第二章361°品牌营销传播的外部环境分析

2.1宏观环境分析

外部环境分析是挖掘361°品牌核心能力的前提来源之一。从外到内，首先要进行宏观环境分析，即企业所处的政治法律、社会文化、经济、技术、自然等间接影响企业经营的外部环境进行调研、整理和分析，并最终科学预测企业的发展趋势，归纳出企业当前及即将面临的机会和威胁。宏观环境的分析工具以PEST模型最为经典，包括P政治法律因素(Political Factors)，E经济因素(Economic Factors )、S社会文化因素（Social-cultural Factors），T技术因素（Technological factors）。就361°品牌而言，讨论其营销环境，分析其面临机会与威胁，是实现成功的营销传播策略的重要依据。

    1、361°品牌营销传播政治与法律环境因素（Political Factors）

我国政治稳定，生活繁荣，一直以来都是吸引外商投资的良好条件。随着政治经济的稳定发展，我国法律也在不断地修正和完善，这就给我国企业带来了良好的发展基础。与此同时，为进一步改革经济体制、加大本国企业的保护力度，《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等等一系列法律法规的陆陆续续的制定和颁布，为构建良好的市场竞争格局、促使企业以市场为导向发挥了积极的保障作用。其实在现在全球经济化的影响下，我们很多本国的企业受到了很大的冲击，但是无论是欧美发达国家还是我们发展中国家，为了支持民族产业，政府采购都是实行本国企业优先的原则，所以361°品牌体育用品公司，作为我们一个实力本土企业也是受益者之一。

　  2、361°品牌营销传播经济因素（Economic Factors）

人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱，体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，而且，其消费的主力群体是18岁到35岁购买力相对较强的年轻群体，这也就促进了中国运动服饰市场的消费增长，使得中国运动服饰业呈现出诱人的发展前景。

生活质量的提高，人们追求着更高的生活水平，也对运动越来越重视起来了，所以随着我们中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境得到了极大改变， 20## 年，中国体育产业的产值达 281.2 亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。在这种威胁与机会并存的经济环境下，361°体育用品公司也依然能够保持其在市场的占有率。

　  3、361°品牌营销传播社会文化因素（Social-cultural Factors）

在开拓国内市场方面，国际高端品牌如耐克、阿迪达斯等大多以沿海的一线城市为主占市场，而我国本土品牌如361°、安踏等市场多以二三线城市和内陆地区为主要进攻市场，同时也贴合当地特色设计地方色彩浓厚的服装鞋类等。

361°品牌在拓展海外市场时，也同样重视各国的社会文化环境和体育文化环境，361°品牌通过赞助，体现它对社会文化环境的重视，如361°CCTV“伦敦行动”。361°不仅仅要为6支中国国家队，世界多国奥运代表团提供专业设备；至关重要的是，他们同时还要为处于报道一线的中央电视台体育频道的记者团们提供高性能、高品位、高质量的“三高”报道装备。

　  4、361°品牌营销传播技术因素（Technological factors）

361°品牌的自主创新自主研发有力地推进了品牌升级和产业升级，为民族品牌再次打破行业核心技术壁垒、走出国门作出了标杆性的重要作用。

361°品牌坚持与世界同步的研发水平，注重产品研发设计的创新，其原创核心技术，在业内首屈一指。例如20##年，361°品牌不仅大举拨款数千万元专项资金升级国内研发中心，同时在国外设立研发基地以期形成世界级的研发平台，从而筑巢引凤，面向全球招聘、配置一流的设计人才，力争打造世界的顶级产品。再例如361°品牌全球首获运动鞋“强磁同斥”专利的创新磁悬浮技术，利用同性互斥原理显著提高运动鞋的减震效果，20##—20##年，连续两届专为厦门国际马拉松赛研发出马拉松Ⅰ代、Ⅱ代跑鞋。

综上分析，本文总结出361°品牌的PEST分析图如图2-1所示：

 

图2-1  361°的PEST分析图

Fig. 2-1 PEST snalysis of 361°

图2-1 361°品牌的PEST分析图

2.2产业环境分析

所谓产业环境分析，就是要分析企业所处的行业在大的经济环境中处于何种位置，企业应该通过什么样的措施来改变行业结构和竞争行为从而增加企业赢利。20世纪80年代，全球著名的战略管理专家迈克尔·波特针对行业环境分析，提出 “五力”模型作为分析行业竞争结构的有效工具，即行业中现有企业间的竞争、新竞争者或潜在进入者的威胁、替代产品或替代服务的威胁、卖方或供应商讨价还价的能力、买方或顾客讨价还价的能力。该模型一经提出即获得业界和学术界的广泛关注、积极反响，成为大量引用和认可的行业竞争结构分析的经典工具。“五力”模型帮助企业判断行业壁垒、分析进入障碍并对行业竞争结构、竞争对手作出积极的战略反应提供了有力参考。为了做出有效的361°整合营销传播决策，本文认为有必要对这五种基本竞争力量逐一加以分析。

2.2.1现有企业之间的竞争

（1）我国体育用品市场众多国内外品牌竞争已经进入白热化阶段，少数知名品牌占据大量的市场份额，份额很难争夺。

（2）361°品牌处于市场追随者的三线的竞争地位，而耐克、阿迪达斯等国际品牌处于市场领导者地位的-流企业，地位难以撼动。

（3）由20##年中国品牌价值排名前50名的国产体育用品企业（福布斯中文网发布）可知，361°品牌的主要竞争对手有李宁、安踏、耐克、阿迪、双星及近几年出现的匹克和鸿星尔克等，见图2-2。

 

图2-2 361°的主要竞争对手

Fig. 2-2 Key competitor of of 361°

接下来本文将通过竞争发展的四个模式来分析现有企业激烈竞争所处的阶段和激烈程度，也就是a.强烈竞争——b. 竞争激化——c.割喉竞争——d.过高的退出障碍。

a.强烈竞争对手情况: 跨国运动服装类公司也在华进行整合营销传播，通过各种广告提高销售量、纠缠争夺战略位置、增加对顾客的保修、保用和服务、引进新产品。国内体育运动服装业内部竞争激烈，诸多企业也打着整合营销传播的口号进军中国市场，且运动服装类企业日益增多，企业集中度不高，规模大小参差不齐，361°体育用品公司正在面临严峻的挑战，知名品牌的运动类如服装鞋业几乎被发达国家所占据。

    b.企业压力太大或寻找新机会——竞争激化：价格竞争往往使整个形势恶化，广告整合营销传播战增加运动服装业的需求。在体育用品市场，现有竞争企业之间的竞争主要表现为市场跟进、售后服务等的竞争。

    c.割喉竞争在下列情况下最易发生:各个竞争对手实力相当、361°体育用品公司的整合营销传播面临巨大压力，产品之间差异很小或没有转移成本、每一增长要求很高能力、多元化竞争对手、利益相关度高、退出障碍过高。

    d.过高的退出障碍：由经济，战略和情感因素导致企业停留在某一行业，即便该行业将来的利润已经有问题。361°体育用品公司的生产设备、资产较为专一特殊，从而导致较高的固定的退出成本。而361°体育用品公司与腾讯等在战略上相互关联、与二三线城市地方政府政府的约束也进一步加大推出障碍。

2.2.2潜在进入者的威胁

   （1）我国体育用品行业主要分为高端和中低端两大市场，高端市场品牌较少，利润较高，由国际知名品牌耐克、阿迪达斯等占据，进入从而引发较高的进入壁垒，中低端市场品牌众多，利润较少，市场同质化程度较高，从而使得市场进入门槛比较低，也吸引大量的中小企业试图加入该行业阵营。

   （2）森马休闲服是当前不如忽视的潜在竞争者，其休闲服饰在我国排名第一，深受消费者欢迎，不排除进一步打入体育服饰的可能。

   （3）辅助产品潜在进入者有红双喜企业。红双喜是国内影响力较大的运动器材品牌。

进一步的，我们通过规模经济、差异化程度、品牌权益、资本需求、掌控通路能力、绝对成本优势等方面比较潜在进入者的威胁。

a.规模经济：近年因体育运动服装鞋业市场空间较大，吸引了许多新进入企业如康龙休闲鞋、安踏等，跨国公司例如耐克、阿迪达斯等也在华进行整合营销传播。体育用品如运动服装鞋业产业的最低有效规模越低，进入障碍越小。               

b.差异化程度：由于我国体育用品如运动服装鞋业厂家生产及整合营销传播的方式相差不大，所以必须采用有差异化的整合营销传播手段方法争取客户。在这种情况下企业生产及整合营销传播的差异化（独特性、别具一格）越高，尤其是当这种特性被顾客所认同的时候，该企业产品和服务被替代的可能性就越小，后来者与现有企业抗衡就更加困难。 361°品牌尽管也适当的运用了整合营销传播手段，但由于处于品牌众多的中低端市场，到底差异化程度较低，竞争特性不明显或不足以被消费者接受和认可。

c.品牌权益：较低

   d.强大的资本需求；当前我国的休闲服装业由于竞争激烈、同质化程度较高和信息量大，迫使企业不得不在促销尤其是广告宣传上投入大量资金，如聘请模特、形象代言人、赞助各类活动等投入较高。

   e掌控通路能力：较弱

   f绝对成本优势：较低

2.2.3替代品的威胁

管理者必须密切关注那些质量有所改进的或价格有所下降的替代品、具有相似功能、会抑制价格的类似产品。技术革新带来产品以及整合营销传播竞争，厂家进行产品更新，试制新型种类，一旦出现新型种类，原来使用的新型种类将会迅速萎缩。361°体育用品公司也是如此。但由于功能的独特和技术的创新性，体育用品行业现阶段出现替代品行业的可能不大。由此总结出：

(1)消费者对替代品的偏好倾向：普遍接受

    (2)替代品相对的价格效用比：性价比较高

    (3）消费者的转换成本：低

   （4）消费者认知的品牌差异；当前我国运动服装行业品牌众多，例如李宁、安踏、匹克、特步、361°、鸿星尔克、匹克 、飞跃、双星、乔丹、康威 、回力 、cba等等国内品牌占据了中低端市场，市场份额争夺战异常激烈，但在消费者心目中品牌差异度小，认知度不高；而以耐克、阿迪达斯、卡帕、彪马等为代表的国际知名品牌占据了高端市场，并因为其良好的品牌知名度和美誉度实现了品牌上的差异化，构成了较高的进入壁垒，使得361°品牌提高其品牌忠诚度、满意度的难度不断加大。

   （5）替代品的压力:有关运动服的替代品范围较为宽泛，替代性也较强。首先，休闲装对于运动装而言有很大的替代性。其次，休闲服装包罗万象，有关休闲的类型市场细化严重，本身就包含了多种类型体现了融合的思路，例如既有“休闲西服”、又有“商务休闲服”同时还包括“休闲运动服”等，进一步增强了对运动服装甚至职业装、皮装、内衣等的替代性。所以，我们可以认为361°品牌来自替代品的威胁比较大。

2.2.4买方讨价还价能力

由于市场越来越大，体育运动服装鞋业供大于求，所以购买者降低价格、增加提供质量的压力、与每个企业做不同的游戏。对于361°公司也是如此，随着运动服装业的市场越来越大，消费者对服务质量的要求越来越高，购买者讨价还价的能力越来越大,本文通过消费者集中度、谈判杠杆、消费者购买数量、消费者相对于厂商的转换成本、消费者获取资讯的能力、现存替代品、消费者价格敏感度、总消费金额这8个方面总结361°品牌买方讨价还价的能力。

     (1）消费者集中度：我国运动服、运动鞋等产品的消费者主要集中于14岁-35岁、爱好体育运动的青年人，而休闲类的运动鞋服产品的消费群体不仅包含了喜爱及从事运动的消费者，还包含了几乎所有的一般消费者，消费集中度相对比较宽泛。

   （2）谈判杠杆：尽管361°所有专卖店都谢绝任何形式的讨价还价，但是在大促销活动的时候，难免会有买二送一之类的买就送活动，这时难免有顾客会要求多送赠品之类的情况，任何人在进行任何谈判之前，当然是进入任何涉及自身利益谈判之前，每个人会考虑三个基本问题：我想要什么？为什么另一方会与我谈判？我有什么其他选择吗？答案显然易见，作为消费者有很多选择，加上如今的产品同质化程度很高，手中的筹码自然大：作为企业尤其是销售人员，为了提升业绩，留住顾客，很可能做出一些让步，比如向销售代表、店长申请员工折扣之类。

   （3）消费者购买数量：如果消费者是代表某一大团体来选购的，讨价还价能力自然更具杀伤力。

   （4）消费者相对于厂商的转换成本：现在体育用品专卖店可谓遍地开花，而且大多消费者对361°的品牌忠诚度是较低的，因此转换成本较低，消费者更愿意选择物美价廉的产品。

   （5）消费者获取资讯的能力：21世纪是一个信息时代，也是一个广告时代，消费者获取资讯的能力十分强。

   （6）现存替代品；我国体育用品公司较多，国内品牌、国际知名品牌种类繁多，竞争激烈，消费者选择的余地很大。

   （7）消费者价格敏感度；主要消费群体 年龄在14岁-35岁的消费者，其中学生就占了很大的份额，学生没有收入来源，对价格的敏感度还是较高的，追求性价比。

   （8）总消费金额；主要消费群体 年龄在14岁-35岁的消费者，其中学生就占了很大的份额，学生没有收入来源，因此也不会一下子买多件或购买价格过高的产品。

2.2.5卖方讨价还价能力

卖方或者供应者的讨价还价能力主要体现在可能威胁提升产品价格或降低产品质量，生产企业无法承担成本增长的话，只能被迫退出该行业，从而使得有一定实力的供应商则通过提升生产商成本进一步压榨行业利润成为可能。造成361°体育用品公司在新产品创新成功后，后续发展停止不前。就体育运动服装鞋类零售商来说，一般以专卖店的形式存在，进货渠道、价格等这些基本的形态已经有成型的体系，行业内部对于价格有一个约定俗成的规定，企业在接受供应商供应的运动服装时不会有太大的价格差异，所以供应者讨价还价的能力很低。由此总结出：

（1）我国体育用品行业供应商数量众多，异质性差，竞争激烈。

    （2）原材料容易替代，转换成本较低。

综上总结出361°体育用品公司的五力模型简图2-3：

图2-3 361°体育用品公司的五力模型简图

Fig. 2-3 Five forces model of sport good company

2.3竞争对手分析

行业分析之后，还必须针对行业内的现有竞争对手进行深入的分析，竞争战略专家迈克尔.波特指出：对竞争对手的调查和分析是制定企业战略的中心任务，正如我国孙子兵法中明确提出的：知己知彼，百战不殆。为此波特构造了关于竞争对手分析的四要素模型，如图2-4所示。

图2-4 竞争对手分析框架^[19]

Fig. 2-4 Frame of competitor analysis

本文在借鉴OSAR(竞争对手分析框架)的基础上，增加W认识竞争对手的环节，尤其是新竞争对手(Who)的环节，因此，本文将以WOSAR分析框架为载体，针对行业内的竞争对手进行综合分析。WOSAR分析框架即竞争者是谁(Who)？竞争者的目标是什么(Objects)？竞争者采取的战略是什么(Strategies)？竞争者的优势和劣势是什么(Ability)？竞争者对竞争可能的反应是什么(Respond)？

（1）  竞争者是谁(Who)？

当前我国体育用品市场品牌众多，依据品牌实力，我国的国际名牌和本土品牌可以细分为三大市场：一线品牌,以耐克和阿迪达斯等国际知名品牌为主、二线品牌,以我国民族名牌李宁为代表，三线品牌，以安踏、特步等我国地方特色晋江品牌为代表。一线品牌和二线品牌之间界限明确，而二线品牌和三线品牌之间却界限模糊，存在灰色的地带。此外，当前发展较为迅猛的是安踏、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，借助于对耐克等国际名牌的紧密追随甚至模仿而发展迅速，并最终成为我国体育用品市场上的重量级竞争对手。相对于品牌影响力以及品牌策略，本文认为361°品牌最大的、同时与361°品牌实力相当的竞争者为李宁、安踏、鸿星尔克，有关主要竞争对手的目标消费者分析、品牌分析及市场定位见图2-5。

图2-5 361°品牌的主要竞争对手WHO

  Fig. 2-5 Key competitors of  361°

（2）  竞争者的目标是什么(Objects)？

耐克品牌（NIKE）：坐拥中国，辐射亚洲,成为世界第一大运动品牌。

李宁品牌（LI-NING）:开创了中国体育用品品牌经营的先河，从个人到品牌，从民族到国际，从爱国到酷。

安踏体育:安踏是中国运动科学开拓者，是体育用品销售专卖体系实践者，是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴，被誉为“中国联赛的发动机”。安踏品牌定位于草根、平民、大众化。安踏公司体育营销战略是提高安踏品牌大众知名度，并不断提升美誉度，让每个爱好体育的消费者可以穿上物美价廉的安踏产品.

鸿星尔克：员工、用户、股东、伙伴以及社会的全面满意

     阿迪达斯：成为全球运动器材业中的领导先驱！

   （3）竞争者采取的战略(Strategies)

耐克品牌（NIKE）：业务外包战略，集中力量研发新产品,秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

李宁品牌（LI-NING）: 聚焦核心品牌、聚焦核心业务、 聚焦中国市场。实施价格区隔，在高端市场上打造“人有我廉”。在中端市场上打造“人有我精”。继续发挥分销网络优势，并持续发展比竞争对手更完善的分销网络，力争在一级城市维护当前地位，二三级市场则在充分优化资源的基础上，首先确保原有门店持续经营，其次进一步发展特许加盟店，从而实现在我国主要城市的同步发展。

    安踏公司：产品多元化，夯实竞争基础；渠道整合，创造顾客价值的核心能力；科技领跑，实现新经济的竞争优势；专业运动，力创体育营销新纪元；策略联盟，打造强势品牌航母；走出去，演绎全球化传奇。

鸿星尔克：网球战略、签约球星、奥运营销   

     阿迪达斯：挑战型战略，增加现有消费者对公司产品的需求量、进一步吸引、满足阿迪新顾客、同时吸引竞争对手的现有顾客。

（4）竞争者的优势和劣势(Ability)

NIKE，优势：起步早形成的规模及技术优势；品牌知名度较高，品牌定位鲜明，产品独特性强，拥有核心能力。劣势：中国体育用品产业集群成长迅速，实力见长，对其构成一定的威胁；此外价格极高，目标市场较小且缺乏相应竞争力。

李宁品牌（LI-NING），优势：产品质量较好、完善的物流渠道（ERP）、品牌美誉度较好、产品类型、款式丰富多样。劣势：运动器材的专业性与科技含量、流通环节周转时间、内部人员流动；我国体育用品行业本土企业数量、质量逐年增加、国外知名品牌企业地位超然、公司上市股票减持、产品创新力度不够。

安踏体育，优势：目标消费者为大众市场，价位符合消费者心理预期；产品多元化，选择性强。劣势：我国体育用品行业本土企业数量、质量逐年增加、国外知名品牌企业地位超然、公司上市股票减持、产品创新力度不够；多元化过于宽广，战线拉得过长，对于目前公司实力来说，分散了资源，有效利用及掌控力上显现薄弱。

鸿星尔克：优势：产品品种齐全，产品线较广，覆盖面大。劣势：科技理念单一、竞争对手实力强

阿迪达斯：优势：观念创新、人脉强大。劣势：洞察市场变化的能力较差

（5）竞争者对竞争可能的反应(Respond)

以李宁、安踏、鸿星尔克为代表的我国本土品牌的反应为：市场前景乐观，风险预期较小的市场判断前提下，分四步战略规划。第一步，积极模仿国外品牌，参考国外品牌的经验，第二步，以并购、重组方式重新整合市场结构，有效地整合、优化优质资源，借助资本市场融资手段，做大做强企业，形成一批中国体育用品行业的寡头垄断。第三步，经过行业洗牌的体育品牌积极发挥规模经济效益和范围经济效益，持续保持我国低成本的竞争优势；特别重要的，第四步，还要进一步加大对科研、设计的投入力度，不断提高产品的技术含量和创新面， 打造我国民族品牌的核心能力和品牌实力，由低成本低质量的“中国制造”角色向高价值高利润的“中国创造”转换。

以耐克、阿迪达斯为主的国外知名品牌：也是四步战略行动，第一步，国际知名品牌互为标杆，互相学习，实现技术的持续完善以及创新的持续深入；第二步，从人文方向着手，纵向发展，市场细分精耕细作，市场定位精准独到，进行开发系列产品；第三步，横向发展，提供多元化的产品满足不同消费者的需求；第四步，持续加强品牌投入，巩固品牌顶尖地位，加强品牌的持续构筑。

针对361°体育用品公司的主要竞争对手，我们通过表2-1详细总结竞争的反应。

表2-1 竞争对手反应

Table 2-1 Key competitor strategy

综上，得出361°体育用品公司WOSAR分析框架见表2-2：

表2-2 361°体育用品公司WOSAR分析框架

Table 2-2 WOSAR analysis frame of sport good company

2.4机会与威胁

1.企业机会（Opportunity）

（1）旗舰店和特A店的市场带动效应日益明显。361°体育用品公司可通过二级市场数量较多的现有的网点争取更高的市场占率；

（2）完善自身内部管理。依靠361°体育用品总公司决胜终端的优良环境，在总公司的积极支持下，各分公司不断完善自身，加强内部管理，加大品牌运转实践，进而提高市场份额；

（3）开辟老年人、妇女、儿童市场。成为体育用品行业新的增长点。

（4）较完善的销售渠道和部分固定消费群体。当前运动服装在我国认可度持续走高，已成为人们日常着装的重要组成部分。而 361°体育用品公司拥有较完善的销售网络和部分固定消费群体，361°品牌应该加大服装类产品的技术研发和设计创新，确保较大的市场份额、较高的市场占率。

（5）全民健身热潮已经向我们扑来。近年来，随着电视节目中的全民参与运动的持续热播和大力宣传，体育运动和体育用品越来越受到人们的重视和追捧、喜爱，市场上需求量大且未被完全满足。

（6）品牌知名度较高。通过各种比赛的系列赞助活动（例如中国乒乓球超级联赛、郑开国际马拉松赛、金门马拉松赛、全国跳水锦标赛暨奥运选拔赛、中国大学生篮球超级联赛（CUBS）等），提高了在消费者心目中的美誉度和知名度，承担爱国、全面助力我国体育事业发展的社会责任的基础上，获得国家、社会、消费者的集体好感。

2．企业威胁 (Threat)

（1）361°的顾客的忠诚度有待提高。消费者对国际品牌更为喜爱，很大一部分的现有消费群体理想品牌是耐克 。

（2）成本上升压力大。劳动力、能源成本上升，企业面临成本上升压力。

（3）行业利润低。本土企业数量集中、成长迅速，行业结构全面升级，产业价值链争夺严重、行业利润空间持续被挤榨。零售商销售利润率不高，产品零售价格几乎无下调空间，行业内举行价格战将直接影响到361产品的销售量和销售利润。 

（4）替代威胁。休闲鞋服市场异军突起，体育用品行业存在替代威胁。

（5）设计、研发有待提高。该企业的所设计的板鞋，虽然舒服、个性，但透气性不好。361°在服装设计上，款式过于单一，不够吸引顾客。

（6）国际贸易保护主义升级影响出口。近些年，随着全球经济一体化的加剧及周边国家制造成本的相对走低，我国原有的主要贸易合作者针对我国的贸易保护主义逐年加剧，绿色壁垒、反倾销等贸易保护手段不断升级。原本属于出口优势产品的体育服装、 鞋品等面临巨大障碍，出口增速放缓甚至停滞不前，出口压力越来越大。

（7）市场同质化严重。与361°品牌实力相当的二三线品牌的差异性越来越小，市场宣传、销售网络、 产品特色、售后服务等各个环节异质性差，再加上各品牌竞争激烈、发展过快，迫使品牌认知度不断下降。  

综上，结合外部环境的PEST分析和机会威胁的比较判断，本人总结出361°品牌的SWOT-PEST综合分析矩阵见表2-3：

表2-3 361°品牌SWOT-PEST矩阵

Table 2-3 SWOT-PEST of 361°