《世界品牌价值实验室》一杯奶茶卖出千万美元

　　很难想象，通过一杯杯地出售奶茶的生意，可以做到千万美元的规模，并最终影响到整个行业和美国人的生活习惯。

　　来自东方的美味

　　1989年，在中国南京教授英语的希瑟，趁着签证到期前，来到了另一个东方古国——印度。

　　在这里，希瑟尝到了一种从未见过的饮品——奶茶。那一天，她接连喝了12杯。“这真是太美味了。”从此以后，希瑟便患上了奶茶瘾。

　　回到美国后，希瑟感到浑身不自在，因为在自己的祖国，很难再找到印度的奶茶，甚至是相似味道的东西。“我自己来试试吧。”希瑟只要一有空，便开始捣腾起各种器具，她希望凭借自己的回忆，让周围的人都能尝到一口自己认为是世间最美味的东西。

　　从1990年到1993年，希瑟都在这么干。终于有一天，她似乎看到了希望。“尝尝吧，妈妈。”当希瑟将调试好的一杯奶茶递到特德手中时，特德从杯子里冒出的烟雾里闻到了那让人心旷神怡的香味。

　　“是的，真的很不错。我以前从来都没有过这种感觉。”特德对希瑟的赞扬，让希瑟有了更多的想法。“我想，我们可以试着做更多的奶茶，让更多的人来品尝。”希瑟很是兴奋，“或许，我们可以靠这样一个东西来创业。”

　　当特德轻轻地啜了一口希瑟的奶茶后，她的眉头顿时展开了。“为什么不呢?”特德认为，这杯奶茶，将会为美利坚人带来最新的体验。

　　“如果你是认真的，我想我愿意帮助你。”摸着希瑟的头，特德微笑地对女儿说道。

　　这场母女二人的创业史正式拉开了序幕，俄勒冈奶茶公司奇迹开始上演。

　　没有工资的创业者

　　创业需要资金。但希瑟和特德都没有。她们各自有3000美元的存款，这成为最初的创业资本。

　　简直是天方夜谭。“6000美元创业?你们连工资都发不出来!”

　　是的，特德和希瑟的俄勒冈奶茶在成立后的很长一段时间里都没有发过工资。包括对后来加入的人，她们的第一句话都是：我们可能现在不能付给你们工资。

　　然而，特德和希瑟却依然得到了创业道路上许多好人的帮助。“我要感谢的人太多。”当俄勒冈奶茶在最困难的时候，许多朋友们都伸出了援手。

　　尽管他们知道这项事业也可能失败，但对母女二人依然慷慨解囊。“如果成功，我们的钱，可以作为你们新公司的股份。”他们相信，凭借着自己的努力和勤奋，她们一定能够获得成功。

　　同样，当被告知加入俄勒冈奶茶，可能不会有工资待遇时，依然有坚信这项事业的伙伴加入。当然，这期间，他们一直没有工资，尽管公司的奶茶生意逐渐走向正轨。因为所有的销售收入全被投入到更多的生产中。他们几乎没有任何剩余，包括零钱。

　　“一直到1995年，我们才开始能拿到工资。”回忆那个没有工资的创业阶段，希瑟和母亲特德却很是欣慰，“我们的团队走过了最艰苦的时期，这让我们更加团结，并能为同一个目标全力以赴。”

　　为了奶茶，做执拧的女人

　　从决定成立俄勒冈奶茶开始，特德和希瑟便不遗余力地为事业的发展而努力。从项目的审批到材料的选用，从包装到运输，这对母女搭档为了这个新项目的正常运作，流淌尽了汗水。在创业的路上，这个团队遇到了太多的不测，但最终却挺了过来。

　　在最初的日子里，希瑟儿童时期的卧室成为她们的办公室。手工制作、手工搬运、亲手销售，成为俄勒冈奶茶进入市场最早的模式。她们彼此分工，却又随时帮扶对方。特德主要负责奶茶的品质，而有着外向型性格的希瑟则负责销售和推广。

　　俄勒冈地区的咖啡文化颇有名气，要让人们从咖啡屋里走出来，就必须要找出俄勒冈奶茶自己的特点。在早期的宣传中，希瑟总是在递给顾客品尝奶茶样品时告诉他：“这是一杯又香又甜的拿铁茶。”

　　拿铁?茶?这似乎是一个有趣的东西!品尝者因此络绎不绝。

　　然而，好运并没有直接降临在母女俩头上。希瑟要的是不含咖啡因的天然饮品，那么如何控制奶茶的甜味便是其中的一大重点，原料选择成为奶茶最重要的环节。

　　作为奶茶的调味师，特德选择了以蜂蜜作为奶茶甜味的添加剂。然而，蜂蜜又成为了困扰特德的难题。

　　“给我最便宜的那种。”由于初期的资金紧张，再加上特德认为，蜂蜜的质量应该都差不了太多，她在选择蜂蜜供货商时选择了最廉价的蜂蜜。

　　奶茶同往常一样制作出来了。然而，当特德把奶茶的样品派发给顾客时，她却没有像往常那样看到他们从心底发出的眼神交流。

　　“出问题了!”果然，当她和同伴们品尝这一批奶茶时，感到了异样的味道。最终，她找到了问题所在——劣质蜂蜜!这次试验的后果很严重，特别是对于还处在创业初期的俄勒冈奶茶来说，损失很大。但是，这次事故也让特德了解了更多供应商的秘密。

　　几年后，特德接到一通电话，询问她是否需要廉价蜂蜜，上次的教训让特德直接拒绝了对方的“好意”。但是对方并不放弃，最后将自己的廉价蜂蜜卖给了俄勒冈奶茶的供货商。结果跟上次一样，所有的奶茶被召回。

　　“都倒掉吧。”特德对于这些不合格的奶茶的处理方法，让所有人吃惊。这可是1万加仑的奶茶!特德是一个执拧的人，她最终还是将这些奶茶全部做了废物处理。

　　这次的事故损失高达4万美元。由于这次是因为供货商的原因，如果通过法律程序，特德有很大胜算。然而高额的诉讼费、时间、精力，也许会远远超过得到的赔偿数额。特德选择了放弃起诉。而这1万加仑的奶茶订单，让她们付出了更多的努力。

　　“奶茶不仅是让人们喝的，更是让人品尝的，出不得任何岔子。”随着科技的进步，俄勒冈奶茶的包装和运输环境也在不断变化。由于某个环节的问题，一些新品奶茶始终不能掩盖住糊味。“其实，或许，消费者也喝不出来这个味道。”当许多人都建议让这些奶茶蒙混过关时，特德依然坚决地放弃了新品的上市。

　　特德在产品质量上的执拧，得到了市场的肯定。在俄勒冈奶茶向美国更多的州推广之时，由于采用无菌包装和干冰运输，使得成本上涨，随之而来的价格上扬。但一杯比咖啡要贵出不少的奶茶，却依然让那些咖啡的瘾君子们飞奔而来。

　　全世界最好的奶茶?

　　“做全世界最好的奶茶!”当希瑟叫出这样的口号时，特德有些迟疑。“做很棒的奶茶”已经是一个很大的目标了，做到最好，她还信心不足。然而，希瑟认为，俄勒冈奶茶从诞生到开始，经历过太多，而每一步，都是让俄勒冈奶茶最终走向成功的基石。她相信，俄勒冈奶茶一定会成为全世界最好的奶茶。她的坚持最终说服了母亲，将这一条列入了公司的企业文化。

　　1993年3月，俄勒冈奶茶打败了100多家竞争对手，以65.7%的市场份额，稳居奶茶行业的首位，成为最畅销的品牌。俄勒冈奶茶，已然成为美国奶茶行业的象征。

　　1995年，俄勒冈奶茶的全年收入已经超过20万美元，有源源不断的风险投资找到俄勒冈奶茶，他们看到了公司的发展前景。

　　1995年10月，对于整个公司来说，是具有里程碑意义的一个月。这个月开始，创始人们终于开始有工资了。在这之后，俄勒冈奶茶又有了更多的变化。他们引入了顾问，成立了董事会，并逐渐吸引更多的专业人士加入到俄勒冈奶茶当中。

　　俄勒冈奶茶向着规模化进军了，并逐渐取得更大的成功。

　　俄勒冈奶茶已然成为美国最好的奶茶品牌。而它是世界上最好的吗?后来离开公司的特德和丈夫去往印度，因为希瑟告诉她，印度的奶茶依然是她最梦寐以求的。然而，在印度旅游期间，特德品尝了当地的多种奶茶，依然没有遇到有比俄勒冈奶茶好喝的。她终于相信，俄勒冈奶茶创造出了世界上最好的奶茶。

　　不仅是合伙人

　　作为母女合伙人，希瑟和特德的创业之路，有着别的合伙人所没有的更多包容与深入骨髓的信任。

　　为了寻求营销渠道，希瑟曾找到过星巴克。不过，星巴克并不想成为她们的经销商，他们需要的是俄勒冈奶茶的配方。

　　“2.5万美元!”当听到星巴克的出价时，特德和希瑟等人也心里兴奋过一阵子，然而她们很快平静下来。特德对女儿说：“我们创业是为了什么?出售配方么?”“当然不是!”希瑟支持了母亲的想法，她们毅然决然地拒绝了星巴克的要求。

　　现在看来，这是一个明智之举。

　　随后不久，希瑟布赖恩带入了俄勒冈奶茶团队。在公司的销售量刚刚有些好转时，布赖恩与一家广告公司签订了合同，把公司10%的营业额作为这家广告公司的策划和宣传费用。这让特德大为恼火。她认为本身紧张的资金，以数以万计的数额跑向了他人的腰包，实为不该。不过，作为母亲，她很乐意放手让女儿去做一些决定，即便这个决定可能充满风险。

　　事实证明，布赖恩的决策是正确的。这10%的付出，带来了数倍的回报。美国各州的人们都通过各种渠道知道了俄勒冈奶茶，并在广告的熏陶中慢慢地了解了这种奶茶，随之爱上了它。

　　“让广告效益发挥到极致，是俄勒冈奶茶品牌推广的最重要的规划。希瑟果然有着过人的远见。”作为母亲，特德由衷地感到自豪：“能够坚持信任自己所看中的人才，并放权让他去做，她已经具备一个企业家应有的魄力。”

　　学会放手

　　母女俩的搭配以及朋友的协助，逐渐不能满足俄勒冈奶茶的发展。她们决定邀请拥有多年食品连锁店经验的雷克斯加入团队，但代价却是巨大的。雷克斯要求成为俄勒冈奶茶的董事会主席，而这一职位一直由特德担任。

　　特德让步了，她知道，必须要有专业人士才能让俄勒冈奶茶发展得越来越快。事实上，她的选择是正确的。在雷克斯的带领下，俄勒冈奶茶的规模和市场越来越大，业绩急速增长。

　　同时，由于新技术的引进，特德负责的一些部门也开始需要有更多的年轻人的加入，她逐渐离开了管理层;希瑟结婚了，她的两次流产经历，使她不得不早日完婚并产下后代，不过她依然是公司的总裁兼首席执行官。

　　20##年，俄勒冈奶茶的销售业绩已经达到了1000万美元。但这并不是关键，“做全世界最好的奶茶”和“让所有美国人都喝到美味的奶茶”，母女俩原始创业目标的实现，才是她们最大的快乐。

　　最终，俄勒冈奶茶以7500万美元的高价出售给了卡瑞食品集团，此时，俄勒冈奶茶的销售业绩依然攀升。特德和希瑟还是过着她们原来的生活，最初的几位创始人也依然寻找着自己的梦想。她们享受着接下来的人生，也回忆着曾经的美好创业经历。

第二篇：《世界品牌价值实验室》路易威登的发家史

《世界品牌价值实验室》路易威登的发家史

　　这是1821年，法兰西的宫闱已然颓败，但仍弥散着末代帝国的靡靡之香。拿破仑带走了法兰西最强大的帝国，路易威登却延续着他的帝国精神，开创了法国历史上最伟大的品牌——Louis Vuitton。

　　1. “平顶皮衣箱”——征服欧洲王室

　　“蒸汽革命”让路易威登会想出了一个伟大的发明，从而征服了欧洲王室。

　　14岁时，路易威登只是个木匠出身的穷小子，一路徒步，靠打零工维生，只身来巴黎，在一家行李箱作坊度过数年学徒生涯后，他开始为法国皇室服务，成为一名捆衣工。

　　时值拿破仑二世登基，傲人的法国版图和“蒸汽”革命的轰隆声，使得乘火车旅游成为法国贵族的最佳爱好。然而，旧式的旅行箱却让贵族们苦恼——不是旅行箱把衣服弄得皱巴巴，就是行李包在火车的颠簸中一次次摔倒。机灵的路易威登凭借自己的手艺，设计出了适合火车旅行的平顶皮衣箱，并在巴黎开起了自己的皮具店。

　　这种新发明既美观方便又能防盗。很快，“Trianongrey”帆布箱开始风靡巴黎上流社会，成为贵族出行旅游的首选。不到十年，“路易威登”品牌就传遍欧洲王室，甚至蜚声世界。1869年，埃及帕夏(总督)伊斯梅尔订购了一套路易威登的皮箱;1877年，俄国皇储尼古拉也订购了一套;西班牙国王阿尔封斯十二世也曾专门订购路易威登的皮箱。

　　2. “旅行哲学”——解决旅行者们的实际问题

　　1859年，37岁的路易威登扩大了皮具店规模，设立了第一间工厂，开始致力于解决旅行者们的实际问题。

　　路易威登的儿子乔治威登，跟父亲一样，从小就表现出小发明的天赋。1890年，他发明了特殊的锁扣“5-tumbler”——特点在于只要用一把钥匙，就可以打开客户本人所有行李的路易威登皮箱，避免了旅行者在裤子上拴一大堆钥匙的麻烦。到路易威登的孙子卡斯腾的时代，产品已推至豪华的巅峰，创制出一款款有特别用途的箱子，并且装置各异。

　　1914年，路易威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道70号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店。当时正是第一次世界大战，他为适应需求，改为制作军用皮箱即可折叠的担架。20##年，为庆祝Louis Vuitton成立150周年，两个特制的超大旅行箱就架在这座楼两旁，令人惊艳。

　　3. “字母组合帆布”——永恒的镜像

　　某天你看着杂志惊叫，王菲拎的这款LV简直像只帆布袋，安吉莉娜朱丽拿的这款不就是个小格仔帆布包，再看下去，不用猜，张柏芝挎的这款帆布袋一定是LV无疑了……

　　帆布、格纹、LV图案——100年前的路易威登有着这样一张脸，一百年后的路易威登仍旧有着这样一张脸。“字母组合帆布”是LV的第一张面孔，也是它永恒的镜像。

　　自从1896年LV正式推出具有品牌标示功能“字母组合帆布”设计那天起，“字母组合帆布”就成为这个品牌王国的终极标志。从第一代MONOGRAM帆布LV图案，到儿子乔治威登用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(Monogram Canvas)的样式，“字母组合帆布”是LV延续100多年的品牌识别符号。

　　1996年，为庆祝交织字母标志诞生100周年，路易威登当时的总裁圣卡斯利(Yves Carcelle)经过3年的深思熟虑，从全世界邀来7位赫赫有名的前卫设计师来设计交织字母标志的箱包新款式，这7位设计出的每一款，后来都成为LV征服全球时尚人士的秘宝。

　　4. Marc Jacobs和“极简”之路

　　这世上绝无仅有的鬼才们，都多少带着几分无伤大雅的偏执和几根错乱的神经，单今年上半年，Marc Jacobs这位与LV联姻七年的达人，又因吸毒和酗酒进了戒毒所。是非虽多，但Marc Jacobs和LV的联姻绝对是时尚界的天作之合。

　　“Marc Jacobs”，毫无疑问是LV复兴的一个关键词。

　　LV到了第三代传人时，其追求的奢华达到了顶峰。然而，其销售额却开始大幅下挫。LV开始寻求现代企业化的路线，1987年开始，LV隶属于全球最大规模的尊贵品集团——LVMH，1997年，公司董事会决定聘请Marc Jacobs加盟。

　　Marc Jacobs从1998年3月开始实施“从零开始”的极简哲学。例如在传统Monogram产品上增添小型金属装饰。“LV一直是社会地位的象征，”Marc Jacobs说，“但现在它变得更加性感而诱人。”这个创意挽救了不断走低的LV，第一年就为它创造了近3亿美元的营业额——在全球时尚界，1990年代末开始流行的不再是高贵的皇室风格，而是青春和活力。

　　翻版传奇

　　1.路易威登诞生了150多年，就被全世界抄袭了150多年。

　　2.没有任何一个品牌拥有Louis Vuitton占据的翻版市场庞大，也没有任何一个品牌像LV一样会把“被抄袭”也善加利用，成为激发创造力的动力。

　　3.就在LV逐渐树立品牌形象的时候，遭到了贪婪的仿制者对其成功的窃取。不过这进一步激发了乔治威登的创造力——1896年，他在Monogram帆布上印制了著名的“LV”商标，这令LV开始作为品牌象征注入人们的观念。

　　4.LV将帆布用于装饰皮箱表面是非常高明的，因为它可以有效保护箱内物品不被偷窃，然而这种设计风格也非常容易被人仿效和剽窃。1872年，LV开始大规模改进这种风格，包括自创了一种风格独特的帆布。这种新的帆布的颜色为褐红相间，被称为“有斑纹的帆布”。这一设计再次获得巨大成功，然而很快又再次被人剽窃，赝品又再次大行其道。

　　5.直到现在，LV依然是翻版市场孜孜不倦学习的最大品牌之一。

　　6.为打击翻版，LV总是义不容辞地走法律途径保护自己，导致官司不断，告的还都是来头不小的公司

　　告家乐福

　　女性经理人[lady.icxo.com]消息：20##年年底，原价8950元一只的LV女包，花上49.9元就可在上海家乐福武宁路店买到“克隆版”。LVMH公司“六亲不认”，将同为法国公司的家乐福告上法庭，索赔50万。

　　告Google

　　路易威登公司发现，在Google的搜索结果中，出现了假冒“Vuitton”商品的经销商，Google应当密切关注使用“Vuitton”品牌购买搜索关键字的广告客户。受理该案的一家巴黎法院支持LV对Google的诉讼，并将Google的应赔偿金额提升至30万欧元。可惜审判结果，LV败诉。