美特斯邦威的销售管理经验
---课堂讨论
通过分析“美特斯·邦威”的销售管理经验，探讨:
1.其成功经验有哪些
2.预测市场需求的依据和过程
3.销售分析的数学模型、分析过程
美特斯·邦威简介
上海美特斯邦威服饰股份有限公司是处于中国服装行业领先地位的一家服饰企业。是业内公认未来有机会与国际服装巨头一较高下的少数几家国内服装企业之一。公司品牌在多个市场调研中均名列第一，并在专业评比中获得多项荣誉；公司拥有一支130多人的自主研发团队，20xx年共设计各类休闲服饰2541款，最终上市1744款；公司现有销售店铺2211家，营销网络遍布除港、澳、台外全国所有省、市和自治区；公司的信息管理系统覆盖了上游的供应商和下游的加盟商。
成功经验
其成功经验，可以概括为：“一种模式，三大法宝”。一种模式指虚拟经营模式，三大法宝指“品牌、设计和面向企业联盟体的电子商务平台”。
一、虚拟经营模式的应用
虚拟经营就是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业内部没有完整的执行这些功能的组织，仅保留企业中最关键的功能，如知识、技术等而将其他的功能虚拟化。简而言之就是只管研发和销售。产品生产实行外包。企业自身没有生产线，没有厂房。虚拟经营最大的好处就是免去了机器设备、厂房建设等投资。把节省下来的资金投向产品设计、品牌管理和市场研发。这种运营方式也被越来越多的企业所运用。 在行业集中度不高，且竞争激烈的服装业中，美特斯邦威独辟蹊径，十几年间成休闲服行业龙头企业，更开创了中国服装业一种新业态——“虚拟经营”。周成建也从一名普通的农民变成了资产过亿的企业家。其独特的经营智慧值得人们探讨。
他把成衣生产和销售两大环节外包出去，自己手上仅留最核心的部分：产品设计、品牌推广和少量的直营店。这不仅省去了大量的初始投资成本，而且规避了风险，同时合理的利润分成也调动了代为加工的工厂及加盟者的积极性，堪称“双赢”。而“特许连锁经营”模式将专卖店特许给加盟商经营，迅速扩大了市场覆盖率。虚拟经营为邦威省去了大量的初始投资成本，规避了风险，集中精力做好品牌。
依靠准确的战略定位，美特斯邦威销售业绩一路飘红，市场规模不断扩大。年销售额由1995的500多万到现今几十亿元。说明“不走寻常路”的美特斯邦威借助“虚拟经营”顺应了市场发展规律且主导了市场。
二、法宝之一：注重品牌
对于一个服装连锁品牌来说，越是高速发展，越需要强大的品牌力支撑，是否具有强大和个性鲜明的品牌始终是其关键所在，从一开始，美特斯邦威就将自己定位“服装品牌运营商”，在包括品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌价值等方面做了大量的工作。并于20xx年开始导入全新的视觉识别系统，并提出了“不走寻常路”的口号。
同时，美特斯邦威在产品设计上导入“休闲生活概念”，连续开发出不同种类的生活精品，满足消费者求新求变的心理。随着个性化消费的到来，品牌形象所传递的品牌个性，已成为消费者选择休闲服饰的核心因素。周成建在思考通过挖掘民族的、东方的服饰元素，以增强品牌的特性和个性，充分提升品牌的影响力和附加值。
通过运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放三者结合的策略，我们迅速提升“美特斯·邦威”品牌的知名度和美誉度，并且赢得了我们的目标消费群体——年轻的时尚一族的喜欢和热爱。也使美特斯邦威从19xx年仅500万的销售规模，到20xx年突破性的达到了25亿的销售规模。
三、法宝之二:注重设计
设计对于服饰行业来说是最为重要的核心能力，举目世界各大知名的服装品牌无一不是源自于独特的、受消费者欢迎的创意和品位。美特斯邦威集团依靠虚拟经营为企业扩张节省下的资金，大量投在服装设计上。
19xx年，美特斯·邦威就在上海设立了设计中心，并于法国、意大利的知名设计师开展长期合作，把握流行趋势，形成了自己“设计师+消费者”的独特设计理念。企业的领导者和设计人员每年都有1～3个月的时间搞市场调研，每年举行两次各地代理商队产品意见的征求会。在充分掌握市场信息的基础上每年开发出新款服饰约1000余种，其中约有50%正式投产上市，保证了良好的新产品开发实力。
同时，美特斯·邦威将生产等“非核心”业务则通过“定牌”的方式外包给具有一定实力的加工工场，并掌握生产加工的主动权。公司先后将加工环节交由广东、上海、江苏等地的制造厂家，并和他们建立了长期的战略合作伙伴关系。这一“妙招”不仅为企业节约了2亿多元的生产基建投资和设备购置费用，而且充分发挥了其他加盟厂家的生产能力。
四、法宝之三：电子商务平台的应用
在知识经济条件下，知识共享的程度和信息传递的速度成为决定企业成败的关键因素。美特斯·邦威自19xx年起，就投入了大量的资金和人力，根据企业实际需求自己建立了计算机信息网络管理系统。
从19xx年到20xx年，美特斯·邦威自主开发了第一代电子商务系统，包括仓库信息管理系统、专卖店和分销管理系统、财务管理系统、生产进货管理系统和办公自动化系统。
随着美特斯·邦威第一代电子商务系统的逐步上线，从19xx年到20xx年，订单交货周期由15天下降到8天；应收账款周转天数从30天下降到2天；专卖店由10家增加到400多家；销售额由500多万飙升到5.1亿元。到20xx年，美特斯·邦威的销售额增长到8.7亿元。
美特斯·邦威也从一家拥有2家工厂数百工人的制造企业，转型成没有一台缝纫机，只有电子商务系统、品牌运作和研发设计的“虚拟企业”，打造了可以与耐克相媲美的“虚拟经营”模式。
如今，所有专卖店均已纳入公司内部的计算机网络，实现了新产品信息发布系统、电子订货系统、销售点系统的资讯共享。通过计算机网络，企业的信息流通速度大大加快，例如，总部能够及时发布新产品的信息，全国各地的专卖店都可以从网络上看到实物照片，快速完成订货业务；总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩，并且快速、全面、准确地掌握各种进
货、销售、库存数据，在此基础上进行经营分析。并及时做出促销、配货、调货决策，对市场变化做出快速的反应，使得企业资源得到有效的利用，提高了企业的市场竞争力。
五、总结
由上述分析可以得知，虚拟化经营的模式对于实现美特斯?邦威的快速发展功不可抹。 从宏观方面来看，美特斯·邦威的企业成功虚拟化经营模式大致可以概括为以下几个方面：
1. 良好的品牌塑造是虚拟化经营的前提
2. 先进的设计理念是虚拟化经营的核心
3. 信息化为虚拟化经营插上翅膀
4. 科学的管理机制是虚拟化经营的保证
预测市场需求的依据和过程
一、预测市场需求的依据
休闲服装的终端用户市场的定性分析，主要从以下方面：
1) 对于产品的个性化需求。最终用户越来越倾向于方便地获取自己需要的各种产品资料，
根据自身的情况定制和定做产品。休闲服装消费者需求是多方面的，例如对品牌的偏好，对款式的挑剔，时尚化选择等方面。
2) 更低的价格。服装消费者有比较多的讨价还价，他们总是希望得到更低价格。由于用户
信息渠道的增加和便利，用户可以在全国甚至全球范围内在不同产品和不同制造商之间比价，以获得最低价格。随着团购等形式的出现，用户可能得到分销渠道的折扣价。
3) 购买场所更便利。用户喜欢能够选择更为便利的购买场所。他们可以在网上、超市、
专卖店购物，或者通过电视、电话等方式进行。用户希望有更多的经销商，以便他们节省运输和寻求成本。
4) 有多种支付形式供选择。用户希望在现金、信用卡、网上支付等多种形式之间灵活选
择。甚至可以使用移动或固定电话费进行支付。
5) 休闲服装的用户购买一般数量不大。除了团购之类的以外，购买者多为小量选择，但
次数较为频繁，购买服装本身在一定程度上是一个休闲方式。
6) 完善的服务支持。好的销售服务是顾客的最爱，也能解决他们的购买的后顾之忧，为
退换货等提供方便。
7) 客户体验。客户体验非常重要：客户对你的品牌的感觉将决定他们的忠诚程度。一次接
触的不愉快经历就会让客户永远地转向其他供应商。这就要求不同的渠道能够提供给客户一致的信息，渠道的服务人员的素质和态度也影响到品牌形象。
二、预测市场需求的过程
1.确定预测目标：雄心勃勃要做世界的中国民族品牌，做年轻时尚有活力大众化价格的领导品牌
2.准备数据：总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩，并且快速、全面、准确地掌握各种进货、销售、库存数据，在此基础上进行经营分析。并及时做出促销、配货、调货决策，对市场变化做出快速的反应
3.选择预测方案：根据预测目标的要求及数据资料的分析判断，选择合适的预测方案 变“产品经营”为“品牌经营”，突出渠道的重要地位
特许经营是企业快速扩张市场的最佳模式
4.分析预测结果：根据预测方案进行预测所得到的结果，需做认真分析评价，看是否合理。若不合理则应另选预测方案，重新进行预测
结合美邦分析：在支撑企业发展方面立下汗马功劳的第一代电子商务系统，也遇到了巨大的难题。第一代电子商务系统采用的是结构化的软件设计思路和C/S结构，遍布全国各地的各分公司、代理商、专卖店都有各自独立的数据库，他们无法通过互联网即时互联互通互相访问，C/S结构、各个孤立的信息平台的弊端日益显现，运行和维护成本在大幅攀升。
5.修正和确认预测结果:如果根据上一步对预测结果分析评价认为合理时，仍需要根据过去和现在的有关资料数据及各种因素条件，对预测结果做必要的修正和确认，使结果更加能反映实际情况
结合美邦分析：经过近一年的自我痛苦思考和思想斗争，20xx年，在集团主管IT、物流、生产运作的副总裁王泉庚说服了集团管理层，放弃老一代电子商务平台，决定重新全面规划和自主开发新的、基于WEB架构的电子商务平台。
美特斯·邦威的第二代电子商务系统（URP），就是面向企业联盟体，打通整个产业链条的电子商务平台，具有两个关键特点：
1）基于互联网时代最先进的WEB架构，全面面向虚拟经营经济联盟体，完全整合产业链条上的五个主体：品牌商（即作为品牌盟主的美特斯·邦威）、面料厂、外协制造商、加盟商和物流承运商，实现了产业链的一体化。力求真正给品牌盟主企业的四类客人提供一站式的电子商务高效服务。
2）实施最高级别的应用大集中模式（供应链实时快速反应模式），即在数据库及软件底层，五个市场主体的业务流程、数据是完全整合在一起的，真正在供应链上达到实时的应用联动。
销售分析的数学模型、分析过程
对销售数据的综述分析有两个基本的目的，一是将销售现状用综述表的形式表达出来，让经营者了解销售业绩或计划的完成情况，同时通过历史对比、竞争对比、地区对比等比较分析方法，分析销售过程中的优势和差距，以便采取管理措施。二是应用相关分析的方法，研究目标市场中营销参数的规模及其变化，从而为制定营销方案提供依据。
一、销售数据库结构
建立全面、有效的销售数据库是进行销售数据分析的前提。服装企业的销售数据库的结构，应根据分析的需要和企业的经营实力来定。数据库越复杂，分析的信息量越大，但原始数据的收集成本就越高，对数据维护与管理的要求也越高。
在数据库中，应分别记录每笔销售金额所对应的销售日期、地区、店铺、品种特征、气候因素、店铺大小等销售特征参数，这些特征参数用来描述市场销售特征，在后面的数据分析中将发挥重要作用。
二、销售汇总报表分析
销售汇总报表是指企业管理层出于了解整体市场销售情况及计划完成情况，制定管理措施的需要而编制的销售汇总报表，按照时间的长度分为年报、月报、日报，按照销售额汇总使用的分类变量不同，分为地区报表、店铺报表、产品报表、款式报表、颜色报表、尺码报表等。
通过这些报表的分析，有助于管理层了解销售计划完成情况及市场构成特征与变化，制
定相应的管理措施和营销措施。
1、地区报表
地区报表的作用是及时了解不同地区的销售情况及销售计划的执行或完成情况，以便制定相应的促销措施或调整地区销售计划。地区报表也是企业划分解重点销售区或非重点销售，制定有区别的销售战略的主要依据。地区报表有以下三种形式：地区销售年报、月报、日报
主要是汇总各地区每年、月、日销售额，以此了解各地区的每年、月、日销售计划完成情况，同时可从总量上进行地区销售对比，寻找各地区的销售差距和销售潜力。
要利用原始销售数据库编制以上各类报表，需要指定以下几个参数：一是汇总变量：销售额或销售量。二是分类汇总采用的分类标志：地区分类标志。三是汇总时段：指定汇总的年、月、日。在SPSS统计软件中，以上几个参数的指定通过以下指令完成：首先用数据筛选功能，选出符合指定年、月、日的销售数据，其次，应用数据综述统计功能，指定汇总变量和汇总地区分类变量，选择输出汇总sum统计指标。
2、店铺报表
店铺的报表也可按照年、月、日不同时段分别汇总，旨在了解各个店铺在不同时段的销售情况，以便及时了解各店铺销售变动，对各个店铺的销售业绩进行评价。要利用原始销售数据库编制店铺销售报表，同样需要指定以下几个参数：一是汇总变量：销售额或销售量。二是分类汇总采用的分类标志：店铺分类标志。三是汇总时段：指定汇总的年、月、日。显然店铺报表不同时段的汇总报表与地区报表的生成方法完全相同，只是将汇总分组变量改为店铺变量即可。
3、产品分类报表
产品分类报表可按照年、月、日不同时段分别汇总，旨在了解各个产品在不同时段的销售情况，以便及时了解各产品销售变动，对各个产品的市场销路变化进行评价，以便对不同的产品进行存货决策或促销决策。要利用原始销售数据库编制产品分类销售报表，需要指定以下几个参数：一是汇总变量：销售额或销售量。二是分类汇总采用的分类标志：产品编码标志。三是汇总时段：指定汇总的年、月、日。显然产品分类不同时段的汇总报表与地区报表的生成方法完全相同，只是将汇总分组变量改为产品编码变量即可。
4、款式报表
款式报表可按照年、月、日不同时段分别汇总，旨在了解各个款式在不同时段的销售情况，以便及时了解各款式销售变动，对各个款式的市场销路变化进行评价，以便对不同的款式进行存货决策或促销决策。要利用原始销售数据库编制款式销售报表，需要指定以下几个参数：一是汇总变量：销售额或销售量。二是分类汇总采用的分类标志：款式分类标志。三是汇总时段：指定汇总的年、月、日。显然款式不同时段的汇总报表与地区报表的生成方法完全相同，只是将汇总分组变量改为款式变量即可。
5、颜色报表
颜色报表可按照年、月、日不同时段分别汇总，旨在了解各个颜色在不同时段的销售情况，以便及时了解各颜色销售变动，对各个颜色的市场销路变化进行评价，以便对不同的颜色进行存货决策或促销决策。要利用原始销售数据库编制颜色销售报表，需要指定以下几个参数：一是汇总变量：销售额或销售量。二是分类汇总采用的分类标志：颜色分类标志。三是汇总时段：指定汇总的年、月、日。显然颜色不同时段的汇总报表与地区报表的生成方法完全相同，只是将汇总分组变量改为颜色变量即可。
6、尺码报表
尺码报表可按照年、月、日不同时段分别汇总，旨在了解各个尺码在不同时段的销售情况，以便及时了解各尺码销售变动，对各个尺码的市场销路变化进行评价，以便对不同的尺
码进行存货决策或促销决策。要利用原始销售数据库编制尺码销售报表，需要指定以下几个参数：一是汇总变量：销售额或销售量。二是分类汇总采用的分类标志：尺码分类标志。三是汇总时段：指定汇总的年、月、日。显然尺码报表与地区报表的生成方法完全相同，只是将汇总分组变量改为尺码变量即可。
三、市场差异性报表分析
市场差异性报表是指企业管理层出于了解各个细分市场特征及其差异性，以便制定差异化营销方案的需要而编制的一定时期的（通常用一年、一个季度或一个月）差异性分析报表。
进行市场差异化分析首先必须选择合理的市场细分标准及描述这些细分市场的特征参数，然后比较不同子市场在这些特征参数方面的差异，并给出相应的营销建议。
比较常用的确定市场细分参数包括地区、性别、款式、颜色、尺码、销售时段（如季、月、星期等）、气候、店铺面积、开店时间等，下面主要是针对不同地区在款式、颜色、尺码方面的差异而编制的市场差异性分析报表。
1、地区款式差异性分析
对地区款式差异性分析可从以下两个方面进行：
1）编制地区款式报表
一般按照年或月汇总，旨在了解不同地区在款式销售方面的差异，为企业不同地区的款式差异性配货提供依据。要利用原始销售数据库编制地区款式差异性报表，需要指定以下几个参数：一是汇总变量：销售额或销售量。二是分类汇总采用的分类标志：地区分类标志与款式分类标志。三是汇总时段：指定汇总的年或月。
2）方差检验
其目的是比较地区因素、款式因素对销售额影响的大小及相互之间的交互影响是否存在，以此判断销售是否存在地区性分布及款式在不同地区的销售差异。
利用SPSS软件，对案例数据库进行地区款式差异性分析（方差分析），分析结果为包括地区款式销售报表和单向方差检验表。
从地区款式报表表中显示的数据，可以分析同一地区不同款式的销售比重及同一品种在不同地区的销售表现，从而了解不同地区的主打品种及各个品种的主要销售地区，这些信息是企业制定差异营销的重要依据。
例如：从单向方差检验表中了解到：地区因素的主效应明显（sig<=.05）而款式的主效应及交互效应均不明显（sig>0.05），表明该企业地区销售差异明显，而不同地区的款式销售没有太大的差别。
2、地区尺码差异性分析
对地区尺码差异性分析可从以下两个方面进行：
1）编制地区尺码报表。
一般按照年或月汇总，旨在了解不同地区在尺码销售方面的差异，为企业不同地区的尺码差异性配货提供依据。要利用原始销售数据库编制地区尺码差异性报表，需要指定以下几个参数：一是汇总变量：销售额或销售量。二是分类汇总采用的分类标志：地区分类标志与尺码分类标志。三是汇总时段：指定汇总的年或月。
2）方差检验
该分析过程与地区款式差异分析过程完全相同，只要将款式变量改为尺码变量即可。
3、地区颜色差异性分析
对地区颜色差异性分析可从以下两个方面进行：
1）编制地区颜色报表
一般按照年或月汇总，旨在了解不同地区在颜色销售方面的差异，为企业不同地区的颜
色差异性配货、服装设计选择颜色要素、提高存货效率及配货效率等方面提供依据。要利用原始销售数据库编制地区尺码差异性报表，需要指定以下几个参数：一是汇总变量：销售额或销售量。二是分类汇总采用的分类标志：地区分类标志与尺码分类标志。三是汇总时段：指定汇总的年或月。
2）方差检验
该分析过程与地区款式差异分析过程完全相同，只需将款式变量改为颜色变量即可。
四、总结
以上各个方面的分析，对于一个企业来讲是很重要的，如果一个企业在一个目标市场经营了很长时间，其目标顾客群体的消费特征往往通过以上各种分析报表反映出来，而且保持相对稳定，这样就形成了企业目标市场中相关营销参数特征的规模，为企业制定精确的产品组合提供依据。