感性广告 感性广告又称感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。

夏季大减价——家家都能有宜家??。——宜家广告

点评：这是一则宜家的疑惑式广告语。“家家都能有宜家??”，有宜家的什么?有兴趣的受众在这一广告语引导下，可能会进一步阅读正文。这一广告语后用的是省略号，可见是典型的疑惑式广告语。另外，这一广告语也具有“承诺式”的特征，即“夏季大减价”。我们再看看这一广告语所产生的购买效果。宜家是一家外国公司，它有夏季打折习惯，而中国消费者似乎没有“夏季打折”观念。因而该广告打出后一两天，宜家并未见到比平日更多的购物者。

多付几分钱??可是天壤之别啊。——美国黑牌威士忌广告

点评：这是一则美国黑牌威士忌的疑惑式广告语。多付几分钱??怎么会是天壤之别?区别在哪里?质量?品质子风格?特色?该广告语让消费者自己去猜度，去判断，看多付几分钱是否值得。

本店出售的是掺水10％的老白干酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉例，概与本店无关。——河北衡水老白干酒店广告

点评：这是一则河北衡水老白干酒店的疑惑式广告语。掺假、造假本是见不得人的勾当，遮遮掩掩还惟恐不及呢，这则个性十足的酒店广告却反其道而行，堂而皇之地自我曝光，令人疑惑，但再一思索，就会明白，这则广告语是从反面来衬托酒好的。而且广告语态度强硬、傲慢，摆出一副光明磊落的样子，令人不得不

为了您内部的清洁。——荷兰乐得大药厂泻药广告

点评：这是一则荷兰乐得大药厂泻药的许诺式广告语。这里的“内部’’具有幽默的语气，而“清洁”则是荷兰乐得大药厂泻药对消费者的许诺。患者因病对症下药，患者肠胃“肮脏”，“为了您内部的清洁”，荷兰乐得大药厂泻药就可以使患者药到病除。

卓韵风衣，风采非凡，韵味无穷。——丰韵牌风衣广告

点评：这是一则丰韵风衣的许诺式广告语。广告语先点出品牌名称，然后以简洁凝炼的笔触对其内涵进行挖掘与生发，传递给消费者一份与众不同的荚感体验，

甜美境的最佳伴侣。——红鹿牌毛毯广告

点评：这是一则红鹿毛毯的许诺式广告语。这则广告语以“梦” 为号召，以许诺为基本点，引发人们无限的遐想。语言简洁明了，让消费者对产品信息的把握轻松自然。

艳旗功夫见脚下——步步轻柔。——艳旗牌簇绒地毯广告

点评：这是一则艳旗牌簇绒地毯的许诺式广告语。这则广告语以“功夫”一词形容产品品质，新颖独到，传达出一种独特的韵味，而“步步轻柔”四个字，突出产品带给人的柔软舒适的感觉。许诺用语不多，但产品信息的传递却准确到位。

理性广告

感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天，情感诉求广告更是得以逢勃发展。 一、白加黑——治疗感冒，黑白分明 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳

可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

三、脑白金——吆喝起中国礼品市场 作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第

一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

四、乐百氏，27层净化 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过２７层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过２７层净化”很快家喻户晓。“２７层净化”给消费者一种

“很纯净可以信赖”的印象。 27层净化是什么？是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

五、农夫山泉，甜并快乐着 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。 “农夫山泉”真的有点甜吗？非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。 农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

第二篇：3.0时代：感性和理性价值营销

3.0时代：感性和理性价值营销 营销大师菲利普?科特勒认为，市场已经不是以产品为中心的营销1.0时代，或是以客户为中心的营销2.0时代，如今已进入以价值为中心的营销3.0时代。这就意味着在透明的市场环境中，营销传播不能再像以往一样单纯对消费者进行信息灌输，而是应该更关注消费者的内心世界，通过媒体创新、内容创新、传播方式创新，与消费者沟通，建立情感联系，赢得他们对品牌的忠诚。 业内专家认为，营销3.0营销时代，即精准营销时代，应该把2.0时代的理性品牌定位上升到理性和感性定位，即通过打动客户内心引发购买决策的理性思考，并用品牌差异化吸引精神层面的关注并确认决策；在理性和感性的共同作用下，才能引导消费者采取行动，作出购买决策。简而言之，企业营销应同时做到两个方面：基于理性作用进行差异化精准定位，以及基于感性作用，通过实实在在的行动，兑现承诺并赢得消费者信任，只有这样才能让消费者和品牌之间产生强烈共鸣。

理性作用—差异化价值观精准定位

对于企业而言，如何才能做到精确定位，同时又能通过定位差异化避开激烈竞争开辟蓝海市场？菲利普?科特勒定义的营销3.0时代企业成功秘诀或许可以解答这个问题。菲利普?科特勒认为：企业在推动社会文化变革时，包含选择社会问题、确定目标要素和提供相应变革解决方案三个步骤。如果企业结合这三个方面进行品牌定位，那么就有可能在行业内产生颠覆性的核心竞争力。 譬如就寝具行业而言，一些品牌或许在某一方面比较专业，比如床垫、排骨架、配件等，但都是锁定了单一产品。简而言之，许多企业实质上只是在卖产品。而事实上，在买方市场上，企业不仅要卖产品，而且要卖文化。像是宝马的广告语：“驾驭世界，一路向前。”这就是一种“宝马式”的情感定位，与之相对应的是差异化精准定位战略。

寝具行业存在一种“慕思现象”，指的是慕思寝具（以下简称慕思）仅用了短短8年时间，就从十几个员工、5家专卖店，发展到1000多名员工、遍布全球的1600家专卖店，成为寝具行业的领先新势力。针对“慕思崛起”现象，业内专家认为，慕思迈出了菲利普?科特勒关于营销3.0时代企业成功的三个步骤：针对当代典型的睡眠质量低下社会问题，结合企业所处的家具行业状况定义自己供应的产品，进而提出健康睡眠系统解决方案。针对社会普遍存在的“睡不着”问题，慕思提出全球健康睡眠系统概念，即健康的寝具应该是一个配套完善的系统，从里到外，各方面的细节都是考虑的因素，无论是床架、排骨架、床垫、床品的生产设计，还是外观造型、色彩搭配，都必须有益于“健康睡眠”。而且健康睡眠系统要满足不同的身高、不同的体重、不同的年龄、不同的睡姿，甚至考虑到夫妻两个人对于同一张床的不同睡眠要求，从而形成一个科学、合理、有效的现代人睡眠系统。

在全球寝具行业，正是慕思首次提出健康睡眠系统概念，创造性地将家纺

和家具进行有机结合，实现了差异化精确定位。慕思总裁姚吉庆认为，慕思之所以能够成功正是在于价值定位成功，因为慕思开创了一个新品类。业内专家认为，就像100多年前席梦思发明了床垫，“席梦思”因此成为床垫的代名词，而慕思有望成为全球健康睡眠系统的代名词。

研究结果表明，在欧美等发达国家，越来越多的消费者钟情于那些积极发挥社会文化影响力的企业。这就要求企业必须通过品牌定位，将解决社会问题和品牌发展愿景融为一体，体现客户的长久利益和终身价值，最终发展成为消费者心智阶梯中的品类品牌。

感性作用—文化体验营销

营销3.0时代形成了“新型消费者信任体系”，一方面，消费者对企业的信任（垂直化的信任）大幅降低；另一方面，消费者相互之间的互动和沟通显著增强，因此，消费者口碑对消费决策有着重要的影响，这就意味着企业营销必须进行深刻而持续的变革。

许多企业惯用的手法仍然是广告宣传，然而，消费者对彼此的信任远过于对企业的信任。“新型消费者信任体系”建立在水平关系之上，即由消费者自己组成的圈子或社区共同创造属于自己的产品和消费体验。但是，消费体验已不是一种单独的产品感受，而是个体消费者所产生的体验总和，譬如淘宝社区的“淘分享”、“跟随购”就是这种消费趋势的产品化形式。

事实证明，在新的市场形势下，企业要因势利导，引导消费者推动企业营销。

这也是为何慕思开展各种品牌活动进行价值营销的目的：成为消费者心智阶梯中健康睡眠寝具第一品牌。

慕思的案例有三点可以借鉴。

第一，文化体验。定位于全球健康睡眠资源整合者，从20xx年开始，慕思连续5年举办“全球健康睡眠文化之旅”活动，探究睡眠问题的解决之道，让中国消费者了解欧洲、澳洲不同国家的健康睡眠方式，以全球化体验营销向消费者普及健康睡眠理念，而参与人群则从消费者扩展到优秀经销商、知名媒体等。

第二，服务权威背书。慕思积极探寻更为科学的睡眠系统，提升消费者睡眠体验。因此，慕思联合国家卫生部举办“世界睡眠日暨全球健康睡眠高峰论坛”、“澳中睡眠高峰论坛”、“慕思对话世界睡眠大师”等一系列活动，邀请卫生部、民政部、中国科协、世界睡眠医学联合会、世界睡眠联盟、澳洲睡眠协会、欧洲睡眠研究会、亚洲睡眠研究会的负责人参与，倡导健康生活方

式，普及健康睡眠知识和理念，共同探讨现代人健康睡眠问题的解决方案。

第三，服务升级。为了提升客户睡眠体验，慕思不断对产品进行升级，从解决身体舒适度的第一代睡眠系统、兼顾舒适度和生理需求的第二代睡眠系统、智能化的第三代健康睡眠系统，再到如今基于人体工程学的第四代健康睡眠系统。此外，慕思还发布了全球首张睡眠音乐碟以及睡眠音乐枕，并与全球著名香氛公司Air Aroma合作，研发“睡眠的味道”。据悉，慕思未来将对“眼耳鼻舌身意”六根影响睡眠进行深层次的研究。

正是依靠文化体验营销的力量，慕思赢得了消费者信任，从内心深处打动消费者，不断扩大品牌影响力。

微营销，传播核心价值观

在营销3.0时代，品牌销售的是一种核心价值观，消费者选择品牌，注重的是品牌的核心价值观是否与自己的价值观相吻合。因此品牌的所思所行，都必须以契合消费者精神和心理层面的方式展开，才能赢得消费者认同。 20xx年岁末，在爱奇艺、乐视、优酷和56等各大视频网站点击率排行榜上，一部名为《床上关系》的微电影上线仅仅一周便进入前三甲。据制片方UMG联播传媒提供的数据显示，这部由慕思出品、张元执导的首部网络贺岁大片《床上关系》，网络上线当日点击率就超过百万，上线仅三周点击量狂飙至5000万，创下网络微电影播放新纪录。截至20xx年7月29日，《床上关系》的总播放量突破1.4亿。有人认为这部微电影比当时深受欢迎的《泰囧》还火—后者由首次执导并主演的徐峥以3000万元投资，票房突破11亿元，分别超过了冯小刚、张艺谋、陈凯歌等大腕的票房纪录。

《床上关系》为何能这么火？威汉营销传播集团董事总经理李骥认为：目前大多数微电影采取广告思维，在其中植入剧情。这类电影太像广告，创意空间打不开。而事实上，真正吸引人的微电影都有一个共性，即采取“电影”的思维方式，在完整和有看点的电影逻辑和故事架构上，植入品牌精神和产品。 此前普遍受到消费者热捧的微电影，都采用了这种品牌价值观深度植入模式。譬如大众银行的《不平凡的平凡大众》、匹克的《跑过死神的邮递员》、珠宝品牌I Do的《我愿意》等，都巧妙地将品牌文化价值整合到微电影中，让受众对企业精神有更具象的了解。

而慕思通过微营销传播健康睡眠文化的品牌价值观，也是基于同样的原因。按照慕思的说法，希望通过电影中“床”这样一个载体解读家庭两性关系、婚恋观念，通过家庭小环境折射社会和人生百态。事实上，以这种传播方式，慕思要唤醒人们对“床”的关注，唤醒人们对健康生活方式的关注，也让慕思成功地实现了从狭义睡眠文化到广义睡眠文化的扩展。

颇为让人意外的是，紧随《床上关系》而来的慕思微电影《艳遇》再次引爆了互联网。预告片上线首日点击突破500万，正片上线首日突破400万，10天突破6000万。这部同样由慕思出品、张元执导的微电影再次占据了人们的眼

球，证明营销3.0时代真的到来了，而慕思无疑走到了前面。

在营销3.0时代，当许多企业仍以单纯满足顾客需求为目标的时候，你的企业若能以品牌价值定位和差异化营销—品牌资产营销、情感营销、体验营销、微电影营销，满足顾客的精神需求，清晰地传播自己的品牌核心价值观，那么你将让自己的品牌与竞争对手区隔开来，创造高端消费需求，占领消费者心智。

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