李宁公司目标及战略

打造一个充满运动员精神的品牌，一个来自中国的全球性品牌。 19xx年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。19xx年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。20xx年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……

产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在19xx年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；20xx年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。 “推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从19xx年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：19xx年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；19xx年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；19xx年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；19xx年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；19xx年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；20xx年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；20xx年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；20xx年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。 今日的李宁公司，不仅是一家体育用品的创造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。我们正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命――我们以体育激发人们突破的渴望和力量！

从李宁的介绍可以看出李宁想要倡导一种健康的生活，同时打造国人运动第一品牌 从20xx年开始的新5年计划中，张志勇的目标是，在中国市场从耐克手中重新夺回冠军位置。而在20xx年至20xx年的下一个5年，李宁公司的目标是，进入世界排名前5位的体

育用品制造商之列，成为一个全球性的品牌。“未来10年，中国每个产业里都会有国际品牌出现，会有人去创造这个历史

随着“李宁”放弃原用了20年的旧徽标更换为更富时代感的“李宁交叉动作”新LOGO，同时将“一切皆有可能”口号改为“make the change”,一下子从原来消费者是35—55岁转攻年轻潮族【13—30岁】！这个方向的调整在表面上看，站在自身企业的角度看挺漂亮，挺合情，也挺合理，最重要的是让企业领导管理层乃至企业的员工多为之振奋。（谁不想和年轻时一样？谁不怕老去？）但如果放在整个世界运动品牌的市场来看，这个战略将会让李宁公司面临强大的压力，而企业的机会是在行业动态中寻找的，在办公室内是找不到好机会和好战略的。作为中国第一运动品牌一直是营销关注目标对象，每一个第一品牌任何风吹草动都躲闪不了营销的金睛火眼，作为专业为打造中国第一品牌为己任的营销团队，我们站在整个运动品牌市场的角度透析李宁战略转型的种种隐患和弊端，让我们一起关注这个中国位数不多的“世界大品牌之星”。

第一，年轻潮族的人群他们非常自信，看着中国发展强大，他们比60后和70后有着更多的优越感，对国际品牌也没那么盲目，但他们很容易把品牌和自己的生活事物联系起来，只有有打动他们的诉求，他们接受的没有国界的，在他们的思维里只有星球的界限，甚至有写出“火星文字”的天才出现！哪个品牌占领他们的心灵哪个品牌就被标上了时尚的烙印，价格可以涨到极限，所以耐克和阿迪这两个世界大品牌均重金在篮球和足球的周围资源成功进行了一场巅峰对决，在你中有我，我中有你的竞争中角逐，世界运动品牌数一数二已经被他们牢牢占据，还有其他彪马等品牌虎视眈眈，足球和篮球是世界两大热门运动，参与人数的比例和观众均是最大的运动，看看各体育新闻的头版就知道，一个足球教练的换届乃至在指挥现场的一句话就成为媒体大播特写的新闻，而李宁现在一直用小运动项目去运作，包括兵兵球、羽毛球、网球等具有东方体育特质的项目去运作，不管从参与人数到观众人数乃至新闻媒体关注度都比不上足球和篮球项目，但足球和篮球是被耐克和阿迪先入为主的，李宁想用这个思路去突破抢夺年轻潮族的市场显然很困难，将无功而返！答案没什么悬念的！因为年轻人潮族他们对篮球和足球的狂热程度远远超出李宁运作的项目，从参与人数和媒体关注度到目标消费者的追求狂热程度对比就可以得出答案！

第二，从营销的角度看，阿迪和耐克已经牢牢占领了前两名运动年轻潮族的心灵和头脑认知，李宁想硬抢这个市场等于是进攻，前两名是防守，谁都知道，市场营销要进攻硬抢对手市场需要的资源是对手的很多倍才会有取胜的可能，营销的本质是争第一，抢唯一！在这个角度看，李宁的争第一是不够明智是，应该从另一个角度打造唯一！现在的战略是和阿迪和耐克同化，趋同！而成功的营销漂亮的商战的差异再差异，差异才能够雨强者并行，同化是变相帮助竞争者强化他的领导地位，李宁现在的战略是同化趋同，将很难有出色的表现！如果从趋同的战略中走出，实施差异战略，从另外的角度打造唯一就很容易让市场关注从而引爆市场。比如：可以放弃年轻群体，做30---50岁的群体市场，直接划出最有消费者自主权的人群为自己占有，从打拼事业的人身上找一个核心定位，可以这样：奋斗的路上“闲”一会---李宁助你一路向前。。。。。代言人可以直接请马云 王石 潘石屹等等“事业英雄”！

第三，李宁放弃原来20年的积累的资源人群去进攻年轻群体本身就很幼稚，没有摆脱一个打造品牌的误区：决策层没跳出价格高等于大品牌的误区！企业以为产品卖价最高的就是最大的品牌，一心想去提价，把价钱提高就以为自己的大品牌！其实品牌不分高低价，品牌只是某个特定目标消费者群体对品牌内核主张的认同和信赖！王老吉比红牛价钱便宜不代表王老吉品牌一定比红牛差，可乐比王老吉便宜但品牌价值比王老吉还高！李宁应该集中力

量拼抢30—55岁“事业人士”的休闲运动市场！放弃年轻潮族的拼抢！

总结：李宁“make the change”,战略将面临强敌，要胜出成功进攻到第二和第一名将是一场长期艰苦的闷战！如果放弃“make the change”,集中原来的群体重新定位于“事业的伙伴”将容易拿下一个第一从而和对手拉开距离，从另一条道路上与强者并行。首类营销坚信：要与强者竞争就要与强者差异而不是与强者同化！

第二篇：李宁换标

“李宁”换标

20xx年的夏季，李宁带着新标识和新口号席卷了大街小巷，人们曾经耳熟能详的“Anything is possible”（一切皆有可能）被“Make the change”（让改变发生）所取代，原来的大红“松鼠尾巴”也变成了李宁的经典交叉动作。显然，李宁这一系列高调的改变必将引来无数的话题。

一、关于品牌

李宁有限公司（以下简称李宁）是一个不折不扣的90后，由“体操界的巨人”李宁退役后亲手创办。作为中国体育用品行业的领头羊，李宁取得了许多次“第一”：它是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌。李宁旗下子品牌有：李宁（运动时尚品牌）、艾高（户外休闲品牌）、红双喜（体育用品品牌）、乐途（意式经典运动品牌）、新动（中低端市场运动品牌）。

二、换标势在必行

李宁一直以来的行动就如它的口号一样，一切皆有可能，没有什么是做不到的。但是，李宁一次次创造的成绩并没有使它达到预期的目标。根据调查显示，35~40岁年龄段消费者占其品牌消费群的比例超过了50%，而体育用品最有潜力的消费者应该是18~25岁的年轻人。毫无疑问，年轻人更青睐阿迪、耐克等时尚、高端的国际品牌，李宁

处在上有阿迪、耐克打压，下有安踏、361°追击的尴尬位置，不得不进行改变，开拓新的消费群体。同时，李宁在成立初期由于缺乏经验，国内也没有成功的体育品牌，设计的标识形同耐克，而口号也和阿迪达斯的“Nothing is impossible”异曲同工，难免要被指责。

实际上，李宁为了以全新的品牌个性和面貌与新一代消费者进行深层次沟通，进一步强化品牌忠诚度，自20xx年起就开始了一系列品牌重塑的行动。20xx年的换标则是经过深思熟虑之后的一个重大举措。

三、换标惹争议

李宁的新标亮相的方式可谓是前无古人。20xx年7月29日晚上，在奥林匹克公园的水立方上方，突然跃出一个巨大的李宁新Logo，在“五、四、三、二、一”倒计时后，广场上的年轻人随即脱掉外衣，露出写着“攻无不克”的制服，高喊着“90后李宁，我们的力量可以改变世界！”这个为期三分钟的营销活动在水立方持续了三天，接着在西单大悦城、三里屯、建外SOHO、后海等地都沿用了这一行动，这一举动可谓是夺人眼球，也取得了良好的传播效果。

李宁新标识的曝光，并不是一帆风顺，除了遭到业界和消费者的斥责外，李宁20xx年第二季度的订单金额下降了6%，股价更是暴跌近16%。李宁的新标识改得究竟成不成功，人们从未停止过争论。支持者认为新标识帮助李宁脱离了“山寨”，无论是从logo还是从口号来看，它都更国际化了。而反对者认为李宁新标识的设计不如原来的好，口号也没有原来的大气。笔者则认为，李宁的这次换标在短期内

也许能获得较高知名度和关注度，但从长远来看是不利于其发展的。

三、效果评述

（一）新标识还是旧标识？

首先，90后消费者很难为此次换标买单。 换标之

后的李宁将原来的L分割成两部分，仿佛是李宁原创的

“李宁交叉”的抽象版，而L底下的LI-NING也比原来

的更大，似乎是要凸显品牌名称。但在笔者看来，新标

识断裂的L不如之前的流畅，给人一种分离的感觉。同

时，李宁的标识虽然融合了李宁的经典交叉动作，但是，

对于90后来说，李宁可能只是一个品牌，并不能让他们联想到当年叱咤体坛的体操王子，这与李宁此次以90后为目标群体的品牌重塑毫无关联甚至可能有反作用。加上90后追求的是时尚、潮流，换了标并不能改变他们对阿迪、耐克的喜爱。

其次，换标对李宁走向国际并没有直接帮助。李宁换标的动力之一无疑就是想摆脱山寨耐克的名号，想更加国际化。换标后更加突出品牌名称的比重，但对于国外消费者来说，LI-NING一词没有直接意义，认知度很低，只能让他们联想到低质量、低价格的中国产品，即随处可见的“Made in China”，而无法和体育产品联系到一块。

最后，李宁的新口号“Make the change”太过于笼统，不如之前的“Anything is possible”有张力，无法实现更多的品牌内涵。新口号一直在强调改变，但它究竟想作何改变？本来好好的品牌为什么要改变？虽然我们知道李宁是想改变消费群体，走向国际，但是改变完之

后标识不就不再使用了吗？相信消费者是不会喜欢一个总是在变的品牌，如果品牌做的非常好，又何需改变呢？而且我们似乎除了标识口号的变化外，并没有看出它为90后改变了什么，至少短期内是这样。

（二）李宁的未来

李宁的“让改变发生”做的比说的少，其对90后的“企图”不仅没有引起90后的关注，反而会丢掉老一辈消费者。虽然换标进行了一段时间后也会被消费者逐渐接受，但这难免让消费者降低对其品牌信赖度，同时也在其品牌重塑中产生疑惑，甚至不知道这个品牌到底适合什么样的消费者了。

李宁的改变是一个漫长的过程，要想追上阿迪、耐克等国际品牌，不是一朝一夕的事，光靠换标也是治标不治本的。最重要的应该是加强科技创新以及企业文化的塑造，同时应该吸纳国外人才，改变要从本质开始，而不是外表，若是产品做得好，必定能赢得更广大的市场，希望李宁的行动也能如同它响亮的口号一样，做出实实在在的改变。