体育市场调查与分析

安踏品牌营销现状、策略问题及研究

近几年，我国社会主义经济的迅猛增长，居民生活水平的不断提升，以及人们对健康生活的认识逐步深入和中国体育在世界舞台的精彩表现，中国体育产业规模不断扩大，也就造就了一个广大的体育用品消费市场。红双喜、飞跃、双星到李宁，再到今天国内众多运动品牌的群雄逐鹿，中国体育用品市场在近几年达到了发展高峰。然而，在这个激烈的体育市场中，有一个品牌有无到有，并且连续十年保持高速增长。如今，已然成为众多体育品牌中的佼佼者，年销售额近百亿元，这就是安踏。下面我们将从营销角度来深入分析安踏的成长之路，也可以说是中国体育品牌的发展之路。

20xx年度体育品牌销售额比较：下图

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1.1品牌定位

在品牌定位上，安踏没有急切地进入高端市场，而以“草根文化”为核心，在核心理念上提倡将体育精神融入生活，如提倡“超越自我，永不止步”，直接触及消费者渴望突破、卓越的情感诉求。在消费群体上，主要集中在14 ～29岁的人群。安踏采用单一品牌战略，公司的主要业务就是安踏品牌服饰、鞋帽销售。同时，安踏积极推出14 岁以下儿童的体育用品，以拓宽目标消费群。20xx年8月安踏收购意大利知名品牌Fila中国商标权及运营业务，Fila品牌定位于高端市场，一次填补了安踏无高端的空白。

1.2体育营销

所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。

作为体育用品品牌，安踏选择体育促销是必经之路，也是最重要的一种营销方式，能否让体育营销达到相应的效果，将关系到安踏品牌的发展。19xx年安踏签约孔令辉，以“我选择，我喜欢”作为广告口号。首开安踏与体育营销的先河，初见成效后，其又参与赞助一系列赛事。从20xx年开始，安踏品牌先后赞助了CBA，CUBA等篮球赛事，安踏成为篮球领域最炙手可热的品牌，一举将孔令辉代言建立的优势转化为胜势，成为仅次于李宁的中国体育用品品牌。其后，安踏又多次赞助重大比赛以及成功地赞助国内乒乓球和排球联赛。特别是20xx年与中国奥运会的合作：安踏公司成2009——20xx年中国奥委会合作伙伴，这是其在体育营销中的一前所未有的大手笔。

1.3整合营销

整合营销 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，已统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

根据蓝海战略（运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变），安踏取得初步成功后，开始整合营销。从20xx年开始，安踏开始实施这一策略，与行业中间协会、媒体以及其他行业企业开展合作。其中最为人们所称道的是在20xx年与腾讯QQ的合作，在这次合作中，安踏与腾讯共同开发出三维手段的互动体验社区，在QQ社区中展现带有安踏品牌标志的商品。这种别出心裁的合作与宣传，让海量的QQ用户通过互动社区了解、熟悉安踏品牌，并关心安踏的成长，极大地提升了其对安踏品牌的忠诚度。另外，在亚运会期间安踏与新浪的合作也取得一定的成效。毫无疑问，这一另辟蹊径的整合营销成为体育用品品牌营销的一次营销亮点。

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1.4明星代言策略

安踏是国内运用明星代言最为普遍也最为成功的体育用品品牌。晋江的众多体育品生产厂家还满足于为国际品牌代工的时候，安踏就先行一步，在19xx年签下中国男子乒乓球队孔令辉，并精心制作了“我选择、我喜欢”的电视广告在中央五台投放。姚明加入NBA之后，安踏便开始打NBA球员的主意，当年他们选择了弗朗西斯和斯科拉两位球员，收到一定效果后，20xx年，安踏从阿迪手中抢来了一重量级巨星，想当年的狼王——加内特。北京奥运会后，安踏的明星代言阵容进一步拓展，中国羽毛球队、中国网球明星郑洁，中国冬奥会金牌队短道速滑队，都先后为安踏品牌代言，成为安踏品牌成长的功臣。最近两年来，安踏在其跟随李宁品牌的战术上，明星代言可谓最成功。

1.5专业体育营销策略

为提高各专业运动鞋的性能和功能表现，安踏相继建立了篮、排、网、乒、马拉松等赛事运动员脚型数据，并根据专业运动技术特征分析，专项研究开发不同运动项目的产品。其间为安踏代言人篮球巨星凯文?加内特、路易斯?斯科拉、王皓、郑洁等提供个性化专业运动战靴。到20xx年底已开始搜集非专业运动员脚型数据及中国儿童脚型数据，将进一步开发适合小中青脚型特点的运动鞋。福建队球员龚松林在参观安踏展台时感慨道：“作为球员，一双好的篮球鞋对我们非常的重要，需要舒适、轻盈、减震、防滑等等很多方面，安踏在这方面做得很用心，联赛用鞋也越来越好，安踏赞助CBA联赛前，95%的球员都是穿国外品牌，而现在，95%的球员都穿安踏。”

温家宝总理考察安踏时,对安踏的发展给予了很高的评价，“安踏走出了一条由劳动密集型企业向技术型企业迈进的道路。”，“以科技研发保障产品质量，以科技赢未来”这正是安踏连续11年获得中国运动鞋市场综和占有率第一的重要原因。

2.1体育营销战略方面

（1）营销经验不足

国内企业明显缺乏体育营销的经验。一些企业在国内的大型体育赛事上，拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。

（2）营销策略与企业发展战略结合不密切

任何营销手段都不是一蹴而就的，体育营销也是一场需要“放长线，钓大鱼”的营销战。例如，奥运会虽然短暂，但是从事前申办、准备，到正式举办，再到事后奥运效应延续，需要经历很长的阶段。企业不能只顾短期利益而忽视长远发展，不能只在奥运期间搞营销，更要为后奥运营销铺路，绝不能一看到前期的投资效果不好而轻言放弃。单凭在奥运期间做几个广告、赞助几个活动是远远不够的，重要的是把长期品牌发展往体育精神上靠，深入挖掘体育资源。

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（3）资源整合能力不足

体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。

2.2品牌形象营销方面

（1）品牌形象难以在大众体育市场突围

安踏的品牌营销中，我们可以看到它的危机感，同时也可以看到它的无奈与狂躁。一方面，在安踏进入体育用品领域时，市场中已经有了巨无霸的耐克与阿迪达斯，即使是国内品牌，李宁也一直被视为民族第一品牌。安踏一直采取跟随战略，在品牌营销上大力模仿李宁与耐克等品牌。迈进到国内品牌的第二位后（今年第一季度安踏已经赶超李宁），很难撼动国外品牌在中国的地位。另一方面，在不断向前的品牌营销路上，安踏面临着越来越多的竞争对手。

进入新世纪以来，中国体育用品市场出现井喷式的品牌群出现象，大批同属晋江的体育用品品牌，紧随安踏，通过在央视五套打造晋江广告台的战略，迅速崛起。这其中有些品牌吸取了安踏的经验教训，以领域专注对抗安踏的全线出击，并取得了不错的成绩。如鸿星尔克在网球领域的优势十分明显。事实上，从最初的“我选择、我喜欢”的品牌营销，使大众在李宁之外多了一个选择，耳目一新。到20xx年，安踏进一步向品牌注入新个性与内涵，启用“keep moving永不止步”的品牌形象，将着力点投向普通大众。改变体现了安踏对后来者的焦虑，但结果是否如其所愿呢？答案是否定的，无论是鸿星尔克的“TO BE NO.1”、361度的“多一度热爱”，还是特步的“让运动与众不同”，或是乔丹的“凡是无绝对”，消费者都很难将他们区分开来，这意味着在价格相差不大时，“永不止步”的安踏不一定就比“多一度热爱”的361度要更吸引消费者。

（2）广告缺乏深度，对产品销售的推动作用不明显

许多国产体育用品企业在通过广告对产品进行宣传和推广的过程中，往往只注重于通过大量资金的投入，来增加广告在各种媒体中的出现频率，以期使消费者记住自身的品牌，却忽视了广告的内容和深度，这样使得广告没有真正起到对企业产品销售推动的作用，耐克公司成功的广告宣传告诉我们，当通过广告宣传将一种积极健康的精神赋予并融入产品和品牌时，才能使消费者真正产生对产品的购买欲和忠诚度。

3.1坚持技术推动品牌

技术永远是品牌成功的基石，很难想象，如果没有划时代的华夫跑鞋，是否能有今天的国际体育用品巨头耐克。如今的耐克，更是只专注研发与营销，技术研发实力无与伦比。安踏应该好好学习耐克这种高度重视研发，重点推出具有创新性产品的做法，树立自己与众不同的品牌理念。

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虽然近年来，安踏的研发费用占销售百分比从0.2%上升到4%，但由于突击领域过多，力量过于分散，用在每个领域的研发力量并不多。因此，要坚持技术推动品牌理念，通过技术革命，打造品牌的强力内涵，从众多国内体育品牌中实现突围,还有需要更多的人财物力的投入.

3.2丰富品牌文化内涵

在竞争越来越激烈的体育用品市场中，产品同质化与品牌营销的相互模仿，使现在这种靠明星代言与广告轰炸的品销方法越来越难取得效果。无论是“永不止步”还是“多一度热爱”，或是“让运动与众不同”，它们各自拥有什么样的品牌文化，没有消费者明白，这意味着消费者的购买决定与品牌本身关系不大，品牌忠诚度也很低。与耐克的时尚、潮流，以及阿迪达斯的专业相比，安踏在品牌文化内涵上还相差太远。欲改变这种局面，要善于挖掘运动中体育精神的闪光点，由此衬托出安踏的品牌内涵。要在消费者购买行为影响因素中，找寻到与安踏品牌内涵与精神相吻合的地方，继而将它无限放大。在此安踏很好的诠释了普通人也有体育梦想与追求的永不止步精神。

3.3不断开拓新市场和销售模式

时代在不断向前发展，人们的消费需求和消费方式都处在不断的发展和变化中，安踏品牌一定要紧跟时代的脉搏，通过销售策略和方式的不断改变和调整来适应这个瞬息万变的市场环境。要从消费市场的具体实际出发，通过调研来了解不同档次消费者对产品质量、价格、功能等方面的需求，同时企业应当积极探索和开拓新的销售市场和销售模式，来增强企业的营销能力和市场竞争力。在销售模式上，可以积极地进入到正在兴起的网络营销模式，因为体育用品的主要消费群体和网民的中坚力量在年龄段上是十分吻合的，安踏可以通过开展更加开放、便捷的网络营销可以拓宽销售渠道、提高产品销售效率，减少产品从生产到销售过程里中间环节的损耗，降低企业成本，增加企业收益。

3.4做好售后服务工作，树立为消费者提供全方位服务的营销理念

安踏等体育用品企业都存在着一个认识上的误区，认为营销的整个过程就是产品的从生产到销售，没有意识到售后服务工作的重要性。如今，一定要真正把消费者当作上帝，树立起为消费者提供周到的、全方位的服务意识，建立完善、系统的产品售后服务体系，通过企业产品用户信息的采集，及时了解到消费者对产品的意见和建议，并在以后的产品生产和设计上作出相应的改变，才能让消费者感受到企业为他们提供的高质量的服务，从而对企业的产品和品牌产生很高的满意度和忠诚感。产品的售后服务是一个企业经营流程中不可或缺的一环，只有把售后服务工作的质量提高上去，才能使企业的产品从设计、生产到销售各个环节所付出的努力得到应有的回报，企业才能在激烈的市场竞争中生存，并不断地健康成长壮大。

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安踏作为近二十年来较为成功的中国体育用品品牌，其品牌营销的成功毋庸置疑，不仅与安踏与时俱进的营销策略关系重大还与中国宽松的经济政策以及政府为企业提供的优良的环境密切相关，但在这胜利的背后，我们更应该理性地看待其所面临的问题。坚持技术与品牌共同建设，再辅以正确的品牌营销策略，处理好与政府机关的关系，才能在未来更残酷的国际市场中赢得胜利，打造更强大的安踏。

Anta，keep moving…

安踏，永不止步??

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第二篇：安踏品牌发展战略研究

安踏品牌发展战略研究

作者：刘颖

指导老师：赵熹微

淮安高职校学校06电子商务五年制 学号：0609200706

摘要：安踏是中国B2C电子商务的著名品牌，作为中国较大、较为成功的一个B2C网站，经过近二十年的发展，安踏从名不见经传的小企业发展成为中国民族体育用品第二品牌。经济危机的形势下，我国的体育用品市场面临着日趋激烈的竞争，也迎来了民族品牌逆市突破的新机遇。通过对安踏品牌成功经验和失败教训的总结，结合品牌定位原理，对国内体育运动品牌今后的发展进行有益探索。 关键字：安踏、B2C、品牌定位原理

当我们打开安踏官网的首页时，首先映入我们眼帘的是一位在不停奔跑的人，这也就对应了安踏的广告语“安踏，永不止步??”

1.认识安踏

安踏是中国B2C电子商务的著名品牌，安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用 一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“keep moving.....永不止步”融入到每个人的生活。

1991—19xx年，安踏充分利用分级代理经销办法，企业得到初步发展。1993—19xx年，在企业生产模式从原来的手工作坊转变为规模化生产的条件下，尝试“广告+销售”的营销方式，在华北区域市场开始投放广告宣传。19xx年，在北京五洲大酒店第一次召开了全国代理商会议，这标志着安踏的全国网络系统已初具规模。19xx年，公司开始Ⅵ系统的建设，逐步规范商标识别使用，由此拉开安踏品牌战略实施的序幕。20xx年，成立“北京安踏东方体育用品公司”，标志着安踏从单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡。

安踏是中国运动科学开拓者。20xx年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。

安踏是体育用品销售专卖体系实践者。20xx年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。

“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到20xx年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，“Keep Moving?? 永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。 迄今为止，安踏公司已在全国建立了3000多家销售网点，初步形成了以特许专卖店为主，店中店、专柜为辅的终端市场网络体系。近年来，公司不断加大营销网络的建设力度，在全国十几个大中城市和东南亚、欧洲、美洲等地设立了销售分公司和办事处。

2.经营特点

敢拼敢赢

安踏公司19xx年诞生于福建晋江陈埭镇。如果说李宁身出名门，安踏则是不折不扣的草根企业。当年，陈埭镇是国内运动鞋的重要生产基地，分布着大大小小几千家运动鞋厂和相关配套企业，安踏则是其中毫不起眼的一家。

20xx年上半年，安踏的销售额达到28亿元人民币，位列晋江鞋企之冠，国内行业第二。从一家籍籍无名的小企业到如今的国内领先的体育用品企业，安踏的经历正如其广告所言：“我很平凡没有过人的天份没有命运的恩宠……我坚信只要执著和努力总有一天一个真正辉煌的我会离我越来越近。”19xx年，安踏的年利润不过几百万，而安踏花了80万请乒乓球运动员孔令辉代言，然后又花掉近一年的利润在中央电视台上打广告，一开体育用品企业营销之先河。正是这场激进的营销行为，让安踏在3000余家晋江鞋企中脱颖而出，走向全国。20xx年，国内经济受金融危机的冲击，消费者消费信心受挫，收缩营销费用的广告主不在少数，而安踏却花巨资成为中国奥委会2009-20xx年的合作伙伴。20xx年8月，安踏再度出手，与百丽签订协议，以数亿元的代价收购FILA中国区的所有权益。安踏的成功正是对敢拼敢赢的闽南精神之完美诠释。

3.优势

渠道掌控力

如果说李宁手握着多品牌的利器，安踏则修炼了一套掌控渠道的内功。安踏在全国拥有40多家分销商，数量上大致与李宁的分销商数量相当。在李宁的分销商体系中，不泛宝胜国际控制的东之杰、杰之行、奥隆世博等专业渠道商，也不泛劲浪体育等跨区域的渠道商，他们手握着耐克、阿迪达斯、李宁等知名品牌的代理权，实力不俗，品牌商对其的掌控难度很大。在安踏的分销商体系中，大多数分销商都是由安踏一手培养起来的，他们与安踏一道，从弱到强，做强安踏的同时，也壮大了自身的经营规模，他们具有很高的忠诚度，只经营安踏一个品牌的产品，能够最大的发挥单渠道的威力，也能够将安踏品牌的营运策略快速贯穿到每一个安踏专卖店，这也是安踏引以为傲的地方。有一位老板，同时经营李宁和安踏二个品牌，我问他李宁和安踏在管理上有什么区别，老板回答我说，安踏管理的很细，很具体，而李宁门市从开业到现在一年有余，李宁公司的人还从来没来过。这或许就是安踏长于李宁的地方。

4.品牌发展战略的分析

（一）安踏发展现状

19xx年在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之

一。企业的远景是成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全国销售额排名前十的体育用品公司。

20xx年7月10日，安踏在香港联交所成功上市，创造了中国体育用品行业市盈率和融资金额最高纪录，首日股价涨幅即达到42%，上市仅仅15天，市值超过209亿港元，跃居全球第五大体育用品品牌。

20xx年，安踏营业额突破人民币46.3亿元，增长约为55%，安踏的零售店面达到了5600家，鞋生产线从15条增至23条。

安踏产品目前定位为专业的运动品牌和休闲品牌，但在消费者心目中，它属于中低档体育品牌。在品牌推广方面，安踏走赞助职业体育的营销略，先后赞助著名乒乓球运动员孔令辉和王浩、篮球运动员巴特尔、排球运动员冯坤等人和中国职业篮球联赛、排球联赛、乒乓球联赛等，同时在电视广告方面投入很多。

（二）安踏品牌形象塑造战略的成功

经过改革开放20多年的发展，进入21世纪时，中国体育用品市场由竞争初级阶段的产品时代进入到需要不遗余力塑造品牌形象的形象时代，只有这样企业才能在众多的竞争对手中成长起来。安踏正是抓住了这个时机，实现了企业的快速发展。

（1） 模仿李宁塑造形象战略的成功

19xx年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。而在19xx年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从20xx年跃居全国第一。根据李宁公司最新公布的20xx年年报：李宁牌零售店铺已达6245家。而安踏专卖店在当年度也达5667家，基本逼近李宁。

（2） 技术投入促进品牌形象的提升

品牌形象的提升，也依赖于技术后盾。安踏的研发费用占销售百分比，20xx年为0.2%，20xx年为0.5%，到20xx年，迅速上升为2.5%，而到20xx年，这一数字已上升到3%。正是不断增加技术研发投入，确保了安踏强劲的发展势头，在市场上推出产品的速度之快，令人吃惊：仅20xx年，安踏共推出超过2200款新鞋、2500款服装及2000款配件。

20xx年，企业建立安踏运动科学实验室，设备投资2000万元，其中一些关键性的设备，比如说抗压力、耐压力的设备，在国际上也是一流的。有些试验，比如说易折实验、磨损性实验，以及疲劳实验等，全是在这些设备上进行的。到目前为止，国家关于运动科学的，比如说运动服装、运动鞋品、运动用品配件的标准，有1/3是出自安踏运动科学实验室。而这个试验室，也已经为安踏贡献超过40项国家级专利。

另外，除了购置一流设备之外，为提升研发能力，安踏公司与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业研究院进行合作研究项目，又与西方众多国际设计机构合作。在产品功能与外观设计方面，以北京为核心，在北京、广州和厦门三地，安踏拥有三个大的研发设计中心，研发团队已过百人，这在行业内是非常可观的。

不断追加的研发投入有利于安踏提高品牌形象，强化品牌的科技含量。

（3）安踏品牌形象塑造战略存在的问题

很多中国体育用品品牌都有一种认识:它们观望着市场领先者，并试图模仿领先者的每一件事来打造自己的品牌。模仿者认为，既然领先者这样做是有效的，那么也这样做，至少不会犯太大的错误。这在初期会显示出很大的成效，但是会制约企业在以后的发展。除非找到新的战略突破口，否则只能跟着别人跑。 如今，耐克为15项运动生产运动鞋：水中运动鞋、赛车鞋、棒球鞋、篮球鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练鞋、女子健身鞋、橄榄球鞋、高尔夫鞋、跑鞋、足球鞋、网球鞋、排球鞋和摔跤鞋。

安踏也应该为15项运动生产15种不同的运动鞋么？模仿者的逻辑是：当然！于是，安踏推出了篮球、网球、羽毛球、运动生活、户外等系列产品，还于20xx年年底先后推出了安踏儿童系列产品和安踏时尚运动系列产品。如今，安踏公开宣布自己拥有1481个品种的产品。

可是，这不足以让安踏成为一个国际知名的强大品牌。

模仿李宁的成功与对技术的重大投入，造就了如今安踏的辉煌，但是，如果安踏仅仅停留在品牌形象的塑造上，而不能在与其它企业竞争中形成自己独有的优势，它一定不可能成为全球数一数二的品牌，永远不可能成为体育品牌中的最大的利润受益者。

现在是耐克和阿迪达斯主导着全球的运动市场。20xx年，耐克的年收入为186亿美元，净收益19亿美元，净利润为10.2%。阿迪达斯的年收入为152亿美元，净收益8.17亿美元，净利率为5.4%。换而言之，领先品牌耐克的净利率几乎是第二品牌阿迪达斯的两倍。这在大多数品类的企业中也很具有代表性，领先品牌的收益通常比第二品牌要高出很多。

安踏一直将李宁作为最强劲的对手，在国内市场，目前安踏拥有12%的市场占有率，比李宁低4个百分点。依靠安踏如今的战略，它想超过李宁和国际知名的耐克﹑阿迪达斯会很困难

5 安踏品牌实现突破的对策

可以看出，安踏过去近二十年的战略是在为其企业树立良好的品牌形象，这也在初期造就了安踏的成功，现在应该是到了应用新的品牌策略，实现新的突破

的时候了。

（一） 聚焦品类

实现单点突破“不能在一个行业成为第一，就尽可能开创另一个领域让自己成为第一。”这是定位理论倡导的核心理念。

是什么建立了耐克这个强大的品牌呢？并不是因为耐克生产全线的产品，而是因为耐克在19xx年率先推出了华夫跑鞋(waffle-sole)。耐克的Waffle Trainer被认为是完全不同于传统球鞋的一种全新运动鞋，耐克是最早的“专业运动鞋”。从19xx年开始，全新的Waffle Trainer成为全美最畅销的训练用运动鞋，它超前的设计很快被其他的运动鞋生产商仿效。借助Waffle Trainer的畅销，耐克在市场上取得了巨大的优势，耐克的产品和品牌在运动专业市场建立起巨大的声誉，以此为基础，耐克挥军进入了大众市场。到19xx年，耐克在美国已经拥有了50%的运动鞋市场份额，至今占据市场领先地位已长达30余年。 耐克并不是从生产全线产品开始的，而是从生产一种类型的鞋子开始。耐克借助这种鞋子的成功，创造了大量的正面宣传，建立起品牌。这正是安踏应该采取的战略，在试图向所有运动服饰产品领域扩张之前，它需要用一类产品使它的品牌出名。

在安踏的发展历程中，曾经有过很好的机会可以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。

如今，金融危机席卷全球，对体育产业﹑企业有很大的影响，在中国这种冲击并不大。如果能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。

（二）挖掘心智资源，建立真正的品牌优势

营销大师莱维特曾经讲过：“一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的法则：企业的目的就是创造和留住顾客。”

如今体育用品品牌种类繁多，到达消费者的信息呈爆炸式增长，企业只有建立自己的独特的品牌定位才能胜出，即企业必须在目标顾客心中占据一个独一无二的位置。

显然，如何创造和留住顾客是企业战略的头等大事。

20xx年9月份开始，安踏的口号从“我选择，我喜欢”转变到“keep moving 永不止步”。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点是草根文化。

在安踏品牌广告中有这样一句话，“让伤疤成为你的勋章”。这句话的灵感来自运动，那些浑身是伤但却孜孜追求自己梦想的运动员们让大家看到了一种精神：你是一个普通人，没有条件，没有天赋，但是给你一个梦想，你同样可以通过自己的努力来实现—而这正是安踏希望传达给消费者的理念。

配合着新的理念，安踏推出了“keep moving 永不止步”的新品牌电视广告。这一伏笔使人们很自然地建立起中国体育精神和安踏品牌的联系。

但是，“永不止步”能很清晰的将安踏与其它的体育用品品牌区分开么？李宁的“一切皆有可能”、361°的“多一度热爱”﹑特步的“让运动与众不同”和乔丹的“凡是无绝对”，在价钱相差不大的时候，消费者是否会因为“永不止步”的安踏而去放弃“一切皆有可能”的李宁或者其它品牌的呢？

所以，安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘﹑开发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整体优势。

参考文献：

（1）邓德隆.2小时品牌素养[M].北京：机械工业出版社.

（2） 艾·里斯，王刚.中国体育用品品牌的突破之道[J].销售与市场

（3）马岗，全球品牌网