引言：
品牌是包括有形的商标和名称及无形的服务、文化与价值组成。对品牌进行策划离不开对品牌的目的的解释。品牌是为了什么？这个问题决定了你的品牌策划该怎么去做。毫无疑问，在经济学中，企业以盈利为目的是永远不变的真理。而品牌策划的意义就是让消费者上由认识到了解、由了解到记住、由记住到信任，最后由信任到购买的一个过程。认识和了解需要借助品牌推广，如广告、公关等，而记住到信任就需要让顾客对你还有你的品牌产生好感，而服务是最迫切也是最重要的手段。
品牌是由品牌名和品牌标志组成，这是品牌的最基本概念。品牌的意义在于独立区别与其他。但现代品牌已经超越了区别的功能，品牌开始成为企业形象和文化的象征。而近来越来月受到关注的就是服务品牌，所谓服务品牌就是企业树立和完善企业形象和信誉，提升服务质量，是消费者在消费某品牌产品得到欲望满足的过程。
下图展示的是服务品牌的要素及影响
在服务营销学中，服务营销应包括七种组合变量，即由传统的“4P”【产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）】发展到“7P”【增加了，人（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）】。
服务品牌顾客可能领悟海和意识不到，但却可以给他留下瞬间的印象，但这足以区别与其他公司。曾经有一个老师想买一个油烟机，她本着质量和服务有保障的考虑，把购买途径确定在家乐福和沃尔玛。这位老师首先在沃尔玛选中了一件心仪的油烟机（定价为4888元），由于十分喜欢即便贵点也能接受，于是她不打算去家乐福了。可是正当她决定购买时，因为送不送货和上门安装的原因与客服起了争执。客服解释送货可以，但是必须满5000元的商品才给免费安装，可是不久之前这位老师的一个同学在家乐福买过一个油烟机（才3000多），给送而且免费安装。由于不能达成一致，最终这位老师到家乐福买了油烟机。这位老师每当给学生降到沃尔玛的那句品牌服务理念（顾客永远是对的，如果对此有疑问，请参照第一条）时，就会插播这段小广告，并且随附一句，家乐福的服务比沃尔玛好，我永远都不会去沃尔玛了。
品牌能起到展示服务概念，质量和价值的作用。公司提供的服务、服务质量以及服务价值将影响到顾客对现有品牌的认识。如上案例中所得，顾客的亲身经历而得到的信息是最强有力的，由于企业不能兑现其宣传时的承诺，顾客的就会对此产生反感和愤怒，甚至最终对企业全面否定的态度。尽管良好的品牌形象能够吸引更多的顾客，但无法弥补劣质服务给顾客带来的损失。在服务品牌确立时，有这样一句原则：有一种错误叫不可原谅，因为服务是全方面全方位的使顾客满意。
一、品牌定位
什么是产品？根据菲利普·科特勒的定义，它是指以整体产品形式存在，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。服务、无形产品、服务产品都是产品概念体系的基本组成部分。产品是既定的而服务是无形的。品牌的形成离不开产品和服务，因为品牌需要定位（你卖什么）和联想（买还是不买）。
据消费者的反馈信息，李宁无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊，而其他国产品牌则无品牌个性，人格尚未形成。
据调查公司反馈的信息，李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
来自李宁公司内部的反馈∶其一，对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁公司内部员工也没有明确而统一的印象。其二，在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。其三，李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群"。其四，产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。（选自互联网智库百科）
由此可见，李宁存在的问题很明显，一是品牌定位错误，二是生产了错的产品。智库百科称之为品牌定位的疑惑。 其实，这可以说是李宁在品牌塑造是忽略了服务产品的五个层次的缘故。
服务产品的五个层次：
第一层次是基本层次，即企业对顾客需求的满足。第二层次是基础产品，即产品的基本形式。第三层次是期望价值，即顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的其他服务和价值。第四层次是附加价值，即产品之外增加的服务和利益。第五层次是潜在价值。即产品的用途转变，由所有可吸引和留住顾客的因素组成。
服务产品的五个层次
首先服务产品的五个层次，显然李宁没有做到，她的忠实客户是 24—35，而李宁的目标消费群体是 14-28。这绝对不是简单的失误那么简单。这直接影响到李宁公司提供的产品服务与消费者的需求脱节。因为不是为之量体裁衣，其穿了就一定不合适，即便品牌忠诚度很高，也可能以后不会再买。还有就是李宁的产品缺乏个性，只是作为为一个知名度较高的民族品牌存在而已，这就很难满足消费者的期望价值。由于缺乏对品牌核心价值的认识和品牌定位不清，连主要产品运动服设计得像是休闲，有怎谈吸引和留住顾客？
二、品牌创新
“一个商业公司的目的就在于创造客户，它有两个也仅仅只有这两个基本职能：营销和创新。——彼得·德鲁克”
根据产品生命周期理论，每一种商品都有自己从无到有、自盛而衰的演变过程。彼得多伊尔也指出：“由产品生命周期这些模式得到的主要结论是，管理者必须开发新产品以弥补缺口并维持营业额和利润的持续增长”
产品生命周期示意图（该图片来自互联网）
李宁公司是一家体育用品有限公司，李宁产品不只是单一的运动服装，更包括运动服装、运动鞋、运动配件等多系列产品。在市场上，李宁公司销售产品的消费者目标群群众多为年轻人，目前市场上李宁的主要竞争者有安踏、美特斯邦威、贵人鸟等一大批二三线品牌。再加上服装本身就是更加缩短产品生命周期的时尚产品的第一体现者，所以李宁公司必须得把创新放在至关重要的位置。
其实李宁公司曾在自主研发和创新方面做过很多努力。20##年李宁分别与美国EXETER研发公司和R&D设计事务所合作，致力于李宁运动鞋核心技术的研发和设计工作。20##年11月，香港设计研发中心（李宁体育科技发展有限公司）成立，集中负责设计李宁牌服装产品。李宁还和香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，以进一步提高产品的专业性和舒适度。所以接下来李宁要做到是在以前的基础上加大对产品的研发与创新。
三：李宁品牌的形象分析
1 李宁品牌的形象
1.1 李宁的品牌形象：一切皆有可能
20##年伴随着奥运会的开展，李宁品牌影响力达到顶峰。一句“李宁，一切皆有可能”的话经过六年的风雨漂摇响彻大江南北。 “灵敏、平衡、耐力、精准”成为李宁品牌的特质。“步步为赢” “中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “make the change（让改变发生）"这些口号伴随这李宁公司成长了20年。运动、青春、毅力一直是李宁公司永不言弃的主题。赞助国家队，参与公益事业，热心与体育运动的李宁一直走在同类行业的前面。
1.2 李宁品牌的处境：让改变发生
20##年，李宁喊出了“make the change（让改变发生）”的这句“一切皆有可能”的生化版口号重塑品牌，进军青少年和海外市场的拓展。然而，20##年开始，李宁，这个辉煌一时的品牌开始逆水行舟，退而不进。安踏开始后来者居上，成为如今中国国产服装生产与零售行业的领头羊。李宁的库存过剩和渠道不通造成的亏损成为品牌拓展的巨大障碍。因为品牌的维护需要成本。20##年，李宁集团执决定中国体操国家队的赞助。 事后李宁对记者说道“体操培养了我，这个决定对公司好，但对我而言很痛苦”。取而代之的安踏接替李宁赞助国家体操队。这里李宁陷入了这样的境地，必须“make the change（让改变发生）”以应对20##年新的挑战——延续李宁品牌，实现渠道复兴。
1. 3 品牌的未来：只有品牌才能拯救品牌。
有人说李宁没落了，为什么？因为安踏的兴起。有人说李宁没有没落，为什么？因为：李宁，一切皆有可能。品牌是让消费者由未知到认识、由认识到了解，由了解到信任的一个过程。在吴佐夫编著中国华侨出版社出版的《品牌营销》开篇就说道，拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获得最大的市场价值。李宁公司的库存严重过剩和渠道的不畅通性正好也可以利用品牌的影响力弥补和减少损失，因为：品牌营销是市场营销的最高境界。（杰克韦尔奇）
四、李宁品牌环境分析（SWOT）
1 外部环境分析
1.1 品牌威胁
品牌的AA效应愈演愈烈。从事体育运动系列的服装销售的巨头不只李宁一个，安踏、特步、贵人鸟等与李宁相等地位的二线品牌迅速发展，偌大的一个蛋糕已经改变了原来的分配方式。品牌AA效应影响就会导致消费者产生买谁都无所谓买谁都可以消费观念。这就使得无论是李宁还是安踏、特步和贵人鸟，都应迫切的对品牌从新定位，迎合新形势下消费者新的胃口。也只有这样才能争取更大的品牌知名度和更好品牌忠诚度。总而言之，国内几大服装零售巨头，谁取得了品牌大战的胜利，谁就能获得更大的市场份额 ，谁就能先分到大块的蛋糕。
消费者消费观念的更新。随着我过经济的不断发展，国民的收入不断增加人们的需求也在增加，传统的消费观念也随之改变。人们已经不仅仅是为了穿衣服而买衣服，而且更是为了买衣服而买衣服。衣服的功能已经不只是遮羞、舒适、装饰和御寒，还有个性、尊贵和时尚。
品牌竞争的严峻局势。李宁公司已经连续三年亏损。安踏已经替代李宁成为中国运动服装零售行业的领头羊。美特斯邦威、特步、贵人鸟、匹克、361更是以势如破竹的姿态与李宁分享着中国这个广大大而有限的市场。20##年，与安踏的13.148亿元、特步的6.060亿元、匹克的2.443亿元、361°的2.113亿元、中国动向的2.103亿元净利润相比，李宁却净亏损了3.92亿元。（数据来自20##年4月《财经天下》）
品牌影响力的衰弱。20##年到20##年，李宁公司持续亏损。乃至放弃对国家体操队的赞助。20##年3月的“球衣风波”更使李宁公司陷入风口浪尖，其品牌收到了很大的负面影响。其次，由于渠道复兴计划，在退货阶段，李宁公司与经销商的矛盾也层出不穷。
1.2 品牌机会
拳头产品依然处于业内领先地位。比如李宁公司“李宁弓”减震科技平台已经应用到跑步、篮球、网球等专业品类，是李宁公司的科技专利，也是其鞋品科技的集中呈现。再比如，李宁公司拳头产品之一的羽毛球，在专业性方面也是国际领先。
李宁弓系列跑鞋（图片来自百度百科）
新产品。李宁公司与定位时尚、畅销欧洲，品味与性感兼备的Lotto Leggenda（乐途经典）合作，致力于用意式经典设计和运动精神所迸发的灵感为中国消费者带来激情洋溢的运动时尚体验。同时以“探索未来，GO!”为口号的LINING KID应运而生，致力于为10至12岁儿童提供童装、鞋、配饰等儿童产品，进军童装领域市场。
李宁官网展示的LINING KIDS系列的童装。
品牌新市场。运动系列的童装市场和海外市场。20##年奥运会的一把火炬使得李宁公司在全世界声名远扬。李宁系列跑鞋在东南亚地区火爆热卖。新型的电子商务市场也是李宁公司进军的新领域。
渠道复兴计划初显成效。李宁公司的整体运营能力得到了提升，在产品和运营方面这家老公司依然具有竞争力。
拿下CBA联赛赞助权，请明星韦德做代言，其李宁系列跑鞋在高端市场占国内市场领先地位。
2 内部环境分析
2.1 优势
良好的企业形象。李宁公司和李宁一样是中国人的骄傲。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁有限公司成立的初衷。从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。李宁公司非常重视原创设计，1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。20##年与香港中文大学合作，在香港建立了合作中心。此外李宁公司还长期支持公益事业的发展。如支持贫困地区“一起运动”的体育教育事业，关爱艾滋病群体和教育事业的发展。
较高的品牌知名度。1990年到1992年，体操王子李宁创立李宁体育用品公司。创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望"。90年代随着城市经济体质改革改革，中国城市化进程发展迅速，于是李宁提出来 “步步为赢”的口号；21世纪开局之年，李宁公司更是向世界发出了这样一句怒号 “李宁一切皆有可能”，将其品牌理念诠释的淋漓尽致。1997年之后李宁公司向后将 “把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。 20##年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。
品牌重塑工程取得成效。20##-20##年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人超过50%为35-40岁的人群。消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。因此李宁面临新的时代提出新的口号，即“MAKE THE CHANGE(让改变发生)”
2.2 劣势
渠道复兴计划导致公司持续亏损。这很大程度上限制了李宁的品牌重塑计划。如李宁公司20##年开始放弃对中国梦之队之体操队的赞助。由而其品牌形象力降低，股市同公司业绩一样，持续下跌。
根据中商情报网的数据，20##年上半年，安踏营业收入41.2亿元，同比增长 22.4%;净利润8.03亿元，同比增长28.3%;毛利率45.1%，同比上升4个百分点，趋近历史最好业绩。361°实现营业收入20.9亿元，同 比增长4.6%;毛利率39.7%，同比上升0.7个百分点。贵人鸟营业收入9.95亿元，净利润1.64亿元，分别同比下跌19.04%和5.77%。特步国际净利润2.84亿元，同比下跌16.6%。而与此同时，20##年李宁公司发布上半年财报，财报显示，李宁上半年实现收入31.37亿元人民币，同比上升8.0%，毛利14亿元，较上年同期增10.51%。但亏损由去年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元，现金及等同现金项目净减少3.71亿元。整体而言。中国服装行业发展趋势良好。但李宁宁公司至今仍然陷入持续亏损中。截止2104年年底，由于库存过剩和销售渠道的调整。连续三年李宁公司亏损已达到31.81亿。
20##年3月李宁公司股市变化情况及上市以来股市变化趋势（图片来自雪球网）
压货太多，积重难返。李宁品牌批发和加盟零售的经营方式导致其陷入了极大库存的危机。库存过多面临的不只是促销时亏损，还有就是会丢失新潮流下的市场。正如企业需要每年出新款迎合潮流方可以生存下去。而李宁批发出去的服装挤压过大，严重影响新款的上架。
盲目扩张诟病。20##年以后，李宁业务不断扩张，品牌规模的扩大会带来效益的增加，但一旦超出市场的承受能力和自己品牌的影响力。李宁面临的就只能是亏损。
五、品牌定位
1 市场环境预测
1.1 短期内市场环境预测
1.2 长期内市场环境预测
1.3 宏观市场环境预测
中国是世界上最大的服装生产国和消费国。据统计，全世界每三件衣服就会有一件产于中国。随着中国人民的生活水平极大提高，人们消费观念的转变，使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐。而庞大的生活水平不断改善的人口基数告诉我们中国从来都不缺买衣服的人。21世纪的今天，人们已不满足于对商品外在的使用价值的追求，而且对商品内在的文化价值越来越关注。
1.4 微观市场环境预测
2 竞争对手分析
1.1 目前的竞争对手
1.2 潜在的竞争对手
3 李宁只属于李宁
六、品牌的核心价值
七、品牌元素
1 品牌名称：李宁
2 品牌域名：www.li-ning.com.cn/
3 标识符号
乐途 红双喜 李宁童装 凯胜
4 广告宣传语
1.1 曾经
“步步为赢”
“中国新一代的希望”
“把精彩留给自己”
“我运动我存在”
“运动之美世界共享”
“出色，源自本色”
“一切皆有可能”
1.2 现在
“make the change”，"让改变发生"
5 形象代言人：
埃文·特纳德怀恩·韦德
中国国际跳水队、中国国家射击队、中国国家羽毛球队、中国国家游泳队
