美特斯邦威将彻底改变品牌定位

http://bj..cn 20xx年04月11日11:43 环球企业家

在请台湾明星周杰伦作为代言人的第8年，美特斯邦威终于决定做出改变。3月22日下午，美特斯邦威在上海举行的20xx年度MTEE第二季首发会及“我是新国货”启动仪式上，亮相的六位代言人出人意料：除了周杰伦，46岁的美特斯邦威董事长周成建，亦是代言人之一；其他代言人包括来自台湾的创意设计师包益民、造型师陈星如等，年龄最大者超过60岁。 美特斯邦威过去的受众群体是以15至20岁的学生为主，但这六位代言人显然不全部是为了迎合这些顾客。代言人的改变意味着美特斯邦威将彻底改变品牌定位。新一季的MTEE更强调T恤文化没有年龄、职业的限制。MTEE既是Meters/bonwe Tee的简写，也有My Tee的含义，强调人人皆可拥有。这同时也是美特斯邦威品牌定位转变的目标。

如果以销售规模来衡量，周成建无疑是中国最擅长经营服装品牌的商人。过去15年间，他凭借在休闲服装市场的成功，已成为《福布斯》全球排名第307位的富豪。但他的地位正面临威胁，ZARA、H&M、优衣库等国际一流快时尚品牌，都已在中国完成初探，开始进入快速开店时期。

美特斯邦威竟然把ZARA等当作竞争对手？的确，走进ZARA门店的顾客，很少会去买一件美特斯邦威的服装，两个品牌看起来井水不犯河水。但这正是周成建最为担忧之处：城市中的大众时尚人群，并未把美特斯邦威列入潮流品牌。在中国拥有3000多家门店的美特斯邦威，拥有极高知名度但却远离时尚。

MTEE在20xx年的成功，让美特斯邦威对品牌转型下定决心。20xx年，美特斯邦威首次推出MTEE之后，在上市的前三个月中，销售这一系列T恤的门店销售额比前一年同期增加100%，比那些没有销售MTEE的门店增加30%。这意味着，当美特斯邦威强调潮流、文化，而不只是价格低廉，顾客同样能接受。这一年，美特斯邦威也发布了一份漂亮的年报：营收达到75.06亿元，比20xx年增长了44%。

在欧美服装市场，T恤文化已有超过60年的历史。但在中国，T恤并没有像牛仔裤一样成为广泛接受的流行元素。美特斯邦威将文化元素赋予MTEE之中：黑猫警长、哪咤闹海、大闹天宫……通过与20年前流行动画片的版权拥有者合作，这些承载年轻人童年回忆的图案，成为MTEE的元素，进一步成为购买者为自己贴的文化标签。

成为H&M

周成建毫不讳言美特斯邦威与外资品牌的差距，美特斯邦威门店每平方米的产出都相差不少。ZARA门店每平方米的年收入为3万元，优衣库能达到4万元，而美特斯邦威的门店平均为2万多元。

这种差距，某种程度是过去成功经验带来的保守造成的。在美特斯邦威发展早期，只要砸出重金请港台明星代言，就能获得较高知名度并带来销售增长。在接受本刊专访时，周坦承过去三年美特斯邦威对最新潮流的反应有些迟钝，原因正是在5年前没有看到竞争对手带来的压力。

改变的核心在于，美特斯邦威要成为面向各年龄层的服装品牌。周认为，“学生装”的烙印过重，是美邦作为一个大众休闲服装品牌遇到的一大障碍。美邦希望通过改变产品结构，不再局限于校园和运动系列，增加都市系列，同时增加鞋子等品类，来吸引更多年龄层次的消费者。

美特斯邦威品牌公司总裁王泉庚告诉《环球企业家》，新的品牌定位对设计团队要求更高，比如怀旧元素的使用并非简单的拿来主义：“同样是黑猫警长的衣服，明年的和今年的一定不一样。我们要结合当下的潮流来演变。”

产品的研发创新正是美邦寻求突破的第一步。在过去，提及美特斯邦威，周杰伦的形象会是顾客的第一印象，但产品的特点却很难留下记忆，与时尚的距离更是较远。一个显而易见的事实时，无论是时装杂志，还是白领消费群，对于ZARA们的当季服装、如何搭配都可以成为流行话题，而鲜有人会谈起美特斯邦威。

在重新定义的美特斯邦威品牌形象中，周成建认为必须赢得一线城市主流顾客的认可：“一个优秀的企业，首先必须要在一线城市立足；如果在主要城市不能立足的话，你不能叫?新国货?。”他认为，现在在中国二三线市场的消费还是价格取向，但在一线城市必须依靠品牌赢得顾客。

相比国际品牌，美特斯邦威认为自己的优势是对于本地顾客心理的了解。比如黑猫警长、孙悟空等元素在过去一年受到年轻人喜欢的原因，不只在于它们是儿童时期喜欢的动漫形象，同时还有对公平正义的共同记忆。

如同大多中国公司无法理解婴儿潮对美国人的意义一样，美特斯邦威也提出一些国际公司难以了解的本土经验。比如八零后、九零后的年轻人，都是在呵护中成长，他们虽然外表叛逆，但内心非常渴望真诚善良。当现实中无法获得这种感觉时，他们需要一些物质上的慰藉。

在美特斯邦威的定义中，这是一个足够大的人群，比如70后、80后、90后都能从MTEE中获得共鸣。如果这一改变的确产生效果，对美特斯邦威的正面影响显而易见：过去的主流消费群集中在15至20岁，当他们拥有消费主导能力的时候，却全部流失到其他品牌。

在门店这个消费者真正发生购买行为的场所，美邦将花大力气提升整体氛围，在装修上投入更多，原本每平方米1500元的装修成本将升至3000至5000元，目的是通过将不同用途、风格服装的区分，明白无误地提供生活方式选择的输出。

“扩大品牌整个定位的人群，创造独有的品牌价值，是本土服装企业最需要做的。”Frost & Sullivan中国区化工部门咨询总监朱悦告诉本刊：“现在，这些品牌都还在尝试阶段。” 正是在这样的尝试摸索中，以怀旧消费潮流为基础的“新国货”的口号被最终喊出。在周成建心目中，近期的成功目标已经确立。这几年由于外资品牌受到贵族待遇而眼见包括自己在内的本土品牌却被商圈边缘化的周咽不下这口气，“我奋斗的目标就是三到五年之内成为今天的H&M，在中国消费者心目中有一定的地位，这是我的追求，在这个过程中我必须要超越，要努力。”( 赵轶佳/文 )

第二篇：美特斯邦威董事长

美特斯邦威董事长：杂货店小老板不走寻常路 20xx年09月10日09:13

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成长篇

互联网上曾有一个非常流行的段子，一些大学生天天翻墙走，有一天校长问：你们怎么回事，为什么天天爬墙，不走大门？学生冲校长说：美特斯·邦威，不走寻常路。

周杰伦这句为美邦代言的广告词早已使得美邦深入人心，将“不寻常”的标签直接贴到了其倾注全部心血的品牌上的周成建，与每一个没有背景、白手起家的温州商人一样，其所走过的路也注定不寻常……

8岁当上杂货店老板

周成建很小的时候就显示出当“头”的天分，在那个贫困的乡村，周成建读的是复式班，从一年级到五年级的学生全都在一个教室里同时上课。低年级的周成建总是能忽悠大家不上课集体出逃。每每如此，老师告状，爸爸就出手打孩子。 “爸爸虽然打我，但是这辈子给我影响最大的就是父亲”，周成建说，家里弟兄姐妹6个，唯有自己得到了大家的宠爱。父亲认为，排行老四的周成建思考问题总是相对活跃，于是将家里的小杂货店交给年仅8岁的周成建打理。 “那是一个很穷的村庄，计划经济年代，每个村庄一个杂货店，而父亲是公社里一家算盘厂的厂长，只会说几句普通话的父亲到全国推销算盘却能将生意做得很好”，直到今天，只要提起对自己人生影响最大的人，周成建总说是自己的父亲，父亲对自己的影响不是某一件事情某一句话，更多的是潜移默化。而受父亲的影响，当上小老板的周成建生意做得非常不错，每年都有上千元的收入，这在上世纪70年代的农村已经是相当富裕的了。

如果按部就班地走下去，周成建的小杂货店或许能做得再大点，“从8岁到初中毕业，一直是重复做个店老板，却没有任何变化”，骨子里天生不满足现状的周成建向父亲提出了学手艺的要求。泥匠、木匠、裁缝，当时农村只有这三门手艺可以学，“我想布料摸起来总比泥巴、硬邦邦的木头要舒服很多”，周成建笑着这样解释自己的选择。

没想到，父亲通过关系将周成建送到当地一位很有名的裁缝那里，周成建的天赋完全显现出来，别人几年才出师，周成建一个月就可以跟着师傅上门给人家做衣服了。

如今美邦正式登陆深圳中小板，上市当天，年迈的父亲亲自到现场为儿子助阵，周成建动情地说，父亲是一个意志力非常坚强的人，而母亲对事物的变化感觉很敏锐，美邦能走到今天，这种执着、这种坚持是父亲给予的，而对时尚、市场的敏感性则是母亲给予的，“他们除了给予我身上的特质外，同时也鼓励我，支持我去做更多的事情，为社会承担更多的责任，此时此刻，最感谢的是父母”。 “暴君”也有柔情眼泪

周成建说最痛恨自己的就是个坏脾气。“脾气太大，若干年前就像个暴君，经常无缘无故把大家骂了，譬如筹备这次上市发布会，我又向员工发了脾气”，当着公司员工面接受记者采访时似乎也是为此而再次道歉。

“就是工作上的事情太着急，有些事情其实从别人的角度看已经尽善尽美了，但是我的理解是还可以做得更好，为此，我以前甚至摔过茶杯”，不过周成建笑着说，其实着急只会把事情做得更糟糕，因此现在已经改了很多了，最坏的时候顶多是嗓门“由20分贝提高到50分贝”了。

因服装事业而“坠入情网”的周成建简直是个工作狂，周六周日从来不休息，公司高层开会都是选择这个时间，时间一长，高层“集体抗议”，周成建只得作罢。一下子有了双休日的周成建却是“异常痛苦”，“觉得时间过得太慢，周六还好点，再到了周日简直是太痛苦，没事也要给员工打个电话”，周成建说，几乎每周一都是6点就早早起床，迫不及待地去上班。

就是这样的“暴君”、“工作狂”，谁又能想到周成建同样为了公司的员工流了多少泪水。

20xx年，公司总部从温州搬迁上海，为了这一举措，周成建整整犹豫了三年。早在20xx年，不甘于只在温州卖卖服装，周成建选择上海作为企业升级的跳板，然而，如此庞大的工程随之带来各种问题，尤其是很多一起创业的高层去和留。“美特斯·邦威在温州都没办法做到第一，到上海只会死路一条，死是必然，活是偶然，真要搬，我们就不去了”，有创业元老甚至这样跟周成建说。

矛盾中，周成建推翻自己的想法，先在上海建立了一个与温州相同的分公司，时间一长，到底哪个是总部又必须面临抉择，“还是搬吧”，20xx年，周成建终于痛下决心，美邦也完成了自身发展的重要战略布局。

搬家后，很多优秀员工因为各种原因放弃上海，“而我却没有能力疏导他们，挽留他们，我只能是痛苦”，回想那些年，周成建说，“内心就好像是心脏被撕裂的感觉，很长一段时间失眠，半夜常常被恶梦惊醒，伤心流泪，足足有两三年的时间，我的内心才渐渐抹去那些阴影”。

上市请来牛根生王石

美邦成功上市，非常值得一提的是，企业界声名显赫的重量级人物——蒙牛集团董事长牛根生和万科集团董事长王石出现在美邦的独立董事名单中。

王石一直是周成建的朋友，牛根生则是周成建在长江商学院的同学。“这两位名人都是有思想有智慧的长者，他们还有一个共性，就是把物质看得很平淡。年轻的我可以向这样的长者提任何帮忙的要求，而作为长者的他们也可以毫无顾忌地指出我的缺点和不足，我想这是一个很好的搭配组合”，周成建说，牛根生和王石都很痛快地答应了自己的请求。

周成建说，美邦募集资金下一步就是要投资大型店铺，如何选择商业地产，身为地产界的巨头，王石会给予自己很多建议的。而牛根生也是经常给周成建出主意，和他最长一次聊了四个小时。牛根生用自己的创业经历告诫周成建，作为企业的领导者，不仅应是资本的拥有者，还应是资本的分配者。

据了解，在国内已上市的家族企业中，美邦的股权结构极其少见，公司上市前，实际股东只有公司董事长周成建及其女儿胡佳佳，共拥有60000万股，占发行后总股本67000万股的90%。对此，周成建告诉记者，每个企业在发展的不同阶段其使命也不同，就美邦来说，今天股权相对集中并非是一件坏事，特别是传统行业，服装产业是需要追求长期性稳定发展的，不是说今年投入明年就变化，因此，从目前来说，股权相对集中，对长期性投资项目会有帮助，长远利益能得到保障。当然将来美邦发展到新的历史阶段，也许会采取另外一些方法去分配资本，如股权激励等都会有。

-京华人·财·榜问卷

你认为最理想的快乐是怎样的？

把生活工作协调好

你最希望拥有哪种才华？弹钢琴

你最害怕的是什么？

重复问我问题，让我重复回答

还在世的人中你最钦佩的是谁？

我父亲

你认为你最伟大的成就是什么？

我现在有伟大的成就吗？如果要说的话，那就是我把美邦的阶段性的成绩体现出来

你最痛恨别人的什么特点？

品德不好

你最珍惜的财产是什么？

子女，老婆，父母，不可再生的

你最奢侈的是什么？

错误的决策，那不是浪费很多吗

你认为程度最浅的痛苦是什么？

被董秘批评(大笑)，有时自己的建议意见都是对的，但得不到支持，不被采纳

你最喜欢的职业是什么？裁缝

你对自己的外表哪一点不满意？

很满意

你最显著的特点是什么？没有特点

还在世的人中你最轻视的是谁？

没有

你最喜欢男性身上的什么品质？

“男人”一点，要阳光一点，至少要诚实，言行一致

你最喜欢女性身上的什么品质？

温柔可爱

你这一生中最爱的人或东西是什么？

老婆，美邦企业。老婆是学金融的，尽管她不参与公司的具体业务，但是在资本运作等方面总是给予我帮助，其实她是美邦董事长的“董事长”

你希望以什么样的方式死去？

平平淡淡，不受折磨痛苦地死去

何时是你生命中最快乐的时刻？

童年的时代，农村的时代你的座右铭是什么？

认认真真做事，潇潇洒洒做人，自己还潇洒

你最后悔的事情是什么？生活上没有为孩子提供相对温暖快乐的成长环境