蒋云峰：2014中国房地产品牌价值研究报告

【蒋云峰】：各位领导、各位嘉宾，大家上午好。此时此刻我非常的激动，古人说当君子增加挑战的时候，能够增加信念。正是在这种信念，我们的品牌企业才战胜了一个又一个的困难，才为中国房地产市场打造了一个又一个的优秀品牌企业和企业项目。 我的演讲分三部分。

第一部分是2014中国房地产品牌价值研究方法体系简介。方法体系延续了十一年来的方法体系，并且今年有三个创新点：第一是深挖企业品牌价值创造的内在规律，加强了对品牌价值与企业业绩的良性互动关系的分析，破译品牌价值增长秘码。第二探寻新形势下品牌价值新内涵，研究在新政策、新技术环境下，如何运用品牌价值，顺应移动互联时代的发展，积极采取对策，逆势提升企业业绩。第三开启品牌价值新领域，从相关产业链到非相关产业链，深化对房企品牌资产运营模式探索的研究。我们的方法体系有三个重要的模型。 另外我们的量化研究主要是基于我们的数据，我们的数据保障了我们研究的准确性，我们数据来源主要有八个方面。从数据复核来说，我们对数据的准确性也进行了比较严格的复核，有三个方面：第一是企业财务数据通过会计师事务所出具的报表进行复核；第二通过税单复核企业经营收入及利润；第三对收集的数据坚持交叉复核，通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据，通过统计局的企业直报数据进行交叉复核，对有疑问的数据研究组可要求进行现场复核。

第二部分是2014中国房地产品牌价值研究成果分析。

第一方面挖掘品牌价值增长核心要素，打造行业品牌发展全新格局。20xx年，房地产市场步入调整期，房地产企业的持续经营能力受到考验，品牌对企业保障业绩、提升效益的作用愈发明显。

第一，品牌影响力全面覆盖主流市场，全国品牌企业经营业绩快速攀升。在加速市场拓展与聚焦热点城市并举的战略下，23家全国品牌企业持续深化主流城市的品牌辐射，在多个一二线城市实现了业绩突破。2014上半年，进入16个重点城市销售额前十的全国品牌企业数量均值为4.7个，在各城市市场占有率均值达18.79%。在完成主流市场布局的基础上，全国品牌企业依托品牌影响在一二线核心城市维持了优势地位，有效保障了全年业绩。 第二，品牌溢价优势明显，有效提升盈利空间。在市场调整渐成常态的背景下，品牌维持销售溢价的优势依然明显，成为企业提升盈利空间、创造经营效益的重要保障。数据显示，十家全国品牌企业20xx年在重点城市的销售溢价率均值为21.35%，市场需求旺盛的一二线城市，品牌地位受到充分认可，获得更为突出的销售溢价表现。

第三，低成本聚纳优质资源，品牌保障经营效益。近一年多来，品牌企业凭借自身的品牌优势与高度的市场认可，继续在融资、拿地、物料采购上表现出显著优势，以较低的成本获得大量优质发展资源，为更长期的品牌价值创造积累了丰富储备。

第二个方面加强品牌资产经营模式探索，轻资产运营促品牌效应增值。整体来看，以企业经营的业务边界和区域边界为标准，目前房地产企业的品牌资产经营模式主要分为以下三种。第一，对外进行品牌资产输出。品牌效应提升经营杠杆，实现高收益。通过委托代建模式，品牌企业在向轻资产转型中实现由投资运营转为专业服务。第二是对内进行品牌延伸。构建品牌全生态产业链，实现品牌集群化发展。品牌企业通过业务内嫁接和业务外扩展两种模式拓展新业务领域。第三是跨区域、跨国界进行品牌扩张。优化品牌资产布局，奠定品牌可持续发展基础。近年来，一批综合实力较强的品牌企业充分发挥品牌特色，加快“国际化之路”的探索，实现了品牌资产的全球优化配置。

第三个方面围绕客户体验升级服务体系，全产业链联袂提升品牌张力。第一点是聚焦客户接触点、完善全流程服务体系，品牌三度水平稳步提升。品牌房企注重“从客户角度出发”，充分发挥其专业技术能力，优化和完善客户服务体系，及时了解客户感知，推动服务改善。全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为42.03%、65.84%和49.25%，持续的品牌建设获得“品牌三度”的稳步提升。第二点是品牌叠加保障产品和服务品质，项目保值增值提升品牌张力。品牌房企与品牌家居企业在精装修领域合作关系日益稳固优化，产品特色突出，质量大幅提升，客户美誉度与房企品牌溢价能力得到有效提高。而通过与品牌物业服务企业的合作，物业服务不断创新升级，同时开发项目交付后的保值增值，也成为房企品牌价值的重要内涵要素。

第四个方面构建差异化的品牌组合谱系，管理创新保障品牌良性发展。第一点是优化品牌组合管理，科学规划促进多业务协同发展。品牌企业在养老地产、住宅地产和旅游地产、商业地产等业务领域背书品牌模式占比分别为92.31%、87.50%、57.58%和38.36%。89.55%的品牌企业在物业服务领域采用单一品牌模式，但独立品牌模式，如花样年也逐渐在市场上有了举足轻重的地位。第二点是完善品牌管理职能、创新品牌管理模式，保障品牌良性健康发展。20xx年，品牌企业中设置专门、独立品牌管理部门的比例为77.51%，比上年提升2个百分点。其中，作为贯穿企业品牌管理全过程的三大基础职能品牌战略规划、品牌传播管理、品牌组合管理，其设置比例分别达到100%、97.20%和93.81%。

第五个方面提高品牌建设投入产出效率，多元平台推进品牌广泛传播。第一是品牌传播费用稳定增长，客户关系投入力度持续加强。全国及区域品牌企业在20xx年品牌传播投入均值分别达到13.82亿元和3.47亿元，同比增长37.51%和25.72%。品牌企业在加大推广投入力度的同时保持了合理的费效比水平，同时，传播投入的提升也为品牌未来持续成长奠定了基础。品牌企业在广告费用方面投入占比较上年下降5个百分点；而客户关系管理与

活动、事件费用的投入占比则比去年分别上升约3个、5个百分点。品牌企业在销售额增长的同时，将品牌传播的重点从广告投入向维持客户关系、增强消费者体验进行转变，有效提升了品牌美誉度。 第二是品牌推广更趋网络化，移动互联媒体成热点。调查表明：专业房地产网站、移动互联新媒体在所有渠道类别中的占比最大，在了解房地产信息最常用传播渠道中，二者所占比例分别为68.42%、57.89%，在对购房最具影响力的传播渠道中，二者所占比例分别为59.86%、46.09%。随着移动互联平台在人们生活中的广泛渗透，品牌企业也开始利用微信公众号进行品牌宣传推广，并有效带动产品销售。大部分品牌企业在20xx年建立公众号，每隔1-5天进行一次信息发布，内容涵盖企业文化、业绩发布、活动宣传、科普知识等多个方面。我们品牌企业取得这么好的成绩，与这些是密不可分的。

中国房地产策划代理品牌价值研究主要体现在这么几个方面：第一方面深挖客户需求强化专业服务，推动模式创新提升品牌价值。第一深度挖掘客户需求，全面提升专业服务水平。第二品牌企业紧密结合互联网，推动模式创新，引领行业发展新趋势。第二方面品牌企业获开发企业和购房者认同，品牌三度稳步提升。第三方面品牌建设投入不断增加，立体化传播全面塑造品牌形象。第一品牌建设务实高效，品牌投入不断加强。第二品牌传播立体化，全面扩大品牌影响力。第三打造优质的企业文化，促进品牌与企业文化的良性互动。

最后， 20xx年，房地产调控政策保持平稳、市场持续回暖，部分热点城市和区域出现量价齐升局面；同时，行业集中度持续上升，格局分化加剧，市场竞争愈发激烈。在此背景下，品牌作为产品质量和企业信誉的保证书，成为品牌企业竞争制胜的利器，为其成功实现业绩突破、以领先行业的速度持续发展保驾护航。

品牌房企继续强化品牌优势，引领行业发展：第一，品牌效益转换加速。在激烈的市场竞争中，品牌的溢价能力和聚纳优质发展资源的能力得到强化，推动品牌企业实现业绩突破和市场份额攀升。第二，品牌价值驱动轻资产运营，品牌企业通过品牌资产运营对外有效放大经营杠杆，实现高水平收益，对内构建品牌生态产业链，实现品牌集群化发展。第三，全方位提升品牌服务体系。品牌企业围绕客户体验升级服务体系，持续强化客户满意度建设，保障品牌持续、健康、稳健的发展。第四，持续完善品牌管理。品牌企业积极完善品牌管理体系，有效强化品牌竞争力；同时，通过多元品牌传播渠道，实现从传统的媒体到新兴移动网络平台等的全覆盖，有效扩大了品牌辐射力。

20xx年以来，房地产市场进入调整期，品牌抵御风险能力愈发显著，其作为企业核心竞争要素的影响力也更加深远。同时，随着移动互联技术的高速发展，企业品牌建设的维度不断延展，品牌带来的效益将持续提升。对于品牌企业而言，应继续优化品牌管理，注重品牌资产价值的有效利用，铸就长青品牌，为长期可持续发展赢得发展先机。谢谢大家。

第二篇：20xx中国房地产上市公司TOP10研究报告

1．研究背景与目的

由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自20##年开展中国房地产上市公司TOP10研究以来，已连续进行了十二年，其研究成果引起了社会各界特别是机构投资者的广泛关注，中国房地产上市公司TOP10研究的相关成果已成为投资者评判上市公司综合实力、发掘证券市场投资机会的重要标准。在新型城镇化战略全面推进、房地产长效机制逐步确立的背景下，房地产板块受到资本市场的广泛关注。一批优秀房地产上市公司聚焦主流市场，积极优化市场布局与产品结构、持续强化快周转运营策略，收获了良好的业绩，投资价值彰显。

2．研究结果及分析

2.1 中国房地产上市公司整体发展状况分析

“2014中国房地产上市公司TOP10研究”的研究对象主要包括135家沪深上市房地产公司和45家大陆在港上市房地产公司。研究结果显示：20##年，房地产上市公司精准把握市场脉搏，经营业绩实现了稳步增长；但在激烈的市场竞争中，由于规模效应、管控水平、运营效率的差异导致上市公司在盈利表现、财富创造力和财务稳健性等方面的分化日益加剧。

（1）经营状况：营业收入与利润规模稳步增长，业绩分化加速

20##-20##年沪深及大陆在港上市房地产公司平均营业收入及增长率

20##年，房地产上市公司的业绩规模稳步提升，沪深上市房地产公司营业收入均值为56.15亿元，同比增长30.10%；大陆在港上市房地产公司营业收入均值为194.37亿元，同比增长30.08%。同年，沪深上市房地产公司净利润均值为7.29亿元，同比增长8.31%；大陆在港上市房地产公司净利润均值为34.02亿元，增速降至13.05%。房地产上市公司在20##年末及20##年上半年降价促销的项目于20##年集中进入结算期，导致利润空间缩小、净利润增长趋缓，与营业收入的高增长节奏形成较大反差。

为缓解降价促销项目结转带来的利润率下滑压力，房地产上市公司积极强化内部管控降低成本费用，沪深上市房地产公司20##年的销售费用率、管理费用率、财务费用率较上年分别下降0.25、0.44、0.24个百分点，利润空间得到了一定程度的保障。

（2）股东回报：资产收益水平下行，财富创造能力差距扩大

20##-20##年沪深及大陆在港上市房地产公司每股收益与净资产收益率均值

20##年，沪深及大陆在港上市房地产公司的净资产收益率均值分别下降至12.26%和18.18%，每股收益均值与20##年基本持平，分别为0.37元和0.64元。具体来看，沪深及大陆在港上市房地产公司中分别有54%和42%的企业净资产收益率出现下滑，且大多为资产规模小、业绩表现一般的中小企业；同期龙头房企则实现了有质量的增长，行业发展分化加剧。

20##年，沪深上市房地产公司的EVA均值为1.38亿元，同比降低近30%；而大陆在港上市房地产公司的EVA均值为4.04亿元，同比增长22.05%，在财富创造能力方面明显领先于沪深上市房地产公司。沪深上市房地产公司的资本成本均值增幅达23.50%，大大超过税后净营业利润的增幅，同期大陆在港上市房地产公司资本成本增幅仅为13.82%，可见资本成本的快速上升已成为制约沪深上市房地产公司提升财富创造表现的关键因素。

（3）财务稳健性：负债水平小幅上升，高成本拿地加剧现金流压力

20##-20##年沪深及大陆在港上市房地产公司资产负债率与有效负债率均值

20##年末，沪深上市房地产公司的资产负债率均值为64.17%，大陆在港上市房地产公司的资产负债率均值为69.19%，较上年分别上升1.90、2.14个百分点，达到近4年最高水平。剔除预收账款后，沪深上市及大陆在港上市房地产公司的有效负债率均值分别为50.88%和55.59%，较上年上升2.40、1.29个百分点，但总体负债水平仍处于合理可控范围。

受销售态势良好、部分热点区域及城市量价齐升的影响，沪深及大陆在港上市房地产公司加快了扩张步伐，资金流出额度扩大，现金流状况趋紧：沪深及大陆在港上市房地产公司20##年每股经营现金流净额均值再次由正转负，分别下降至-0.38元、-0.11元，现金流压力持续加大。多频次、高成本拿地是加剧企业现金流紧张的主要原因。。

（4）投资价值：房地产板块表现弱于大盘，利好政策提升部分公司投资价值

20##-20##年沪深及大陆在港上市房地产公司市值均值及其增长率

20##年，房地产板块表现继续疲弱，全年上证地产指数和深证地产指数分别下跌11.75%和16.16%，涨幅排名在申万一级行业中位列倒数第四，房地产上市公司的市值明显下挫。截至20##年底，沪深上市房地产公司的平均市值为74.77亿元，同比下降10.83%；大陆在港上市房地产公司平均市值为168.71亿元，同比下降19.20%。

由于20##年行业销售形势良好，大部分房地产上市公司的业绩锁定性较强，加之受新型城镇化推进、系列区域规划政策落地等因素影响，地产板块的估值修复行情值得期待。

2.2 2014中国房地产上市公司TOP10研究结果

（1）综合实力TOP10

2014沪深上市房地产公司综合实力TOP10                         2014中国大陆在港上市房地产公司综合实力TOP10  

20##年，沪深、大陆在港上市房地产公司综合实力TOP10总资产均值分别为1491.20亿元和1824.55亿元，经营规模持续壮大，同期每股收益（EPS）均值分别为同类上市公司的3.51倍和2.28倍，综合经营绩效优异。

万科、恒大精准把握市场节奏，加快推出中小户型产品覆盖刚需市场，保持了高速周转，综合实力持续位居行业领先水平；华夏幸福把握新型城镇化机遇，持续强化产业新城运营模式，营业收入和利润规模实现了高质量的成长；金融街、荣盛发展、方兴地产等企业把握市场机遇、优化发展策略，净利润分别实现30.54%、44.06%、21.35%的增长，推动综合实力稳步提升。

（2）财富创造能力TOP10

2014沪深上市房地产公司财富创造能力TOP10                 2014中国大陆在港上市房地产公司财富创造能力TOP10

20##年，沪深上市房地产公司财富创造能力TOP10的EVA（经济增加值）均值达到19.51亿元，是同期沪深上市房地产公司EVA均值的14.14倍；中国大陆在港上市房地产公司财富创造能力TOP10全年EVA均值为11.52亿元，是同期大陆在港上市房地产公司EVA均值的2.85倍，领先优势明显。

中海、绿城、金融街等企业在20##年抓住市场上升期，通过品质及服务的提升强化产品附加值，获得了较高的利润空间。此外，万科、保利、龙湖等企业通过发行债券、银行贷款等多元融资组合有效降低资金成本，实现了更高的经济增加值。

（3）财务稳健性TOP10

2014沪深上市房地产公司财务稳健性TOP10                  2014中国大陆在港上市房地产公司财务稳健性TOP10

20##年，沪深、大陆在港上市房地产公司财务稳健性TOP10的有效负债率均值分别为47.99%、51.42%，货币资金与短期及一年到期债务的比率均值分别为1.39、2.52，均优于沪深、大陆在港上市房地产公司同期指标。

万科、金地、福星股份、中海、华润置地等企业的资产负债率及有效负债率也都处于较为合理的区间，稳健经营能力强；同时这些企业多选择了谨慎扩张、合理投资。保障了现金流的充裕，为持续健康增长奠定了坚实基础。

（4）投资价值TOP10

2014沪深上市房地产公司投资价值TOP10                     2014中国大陆在港上市房地产公司投资价值TOP10

20##年，沪深及大陆在港上市房地产公司投资价值TOP10每股收益均值分别为1.24元、0.75元，是同期沪深及大陆在港上市房地产公司均值的3.35倍和1.17倍；其净利润均值分别达51.96亿元、56.37亿元，分别为同类上市公司均值的7.13倍、1.66倍。

万科、保利、恒大、中海等企业实力雄厚、业绩增长持续稳定，是值得长期关注的价值型龙头公司。龙湖、宝龙、方兴地产、五洲国际等企业则充分发挥商住综合运营优势，开发与持有运营业务快速增长，获得海内外市场的广泛认可，投资价值不断显现。

园区类开发上市公司在促进产业聚合、区域价值提升等方面发挥着更加重要的作用。

2014园区开发上市公司TOP10

2014园区开发上市公司TOP10紧跟国家政策导向，积极创新优化园区经营模式，加速产业资源整合，强化服务平台搭建和金融创新，在物业租售规模、招商引资额、园区地均GDP等方面进步显著，实现了较好的运营业绩。

浦东金桥、苏州高新等企业通过战略转型和业务结构调整，推动业绩稳步增长，而陆家嘴、外高桥、张江高科等企业抓住自贸区建设的利好因素，积极推进产业调整升级，实现企业综合竞争力和盈利能力的提高，长期投资价值值得关注。

3．结语

20##年，政策调控趋于稳定、房地产调控长效机制框架初现，全面推进的新型城镇化战略蕴含着巨大的行业机遇，全年国内主要城市房地产市场行情稳步向好。房地产上市公司准确把握市场走势，适时调整产品结构及市场布局，并采取灵活有效的销售策略，有力促进了业绩的快速提升。同时，由于规模效应、运营效率、资源整合能力、管控水平的差异，房地产上市公司在经营业绩、财富创造能力、财务稳健性等方面都呈现出较高程度的分化。其中，龙头上市房地产公司表现出了持续稳定的盈利能力，核心财务指标控制得当，市场份额明显提升，吸引了资本市场的广泛关注。

进入20##年，主要城市房地产市场表现较为平淡，部分房地产上市公司业绩增长低于预期。但基于上一年的良好销售表现，房地产上市公司的业绩锁定性较高，结算利润率也将在今年有一定程度改善。同时，随着市场化改革的深入、一系列区域规划政策的出台，为部分上市公司带来较好的增长预期，投资价值彰显。未来，行业分化发展的格局仍将持续，优秀房地产上市公司在保持快速增长的同时，要进一步强化内部管控，提升运营效率和财务安全保障，以实现有质量的发展，为股东、员工和社会持续创造价值，引领行业健康发展。