2015夏季10大品牌营销战役【案例精选合集】
白露气节已过，正式宣告火辣的夏季结束，
但有些东西值得回味。无论是可口可乐的台词瓶，杜蕾斯的美术馆，亦或是维他奶的奕活操、淘宝的一万种可劲造。
这些大品牌都在汗水袭眼的夏季，一同瓜分用户的注意力，在线上线下之间玩的风生水起。我们来看看今年夏季有哪10大营销战役值得回味。（顺序不是排名，文章有点长请给点耐心，毕竟秋天来了）
一、可口可乐引领新一轮跨界，推出台词瓶 继可口可乐昵称瓶、歌词瓶后，可口可乐再次在瓶身做起文章，虽然创意并非新颖，但此次携手优酷在夏季初推出台词瓶，是一次饮料和视频的不谋而合。此次战役中，可口可口筛选了“咱们结婚吧”“如果爱请深爱”等49句台词，围绕“让分享更有戏”的品牌诉求进行线上线下推广。
在线上，借助优酷视频UGC平台，可口乐了推出“明星大咖秀”互动专区，邀请Katie Cassidy、Brett Dalton、Chloe Bennet等8位好莱坞明星，以可口可乐台词瓶为主题，制作了8部短片，用户可以投票选出自己喜爱的明星大咖秀台词瓶作品，同时刺激用户自主上传含#让分享更有戏#的开拍短视频参与活动加强互动。
在线下，可口可乐还与其他电影合作。据悉截止到7月27日视频的总PV超过2000万，UV超过1300万，互动量已近700万；近600个开拍作品分享至优酷参与活动；在线下，可口可乐则借助传统公交站牌等渠道进行海报推广，策划求婚公关事件，将线上与线下声量在社交网络上放大。
台词瓶预告视频
二、淘宝一万种可劲造，不仅是买买买
京东618后，万能的淘宝以#一万种可劲造#拉开12周年庆的营销活动序幕，这种对飙，颇有双十一大战的气味。
而一直以来淘宝饱受假货的诟病，被贴满山寨高仿、便宜等标签，这种公众印象无疑阻碍淘宝平台的发展。不过，这次营销战役，淘宝一改以前实惠便宜的卖点，而是宣传原创造的品牌新诉求。战役以线下原创艺术展反哺社交网络的策略展开。
淘宝先在上海徐家汇地铁通道，挂上带有“一万种可劲造”口号的艺术海报，制造悬念，吸引参展；同时以6个淘品牌创始人的视频，通过H5传达原创力的品牌态度，加深用户对淘宝原创力的新印象；最后则以social海报+原创插画师的脑洞插画，在微博引起了带有#一万种可劲造#的7万用户的热议。这次活动的意义并不在引流，而是重在淘宝品牌的重塑。
预热海报之一
一万可种劲造TVC之一
三、杜蕾斯美术馆，一次液体的艺术展之旅
尽管人们的性观念越继开放，但是对情趣用品仍带有各种偏见。而在这方面，杜蕾斯一直在用感性、有趣的方式改变人们的刻板印象。夏季，杜蕾斯发起液体主义，用虚拟博物馆展示了一次情趣啫喱的液体艺术。
通过H5技术搭建一个3D效果的虚拟博物馆，从进门的观展导语到用多彩情趣啫喱描绘的著名艺术画，杜蕾斯都通过有趣的文案引导人们对情趣啫喱重新认知。而身临其境的虚拟展馆和购买互动设置，则塑造了一个连贯的、从认知到购买的场景， 让用户能在短时间内记住情趣啫喱同时也产生购买意愿。传播方面，当然这个H5刷爆了朋友圈。
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四、维他奶：奕活操病毒视频“活力”十足
作为香港的老牌饮料，维他奶继推出维他奶柠檬茶等果饮料系列后，在今年夏季推出维他奶奕活奶，以“奕活”=“活力”的品牌联想诉求切入白领群体。在活力概念被用烂的饮料届，维他奶则通过好玩的H5+病毒视频+话题营销+EPR构建推广矩阵，以形成用户对维他奶奕活的认知。
维他奶先在微信发起话题#KO压力兽##打救白领汪#，以H5游戏互动方式进行预热，让用户建立一定的”奕活“等于”活力“的联想，而后以搞怪病毒视频”奕活操为传播源，EPR配合进
行全网推广，并结合“奕活操我来造”H5互动游戏，传播与娱乐互动、强化“奕活=活力”的品牌联想，以此提高维他奶奕活的品牌认知度。
维他奶奕活操
五、京东618：这次是在宇宙
6月初，每年一度的京东618号角正式吹起，各路群豪想方设法阻击，纷纷加入此战。但京东不以理会，将618的舞台搬到了宇宙，占据制高点。虽然宇宙的创意并非京东首创，但这次京东将创意发挥得淋漓尽致。
京东模拟了宇宙和星球基于H5技术打造了一个「宇宙奇妙市集」的618 星系，除了 618 星，还包括蒙牛优酸乳、乐事、GAP、 TF BOYS 星、李易峰、薇姿星等15颗星系。
用户只要任意点开一个星球，就会出现这个星球的具象动画页面，配上个性文案刺激用户点击抽奖，并通过奖券作为京东微店的引流通道。在这个战役中，值得注意的是，京东的星系
联合了各大品牌与明星的影响力，在传播中撬动了品牌与明星的粉丝层，使京东618宇宙奇妙市集在短时内得到立体式爆发传播。
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六、New Balance574：这是我们的原色
早在New Balance（简称NB）进军国内市场时，Nike、Adidas等国内外品牌就在市场展开厮杀。NB虽后入，但很快就俘获了年轻人的心。为了清晰地传递品牌信息，NB单品突破，以574系列切入中国市场，实行内容营销策略。
在战役中，NB化身为情场高手、旅行者、人生导师角色从恋爱、旅行、人生意义角度进行品牌价值的推广。从视频开始，先后拍摄《圣诞节脱单》《我的前任是极品》《少女夏洛克》以及《伤心料理》等恋爱篇章，以爱情这个青春不能决计的话题与574
关联，同时借助人气女神猫力的影响力拍摄旅行TVC，向年轻人诠释574自由尊我的青春本色态度；
随即NB又上升人生阶段的角度，揭示年轻人虽会迷茫，但仍需保持直击恐惧的勇气，以此引起内在共鸣；除此外，NB还通过“青春是什么原色”的主题H5与用户互动， 让用户自己定义青春的颜色，这款H5也是在朋友圈刷屏了。
从视频到H5，NB都对保持年轻人的青春认同感，还原青春本色直击年轻人的当下诉求，引起共鸣，从而建立强关联的品牌情感。
这是我们的原色（男生篇）
七、陌陌x贾樟柯：其实陌生并不存在
从“总有新奇在身边”到“世间所有的内向，都是聊错了对象”，陌陌都在打破人们对陌生人社交的偏见（你懂得），推崇兴趣社交。今年夏季，陌陌则以时代症状”孤独“为主题，回归人真诚的沟通本质，联手贾樟柯发起“其实陌生并不存在”的新广告。整个战役以3分钟的“其实陌生并不存在”TVC为轴心展开。
陌陌先用15秒的预告在各大综艺节目结束后投放制造广告悬念；而后贾樟柯在微博发起诚意借”3分钟时间“作为线下移动孤独实验室的嘉宾活动，引发粉丝和大V关注。
积蓄线下的能量，陌陌顺势推出3分钟的“其实陌生并不存在”TVC，以3个不同兴趣的主角，通过他们的生活状态向用户传达孤独常有，但陌生并不存在的品牌诉求；同时陌陌讨巧的将线下移动孤独实验室搬到微信，短时间内吸引百万用户前来测试，延续TVC的热度。 最后，陌陌转移知乎，邀请李松蔚等7位嘉宾发起圆桌对话，从心理学、社会学等角度解析孤独，破解孤独，话题引起300多万浏览，9000多人关注。从TVC，话题事件，H5，线下活动，知乎圆桌，从大众圈层引爆，回到专业领域解读，再延展至大众，陌陌将“其实陌生并不存在”的诉求立体真诚的传达给用户。
陌陌孤独实验室
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八、OPPO+李易峰，玩转粉丝营销
在亮相戛纳电影节后，OPPO也是在手机圈傲娇了一把。当然这还不够， OPPO在签下李易峰成为闪充功能的明星代言人后，就特为李易峰的粉丝，
在OPPO R7的基础上打造了一款专属限量定制手机OPPO R7“喋喋Phone”， 并以网络微剧《我是你的喋喋Phone》，以此为核心展开一场明星与粉丝互动之旅。
OPPO在微剧中塑造的“喋喋phone”是一部可化成人形的手机，化身暖男的“喋喋phone”聪明智能，兼具体贴傲娇，正契合粉丝的期许。在剧中将OPPO的闪充（OPPO的快速充电技术）拟人化，并通过“充电5分钟，通话两小时”的Slogan，情景化为“闪充5分钟，恋爱2小时”的故事主题，以此让产品卖点柔性的被用户感知，同时具有明星情感的拟人化手机也增加粉丝对OPPO的情感粘性；
此外，OPPO在微博、贴吧、QQ群等社交平台深挖李易峰粉丝中的KOL，并发起通过引导这些KOL围绕话题#我是你的喋喋phone#和#闪充5分钟恋爱2小时#展开讨论，形成粉丝圈层传播。这是一场明星与品牌高度融合的战役，将粉丝对明星的情感直接嫁接品牌上，以形成用户对品牌的情感粘性，促成用户消费的可能。
《我是你的喋喋Phone》剧照
九、大圣归来：一场无组织的传播运动
在面对《栀子花开》《小时代4》等国产电影的夹击下，颇有皮克斯动画风的《大圣归来》却不被院线看好，档期安排极少，但看过的朋友却被大圣的诚意打动，纷纷安利给朋友，于是我们看到了一场自来水运动。
从《大圣归来》整个推广来看，可分三个阶段。先在动画网站投放一支预告MV《从前的我》，以影响核心受众；在赢得了一批口碑影迷的基础上，《大圣归来》开始了第二阶段主打微博与贴吧的宣传。
但真正点燃热火的是第三阶段来自微信自媒体的宣传。自媒体先后发出《大圣归来原画手稿流出!太惊艳了!》及《为什么它评分那么高，票房那么「低」》后，引爆网友的热情，敢当自来水，在微博微信自主推广这部电影。
大圣归来海报
十、YETI：古惑仔重出 Social 江湖，一起来做兄弟 电影《古惑仔》承载了70、80后的青春记忆，而YETI这次将这些记忆化作一次social推广的能量。在推广前，YETI先在微博放出一则古惑仔五兄弟的视频，以引起网友对古惑仔重聚的热议。
不久便将应采儿与陈小春的隔空示爱的视频放出，引发微博各圈层的暖心转发，
将五兄弟的关注度推向高潮，接着再以#还他们一张电影票#的话题在微博悄然发酵，再次煽动70、80后对古惑仔的情怀。
YETI则顺势推出5兄弟各自兄弟情宣言的TVC，以#一起兄弟##友情岁月#双话题引发7080的互动讨论，YETI则将五兄弟的兄弟情、岁月友情等有沉淀的情感植入品牌中，很好的将古惑仔十几年的友情、兄弟等故事依附在YETI身上。对于一款新车无疑给他一个天然的品牌故事，为后续推广减少了很多传播成本。
一起兄弟海报
以上是我整理的夏季十大品牌战役，你可能发现，无论是可口可乐、杜蕾斯还是维他奶、淘宝等，这些品牌都在围绕用户设定保持连贯的线上线下场景，将用户身边的感受、情感、故事融入品牌中，并通过有趣的创意方式（文案、视频、H5等）与用户互动沟通，以此建立一些内在的情感连接，强化品牌的诉求。整合才是social的大势。
第二篇：20xx十大品牌营销事件
2011中国十大品牌营销事件点评
作者：经典 来源：案例 更新：2012-1-6
工作之余，我整理了20xx年比较有影响力的十大品牌营销事件，并作了简要点评，与
各位同仁共勉。
TOP10：小米手机饥饿营销
事件回放：8月16日，小米科技在北京发布国内首款双核1.5GHz主频手机——小米手机，20xx年9月5日小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日晚上23:40两天内预订超30万台，小米网站便立刻宣布停止预定并关闭了购买通道。由于首批预定人数过多，预计前10万名用户将在10月份收到小米手机，排名10万至20万的用户则需要等待至11月，20万以后的用户则可能要在12月份才能得到小米手机。 点 评：iPhone和Android的发展改变了手机行业的厂商座次和游戏规则，雷军深知国产手机技术之殇，从微软和谷歌挖来大批技术人员，从操作系统入手，从用户体验入手，研发出中国人自己的智能手机。学习苹果采取饥饿营销，目前来看取得了一定的市场成效，打响了品牌的第一炮。随着iPhone在中国市场的强势扩张，小米将面临更大的挑战，能否在用户体验和技术创新上持之以恒，将是小米手机能否代表中
国手机二次崛起的关键。
TOP9：淘宝商城变“伤城”
事件回放：淘宝网10月10日公布《20xx年招商续签及规则调整公告》，大幅度提高20xx年商家年费和保证金，要求所有商家年底前拿出平均超过预算数万元的资金，招致部分中小卖家的激烈反对。10月17日，阿里巴巴集团董事局主席马云在“决不退让”之余终究出了缓招，将投入18亿元扶持淘宝商城卖
家，保证金由阿里集团和卖家各出一半，同时对老商家延后调整年费。事态才慢慢平息。
点 评：“客户是上帝”这句至理名言永远都没有错，马云正是洞悉客户需求，才成功创办了淘宝和阿里巴巴。然而，成功后的马云似乎忘记了客户是上帝，对卖家的强硬政策导致了中小卖家的抱团“起义”。在事件发生后，马云没有及时改变策略进行危机公关，而是坚持决不退让。一场原本可以避免伤和气的讨价还价事件，变成了双方的公开对抗，对于淘宝商城和马云个人的品牌形象都造成了难以估量的损失。（且看马云的微博：“一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去做选择。而这些选择不仅不符常理，违
背理性，甚至离经叛道得罪亲友。即便如此，我们可能还会一意孤行。因为我们相信自己的决定，我们做
了最该做的事。今天在中国，做商人难，做诚信商人更难，建立商业信任体系难上难。”）
TOP8：健力宝卷土重来，“奥运金罐”涉嫌造假
事件回放：健力宝在消失多年后，最近在北京地铁投放了大量的全新广告《健力宝向老男孩和正在奋斗的女孩们致敬》，并在视频广告投放了《寻找80后回忆的纪念馆》，昭示正在卷土重来，也获得了许多70后、80后的共鸣。事有凑巧，11月5日，19xx年巴塞罗那奥运会柔道冠军庄晓岩表态，称近期发现健
力宝19年前奖励她的金易拉罐有问题，在沈阳一家大型金店做鉴定后被认为只值50元。
点 评：19xx年，健力宝因赞助中国奥运体育代表团远赴美国参加洛杉矶奥运会而名声大噪，在此后的15年一直是“民族饮料第一品牌”。由于两代掌门人的先后入狱，以及疯狂扩张留下的后遗症，健力宝的市场销售每况愈下，上演了从天堂到地狱的大倒退。如今，在沉寂多年后，健力宝选择了东山再起，而“问题奥运金罐”却让复出的健力宝再次蒙上阴影。在企业发展过程中，任何一点瑕疵都可能为将来的发
展埋下祸根。应了那句话：若要人不知，除非己莫为。
TOP7：“双庞”并购萨博失败，数亿资金打水漂
事件回放：20xx年4月，瑞典濒临死亡的汽车企业萨博开始进入中国市场寻找买家。从华泰、长城到庞大与青年，几经波折，“双庞”与萨博汽车在10月28日签署了合作备忘录，“双庞”准备投资1亿欧元收购萨博100%股权，再投入55亿元人民币盘活萨博资产。12月19日晚，瑞典地方法院批准了萨博的破
产申请，技术和销售团队基本解散，萨博破产清算程序启动。双庞投入的数亿元资金打水漂。
点 评：20xx年有一部很火的电视剧《步步惊心》，一个如此平凡的女生穿越历史化身马尔泰若曦，居然能在几个阿哥间来回穿梭，游刃有余。而萨博，越看越像这位穿越女，不远万里来到中国，让上汽、北汽、华泰、庞大、长城、青年忙得不亦乐乎争得面红耳赤。萨博，就像是一个病入膏肓的美女，曾经也风姿绰绰，曾经也艳惊四座，然而现如今却是病魔缠身，站也站不稳走也走不直，更别说翩翩起舞引吭高歌了，顶多也就装模作样摆个POSE走两下猫步忽悠一下弱智的中国老板。幸而其他企业望而却步，而独“双
庞”执迷不悟，越陷越深。这年头，从来就没有天上掉馅饼的事。通过并购而扩张，需慎之又慎。
TOP6：瘦肉精火腿肠&致癌牛奶，你还敢吃什么
事件回放：央视《每周质量报告》3?15特别节目《“健美猪”真相》报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉部分流向河南双汇集团下属分公司济源双汇食品有限公司。12月24日，国家质检总局公告显示，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%。该批次超标产品为该集团眉山公司20xx年10月18日生产的250ml/盒包装纯牛奶产品。黄曲霉毒素M1为
已知的强致癌物。
点 评：民以食为天。而近年来食品频现安全危机，从三聚氰胺，到地沟油、染色馒头，再到瘦肉精、致癌牛奶，老百姓还有什么可以放心地吃？企业要发展壮大无可厚非，然而诚信乃立业之本、发展之道，发展市场经济、企业追求利润，必须坚守道德的底线。而且，在问题产品的事件发生后，双汇和蒙牛也缺乏足够的诚意，向公众道歉、给公众一个明确的说法。如此经营企业、经营品牌，不可能诞生百年老店，
不可能成就国际品牌。
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TOP5：郭美美炫富殃及红十会，慈善品牌公信力受挑战
事件回放：6月20日，一个署名“郭美美Baby”微博女孩炫富行为引发众怒，更因其微博认证信息显示为“红十字会商业总经理”而遭到舆论对红十字会的强烈质疑。尽管红十字会对此连续发表“严正声
明”，希望与这位19岁的女孩撇清关系，但是，公众对此并不买账。
点 评：不管郭美美事件与红十字会有什么关系，似乎已经不重要了。重要的是，红十字会作为一个公益机构，其公信力却因此而大打折扣。在诚信缺失的社会大环境下，慈善公益品牌如何提升公信力，成
为一个全新课题。
TOP4：王老吉因红绿之争“上火”
事件回放：19xx年，广药与鸿道第一次签订“王老吉”商标许可使用合同后，20xx年签订了第二次合同，将有效期延长10年至20xx年。随后双方在第二次合同的基础上又签订了两个补充合同。将商标租赁
时间分别延长到了20xx年、20xx年。从20xx年9月至20xx年3月，广药集团就给香港鸿道集团多次发出律师函，要求后者停止使用王老吉商标，而香港鸿道集团却一直回避。无奈，广药申请仲裁。12月29
日，“王老吉”商标使用权之争在中国国际经济贸易仲裁委员会开庭，目前尚无确定结果。
点 评：本是同根生，相煎何太急。没有鸿道集团旗下加多宝公司的苦心经营和市场推广，也不会有王老吉的红火市场。红绿之争，本是内部矛盾，又有什么不能沟通的呢。事件闹得越大拖得越久，使消费者云里雾里感到无所适从，从而给予竞争对手以可乘之机，因此如此折腾下去广药、加多宝只会两败惧伤。
奉劝两家公司心平气和地坐下来探讨解决之道，共同发展壮大民族产业。
TOP3：达芬奇造假门扑朔迷离，密码何时解开
事件回放：20xx年7月10日，中央电视台《每周质量报告》节目曝出高端洋品牌家具达芬奇造假新闻。达芬奇公司通过假冒产地、偷换材料、改变流程，将产自东莞的由树脂材料制成的家具假扮成名贵木材的高档家具，先出口至国外再进口到上海，以天价售出谋取暴利。12月23日，上海工商局向达芬奇家居开出133万元的罚单，对于这一处罚达芬奇不服，坚称从未造假，并指出央视记者曾向其敲诈勒索100
万元。
点 评：谁是李逵谁是李鬼？达芬奇挑战央视底气十足，令人钦佩。大凡被央视“盯上”的企业无不战战兢兢如履薄冰，能有达芬奇如此之底气者，闻所未闻。欧典事件以来，假洋鬼子频频露出庐山真面目。达芬奇果真能出污泥而不染？如果达芬奇被冤枉，央视的公信力将受到巨大挑战。如果达芬奇只是在垂死挣扎，那么这一事件对于家居行业的民族品牌而言将是致命的打击。无论结局如何，达芬奇在此次事件中
过于强硬、与媒体对抗的态度，都是企业在危机公关中不足取的。
TOP2：国家宣传片亮相纽约
事件回放：20xx年1月17日，向世界展示中国国家形象的国家形象宣传片在美国纽约地标时代广场隆重播放。10月1日，中国古代先贤孔子行教画像，以全新“作揖行礼”的动画形式亮相美国纽约时代广
场，将中华文化的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。
点 评：不同国家在国际舞台的竞争，就像是企业在国际市场的竞争，光做好产品还不够，良好的品牌口碑必不可少。在复杂多变的国际环境中，重塑“中国”这个特殊“品牌”的国际形象，对于“中国”的发展与复兴，意义重大。在纽约时代广场播放国家宣传片和孔子形象，启动了“中国”国家公关的序幕。
TOP1：微博改变生活
事件回放：20xx年4月6日，微博正式启用独立域名weibo.com，在微博的影响下，其他网站纷纷涉足微博业务，与此同时，以“微”为主题的各种新概念喷薄而出，微电影、微访谈、微营销、微情书??而一些比较大的社会事件，如温州动车事件、郭美美事件等等，都是第一时间通过微博获得了大面积的快速传播。部分对市场较为敏感的企业，率先启动官方微博，通过这一全新的平台发布企业和产品信息。 点 评：手机、汽车、互联网，曾经一度改变了我们的生活方式，如今微博的兴起，再次改变了我们的生活。微博营销风生水起。任何事物都是两面的，微博是柄双刃剑，如何运用好微博为品牌营销服务，
需要对微博进行清晰的定位和持之以恒的运营。
刘泳华，财经评论员，资深品牌营销顾问，品牌中国产业联盟专家，多家品牌、营销类网站专栏作家，《销售与市场》、《上海证券报》等媒体特约撰稿人，对IT、汽车、快速消费品等行业的品牌推广有深入
研究和多年实战经验，曾服务国内外众多500强客户，欢迎交流。