核心竞争力的完善。

体育用品行业竞争激烈，参与其中的许多企业的产品和营销手段都趋于同质化，对很多公司来说，其创造的体育用品品牌自身就是企业的最核心资产。创建并维持自身品牌的荣誉度和知名度，是体育用品企业一直着力的战略制高点，因为良好的品牌形象具有价值性、稀缺性、难以模仿性和不可替代性，也是体育用品企业在竞争中长期保持可持续竞争优势的来源。李宁品牌在中国本土市场的竞争中存在天然优势，在品牌创立初期，它就随着被国人称为"体操王子"的创始人李宁的知名度而家喻户晓.李宁，这个名字就是李宁公司经营中的最大的品牌资产，并且李宁公司在早期的营销和广告中力图通过李宁的名字与民族荣誉感、英雄主义和普通消费者的品牌感受联系在一起，这也是很长时间以来消费者对李宁品牌认同的一个基础.但是一个体育用品品牌的经营是需要经历长时间跨度，并且要适应社会和消费者习惯的变化，随着创始人自身淡出社会活动及公司的管理，其对品牌影响力也日益淡化，如何保持品牌的长期可持续发展，则需要品牌具有与众不同的深刻内涵以及与消费者的情感连接。在品牌向消费者传达的内涵表述中，耐克是充满个性的、阿迪达斯则标榜自己是专业的。在新的竞争形势下，李宁公司要打造卓越的李宁品牌，其最重要的任务就是向消费者传达公司在体育用品领域的专业水准，同时让消费者感受到品牌的时尚性，将李宁品牌塑造成时尚、专业、科技的形象。作为中国本土领先的体育用品公司，李宁公司还需要强调产品的"中国制造"，使品牌具备更丰富的内涵，从而让消费者产生心理上的共鸣，提高品牌形象和实力。

三、李宁运动品牌营销存在的问题

李宁运动品牌在发展过程中，在品牌管理方面暴露出了越来越多的问题，随着市场竞争的加剧，这些问题逐渐放大，成为制约李宁进一步发展的瓶颈。

（一）品牌老化问题严重，难以满足年轻消费者需求

李宁公司诞生于九十年代初期，在成立之初，这家公司凭借引领了中国体育界一个时代的体操王子李宁的个人效应迅速抓住了一批消费者的心，累积了相当的客户群，在国内体育用品市场站稳了脚跟，并迅速发展壮大起来。然而十几年过去了，当初那些被李宁个人魅力吸引的拥护者多数已步入中年期，对运动产品的需求大大下 8

降，而对于作为运动品市场的主力 85 后、90 后而言，体操王子的个人效应早已不复存在，能吸引他们眼球的是姚明、科比等当代巨星，他们喜欢的是 NIKE、ADIDAS、匡威等外来品牌，李宁这一老字号的国产品牌留给他们的印象更多的是前代人喜欢的老古董，实难赢得他们的青睐。另一方面，对比不断推陈出新的 NIKE、ADIDAS 等国际品牌，李宁在产品设计上的朴素、内敛也很难讨好崇尚个性、前卫的年轻消费群体，从而被新时代的消费顽主贴上了“老、旧、土” 的标签。消费者断代、品牌认知度下降使李宁的品牌价值大打折扣，昭示着李宁遭遇了十分严峻的品牌老化。

（二）产品附加值低，同质化严重

所谓产品附加值，指通过脑力劳动(例如专业技术、知识产权、管理经验等)、人工加工、设备加工、流通营销等创造的超过原材料的价值的产品价值提升。其中智力创造的价值在附加值中占主要地位，具有较高的价值增长空间与可观经济效益。流通环节中创造的价值也可以增加产品附加值的。

产品同质化是指产品缺少独创性和特殊性，在消费者选择的购买过程中由于其用途与其他同类产品相似，可以被其他同类产品所取代，两者就形成了产品同质化。如果要创造更大的价值，将自身塑造成国际领先品牌，需要不断创新，打造出有自身不同的特色，尤其是产品。

（三）市场定位模糊

李宁是高端品牌还是低端品牌？这点估计连李宁自己不理解自己的定位。对比安踏、匹克等其他本土品牌，李宁的产品在国内市场中的售价一直高出旁人一筹， 彰显了其国产老大的地位，可说是国产品牌中的“高端货”。然而对比 NIKE、ADIDAS 等品牌在国内市场的售价，他又显得非常“低端”。

没有一个明确的市场定位，一直是困扰李宁的一大症结。实际上，自李宁将 “品牌国际化”的战略提上日程起，它的目的非常鲜明，即升级为本土高端体育品牌，继而打造国际一流品牌。为了达成这个目标，李宁也尝试着进行了几次提价。然而现实的问题在于，李宁本身的产品研发水平及公司软硬实力并不足以支持其短时间内变身为高端品牌、参与国际竞争的愿景，其产品本身的附加值也无法与“高端”的价格达成一致，在市场上碰了几次钉子之后，李宁将自身打造为高端国际品牌的底气似乎并不如开始那么充足，而国内中低端市场的潜力也使它难以割舍。

（四）销售渠道臃肿，效率低下

这也是所有本土品牌的共同问题。重销售而轻研发的习惯决定了以李宁为首的本9

土运动品牌将产品销售摆在了第一位。除了控制成本降低售价，它们提升销售额的另一法宝就是增加店铺数量，拓展销售渠道，扩大产品的覆盖面积。换言之，就是通过不断开店将大量的产品推到消费者的眼前。这是一种粗放式的销售模式，著名体育产业研究专家陈少峰将之戏称为“跑马圈地式的扩张模式”。然而 这种简单粗暴的模式在早期不甚成熟的国内市场环境中却很有效。事实上，以李 宁为首的本土品牌在发展早期确实从这种模式中受益良多，以至于本土品牌一直 坚持这种模式乐此不疲，并以此开创了运动装备领域所谓的“万店时代”。

店铺过多、没有规范的统一管理造成了大量资源的浪费，严重影响了效率。 这些问题一直存在，却被不断增加的销售业绩所掩盖。随着国内市场的成熟度越来越高、市场竞争的白热化程度越来越激烈，单纯开店带来的效益已不如早期那么明显，而销售渠道不规范带来的弊端则日益凸显。尤其是对于志在打造高端品牌、走国际化路线的李宁来说，杂乱无章的渠道环境不但影响其工作效率，也不利于它树立良好的品牌形象。渠道的优化整合工作必须实施。

四、培育李宁运动品牌核心竞争力的思考

核心能力是企业竞争优势的底牌和优势，是企业实现可持续发展和占领市场 地位的关键因素。第一，核心竞争力沟通往多种市场提供潜在机遇。第二，核心 竞争力应该对最终产品所体现的消费者福利有显著的吸引力。第二，核心竞争力应不但使竞争者难以模仿，并且核心能力也是公司拥有的资源和面对的市 场需求为出发点的。所以李宁公司的发展壮大首先要依赖其核心竞争力的培养，目前我国本土体育用品公司缺少核心竞争力，彼此之间的竞争正处于同质化的阶段，产品重合度高，品牌营销和产品创新能力都没有太大的差别，结果是让跨国体育用品品牌公司们渔翁得利，抢走了大多数高端市场，这就是大多数本土体育用品公司所陷入的恶性竞争现实，因此以培育自身核心能力实施差异化经营是李宁公司在残酷的竞争环境中必然的战略选择，是由国内外体育用品市场竞争日趋激烈的大势所趋，也是李宁公司本身可持续发展的迫切需要。李宁公司核心竞争力的构建要基于公司所拥有的资源和面对的市场为出发点，培育其核心竞争力。

（一）重新定位消费者，提高产品附加值

将目标消费群体定为“90 后”。消费者定位是根据消费者年龄、动机、心理、 10

文化等方面的不同，对产品的潜在消费者进行划分，并确定目标群体的行为。鉴于90后新一代年轻群体已成为现今运动品市场上的主要消费者，理所当然的将90后确立为目标消费者，随之打出了“90后李宁”的广告词，并以此进行了一系列市场推广活动。在产品设计方面，斥巨资聘请了国外设计师，开发符合年轻人品位的带有时尚、个性、新潮元素的产品， 并投向市场。在品牌传播上，增加宣传投入，无论是电视广告、网络广告或是户外广告乃至公关活动，都渗透着“90 后”“年轻”“个性”“改变”等字眼，以期能引起年轻人的共鸣，拉近公司和年轻人之间的距离。

（二）加大在产品研发与品牌宣传

在宣传方面的投入十分必要。通过冠名大型赛事的冠名权是一大手笔，尤其是在市场表现不好的困难阶段，更加重要。此外，它还需要斥签约了一大批国际运动明星来为其产品做宣传代言，形成与本地品牌不同之处以及与国际品牌的接轨。

（三）整合优化销售渠道

“品牌重塑”开启之前，李宁已经在推行渠道的整改工作，主要工作包括两个方面：一是更改渠道的组织构成，重划全国的营销区域，主要划为东南北三个区，三个区之间互不干涉，各自负责，以提高效率。二是进行渠道整合，将一些销售业绩不好、覆盖面较小、不太规范的零售终端关闭，或将之兼并给上级分销商，开设李宁第六代体验店。仅 2010 年下半年，李宁关闭的店铺便多达 500 余家， 整合行动可谓雷厉风行。对于渠道整改，前李宁集团公司行政总裁张志勇解释为以往的单纯靠增加店铺数量来提高营业额的增长模式已很难在当下的市场环境中维持下去，而经销商由于成本、市场环境等因素变得越来越谨慎，面对订单他们更多的是持观望态度，而不愿承担风险，在这种情况下，多而分散的渠道不仅无法给集团带来更多的利润，反而会造成资源的闲置和浪费，影响工作效率。

（四）选择正确的品牌竞争战略

正如美国战略管理学家伊戈尔·安索夫所说的，战略规划是一种不成熟的发明，但是一种极为有效的管理，战略规不仅适用与动态市场变化，但是可以灵活地处理市场上的瞬息万变的情况。而目前的李宁公司，尽管逐步在和国际接轨，也越来越强调消费者的个性化、感性化，但整体在国际一流体育用品公司的竞争中还是处于劣势之势，真正的原因是缺乏科学地制定和坚决地实施行业以及企业的战略规划。换言之，企业追求眼前利益、过于在乎局部利益和眼光过于狭隘。这个问题解决不好，企业将难以形成真正的、健康的、持续的战略竞争力与核心能力。要推行品牌国际化战略。 11

在国际市场的连番挫折并未抹灭李宁进军国际市场的雄心，推进品牌的国际化不仅只是赋给李宁更大的挑战而是带给李宁更多的机遇。更换标识和宣传口号除了求新求变之外，也表明了其摒弃模仿，要在国际市场上正面挑战 NIKE、ADIDAS 等大牌的决心。

（五）要着力培育自身的核心技术研发和创新能力

体育用品企业快速成长的关键在于技术创新。独特的新产品和新技术，能使企业在市场中独占整头和抢得先机。李宁公司在推动自身技术创新过程中，要做到以下两点：一是要准确把握技术和产品创新的目的，以市场需求为导向，铸造自身的核心技术，创造核心品牌产品，从而占领新市场。二是要对外寻求技术合作和建立战略联盟，通过引进外脑和自身投入以建立自己的研发体系。作为已是本土第一的李宁公司必须要保持技术创新的源动力，通过技术交易、人才交易等市场化操作，积极从国内及国际化市场来获取新的设计思想、核心技术以及相应的人才储备。同时也可以通过资本运作手段来兼并或者收购在某些领域和技术上拥有专长的相关企业，或者与拥有互补优势的某些企业建立战略联盟，吸收消化并将相应的外部知识流程化， 使之逐步形成为植根于企业内部的完整的知识体系，从而达到培育和发展核心竞争力的目的。

（六）要建设自身文化建设，创新企业文化

企业文化作为推动企业成长的一种恒久不衰的助推力，影响着企业生存与发展。在这个以创新为特征的时代，企业文化创新已成为企业竞争力提升的关键要素，企业文化的建设水平对企业核心竞争力的强弱程度有着十分重要的影响。一是更改标识和口号。 李宁早先所使用的旧品牌标识和口号一直饱受争议，品牌标识被认为是对NIKE品牌标识的刻意模仿，口号则被诟病为是简单复制，这也使得李宁乃至本土运动产业都被打上了“山寨”的标签。新标识是在原有旧标识的基础上发展而来，通过李宁本人原创的交叉体操动作的抽象形象来表达鼓励每个人参与运动来展现自我的运动观。用李宁公司的官方语言来说，新标识是对旧标识所表达的内涵的现代化诠释，无论是标识的外在形象、线条还是内在要表达的价值观都更具现代感、时尚感。而将品牌宣传口号由“一切皆有可能”变为“Make The Change”一来是展现敢于做出改变的精神风貌，二来也是向消费者传达展现自我、突破自我、战胜自我、勇于求变的价值观，这也符合年轻代消费者的主流观念。李宁期望能借新标识新口号引起年轻人的共鸣，从而吸引更多的消费者。二是创建学习型组织，提高学习能力是决定企业发展的深层次原因。体育用品行业中，各品牌公司竞争优势的最重要的来源就是要具备 12

比对手更快、更好的应变能力和创新能力。李宁公司二十年的快速发展得益于自身优秀的善于学习、敢于创新的企业文化。因此，在新的竞争条件下，李宁公司要创建学习型组织，营造各级员工自觉学习、团队学习的氛围，通过学习新知识、新技能，为企业的核心竞争力普遍和提升打下坚实的基础。

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[16]（美）H.伊戈尔·安索夫(Ansoff.H.I.) 著，战略管理[M].机械工业出版社 2010

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后 记

在这篇论文的结尾，我要感谢所有在这篇论文的创作过程中帮助过我的老师们、同学们！首先，也是最主要感谢的是我的指导老师——王锋老师。在整个过程中他给了我很大的帮助，耐心的指导我写作中出现的不足，同时又帮我具体分析使我知道品牌的重要性，以及如何从品牌策划这个角度去写这篇论文。在论文提纲制定时，我的思路不是很清晰，经过老师的帮忙，让我写作的具体思路变得清晰。在完成初稿后，老师一遍又一遍认真查看了我的文章，指出了我的论文中存在的很多问题，经过不断地修改，终于完成了。在此十分感谢王老师的细心指导，才能让我顺利完成毕业论文。同时，这篇论文的完成也离不开大学四年来在讲台上向我传授了丰富学术知识的任课老师们，是你们的辛勤培养促成了您的学生我今天的论文成果。也要感谢我的同学们四年来对我学习、生活的关心和帮助，尤其是他们在我写作论文的过程中遇到的难题和不解的时候真诚、耐心地帮助，再次感谢！

叶丹丹

20xx年12月

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